Фармацевтичні компанії в Китаї вивчають маркетинг із використанням ШІ на тлі посилення антикорупційного контролю

Як повідомило Reuters 11 листопада 2026 року, фармацевтичні компанії в Китаї вивчають можливості маркетингу через медичних ШІ-асистентів і спеціалізованих академічних платформ, присвячених окремим захворюванням, оскільки посилення боротьби з корупцією ускладнює традиційні візити до лікарів і лікарень.

Можливості поділяються на дві окремі категорії. Генеральний директор Null Hypothesis Гу Фей повідомив, що великі китайські та іноземні фармацевтичні компанії ліцензували продукт KnowS для створення академічних платформ, орієнтованих на лікарів і присвячених певним захворюванням, хоча відмовився назвати ці компанії. Інші ідеї поки що залишаються пропозиціями: Alibaba Health розглядає можливість розміщення просуваних досліджень і клінічних доказів поруч із відповідями Hydrion, згенерованими ШІ, тоді як фармацевтичні компанії обговорювали з Yidu Tech пріоритетне відображення в пошуку й академічні рекомендації. Водночас Yidu Tech поки не пропонує таких функцій у Yidu Evidence.

Alibaba Health ще не розпочала співпрацю з фармацевтичними компаніями щодо Hydrion, хоча технічний директор Ван Сянчжи зазначив, що інтерес із боку китайських та іноземних компаній значний. Roche заявила, що вивчає сторонні медичні інструменти на основі ШІ для прямого маркетингу лікарям і лікарням, а Bayer повідомила, що стежить за технологіями, які можуть допомогти налагоджувати взаємодію з медичними працівниками відповідно до вимог.

За словами Гу, відбувається перехід від гостинності й дарування подарунків до інструментів, що підтримують клінічну роботу та дослідження. Він передав погляд лікаря так: «Це справді дає мені нові можливості й допомагає працювати ефективніше, а не просто дарувати мені дві пляшки Moutai».

Посилення контролю за дотриманням вимог на тлі зростання використання ШІ

Багаторічна кампанія проти хабарництва й корупції у сфері охорони здоров’я посилилася влітку 2026 року, коли влада запровадила суворіші вимоги до працівників фармацевтичних компаній, які надають лікарям і лікарням інформацію про продукцію. У проміжних результатах Medlive за 28 серпня 2026 року зазначено, що постійне посилення контролю та правила роботи медичних представників підвищують вимоги до дотримання норм. Через це фармацевтичні компанії скорочують витрати на традиційне просування й збільшують частку бюджету на цифровий академічний маркетинг, заснований на клінічних доказах, які можна відстежити.

Опитування Alibaba Health, у якому взяли участь сотні лікарів, показало, що ШІ-інструментами користувалися 93% респондентів — порівняно з приблизно 70% роком раніше. Це зіставлення свідчить про швидке поширення таких інструментів серед лікарів, але охоплює ШІ-інструменти загалом, а не використання якоїсь однієї платформи.

За оцінками Frost & Sullivan, з 2027-го до 2030 року витрати китайських підприємств на цифровий маркетинг у сфері охорони здоров’я зростатимуть у середньому на 27,5% на рік із капіталізацією, сягнувши RMB 274,4 млрд. Прогноз охоплює ширшу категорію та не містить окремої оцінки для ШІ-застосунків, орієнтованих на лікарів.

Інструменти для роботи з доказами забезпечують канал поширення

На сторінці продукту Hydrion від Alibaba Health описано пошук наукової літератури й клінічних рекомендацій, пошук інформації про лікарські засоби, відповіді ШІ на запитання, переклад і стислий виклад PDF-документів, а також співпрацю щодо контенту з BMJ, JAMA та NEJM. Серед зазначених ресурсів — 40 мільйонів наукових праць, понад 30 000 рекомендацій і понад 60 000 інструкцій до лікарських засобів.

В описі Zhiyi від JD Health від 8 вересня 2026 року зазначено, що асистента запустили в січні 2026 року, і відтоді ним скористалися понад мільйон лікарів, а також він допоміг у понад 20 мільйонах взаємодій для ухвалення клінічних рішень. Функція пошуку доказів визначає першоджерело, що підтверджує клінічне твердження, і дає лікарям змогу відстежити згенеровану інформацію до доказової бази.

У серпні 2026 року JD Health уклала партнерство з PICA Health, завдяки якому зареєстровані лікарі первинної ланки отримали безплатний доступ до Zhiyi через застосунок PICA. PICA Health повідомляє, що контент із вбудованим ШІ обмежений навчальними матеріалами про захворювання, клінічними рекомендаціями та стандартами надання медичної допомоги; він не містить рекомендацій щодо фірмових лікарських засобів і контенту, орієнтованого на просування продукції, а також проходить академічну перевірку. Така політика розмежовує клінічну освіту й просування брендів на платформі PICA, навіть попри те, що фармацевтичні компанії прагнуть отримати доступ до тих самих робочих процесів лікарів.

Активність зростає швидше за доходи

Згідно з проміжними результатами Medlive, у першому півріччі 2026 року компанія мала 217 клієнтів серед медичних установ у сегменті точкового маркетингу та корпоративних рішень — проти 191 роком раніше, тоді як кількість продуктів у просуванні зросла з 445 до 509. Дохід сегмента збільшився на 1,1% і становив RMB 295,5 млн.

Компанія пояснила розрив між розширенням діяльності та помірним зростанням доходів двома чинниками: посилення регулювання обмежило участь лікарів в онлайн- і офлайн-академічних заходах та відтермінувало деякі проєкти, а скорочення маркетингових бюджетів фармацевтичних компаній стримувало короткострокові інвестиції в цифровий академічний маркетинг.

Наразі ліцензування KnowS і зростання кількості клієнтів Medlive свідчать, що деякі складові цих змін уже стали комерційними, тоді як розміщення просуваних матеріалів поруч із відповідями ШІ та пріоритетне відображення в пошуку поки що залишаються пропозиціями. Ці можливості пов’язані з питанням дотримання вимог: як платформам відмежовувати освіту лікарів і клінічні докази, які можна відстежити, від просування брендів, коли фармацевтичні компанії прагнуть розширити свою присутність у повсякденних робочих процесах лікарів.