3 ข้อผิดพลาดที่ผู้บริหารระดับสูงและคณะกรรมการบริษัทในธุรกิจค้าปลีกกำลังทำเกี่ยวกับ AI

เมื่อต้นปีนี้ บริษัทของผมได้ สำรวจ CIO และ CTO ในบริษัทที่มีรายได้ต่อปีตั้งแต่ 500M ดอลลาร์ขึ้นไป เกี่ยวกับแนวทางที่แบรนด์ของพวกเขาใช้กับ AI ในกลุ่มผู้บริหารเหล่านี้ 84% เห็นด้วยว่าโครงการ AI จะอยู่รอดไปได้ตลอดปีเฉพาะโครงการที่สร้าง ROI ได้เท่านั้น และ 82% เห็นด้วยว่าคณะกรรมการบริษัทตั้งคำถามมากขึ้นเรื่อย ๆ ว่าพวกเขาใช้จ่ายกับ AI ไปมากแค่ไหน

ในมุมมองของผม แรงกดดันที่มีสองด้านนี้เป็นสาเหตุสำคัญที่ทำให้บริษัทต่าง ๆ โดยเฉพาะธุรกิจค้าปลีก หันกลับไปใช้แนวทางเดิมเมื่อนำคลื่นเทคโนโลยีล่าสุดมาใช้ นั่นคือสิ่งที่ผมชอบเรียกว่า “การใช้เทคโนโลยีแบบสะเปะสะปะ [fill in latest technology here]”. ตลอดการทำงานที่ผ่านมา ผมเห็นการใช้เทคโนโลยีมือถือแบบสะเปะสะปะ การใช้ IoT แบบสะเปะสะปะ และตอนนี้เราก็มาถึงยุคของการใช้ AI แบบสะเปะสะปะ

ยิ่งกว่าคลื่นเทคโนโลยีใด ๆ ก่อนหน้านี้ การมองว่าการนำ AI มาใช้เป็นเพียง “ปัญหาด้านเทคโนโลยี” ซึ่งอยู่ในความรับผิดชอบของ CIO/CTO เท่านั้น เป็นการมองไม่เห็นภาพรวม สำหรับผู้นำธุรกิจค้าปลีกที่จริงจังกับการสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันท่ามกลางคลื่น AI ในปัจจุบัน มีข้อผิดพลาดสำคัญ 3 ประการที่ควรหลีกเลี่ยง

ข้อผิดพลาดที่ 1: ปล่อยให้กลไกต่อต้านนวัตกรรมขององค์กรเป็นฝ่ายชนะ

เนื่องจาก AI มีศักยภาพที่จะพลิกโฉมบริษัทได้อย่างมาก อุปสรรคสำคัญประการหนึ่งต่อการใช้ประโยชน์จาก AI อย่างเต็มที่คือการยึดติดกับภาพจำว่าบริษัทเป็นอะไรหรือสามารถเป็นอะไรได้บ้าง โดยเฉพาะในธุรกิจค้าปลีก มักสะท้อนออกมาเป็นแนวคิดที่ให้ความสำคัญกับผลิตภัณฑ์เป็นอันดับแรก เช่น “เราขายเสื้อ ไม่ใช่บริษัทเทคโนโลยี”

ความไม่ยืดหยุ่นนี้เปรียบเสมือนภูมิต้านทานขององค์กร ซึ่งคอยขัดขวางนวัตกรรมที่แท้จริงเพื่อรักษาสถานะเดิมไว้ ผลที่ตามมาคือการมอบหมายงบประมาณด้าน AI ให้ CTO พร้อมคำสั่งให้ลดต้นทุน เมื่อไม่มีเป้าหมายเชิงกลยุทธ์หรือวิสัยทัศน์ระยะยาวคอยชี้นำ จึงไม่น่าแปลกใจที่พวกเขาจะหันไปใช้แนวทางที่คุ้นเคย นั่นคือการรีบลงทุนในโซลูชันเฉพาะทางแบบเสริมต่อ เช่น ระบบแนะนำสินค้า แชตบอต หรือปลั๊กอินค้นหาด้วยภาพ

อย่างดีที่สุด แนวทางนี้ก็ช่วยเพิ่มผลลัพธ์ได้เล็กน้อย แม้จะเห็นผลทันที แต่ในกรณีที่แย่ที่สุด เครื่องมือ AI ที่แยกส่วนกันเหล่านี้ขาดโครงสร้างพื้นฐานที่จำเป็นต่อการทำงานทั่วทั้งองค์กร จึงมักก่อให้เกิดประสบการณ์การใช้งานที่ “ไร้การควบคุม” และสร้างความหงุดหงิดให้ลูกค้า ท้ายที่สุด ผมเห็นว่าทั้งหมดนี้ลงเอยด้วยโครงการนำร่องที่ถูกยกเลิกและงบประมาณที่สูญเปล่า ทุกฝ่ายต่างเสียประโยชน์

ข้อผิดพลาดที่ 2: ยึดติดกับกรอบการลงทุนที่ไม่ยืดหยุ่น

ประเด็นหนึ่งที่เกี่ยวเนื่องกับวิสัยทัศน์องค์กรที่ไม่ยืดหยุ่นคือกรอบการลงทุนที่ไม่ยืดหยุ่นเช่นกัน เมื่อจะลงทุนใน AI ผู้บริหารระดับสูงและกรรมการบริษัทควรพูดคุยกันอย่างตรงไปตรงมาว่าพวกเขาสนใจที่จะพลิกโฉมองค์กรด้วย AI จริงหรือไม่ (รวมถึงสิ่งที่ตามมาทั้งหมด) หรือควรประหยัดทั้งเวลาและเงินด้วยการหลีกเลี่ยงเรื่องนี้ไปเลย การยกตัวอย่างที่เป็นรูปธรรมและเป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวาง เช่น Amazon จะช่วยให้การพูดคุยมีจุดยึดโยงที่ชัดเจน

ไม่ใช่ความลับว่า Amazon กลายเป็นยักษ์ใหญ่ในทุกวันนี้ได้ เพราะบริษัทใช้เวลา กว่าทศวรรษ โดยไม่ได้รับผลตอบแทนที่มีนัยสำคัญ ในช่วงเวลาดังกล่าว ผู้คนมองว่าเทคโนโลยีและวิสัยทัศน์ระยะยาวมีคุณค่ามากพอที่จะรองรับการลงทุนและการที่ยังไม่มี ROI ในทันที การปรับโฉมบริษัทโดยมี AI เป็นแกนหลักก็ต้องทุ่มเทอย่างเต็มที่ในระดับเดียวกัน

ใน งานอุตสาหกรรมที่จัดขึ้นเมื่อไม่นานมานี้ Stitch Fix ผู้ค้าปลีกออนไลน์เปิดเผยว่าบริษัทกำลังดำเนินโครงการนำร่องด้าน AI พร้อมกันประมาณ 40 โครงการ ด้วยความมุ่งมั่นอย่างไม่ลดละที่จะสร้างประสบการณ์การช็อปปิงที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคล นี่คือลักษณะของ “วิสัยทัศน์ที่แน่วแน่” เมื่อองค์กรให้ความสำคัญกับการพลิกโฉมด้วย AI อย่างจริงจัง และหากคุณเบิกตาโตจนแทบถลนเมื่อนึกว่าตัวเองไม่มีงบประมาณสำหรับเรื่องแบบนี้ คุณก็ไม่ได้เผชิญปัญหานี้อยู่คนเดียว

ผมแนะนำให้มองการลงทุนใน AI เหมือนพอร์ตการลงทุนแบบกระจายความเสี่ยงที่มี 3 ระดับ ได้แก่ การลงทุนที่เห็นผลเร็ว (โครงการสร้างแรงส่งได้รวดเร็วและมีความเสี่ยงต่ำ เช่น แชตบอต) การลงทุนแบบค่อยเป็นค่อยไป (โครงการระยะกลางที่เน้น “ลงทุนและเรียนรู้” เช่น การส่งข้อความถึงลูกค้าแบบเฉพาะบุคคล) และการลงทุนที่พลิกเกมได้ (โครงการที่มีความเสี่ยงสูงแต่ผลตอบแทนสูง เช่น ผู้ช่วยช็อปปิงด้วย AI ที่ผสานเข้ากับระบบอย่างเต็มรูปแบบและสามารถพลิกโฉมบริษัทได้) การเดินหน้าโครงการทั้งสามประเภทไปพร้อมกันจะช่วยสร้างผลลัพธ์ในระยะใกล้ พร้อมกับเสริมความยืดหยุ่นและแรงส่งที่จำเป็นต่อการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่พลิกโฉมองค์กร

ข้อผิดพลาดที่ 3: กินขนมหวานจาก AI เป็นอาหารเช้า

การมอง AI เป็นเพียงเครื่องมือลดต้นทุนหรือกลเม็ดทางการตลาด ก็ไม่ต่างจากการกินขนมหวานเป็นอาหารเช้า ความแปลกใหม่อยู่ได้ไม่นานไปกว่าสี Red 40 บนลิ้นของคุณ และอีกไม่นานคุณก็ต้องเติมพลังด้วยสิ่งที่มีสาระมากกว่านี้ สัญญาณที่ชัดที่สุดว่าเครื่องมือหนึ่งเป็นเพียงขนมหวานจาก AI คือมันทำให้ธุรกิจของคุณไม่สามารถดำเนินธุรกรรม ส่งมอบสินค้า หรือเรียนรู้ได้อย่างโปร่งใสภายใต้ระบบนั้น

ดังนั้น อย่าเริ่มเส้นทางการนำ AI มาใช้ในธุรกิจค้าปลีกด้วยแชตบอตสำเร็จรูป แต่ให้เริ่มจากการลงทุนในโครงสร้างพื้นฐานที่ปูทางไปสู่แชตบอตที่พัฒนาขึ้นเฉพาะสำหรับคุณและเรียนรู้จากฐานลูกค้าของคุณเอง ซึ่งจะช่วยสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันอย่างแท้จริง จุดเริ่มต้นคือการเตรียมข้อมูลให้พร้อมสำหรับเอเจนต์

คุณคงกำลังคิดอยู่แล้วว่าจะเพิ่มข้อมูลผลิตภัณฑ์ให้เอื้อต่อการค้นหาผ่าน LLM ได้อย่างไร เมื่อพิจารณาว่าแพลตฟอร์มเหล่านี้กำลังกลายเป็นจุดเริ่มต้นหลักของการค้นหามากขึ้นเรื่อย ๆ นอกจากนั้น คุณยังควรลงทุนในชั้นระบบอัจฉริยะที่เข้าใจบริบทของลูกค้า (พฤติกรรม ความภักดีต่อแบรนด์ ประวัติการสั่งซื้อ และความตั้งใจที่ลูกค้าระบุไว้) บริบทของเซสชัน (สินค้าที่ผู้ซื้อเปรียบเทียบ สิ่งที่สอบถาม สิ่งที่ลังเล และสินค้าที่ทิ้งไว้ในรถเข็น) และบริบททางธุรกิจ (สินค้าคงคลัง อัตรากำไร โปรโมชั่น และกฎเกณฑ์ด้านการจัดสินค้า) การจัดโครงสร้างและจัดระเบียบข้อมูลในลักษณะนี้จะสร้างวงจรที่เรียนรู้และพัฒนาตัวเองอย่างต่อเนื่อง

ที่สำคัญยิ่งไปกว่านั้น ช่วงเริ่มต้นเส้นทางการนำ AI มาใช้ควรเป็นช่วงที่คุณวางโครงสร้างการกำกับดูแลและระดับความเสี่ยงที่ยอมรับได้ ซึ่งจะช่วยให้เอเจนต์ทำงานได้ด้วยตนเองอย่างแท้จริง แม้ทุกวันนี้จะมีการพูดถึงเรื่อง “การมีมนุษย์อยู่ในกระบวนการ” กันมาก แต่วิธีนี้ไม่สามารถขยายการใช้งานได้อย่างมีประสิทธิภาพ และไม่คุ้มค่าใช้จ่าย

สำหรับผู้ค้าปลีกระดับองค์กร ขั้นตอนเหล่านี้พูดง่ายกว่าทำอย่างแน่นอน แต่การจะจริงจังกับ AI ในฐานะเทคโนโลยีหนึ่งนั้น จำเป็นต้องทุ่มเททำงานอย่างมากตั้งแต่เริ่มต้น ซึ่งอาจนำไปสู่นวัตกรรมที่พลิกโฉมอุตสาหกรรมเฉพาะด้านในอนาคตอันใกล้ แน่นอนว่าเราสามารถดำเนินธุรกิจตามปกติต่อไปได้ แต่เมื่อ AI กำลังจะกลายเป็นมาตรฐานทั่วไป โอกาสที่จะไล่ตามให้ทันก็ยิ่งแคบลงเรื่อย ๆ ผมไม่แนะนำให้ปล่อยตัวเองไว้ข้างหลัง