Agent Washing: ทำไมผู้ดำเนินร้านอาหารบางคนถึงระมัดระวัง AI ที่ถูกทำให้เกินจริง

สำหรับผู้ที่อยู่ในอุตสาหกรรมร้านอาหาร ดูเหมือนว่าการเปิดตัว AI จะเจออุปสรรคหลายอย่าง

ในฤดูใบไม้ผลิ Starbucks ปิดระบบคอมพิวเตอร์วิชั่นสำหรับนับสินค้าคงคลังก่อนอายุครบหนึ่งปี ในเดือนเดียวกัน เจ้าของแฟรนไชส์ใหญ่ของ Pizza Hut ฟ้อง สายธุรกิจนี้เป็นจำนวน 100 ล้านดอลลาร์ โดยอ้างว่าแพลตฟอร์ม AI ที่บังคับใช้ล่มทั่วกว่า 110 ร้าน การอ่านพาดหัวเหล่านี้อาจทำให้สรุปง่ายว่า AI ยังไม่พร้อมสำหรับธุรกิจนี้

มันไม่ได้ช่วยเลยที่ AI อื่นที่ผู้ดำเนินงานเจอส่วนใหญ่เป็นการโฆษณาเกินจริง ในงาน National Restaurant Association Show ปีนี้ พื้นงานเต็มไปด้วยการอ้างสิทธิ์ AI รวมถึงผู้ขายรายหนึ่งที่จำหน่ายบริการทำความสะอาดฝาเครื่องปรุงโดยอ้างว่าใช้ปัญญาประดิษฐ์ Khara Mangiduyos ผู้เป็นเจ้าของ Kalei’s Kitchenette ในซานดิเอโก ไม่เชื่อ “ใครจะขูดน้ำมันนั้น?” เธอถามนักข่าว Restaurant Business “ไม่ใช่บอท ไม่ใช่ AI”

ทั้งกลยุทธ์ของผู้ขายและพาดหัวข่าวความล้มเหลวสร้างความไม่ไว้วางใจต่อเทคโนโลยีในสองชั้นอย่างสมเหตุผล แต่หากเจาะลึกลงไป ความสำเร็จของ AI ที่กำลังขยายตัวในอุตสาหกรรมไม่เหมือนกับโครงการล้มเหลวชื่อดังหรือสินค้าที่ถูกทำให้ดูเหมือน AI

การทำผิดเป็นส่วนหนึ่งของการส่งสินค้า การซื้อของผิดไม่ได้

ระบบที่ล้มเหลวอย่างชัดเจนมักเป็นระบบที่ทะเยอทะยานที่สุด มุ่งเป้าไปที่งานที่ยากที่สุดและคาดเดาได้ยากที่สุด การสร้างเทคโนโลยีใหม่มักหมายถึงการปล่อยสู่โลก ดูว่ามันล้มเหลวอย่างไร แล้วแก้ไข

Taco Bell เป็นตัวอย่างล่าสุด สายนี้เมื่อเร็ว ๆ นี้ ขยาย ระบบสั่งอาหารด้วยเสียง AI ไปยังไดรฟ์‑ทรูมากกว่า 890 สถานที่ ประมาณสองปีหลังจากเวอร์ชันก่อนหน้า กลายเป็นไวรัล เนื่องจากรับออเดอร์น้ำ 18,000 แก้ว แต่การเปิดตัวที่ล้มเหลวเหล่านี้อาจมีค่าใช้จ่ายสูง ซึ่งส่วนใหญ่ธุรกิจระดับองค์กรเท่านั้นที่สามารถรับได้ เป็นความเสี่ยงที่ทุกคนไม่สามารถรับได้

บางครั้ง ความแตกต่างระหว่างการอ้างอิงและความเป็นจริงไม่ได้เป็นการล้มเหลวแต่เป็นการปลอมแปลง ในเดือนมกราคม 2025 SEC ฟ้อง บริษัท Presto Automation ผู้ให้บริการเสียงไดรฟ์‑ทรูเกี่ยวกับการกล่าวอ้างว่าระบบของตน “ขจัดความจำเป็นของการรับออเดอร์โดยมนุษย์” ในความเป็นจริง ผู้กำกับตรวจพบว่าบริษัทพึ่งพาแรงงานในฟิลิปปินส์และอินเดียเพื่อทำออเดอร์ส่วนใหญ่

Presto เป็นกรณีสุดโต่งของสัญชาตญาณเดียวกันที่อยู่เบื้องหลังปัญหาเพิ่มขึ้นที่เรียกว่า “การล้างตัวแทน” ในกรณีของมัน “AI” นั้นเป็นคนบางส่วน การล้างตัวแทนหมายถึงการตลาดสินค้าหรือบริการว่าเป็นเอเย่นต์ AI อิสระแม้ว่าจริง ๆ แล้วไม่ใช่

การหลอกลวงเกี่ยวกับระดับความสามารถของ AI นั้นคือสภาพแวดล้อมที่ Gartner เตือนให้ผู้ซื้อระมัดระวัง ในตลาดที่คำว่า “agent” ถูกขายเป็นเครื่องมือ AI ใหม่ที่ดีที่สุดที่มีอยู่ แน่นอนว่ามีราคาแพงกว่า

“ผู้นำด้าน SCP ควรเตรียมพร้อมสำหรับอนาคตของ AI ที่มีลักษณะเป็นเอเย่นต์ แต่พวกเขาต้องแยกแยะความสามารถที่มีความหมายจากเสียงรบกวนของตลาด” กล่าวโดย Jan Snoeckx นักวิเคราะห์อาวุโสของ Gartner ในหน่วยธุรกิจซัพพลายเชน “ความสำคัญในวันนี้ไม่ใช่การทำงานอิสระเต็มรูปแบบ แต่เป็นการสร้างวินัยการปฏิบัติงาน ความยืดหยุ่นของสถาปัตยกรรม และกรอบการตัดสินใจที่ทำให้ AI แบบเอเย่นต์สามารถขยายได้เมื่อเทคโนโลยีพัฒนา”

ปัญหาไม่ได้อยู่ที่ AI ที่ทะเยอทะยานบางครั้งล้มเหลว แต่คือการที่ความล้มเหลวเหล่านั้นหล่อรูปภาพลักษณ์ของทั้งหมวดหมู่ รวมถึงเครื่องมือที่เรียบง่ายซึ่งไม่เคยพยายามทำสิ่งที่ยากตั้งแต่แรก

นี่คือจุดที่การล้างตัวแทนกลายเป็นสิ่งที่มักเรียกว่า “การกระโดดข้ามฉลาม” จุดที่แนวโน้มผลักดันกลเม็ดจนผู้ชมหยุดเชื่อถือ เมื่อผู้ขายจำนวนมากติดป้าย “AI” ไว้บนผลิตภัณฑ์จำนวนมาก ป้ายจะบวมจนถึงจุดที่ติดบนสิ่งที่ไร้สาระ เช่น ตัวทำความสะอาดไขมัน

Gartner บอกผู้ซื้อว่าอย่าเชื่อคำพูดของผู้ขายว่าผลิตภัณฑ์เป็นอิสระจริง ๆ สิ่งที่ขายเป็นเอเย่นต์ส่วนใหญ่ไม่สามารถทำงานได้ด้วยตนเอง มันทำตามสคริปต์แล้วเรียกว่าปัญญาประดิษฐ์

ดังนั้น ให้ใช้การทำงานอัตโนมัติแบบธรรมดาสำหรับงานที่ทำซ้ำบ่อย ๆ เก็บเอเย่นต์ไว้สำหรับงานปริมาณมากที่ความผิดพลาดมีค่าใช้จ่ายต่ำ และอย่าให้การทำงานอิสระเต็มรูปแบบกับปัญหาที่ยากเกินไปในตอนนี้

AI ที่ทำงานได้บ่อยครั้งไม่ได้หรูหรา

เครื่องมือที่ค่อย ๆ ส่งมอบผลลัพธ์ให้กับร้านอาหารคือเครื่องมือที่มุ่งเน้นงานเดียวที่มีขอบเขตชัดเจน

Mariano Jurich ผู้เป็นหัวหน้าผลิตภัณฑ์ระดับอาวุโสที่ Making Sense ซึ่งให้คำปรึกษาแก่บริษัทระดับกลางและบริษัทที่ได้รับการสนับสนุนจากทุนส่วนบุคคลเกี่ยวกับ AI ที่ควรซื้อจริง ๆ กล่าวว่า ปัญหาเริ่มต้นจากคำว่า “agent” เองในอุตสาหกรรมที่ไม่มีการตกลงว่ามันคืออะไร

“หากคุณสามารถอธิบายว่ามันทำอะไรได้ในรูปแบบ ‘ถ้า‑แล้ว‑ทำ’ แล้วมันน่าจะไม่ใช่เอเย่นต์ 100 %” เขากล่าว นั่นไม่ใช่การวิจารณ์เครื่องมือที่ง่ายกว่า สำหรับสิ่งที่หลายทีมต้องการ เขาเพิ่มว่า “เอเย่นต์อาจเป็นการใช้เกินความจำเป็น” หากงานเป็นแบบทำซ้ำและมีกฎชัดเจน การทำอัตโนมัติจะจัดการได้โดยไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายหรือความเสี่ยงจากการปล่อยเครื่องจักรตัดสินใจด้วยตนเอง

ความเสี่ยงเกิดขึ้นเมื่อแนะนำโมเดลเอเย่นต์เพื่อจัดการสอบถามจากลูกค้าหรือการตัดสินใจทางการเงินโดยไม่มีการตรวจสอบจากมนุษย์ในช่วงเวลาที่สำคัญ มันมักจะทำการประดิษฐ์ ซึ่งเป็นสิ่งที่คุณไม่ต้องการให้เกิดใกล้ลูกค้าหรือเช็ค

ร้านกาแฟใน Stockholm ที่ให้ AI ควบคุมส่วนหลังเป็นตัวอย่างที่ดีของการทดลองในช่วงฤดูใบไม้ผลิ ห้องทดลอง Andon Labs มอบเอเย่นต์ที่ใช้ Gemini ชื่อ Mona ควบคุมทุกอย่างยกเว้นเครื่องเอสเพรสโซ การสั่งซื้อ การขอใบอนุญาต การจ้างงาน สัญญาซัพพลายเออร์ และให้มันตัดสินใจด้วยตนเอง มันซื้อถุงมือยาง 3,000 คู่และผ้าเช็ดมือ 6,000 ใบให้คาเฟ่ขนาดเล็ก สต็อกมะเขือเทศกระป๋องที่ไม่มีเมนูใช้ และส่งข้อความถึงบาริสต้าใน Slack หลังเวลา ทำให้ห้องทดลองอธิบายความผิดพลาดว่าเกิดจากความจำสั้นของเอเย่นต์

James Tice เคยทำงานบนพื้นร้านอาหารก่อนเปลี่ยนมาทำเทคโนโลยี และตอนนี้ในฐานะหัวหน้าการเติบโตของ Tab Commerce แพลตฟอร์มการเงินที่ใช้โดยชื่อใหญ่ในอุตสาหกรรมร้านอาหาร เขาใช้เวลาติดต่อกับผู้ดำเนินงานเพื่อทำความเข้าใจว่าอะไรได้ผลและอะไรไม่ได้

“‘ใส่มนุษย์ในลูป’ ถูกพูดบ่อยเกินไปในเรื่อง AI ในหลายอุตสาหกรรมจนเริ่มกลายเป็นคำเติม” Tice กล่าว โดยเชื่อว่าบริษัทเทคโนโลยีหลายแห่งประสบปัญหาในการเข้าใจการทำงานของผู้ดำเนินงาน

AI ที่ผ่านเกณฑ์นั้นตามที่เขากล่าวคือประเภทที่ไม่มีใครเขียนถึง: การกระทบยอดใบแจ้งหนี้ การตรวจจับการคิดค่าใช้จ่ายเกินจากผู้ขาย การปิดบัญชีให้เร็วขึ้น “ผู้ดำเนินงานสนใจเรื่องการเงินโดยเฉพาะ พวกเขาต้องการให้งานที่ยุ่งยากหายไปเพื่อกลับไปทำงานบนพื้นร้านได้”

เขาเพิ่มว่าประสิทธิภาพไม่ใช่เป้าหมาย แต่คือสิ่งที่ประสิทธิภาพนั้นซื้อได้ “มันเกี่ยวกับการเพิ่มเวลามนุษย์” Tice กล่าว “ไม่ใช่การตัดลูกค้าหรือประสบการณ์ออก แต่เป็นการเน้นประสบการณ์ให้มากขึ้น”

นี่คือเหตุผลที่เขาเห็นว่า Silicon Valley มักวัดเทคโนโลยีผิด “ไม่มีสิ่งที่เรียกว่าการประหยัดเวลาในร้านอาหาร มีแค่การจัดสรรเวลาเท่านั้น”

เครื่องมือที่คืนเวลานักดำเนินงานคืน 30 นาที ทำได้เพียงครึ่งหนึ่งของงานหากไม่สามารถตอบคำถามต่อไปได้: “เรากำลังเอาเวลาจากอะไรและกำลังใส่เวลาไปที่ไหน?” เครื่องมือที่ดีตามที่เขาเพิ่มว่า “ต้องเอาเวลา 1 ดอลลาร์ออกและให้คืนเวลา 10 ดอลลาร์ แต่ก็ต้องหาค่าเวลา 10 ดอลลาร์เช่นเดียวกับที่ต้องหาค่าเวลา 1 ดอลลาร์”

สำหรับ Tice เวลาเหล่านี้ที่ถูกกู้คืนทั้งหมดชี้ไปยังจุดที่เฉพาะเจาะจง และเป็นสิ่งเดียวที่เขายืนยันว่าไม่มีซอฟต์แวร์ใดควรเข้ามาแตะ “สิ่งที่ลูกค้าซื้อไม่ได้เป็นอาหารจริง ๆ “คุณจ่าย 50 ดอลลาร์สำหรับจานอาหาร คุณไม่ได้ซื้ออาหารมูลค่า 50 ดอลลาร์ คุณซื้อประสบการณ์มูลค่า 50 ดอลลาร์” เขากล่าว

เขาอธิบายว่า ห้องที่มีคนอื่นให้บริการคุณยิ่งมีคุณค่ามากขึ้น “ความสำคัญของร้านอาหารยังคงเหมือนเดิม” เครื่องมือที่พยายามลบคนออกจากประสบการณ์นั้นในมุมมองของเขาได้อ่านธุรกิจทั้งหมดผิด “เมื่อใดก็ตามที่ AI พยายามลดทอนสิ่งนั้น มันบอกว่าไม่เข้าใจอุตสาหกรรมของเรา”

Jurich และ Tice ไม่ได้โต้แย้งกับ AI เพียงแค่ต้องการเข้าใจว่า AI ใดควรอยู่ที่ไหน

“AI เป็นเพียงเครื่องมืออีกชิ้นที่คุณมีในกล่องเครื่องมือเพื่อแก้ปัญหา” Jurich กล่าว “และนั่นคือเหตุผลที่ควรปฏิบัติกับมันเช่นนั้น”