Rótulos de Conteúdo de IA Tornam-se Obrigatórios sob a Lei da UE

A União Europeia tem regras para rotular o conteúdo gerado por IA que deixam de ser orientações e começam a ser lei em 2 de agosto de 2026. A partir dessa data, as empresas que constroem sistemas de IA gerativos devem marcar as imagens, áudio, vídeo e texto que esses sistemas produzem para que a saída possa ser detectada como artificial, e as empresas que publicam deepfakes ou texto escrito por IA em questões de interesse público devem divulgar isso às pessoas que o veem.

As responsabilidades recaem sobre dois grupos ao mesmo tempo: os fornecedores que desenvolvem e fornecem os sistemas e os implementadores que os usam em seus próprios produtos, serviços e publicações. A geografia não oferece abrigo. Um fornecedor ou implementador estabelecido em qualquer lugar do mundo está coberto sempre que a saída do sistema de IA seja usada dentro da UE, de acordo com as perguntas e respostas da Comissão sobre as regras. As violações acarretam multas de até 15 milhões de euros ou 3% do faturamento anual mundial, com proporcionalidade aplicada a empresas menores.

A aplicação da lei ocorre principalmente por meio das autoridades de vigilância do mercado nacionais em cada estado-membro, em vez de por meio de Bruxelas. O Escritório de IA da UE tem um papel mais estreito, cobrindo sistemas construídos em modelos de propósito geral pela mesma empresa e sistemas incorporados às grandes plataformas e motores de busca já designados sob as regras de conteúdo do bloco. O Supervisor Europeu de Proteção de Dados fiscaliza o uso de IA pelas próprias instituições da UE.

Dois dias antes do prazo, a Comissão relatou que cerca de 190 organizações haviam assinado o código de prática voluntário construído para demonstrar conformidade com as responsabilidades de marcação e rotulagem. Oitenta e três assinaram o capítulo dos fornecedores, incluindo Anthropic, Google, Meta, Microsoft (MSFT ), Mistral, OpenAI, Cohere, Aleph Alpha, Black Forest Labs e Synthesia. Outras 152 assinaram o capítulo dos implementadores, uma lista que vai muito além da indústria de IA: Getty Images (GETY ), Lenovo, Lufthansa, Iberdrola e a joalheria Bulgari, entre outros. Cerca de metade dos signatários são empresas pequenas e recentemente fundadas, disse a Comissão.

O que as regras exigem

O nível de transparência do Ato de IA da UE, a lei de 2024 que regula os sistemas de IA de acordo com o risco que eles representam, estabelece quatro responsabilidades distintas:

• Divulgação na interação. Chatbots, agentes de IA e avatares devem ser projetados para que as pessoas sejam informadas de que estão lidando com uma máquina desde o início da primeira troca, a menos que isso já seja óbvio para uma pessoa razoavelmente observadora.
• Marcação legível por máquina. Áudio, imagem, vídeo e texto sintéticos devem levar marcas que sejam eficazes, robustas e interoperáveis o suficiente para que o conteúdo possa ser detectado como gerado ou manipulado por IA downstream.
• Rótulos de deepfakes visíveis. Os implementadores devem divulgar imagens, áudio e vídeo gerados por IA ou manipulados que se assemelham a pessoas, lugares ou eventos reais e que pareçam autênticos. Uma marca legível por máquina sozinha não atende a essa exigência; a divulgação deve ser perceptível sem ferramentas especiais.
• Rótulos em textos de interesse público. Texto gerado ou alterado por IA publicado para informar o público sobre política, saúde pública, justiça, segurança, meio ambiente, segurança do consumidor ou assuntos comparáveis deve ser rotulado, a menos que uma pessoa tenha revisado o conteúdo e alguém seja responsável editorialmente por ele.

As isenções são tão importantes quanto as responsabilidades. O uso pessoal, não profissional, está fora da lei, então um indivíduo que posta uma imagem feita por IA está além do alcance da lei, enquanto uma agência de publicidade que faz o mesmo não está. Deepfakes dentro de obras artisticamente, satíricas ou fictícias recebem uma forma mais leve de divulgação que não deve arruinar a obra. A correção ortográfica, a correção gramatical e outras edições assistidas de edição não acionam a marcação, e strings curtas, código-fonte, saídas de máquina para máquina e etapas intermediárias em pipelines de produção fechadas estão fora do escopo.

Sistemas existentes recebem um breve perdão. Sistemas de IA gerativos já colocados no mercado da UE antes de 2 de agosto de 2026 têm até 2 de dezembro de 2026 para atender ao requisito de marcação legível por máquina. O conteúdo gerado antes das regras aplicáveis não precisa ser rotulado retroativamente, embora a Comissão encoraje isso quando viável. Tudo o mais no nível de transparência se aplica a partir do dia um, independentemente de quando um sistema alcançou o mercado.

Como as empresas demonstram conformidade

O código de prática, publicado em 10 de junho de 2026 e desde então avaliado como adequado pela Comissão e pelo Conselho de IA, é o atalho. Os signatários podem apontar para suas medidas para demonstrar que atendem às responsabilidades de marcação e rotulagem em todos os estados-membros ao mesmo tempo, em vez de defender uma abordagem personalizada para 27 reguladores diferentes. Os não signatários mantêm as mesmas obrigações legais e devem provar que seus próprios métodos são equivalentemente adequados, caso a caso, e podem esperar mais solicitações de informações sobre como marcam e rotulam.

A UE também publicou um conjunto gratuito de ícones que os implementadores podem usar: uma marca básica de IA, uma variante “totalmente gerada por IA” para conteúdo feito de ponta a ponta por um modelo e uma variante “parcialmente modificada por IA” para uma fotografia real alterada em um deepfake. Usá-los é opcional e não estabelece por si só a conformidade, mas eles vêm com regras de posicionamento — visíveis na primeira exposição e ainda visíveis quando o conteúdo é compartilhado ou baixado. Essa última exigência é o problema prático de engenharia, e é por isso que a assinatura do código da Google se baseou em marca d’água e trabalho de proveniência em vez de apenas em badges de interface.

Onde a indústria está reagindo

Grupos da indústria que apoiaram a tornar os deepfakes visíveis passaram o tempo de antecedência argumentando que o escopo cresceu além do que a lei pretendia. A Computer and Communications Industry Association diz que as diretrizes que a Comissão adotou em 20 de julho de 2026 esticaram a definição de um deepfake muito além do texto de 2024. “A etiqueta foi projetada para sinalizar conteúdo enganoso”, disse Boniface de Champris, líder de política de IA da CCIA Europa, ao Guardian, argumentando que uma paisagem em um anúncio agora está na mesma categoria que um discurso político manipulado. Ele espera que a mudança visível apareça menos em plataformas sociais, que já rotulam o conteúdo de IA, do que em publicidade, cinema e publicação.

A Meta fez um argumento semelhante enquanto se juntava ao código, dizendo em seu anúncio de 28 de julho de 2026 que as medidas de transparência devem fornecer clareza em vez de mais confusão, e alertando contra o conteúdo que carrega tantas etiquetas sobrepostas que elas sobrecarregam as pessoas. Sergey Lagodinsky, o deputado verde que ajudou a negociar a lei, a enquadrado ao Guardian como proteção à democracia tanto quanto proteção ao consumidor, e disse que as reclamações da indústria sobre carga tendem a desaparecer uma vez que a implementação chega.

As plataformas vêm se movendo nessa direção comercialmente há algum tempo, desde marcas d’água de proveniência até os controles de usuário que o TikTok introduziu para o conteúdo gerado por IA em feeds. O que muda em 2 de agosto de 2026 é que a divulgação se torna um dever legal aplicado por reguladores nacionais, e se estende a setores que nunca se consideraram empresas de IA — incluindo redações e equipes de marketing que publicam texto que os leitores cada vez mais não conseguem distinguir da escrita humana.

O próximo passo concreto pertence aos signatários. O Escritório de IA lançará duas forças-tarefa em setembro de 2026, uma para os fornecedores e uma para os implementadores, para compartilhar a prática de implementação e aprimorar as medidas de marcação e rotulagem, e o código permanece aberto para novas assinaturas. As autoridades de vigilância do mercado dos estados-membros assumem a partir daí, e a maquinaria mais ampla do Ato de IA se move com elas.

As forças em setembro de 2026, uma para os fornecedores e uma para os implementadores, para compartilhar a prática de implementação e aprimorar as medidas de marcação e rotulagem, e o código permanece aberto para novas assinaturas. As autoridades de vigilância do mercado dos estados-membros assumem a partir daí, e a maquinaria mais ampla do Ato de IA se move com elas, e o código permanece aberto para novas assinaturas. As autoridades de vigilância do mercado dos estados-membros assumem a partir daí, e a maquinaria mais ampla do Ato de IA se move com elas, e o código permanece aberto para novas assinaturas, e as autoridades de vigilância do mercado dos estados-membros assumem a partir daí, e a maquinaria mais ampla do Ato de IA se move com elas.