จีเนอร์เรทีฟ เอไอ สำหรับการวิจัยตลาด: โอกาสและความเสี่ยง

“With great power comes great responsibility.” คุณไม่จำเป็นต้องเป็นแฟนของ Marvel จึงจะรู้จักคำพูดที่ได้รับความนิยมจากแฟรนไชส์ Spider-Man และในขณะที่ความรู้สึกนั้นเดิมทีเป็นการอ้างอิงถึงความเร็ว ความแข็งแกร่ง ความคล่องตัว และความทนทานของมนุษย์超级 แต่ก็เป็นคำพูดที่มีประโยชน์ที่จะเก็บไว้ในใจเมื่อพยายามทำความเข้าใจเกี่ยวกับการเพิ่มขึ้นของจีเนอร์เรทีฟ เอไอ

ในขณะที่เทคโนโลยีนี้ไม่ได้ใหม่ แต่การเปิดตัว ChatGPT ได้นำมันเข้ามาอยู่ในมือของ 100 ล้านคนในระยะเวลาเพียง 2 เดือน ซึ่งเป็นสิ่งที่สำหรับหลายคนรู้สึกเหมือนได้รับพลังพิเศษ แต่เหมือนกับพลังพิเศษทั้งหมด สิ่งที่สำคัญคือคุณใช้มันเพื่ออะไร จีเนอร์เรทีฟ เอไอ ไม่แตกต่าง มันมีศักยภาพที่จะทำสิ่งที่ดี สิ่งที่ดี และสิ่งที่ไม่ดี

แบรนด์ที่ใหญ่ที่สุดในโลกตอนนี้ยืนอยู่ที่จุดเปลี่ยนสำคัญที่จะต้องตัดสินใจว่าจะใช้เทคโนโลยีนี้อย่างไร ในเวลาเดียวกัน ความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจและอัตราเงินเฟ้อที่เพิ่มขึ้นยังคงอยู่ ทำให้ผู้บริโภคไม่แน่ใจว่าจะจัดลำดับความสำคัญของการบริโภคอย่างไร

เมื่อพิจารณาทั้งสองปัจจัย จีเนอร์เรทีฟ เอไอ สามารถช่วยให้แบรนด์มีความได้เปรียบในการต่อสู้เพื่อความสนใจของผู้บริโภค แต่พวกเขาต้องมีมุมมองที่สมดุล – โดยเห็นโอกาส แต่ยังเห็นความเสี่ยง และเข้าใกล้ทั้งสองด้วยความคิดที่เปิดกว้าง

จีเนอร์เรทีฟ เอไอ หมายถึงอะไรสำหรับการทำงานด้านข้อมูลเชิงลึก

อุตสาหกรรมการวิจัยตลาดไม่ใช่คนแปลกหน้าในการเปลี่ยนแปลง – เครื่องมือและวิธีการที่มีอยู่สำหรับมืออาชีพด้านข้อมูลเชิงลึกผู้บริโภคได้พัฒนาไปอย่างรวดเร็วในช่วงหลายทศวรรษที่ผ่านมา

ในขั้นตอนนี้ ระดับและความเร็วของการเปลี่ยนแปลงที่จีเนอร์เรทีฟ เอไอ ที่เข้าถึงได้มากขึ้นจะนำมาสามารถคาดเดาได้ แต่มีฐานรากบางอย่างที่ควรจะมีในสถานที่ที่จะช่วยให้ผู้ตัดสินใจสามารถตอบสนองอย่างรวดเร็วเมื่อมีข้อมูลเพิ่มเติม

สุดท้าย ทุกอย่างกลับไปสู่การถามคำถามที่ถูกต้อง

มีโอกาสอะไรบ้าง?

ปัจจุบัน โอกาสหลักๆ ที่จีเนอร์เรทีฟ เอไอ เสนอเป็นการเพิ่มประสิทธิภาพ มันสามารถเร่งกระบวนการสร้างความคิด ข้อมูล และข้อความที่เขียน เช่น ร่างแรกของอีเมล รายงาน หรือบทความ โดยการสร้างประสิทธิภาพในพื้นที่เหล่านี้ มันช่วยให้มีเวลามากขึ้นในการใช้ในการทำงานที่ต้องการความเชี่ยวชาญของมนุษย์

เวลาในการเข้าถึงข้อมูลที่เร็วขึ้น

สำหรับการทำงานด้านข้อมูลเชิงลึกโดยเฉพาะ พื้นที่หนึ่งที่เรามองเห็นศักยภาพมากคือการสรุปข้อมูล ตัวอย่างเช่น แพลตฟอร์ม Stravito ได้ใช้จีเนอร์เรทีฟ เอไอ เพื่อสร้างสรุปอัตโนมัติของรายงานการวิจัยตลาดแต่ละรายการ โดยไม่ต้องเขียนคำอธิบายดั้งเดิมสำหรับรายงานแต่ละรายการ

เรายังเห็นศักยภาพในการพัฒนาการใช้งานนี้ต่อไปด้วยความสามารถในการสรุปข้อมูลจำนวนมากเพื่อตอบคำถามทางธุรกิจอย่างรวดเร็วในรูปแบบที่ง่ายต่อการบริโภค ตัวอย่างเช่น สิ่งนี้อาจดูเหมือนการเขียนคำถามในแถบการค้นหาและได้รับคำตอบที่กระชับตามฐานความรู้ภายในของบริษัท

สำหรับแบรนด์ สิ่งนี้จะหมายถึงการสามารถตอบคำถามง่ายๆ ได้เร็วขึ้น และยังช่วยดูแลงานพื้นฐานเมื่อเจาะลึกปัญหาที่ซับซ้อน

การทำให้ข้อมูลเชิงลึกเป็นประชาธิปไตยผ่านการบริการตนเองที่ดีขึ้น

จีเนอร์เรทีฟ เอไอ ยังสามารถทำให้ง่ายต่อการเข้าถึงข้อมูลเชิงลึกสำหรับทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้องในธุรกิจโดยไม่ต้องมีการมีส่วนร่วมโดยตรงจากผู้จัดการข้อมูลเชิงลึกเสมอไป โดยการลบอุปสรรคในการเข้าถึง จีเนอร์เรทีฟ เอไอ สามารถช่วยสนับสนุนองค์กรที่ต้องการรวมข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคเข้ากับการดำเนินงานประจำวัน

มันสามารถช่วยบรรเทาความกังวลทั่วไปที่เกี่ยวข้องกับการเข้าถึงการวิจัยตลาด เช่น การถามคำถามที่ไม่ถูกต้อง ในกรณีนี้ จีเนอร์เรทีฟ เอไอ สามารถช่วยฝ่ายที่ไม่มีพื้นหลังด้านการวิจัยโดยการให้คำถามที่เกี่ยวข้องกับการค้นหาของพวกเขา

การสื่อสารที่ปรับให้เหมาะสมสำหรับผู้ฟังภายในและภายนอก

โอกาสอีกอย่างหนึ่งที่มาพร้อมกับจีเนอร์เรทีฟ เอไอคือความสามารถในการปรับแต่งการสื่อสารให้เหมาะสมสำหรับทั้งผู้ฟังภายในและภายนอก

ในบริบทของข้อมูลเชิงลึก มีหลายกรณีการใช้งานที่เป็นไปได้ มันสามารถช่วยให้การแบ่งปันความรู้มีผลกระทบมากขึ้นโดยการทำให้ง่ายต่อการปรับแต่งการสื่อสารข้อมูลเชิงลึกให้เหมาะสมสำหรับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียต่างๆ ภายในองค์กร มันสามารถใช้ในการปรับแต่งคำสั่งให้เหมาะสมสำหรับหน่วยงานวิจัยเพื่อทำให้กระบวนการวิจัยราบรื่นและลดการซ้ำซ้อน

มีความเสี่ยงอะไรบ้าง?

จีเนอร์เรทีฟ เอไอ สามารถเป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพสำหรับทีมข้อมูลเชิงลึก แต่ก็ยังมีความเสี่ยงที่องค์กรควรทราบก่อนการนำไปใช้

การพึ่งพากระบวนการ

ความเสี่ยงพื้นฐานหนึ่งคือการพึ่งพากระบวนการ จีเนอร์เรทีฟ เอไอ เป็นเชิงสถิติ ไม่ใช่เชิงวิเคราะห์ ดังนั้นมันจึงทำงานโดยการคาดเดาข้อมูลที่น่าจะเป็นไปได้ถัดไป หากคุณให้คำแนะนำที่ไม่ถูกต้อง คุณยังคงได้รับคำตอบที่น่าเชื่อถือ

ความน่าเชื่อถือ

สิ่งที่ยากขึ้นคือวิธีที่จีเนอร์เรทีฟ เอไอ สามารถผสมผสานข้อมูลที่ถูกต้องและข้อมูลที่ไม่ถูกต้องเข้าด้วยกัน ในสถานการณ์ที่มีความเสี่ยงต่ำ สิ่งนี้อาจเป็นเรื่องตลก แต่ในสถานการณ์ที่การตัดสินใจทางธุรกิจมีมูลค่าหลายล้านเหรียญ ข้อมูลที่ใช้ในการตัดสินใจต้องมีความน่าเชื่อถือ

นอกจากนี้ คำถามหลายๆ คำเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคมีความซับซ้อน ในขณะที่คำถามอย่าง “ผู้บริโภคที่อาศัยอยู่ในสหรัฐตอบสนองต่อการทดสอบแนวคิดของเราล่าสุดอย่างไร” อาจได้รับคำตอบที่ชัดเจน คำถามที่ลึกซึ้งเกี่ยวกับค่านิยมหรืออารมณ์ของมนุษย์มักต้องการมุมมองที่เหมาะสมยิ่งขึ้น ไม่ใช่คำถามทั้งหมดที่มีคำตอบที่ถูกต้อง และเมื่อพยายามสรุปเซตข้อมูลวิจัยขนาดใหญ่ รายละเอียดสำคัญอาจหลุดออกไป

ความโปร่งใส

ความเสี่ยงอีกอย่างหนึ่งที่ต้องให้ความสนใจคือการขาดความโปร่งใสเกี่ยวกับวิธีการฝึกอบรมอัลกอริทึม ตัวอย่างเช่น ChatGPT ไม่สามารถบอกคุณได้ว่าได้รับคำตอบมาจากที่ไหน และแม้ว่าจะสามารถบอกได้ ก็อาจเป็นแหล่งที่ไม่สามารถตรวจสอบได้หรืออาจไม่มีอยู่จริง

และเนื่องจากอัลกอริทึมเอไอ รวมถึงจีเนอร์เรทีฟ เอไอ ได้รับการฝึกอบรมโดยมนุษย์และข้อมูลที่มีอยู่ จึงอาจมีอคติได้ สิ่งนี้อาจนำไปสู่คำตอบที่ มีอคติทางเชื้อชาติ เพศ หรือที่ไม่เหมาะสมอื่นๆ สำหรับองค์กรที่พยายามที่จะท้าทายอคติในการตัดสินใจและสร้างโลกที่ดีกว่าสำหรับผู้บริโภค สิ่งนี้จะเป็นตัวอย่างของจีเนอร์เรทีฟ เอไイที่ทำให้การทำงานน้อยลง

ความปลอดภัย

กรณีการใช้งานทั่วไปของ ChatGPT คือการใช้เพื่อสร้างอีเมล วาระการประชุม หรือรายงาน แต่การใส่รายละเอียดที่จำเป็นเพื่อสร้างข้อความเหล่านั้นอาจทำให้ข้อมูลที่ละเอียดอ่อนของบริษัทตกอยู่ในความเสี่ยง

จริงๆ แล้ว การวิเคราะห์ที่ดำเนินการโดย Cyberhaven พบว่าจากพนักงาน 1.6 ล้านคนในอุตสาหกรรมต่างๆ 5.6% ได้ลองใช้ ChatGPT ที่ทำงานอย่างน้อยหนึ่งครั้ง และ 2.3% ได้ใส่ข้อมูลที่ละเอียดอ่อนของบริษัทลงใน ChatGPT

บริษัทอย่าง JP Morgan, Verizon, Accenture และ Amazon ได้ห้ามพนักงานไม่ให้ใช้ ChatGPT ที่ทำงานเนื่องจากความกังวลเรื่องความปลอดภัย และเมื่อเร็วๆ นี้ อิตาลีกลายเป็นประเทศตะวันตกแรกที่ห้าม ChatGPT ในขณะที่กำลังสอบสวนเรื่องความเป็นส่วนตัว โดยดึงดูดความสนใจจากผู้ควบคุมดูแลความเป็นส่วนตัวในประเทศยุโรปอื่นๆ

สำหรับทีมข้อมูลเชิงลึกหรือผู้ที่ทำงานกับการวิจัยและข้อมูลเชิงลึกที่เป็นกรรมสิทธิ์ สิ่งสำคัญคือต้องตระหนักถึงความเสี่ยงที่เกี่ยวข้องกับการใส่ข้อมูลลงในเครื่องมืออย่าง ChatGPT และต้องติดตามนโยบายความปลอดภัยของข้อมูลภายในองค์กรและผู้ให้บริการอย่าง OpenAI

เรามั่นใจว่าอนาคตของความเข้าใจผู้บริโภคจะยังคงต้องรวมทั้งความเชี่ยวชาญของมนุษย์และเทคโนโลยีที่ทรงพลัง เทคโนโลยีที่ทรงพลังที่สุดในโลกจะไม่มีประโยชน์หากไม่มีใครต้องการใช้มัน

ดังนั้น จุดสนใจสำหรับแบรนด์ควรอยู่ที่การลองใช้งานอย่างมีความรับผิดชอบ เพื่อค้นหาปัญหาที่ถูกต้องในการแก้ไขด้วยเครื่องมือที่ถูกต้อง และไม่ควรนำเทคโนโลยีมาใช้เพียงเพื่อการใช้เทคโนโลยีเท่านั้น ด้วยพลังที่ยิ่งใหญ่ มีความรับผิดชอบที่ยิ่งใหญ่เช่นกัน ตอนนี้เป็นเวลาที่แบรนด์ต้องตัดสินใจว่าจะใช้มันอย่างไร