การศึกษาพบว่า AI ที่แสดงอารมณ์ไม่ได้ช่วยให้บริการลูกค้าดีขึ้นเสมอไป

ทีมนักวิจัยจาก Georgia Institute of Technology’s Schiller College of Business ได้ทำการศึกษาทดลองเพื่อดูว่าการแสดงอารมณ์เชิงบวกสามารถปรับปรุงบริการลูกค้าได้หรือไม่ ทีมนักวิจัยพบว่า AI ที่แสดงอารมณ์เชิงบวกจะถูกชื่นชมเฉพาะเมื่อลูกค้าคาดหวังว่าจะได้รับบริการดังกล่าว ซึ่งหมายความว่าอาจไม่คุ้มค่าที่จะลงทุนใน AI ที่แสดงอารมณ์เชิงบวกสำหรับบริษัทต่างๆ

การวิจัยที่มีชื่อเรื่องว่า “Bots With Feelings: Should AI Agents Express Positive Emotion in Customer Service?” ได้รับการตีพิมพ์ใน Information Systems Research

ข้อมูลใหม่นี้มาในขณะที่ AI chatbot ยังคงเข้ามาแทนที่การค้าขายออนไลน์ โดยมีการคาดการณ์ว่าในปี 2025 จะมี 95% ของบริษัทที่จะมี AI chatbot

Han Zhang เป็น Steven A. Denning Professor in Technology & Management

“มันคือความเชื่อที่ว่าพนักงานมนุษย์สามารถแสดงอารมณ์เชิงบวกเพื่อปรับปรุงการประเมินบริการของลูกค้า” Zhang กล่าว “ผลการวิจัยของเราบ่งชี้ว่าความน่าจะเป็นที่ AI จะแสดงอารมณ์เชิงบวกเพื่อปรับปรุงหรือทำลายการประเมินบริการขึ้นอยู่กับประเภทของความสัมพันธ์ที่ลูกค้าคาดหวังจากตัวแทนบริการ”

การทำการศึกษาที่แยกจากกันสามครั้ง

ทีมนักวิจัยได้ทำการศึกษาที่แยกจากกันสามครั้งเพื่อทำความเข้าใจ AI ที่แสดงอารมณ์เชิงบวกในธุรกรรมบริการลูกค้า แต่ละการศึกษามีผู้เข้าร่วมที่แตกต่างกัน และ AI chatbot ใช้คำคุณศัพท์เชิงบวก เช่น ตื่นเต้น ยินดี สุขสบาย หรือดีใจ นอกจากนี้ยังใช้เครื่องหมายอัศเจรีย์มากขึ้น

ในการศึกษาที่หนึ่งซึ่งมีผู้เข้าร่วม 155 คน นักวิจัยพยายามทำความเข้าใจผลกระทบของอารมณ์เชิงบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้า ผู้เข้าร่วมถูกขอให้ตอบสนองเหมือนกับว่าพวกเขาได้สั่งซื้อสินค้าจากผู้ค้าปลีก แต่สินค้าไม่ได้รับ และจากนั้นพวกเขาได้พบกับตัวแทน (ทั้งมนุษย์และ AI) ที่แสดงอารมณ์เชิงบวกหรือเป็นกลาง ผลการวิจัยพบว่าเมื่อมีการสนับสนุนจากตัวแทนมนุษย์ ลูกค้าตอบสนองต่ออารมณ์เชิงบวกในทางที่ดีกว่าในสถานการณ์ที่มี AI เพียงอย่างเดียว ซึ่งทำให้เกิดผลกระทบที่น่าสนใจสำหรับธุรกิจเกี่ยวกับวิธีการโต้ตอบกับลูกค้าทางออนไลน์ที่ดีที่สุด

การศึกษาที่สองพบว่าคาดหวังของลูกค้าสามารถมีอิทธิพลต่อปฏิกิริยาต่อ AI ที่แสดงอารมณ์เชิงบวก เมื่อถูกขอให้ให้คะแนนการมุ่งเน้นบนมาตราส่วน ผู้เข้าร่วม 88 คนซึ่งจินตนาการว่าตนเองกำลังจะคืนสินค้าแสดงให้เห็นว่ามีการเปลี่ยนแปลงความชอบตามคุณลักษณะของการมุ่งเน้น ผลการวิจัยพบว่าเมื่อลูกค้ามีการมุ่งเน้นแบบแลกเปลี่ยน AI ที่แสดงอารมณ์เชิงบวกมีผลกระทบในทางลบ ซึ่งเน้นย้ำถึงความสำคัญของการทำความเข้าใจเจตนาผู้ใช้เพื่อให้บริการที่มีประสิทธิภาพ

“งานของเราช่วยให้ธุรกิจเข้าใจความคาดหวังของลูกค้าที่ได้รับการบริการจาก AI ก่อนที่จะลงทุนใน AI ที่แสดงอารมณ์เชิงบวกโดยไม่คิดถึงผลกระทบ” Zhang กล่าว

การศึกษาที่สามซึ่งใช้ผู้เข้าร่วม 177 คน พยายามค้นหาสาเหตุว่าทำไม AI ที่แสดงอารมณ์เชิงบวกจึงไม่ได้ผลเสมอไป ลูกค้าไม่จำเป็นต้องคาดหวังว่าเครื่องจักรจะแสดงอารมณ์และอาจจะไม่ชอบเมื่อ AI แสดงอารมณ์มากเกินไป

ผลการวิจัยทั้งหมดแสดงให้เห็นว่าธุรกิจอาจพบว่ามันยากที่จะใช้ AI ที่แสดงอารมณ์เชิงบวกในการให้บริการลูกค้า เนื่องจากไม่รู้ความคาดหวังและอคติของลูกค้า

“ผลการวิจัยของเราบ่งชี้ว่าผลกระทบเชิงบวกของการแสดงอารมณ์เชิงบวกต่อการประเมินบริการอาจไม่เกิดขึ้นเมื่อแหล่งที่มาของอารมณ์ไม่ใช่มนุษย์” Zhang กล่าว “ผู้ปฏิบัติงานควรระมัดระวังในการลงทุนใน AI ที่แสดงอารมณ์เชิงบวก”