中国の製薬会社、反腐敗監視が強まるなかAIマーケティングを模索
Reutersは2026年11月11日、中国の製薬会社が、汚職対策の取り締まり強化により医師や病院への従来型の訪問が難しくなるなか、医療AIアシスタントや疾患別の専門学術プラットフォームを通じたマーケティングを模索していると報じた。こうした機会は、大きく二つに分かれる。Null HypothesisのCEO、Gu Fei氏によると、中国国内外の大手製薬会社が同社のKnowSをライセンス契約し、特定の疾患に焦点を当てた医師向け学術プラットフォームの構築に利用しているという。ただし、同氏は社名を明らかにしなかった。ほかの案はまだ検討段階にある。Alibaba Healthは、Hydrion上で、AIが生成した関連性の高い回答の横に、プロモーション対象の研究や臨床エビデンスを表示することを検討している。一方、製薬会社はYidu Techと検索結果での優先表示や学術的な推奨について協議しているが、Yidu TechはYidu Evidenceでこれらの機能をまだ提供していない。Alibaba HealthはHydrionで製薬会社との協業をまだ開始していないが、最高技術責任者のWang Xiangzhi氏は、国内外の企業から強い関心が寄せられていると述べた。Rocheは、医師や病院への直接的なマーケティングに向け、サードパーティーの医療AIツールを検討していると説明した。一方、Bayerは、医療従事者との適正な関係構築を支援し得る技術を注視していると述べた。Gu氏は、接待や贈答から、臨床業務や研究を支援するツールへと移行していると説明した。医師の立場から見れば、「これは本当に新たな能力を与え、業務の効率化に役立つ。茅台酒を2本くれるのとは違う」と同氏は語った。コンプライアンス圧力が高まる一方、AI利用も拡大医療分野の贈収賄や汚職を対象とする複数年にわたる取り締まりは、2026年夏に強化された。当局は、医師や病院に製品情報を提供する製薬会社の従業員に対し、より厳格な措置を導入した。Medliveの2026年8月28日発表の中間決算によると、取り締まりの継続と医療情報担当者に関する規則によりコンプライアンス要件が厳格化している。製薬会社は従来型の販促費を削減し、追跡可能な臨床エビデンスを基盤とするデジタル学術マーケティングに充てる予算の割合を増やしている。Alibaba Healthが数百人の医師を対象に実施した調査では、93％がAIツールを利用していた。前年の約70％から上昇したことになる。この比較から、医師の間でAIの導入が急速に進んでいることがうかがえるが、特定のプラットフォームの利用状況ではなく、AIツール全般を対象とした調査である。Frost & Sullivanは、中国企業によるデジタルヘルスマーケティングへの支出が2027年から2030年にかけて年平均成長率27.5％で拡大し、2,744億元に達すると予測している。この予測はより広い市場区分を対象としており、医師向けAIアプリケーションの個別の数値は示していない。エビデンスツールが流通経路を提供Alibaba HealthのHydrion製品ページでは、文献や診療ガイドラインの検索、医薬品情報の照会、AIによる質問応答、PDFの翻訳と要約、BMJ、JAMA、NEJMとのコンテンツ連携が紹介されている。掲載されている情報資源には、4,000万件の論文、3万件を超えるガイドライン、6万件を超える医薬品の添付文書が含まれる。JD Healthが2026年9月8日に公開したZhiyiに関する説明によると、このアシスタントは2026年1月にサービスを開始し、100万人を超える医師に利用され、臨床上の意思決定を支援するやり取りを2,000万件以上行っている。エビデンスの参照元を特定する機能では、臨床上の論点を裏付ける原文を示し、医師が生成された情報を根拠となるエビデンスまでたどれるようにする。JD Healthは2026年8月にPICA Healthと提携し、登録済みのプライマリケア医がPICAのアプリを通じてZhiyiを無料で利用できるようにした。PICA Healthによると、AIを組み込んだコンテンツは疾患に関する啓発、臨床ガイドライン、医療水準に限定され、ブランド名を冠した医薬品の推奨や製品中心のコンテンツは含まず、学術的な審査も受ける。この方針は、製薬会社が医師の日常業務の場へのアクセス拡大を求めるなか、PICAのプラットフォーム上で臨床教育とブランド主導の販促との間に一線を画すものだ。売上高を上回る勢いで活動が拡大Medliveの中間決算によると、精密マーケティングおよび企業向けソリューションの顧客数は、2026年上半期に217社となり、前年同期の191社から増加した。販促対象製品数も445から509に増えた。同セグメントの売上高は1.1％増の2億9,550万元だった。同社は、事業活動が拡大する一方で売上高の伸びが小幅にとどまった背景として、二つの圧力を挙げた。規制強化により、医師のオンライン・オフラインの学術活動への参加が妨げられ、一部のプロジェクトに遅れが生じた。また、製薬会社のマーケティング予算の縮小が、デジタル学術マーケティングへの短期的な投資を抑制した。現時点では、KnowSのライセンス契約とMedliveの顧客増加から、この移行の一部がすでに商業化していることが分かる。一方、AIの回答の横にエビデンスをプロモーション表示する案や、検索結果での優先表示は、依然として提案段階にある。この機会の鍵となるのはコンプライアンス上の課題だ。製薬会社が医師の日常業務の場で存在感を高めようとするなか、プラットフォームはいかにして医師向け教育や追跡可能な臨床エビデンスと、ブランド主導の販促を区別するのか。
