Метки контента ИИ становятся обязательными в соответствии с законом ЕС

Правила Европейского Союза по маркировке контента, сгенерированного ИИ, перестают быть рекомендациями и становятся законом с 2 августа 2026 года. С этой даты компании, которые разрабатывают системы генеративного ИИ, должны маркировать изображения, аудио, видео и текст, которые эти системы производят, чтобы контент мог быть обнаружен как искусственный, и компании, которые публикуют глубокие подделки или текст, написанный ИИ, на темы, представляющие общественный интерес, должны раскрыть эту информацию людям, которые ее видят.

Обязанности ложатся на две группы одновременно: на поставщиков, которые разрабатывают и поставляют системы, и на пользователей, которые используют их в своих продуктах, услугах и публикациях. География не обеспечивает никакого убежища. Поставщик или пользователь, установленный где-либо в мире, подлежит правилам, всякий раз когда контент, сгенерированный его системой ИИ, используется внутри ЕС, согласно вопросам и ответам Комиссии о правилах. Нарушения правил могут привести к штрафам до 15 миллионов евро или 3% от годового оборота во всем мире, с учетом пропорциональности для более мелких фирм.

Применение правил осуществляется в основном через национальные органы рыночного надзора в каждом государстве-члене, а не через Брюссель. Офис ИИ ЕС играет более узкую роль, покрывая системы, построенные на основе общих моделей одной и той же компании, и системы, встроенные в очень крупные платформы и поисковые системы, уже определенные в правилах контента блока. Европейский надзорчик за защитой данных контролирует использование ИИ учреждениями ЕС.

За два дня до истечения срока Комиссия отчиталась о том, что около 190 организаций подписали добровольный кодекс практики, созданный для демонстрации соблюдения требований по маркировке и этикетированию. 83 подписали главу поставщиков, включая Anthropic, Google, Meta, Microsoft (MSFT ), Mistral, OpenAI, Cohere, Aleph Alpha, Black Forest Labs и Synthesia. Еще 152 подписали главу пользователей, список, который выходит далеко за пределы отрасли ИИ: Getty Images (GETY ), Lenovo, Lufthansa, Iberdrola и ювелир Bulgari среди них. Около половины подписавшихся – небольшие и недавно основанные компании, заявила Комиссия.

Что требуют правила

Уровень прозрачности Закона ЕС об ИИ, закона 2024 года, регулирующего системы ИИ в соответствии с риском, который они представляют, определяет четыре различных обязанности:

• Раскрытие информации при взаимодействии. Чат-боты, агенты ИИ и аватары должны быть разработаны так, чтобы люди знали, что они взаимодействуют с машиной с самого начала обмена, если это не уже очевидно для разумно наблюдательного человека.
• Машинно-читаемая маркировка. Синтетический аудио, изображения, видео и текст должны нести марки, которые являются эффективными, прочными и совместимыми достаточно, чтобы контент мог быть обнаружен как сгенерированный ИИ или измененный.
• Отчетные метки глубоких подделок. Пользователи должны раскрыть сгенерированный ИИ или измененный контент, который похож на реальных людей, места или события и может казаться аутентичным. Одна машинно-читаемая маркировка не удовлетворяет этому требованию; раскрытие должно быть воспринимаемым без специальных инструментов.
• Метки на тексте, представляющем общественный интерес. Текст, сгенерированный ИИ или измененный ИИ, опубликованный для информирования общественности о политике, общественном здравоохранении, правосудии, безопасности, окружающей среде, безопасности потребителей или сопоставимых предметах, должен быть помечен, если только человек не рассмотрел содержание и кто-то не несет редакторскую ответственность за него.

Исключения имеют такое же значение, как и обязанности. Личное, непрофессиональное использование не подлежит закону, поэтому отдельный человек, публикующий изображение, сгенерированное ИИ, находится вне его сферы действия, в то время как рекламное агентство, делающее то же самое, подлежит закону. Глубокие подделки внутри явно художественных, сатирических или вымышленных произведений получают более легкую форму раскрытия, которое не должно испортить произведение. Проверка орфографии, исправление грамматики и другие вспомогательные редакторские действия не запускают маркировку, и короткие строки, исходный код, машинно-машины выводы и промежуточные шаги в закрытых производственных трубопроводах находятся вне сферы действия.

Существующие системы получают узкое освобождение. Системы генеративного ИИ, уже размещенные на рынке ЕС до 2 августа 2026 года, имеют до 2 декабря 2026 года, чтобы выполнить требование машинно-читаемой маркировки. Контент, сгенерированный до вступления правил в силу, не должен быть помечен ретроспективно, хотя Комиссия рекомендует это, когда это возможно. Все остальное в уровне прозрачности применяется с первого дня, независимо от того, когда система вышла на рынок.

Как компании демонстрируют соблюдение

Кодекс практики, опубликованный 10 июня 2026 года и с тех пор оцененный как адекватный Комиссией и Советом ИИ, является сокращением. Подписавшиеся могут сослаться на его меры, чтобы показать, что они выполняют обязанности по маркировке и этикетированию во всех государствах-членах одновременно, вместо того, чтобы защищать индивидуальный подход к 27 различным регулирующим органам. Неподписавшиеся сохраняют те же юридические обязанности и должны доказать, что их методы являются равноценными и адекватными, случай за случаем, и могут ожидать больше запросов на информацию о том, как они маркируют и этикетируют.

ЕС также опубликовал бесплатный набор иконок, которые пользователи могут использовать: базовую маркировку ИИ, вариант “полностью сгенерирован ИИ” для контента, созданного с помощью модели от начала до конца, и вариант “частично изменен ИИ” для реальной фотографии, измененной в глубокую подделку. Использование их является необязательным и не устанавливает само по себе соблюдение, но они поставляются с правилами размещения — видимыми при первом воздействии и все еще видимыми, когда контент делится или загружается. Это последнее требование является практической инженерной проблемой, и это причина, по которой подписание Google кодекса опиралось на водяные знаки и работу с происхождением, а не только на интерфейсные значки.

Где отрасль сопротивляется

Отраслевые группы, которые поддерживали видимость глубоких подделок, потратили время, ведя споры о том, что объем вырос за пределы того, что намеревался закон. Ассоциация компьютерной и коммуникационной промышленности говорит, что руководящие принципы, которые Комиссия приняла 20 июля 2026 года, растянули определение глубокой подделки далеко за пределы текста 2024 года. “Метка была предназначена для обозначения обманного контента”, — сказал Boniface de Champris, руководитель политики ИИ в CCIA Europe, газете Guardian, утверждая, что ландшафт в рекламе теперь находится в одной категории с манипулированной политической речью. Он ожидает, что видимые изменения будут более заметны не на социальных платформах, которые уже маркируют контент ИИ, а в рекламе, кино и издательстве.

Meta сделал версию того же аргумента, присоединившись к кодексу, сказав в своем объявлении от 28 июля 2026 года, что меры прозрачности должны обеспечить ясность, а не больше путаницы, и предупредили против контента, несущего слишком много перекрывающихся меток, которые могут перегрузить людей. Sergey Lagodinsky, зеленый депутат, который помог провести закон, охарактеризовал его как защиту демократии, а не только защиту потребителей, и сказал, что жалобы отрасли на бремя, как правило, исчезают, когда приходит время реализации.

Платформы уже двигались в этом направлении коммерчески, от водяных знаков до контроля пользователя, введенного TikTok для контента, сгенерированного ИИ, в лентах. То, что меняется 2 августа 2026 года, — это то, что раскрытие становится юридическим обязательством, обеспечивающимся национальными регулирующими органами, и оно распространяется на секторы, которые никогда не считали себя компаниями ИИ — включая редакции и маркетинговые команды, публикующие текст, который читатели все чаще не могут отличить от человеческого письма.

Следующий конкретный шаг принадлежит подписавшимся. Офис ИИ запустит две рабочие группы в сентябре 2026 года, одну для поставщиков и одну для пользователей, чтобы поделиться практикой реализации и усовершенствовать меры маркировки и этикетирования, и кодекс остается открытым для новых подписей. Национальные органы рыночного надзора государств-членов берут на себя ответственность оттуда, и более широкий механизм Закона об ИИ движется вместе с ними.

к силам в сентябре 2026 года, одна для поставщиков и одна для пользователей, чтобы поделиться практикой реализации и усовершенствовать меры маркировки и этикетирования, и кодекс остается открытым для новых подписей. Национальные органы рыночного надзора государств-членов берут на себя ответственность оттуда, и более широкий механизм Закона об ИИ движется вместе с ними.