Anastasia Leng、CreativeXの創設者兼CEO – インタビュー・シリーズ

Anastasia Lengは、CreativeXの創設者兼CEOです。CreativeXは、世界で最も愛されるブランドのための創造的優秀性を実現する会社です。創造的コンテンツを大規模に分析することで、データの明確さを通じて創造的表現を進化させることを目指しています。

あなたはGoogleでマーケティングを学び、6年間そこで働きました。そこでの経験から得た主な教訓は何ですか?

Googleでのマーケティングは、伝統的なマーケティングとは異なります。2007年から2012年までの私の仕事は、マーケティング、製品、事業開発の混合でした。私の仕事はすべて、新しいテクノロジーまたは製品を最初から立ち上げ、位置付け、人々を使用または購入するように説得することに焦点を当てていました。以下は、私が今でも持っている上位3つの教訓です（そして、私のマーケティングチームを苛立たせています）：

1. 常にユーザーを優先する：これは簡単に聞こえるかもしれませんが、多くのマーケターがこれを口実として扱っていることに驚きます。ユーザーが何を望むかを仮定しないでください（私は繰り返し犯している間違いです）。実際、2016年のThinkboxの研究と2018年のReach Solutionsの研究では、マーケターの信念と一般大衆の信念を比較し、我々が多くの自分の信念を顧客に帰属させていることを発見しました。研究者はこれを「共感の妄想」と呼び、我々がユーザーをよりよく理解する必要があることを強調しました。

2. 常にジャーゴンを避ける：Googleは、明確で簡潔なコミュニケーションの価値を私たちに教えました。彼らの利用規約は、法律の学位を持たない人でも理解できるように書かれていました。結果として、私は「思想的リーダーシップ」や「オムニチャネル」などの用語にパブロフの反射で嫌悪感を抱いています。我々のチーム、そして私自身を、簡潔で人間的でアプローチ可能な言語で我々の見解を表現するように努めています。

3. すべてを測定する：Googleでの私の初期のキャリアでは、決定の正当化として「私たちは過去にこのように行ったので、ここでも同じように行うべきです」という理由を挙げました。私は快適さと既知の感覚よりも、実際の状況を真正に理解することを選択しました。私の相手からの反応は、私がこの間違いを再び犯さないようにしました。明らかですが、まれに実践されることですが、データを使用して決定を下してください。

CreativeXは実際にあなたの2番目のスタートアップです。CreativeXの創設ストーリーを共有してください。

私は2012年にGoogleを退職して、Hatchを立ち上げました。Hatchは、カスタマイズ可能なライフスタイル製品を販売するECサイトでした。私たちのテーゼは、通常のオンラインショッピング体験が消費者にとって疲れるものであり、消費者が製品を探すためにページをスクロールする必要があるというものでした。中小企業は消費者の需要を予測する負担を負い、売れなかった在庫を持つことになりました。私たちの解決策は、カスタマイズ可能な小売体験を作成することで、製品を顧客の仕様に合わせて変更できるようにし、メーカーが持つ在庫リスクを軽減することでした。

私はまだこのアイデアを強く信じていますが、ECビジネスは、多大な資本投資なしに立ち上げるのが難しいです。Hatchを構築している間、私たちは自然に、消費者を私たちのサイトに引き付ける方法について多くの時間を費やしました。私たちは、GoogleやFacebookなどの通常のECプレイヤーと消費者の注意を争わなければなりませんでしたが、資金は彼らに比べて少なかったです。私たちは、創造的資産がマーケティングの中で最も重要な部分であり、それについて最も理解していない部分であることを認識しました。

私たちは、その問題に対処するためのテクノロジーを構築し始めました。それは、当初、私たちの内部分析のために意図されていたテクノロジーでしたが、CreativeXの誕生につながりました。今日、CreativeXは、創造的優秀性、ブランド一貫性、コンテンツ内表現を測定、追跡、改善するためのテクノロジーを提供しています。

CreativeXでは、画像と動画を何千もの属性に分解するために、さまざまなマシンラーニング技術を使用しています。詳しく説明してください。

CreativeXは、システムに取り込まれたすべての創造的資産（画像、動画、GIF）を処理し、さまざまなテクノロジーを使用して包括的なメタデータのセットを収集および作成し、資産をカスタマイズされた方法で正しく分類できるようにします。

私たちは、すべての創造的資産の4つの要素を分析します。

1. 画像および動画ファイル：各ファイルから共通のプロパティを抽出します。資産の長さ、寸法、ファイルの種類などです。

2. 画像および動画コンテンツ：画像および動画内のコンテンツを理解するために、2種類のテクノロジーを使用します。

• コンピュータビジョン：これにより、視覚的なコンテンツを大規模に理解し、各創造的資産に対して数十、時には数百のタグが返されます。
• 光学文字認識：これにより、創造的資産内で使用されるテキストを取得できます。テクノロジーは、使用されるテキストの量と、テキスト固有のブランド要件（例：スローガン、ポジショニング、言語など）を決定します。

3. 各視覚に伴うコピー：創造的資産がライブの場合、伴うテキストの説明も取得します。

4. 動画のサウンドファイル：各オーディオファイルは、解釈可能なテキストに翻訳され、各ブランドのオーディオルールの設定が可能になります。

私たちは、すべてのデータをスマートに組み合わせて、スケーラブルで正確に分析およびコンテンツを解釈するツールを構築しました。

視覚的要素や要素をカスタマイズすることはどれほど重要ですか?

各ブランドに合わせて追跡するものをカスタマイズする能力は、非常に重要です。データは、組織にとってトピカルなものに対する明確さを提供する能力がある限り、強力です。つまり、コンピュータビジョン認識のワンサイズフィットオールアプローチは、マーケターにとって使いやすいものではありません。これは、Hatchの初期の日々に私たちが苦労した問題です。私たちはドレスの存在を検出して、その使用頻度を理解するかもしれませんが、自動車会社の場合、その洞察は無関係です。したがって、私たちは、検出の種類をカスタマイズできるように多大な時間を費やしてきました。つまり、各ブランド、業界、課題のユニークな側面にマッピングできるようにします。ブランドのガイドラインや声、市場でのポジショニング、競合他社との差別化など、ブランド固有の検出を構築することが含まれます。

このアプリケーションから得られるアクション可能な洞察は何ですか?

CreativeXテクノロジーは、すべての画像および動画コンテンツについて、創造的品質、ブランド一貫性、コンプライアンス、表現に関する洞察を提供できます。マーケターは、これらの情報を使用して、コンテンツが最低限の品質基準を満たしているか、各プラットフォームで成功するために必要なパラメータに基づいて設定されているかを判断できます。また、コンテンツが基準を満たしているかどうか、または満たしていないかに基づいて、コンテンツの制作および宣伝に費やしている金額を把握できます。ブランドチームがブランドについて一貫してコミュニケーションをとっているか、同じブランド資産を使用しているか、キャスティングの決定が代表的なものであるかを判断できます。すべてこれらは、マーケターが創造的コンテンツを真正に理解し、測定するためのコントロールを取り戻すのに役立ちます。

CreativeXは、数千の広告の人種および性別分析を実施しました。分析結果は何でしたか?

私たちは、米国の2,378のFMCG（速消費財）広告を分析し、多様性のトピックに多大な注目が寄せられているにもかかわらず、包括的な表現はまだ多くの作業が必要であることを発見しました。私たちの人種的多様性の分析は、たとえば、黒人はスポーツまたは運動がテーマの広告に出演する可能性が高く、リーダーシップの役割に出演する可能性が低いことを示しています。私たちが性別の表現を調べたとき、ブランドはまだ否定的な性別の固定観念を永続させていることがわかりました。男性は専門的な役割を占め、女性は家事のような特定の家事活動をしていることが多いです。出演回数は少ないですが、男性は話す役割が多く、リーダーシップの役割における女性の描写は増加しています。

次の5年間で、マシンラーニングが広告の風景を改善するその他の方法は何ですか?

私たちの投資家の1人は、多くの業界がマシンラーニングを使用しているが、常にマシンが学習しているわけではないと言っていました。

私の見解は、マシンラーニングの適用が、業界がすでに実行している基本的なタスクを改善するために続けられるだろうということです。消費者のクリックおよび購入の可能性を予測するターゲティング、消費者データに基づいて創造的バリエーションを生成するダイナミック広告クリエイティブ、インサイトを生成するためにさらに多くのデータを解析するレポートなどです。

マシンラーニングは、ChromeのサードパーティクッキーとiOSのIDFAの喪失に代わる他のシグナルを特定するために使用される可能性が高いです。また、個人化広告を提供する方法を継続的に発見するために使用されるでしょう。

CreativeXについてさらに共有したいことはありますか?

少し厚かましいですが… 私たちは採用しています！ この記事の下まで読んで、データと創造的表現を統合する方法について興味がある場合は、話をしましょう!

素晴らしいインタビュー、ありがとうございました。詳しく知りたい読者は、CreativeXを訪問してください。