Le etichette di contenuto AI diventano obbligatorie secondo la legge dell’UE

Le regole dell’Unione europea sulle etichette dei contenuti generati da intelligenza artificiale smettono di essere linee guida e iniziano a essere legge il 2 agosto 2026. A partire da quella data, le aziende che costruiscono sistemi di intelligenza artificiale generativa devono contrassegnare le immagini, l’audio, il video e il testo che questi sistemi producono in modo che l’output possa essere rilevato come artificiale, e le aziende che pubblicano deepfake o testo scritto da intelligenza artificiale su questioni di interesse pubblico devono dichiararlo alle persone che lo vedono.

I doveri ricadono su due gruppi contemporaneamente: i fornitori che sviluppano e forniscono i sistemi, e i deployer che li utilizzano nei propri prodotti, servizi e pubblicazioni. La geografia non offre alcun riparo. Un fornitore o deployer stabilito in qualsiasi parte del mondo è coperto ogniqualvolta l’output del sistema di intelligenza artificiale viene utilizzato all’interno dell’UE, secondo le domande e risposte della Commissione sulle regole. Le violazioni comportano multe fino a 15 milioni di euro o il 3% del fatturato annuo mondiale, con proporzionalità applicata alle aziende più piccole.

L’applicazione avviene principalmente attraverso le autorità di sorveglianza del mercato nazionale in ciascuno stato membro, piuttosto che attraverso Bruxelles. L’Ufficio AI dell’UE mantiene un ruolo più limitato, coprendo i sistemi costruiti su modelli di scopo generale dalla stessa azienda e i sistemi incorporati nelle grandi piattaforme e motori di ricerca già designati secondo le regole dei contenuti dell’UE. Il Garante europeo per la protezione dei dati controlla l’uso dell’intelligenza artificiale da parte delle istituzioni dell’UE.

Due giorni prima della scadenza, la Commissione ha riferito che circa 190 organizzazioni avevano firmato il codice di pratica volontario costruito per dimostrare la conformità con i doveri di contrassegno e etichettatura. Ottantatré hanno firmato il capitolo dei fornitori, tra cui Anthropic, Google, Meta, Microsoft (MSFT ), Mistral, OpenAI, Cohere, Aleph Alpha, Black Forest Labs e Synthesia. Un ulteriore 152 ha firmato il capitolo dei deployer, un elenco che va ben oltre l’industria dell’intelligenza artificiale: Getty Images (GETY ), Lenovo, Lufthansa, Iberdrola e il gioielliere Bulgari tra loro. Circa la metà dei firmatari sono aziende piccole e di recente costituzione, secondo la Commissione.

Cosa richiedono le regole

Il livello di trasparenza del Regolamento AI dell’UE, la legge del 2024 che regola i sistemi di intelligenza artificiale in base al rischio che rappresentano, stabilisce quattro doveri distinti:

• Divulgazione all’interazione. I chatbot, gli agenti di intelligenza artificiale e gli avatar devono essere progettati in modo che le persone siano informate del fatto che stanno trattando con una macchina fin dall’inizio della prima interazione, a meno che ciò non sia già ovvio per una persona ragionevolmente osservatrice.
• Contrassegno leggibile dalle macchine. L’audio, l’immagine, il video e il testo sintetici devono portare contrassegni che siano efficaci, robusti e interoperabili a sufficienza per rilevare il contenuto come generato o manipolato da intelligenza artificiale a valle.
• Etichette visibili per i deepfake. I deployer devono divulgare le immagini, l’audio e il video generati o manipolati da intelligenza artificiale che assomigliano a persone, luoghi o eventi reali e che potrebbero apparire autentici. Un contrassegno leggibile dalle macchine da solo non soddisfa questo requisito; la divulgazione deve essere percepibile senza strumenti speciali.
• Etichette sul testo di interesse pubblico. Il testo generato o alterato da intelligenza artificiale pubblicato per informare il pubblico su politica, salute pubblica, giustizia, sicurezza, ambiente, sicurezza dei consumatori o soggetti comparabili deve essere etichettato, a meno che una persona non abbia esaminato il contenuto e qualcuno non abbia la responsabilità editoriale per esso.

Le esenzioni sono importanti quanto i doveri. L’uso personale, non professionale, è escluso dalla legge nel suo complesso, quindi un individuo che pubblica un’immagine creata da intelligenza artificiale si trova al di fuori della sua portata, mentre un’agenzia pubblicitaria che fa lo stesso non lo è. I deepfake all’interno di opere evidentemente artistiche, satiriche o fittizie ricevono una forma più leggera di divulgazione che non deve rovinare l’opera. La correzione ortografica, la correzione grammaticale e altre attività di editing assistive non attivano il contrassegno, e le stringhe brevi, il codice sorgente, le uscite da macchina a macchina e i passaggi intermedi nelle pipeline di produzione chiuse sono fuori dall’ambito di applicazione.

I sistemi esistenti ricevono una breve proroga. I sistemi di intelligenza artificiale generativa già immessi sul mercato dell’UE prima del 2 agosto 2026 hanno tempo fino al 2 dicembre 2026 per soddisfare il requisito di contrassegno leggibile dalle macchine. Il contenuto generato prima dell’applicazione delle regole non deve essere etichettato retroattivamente, anche se la Commissione incoraggia a farlo laddove sia fattibile. Tutto il resto del livello di trasparenza si applica dal primo giorno, indipendentemente da quando un sistema è stato immesso sul mercato.

Come le aziende dimostrano la conformità

Il codice di pratica, pubblicato il 10 giugno 2026 e successivamente valutato come adeguato dalla Commissione e dal Consiglio dell’intelligenza artificiale, è la scorciatoia. I firmatari possono fare riferimento alle sue misure per dimostrare di soddisfare i doveri di contrassegno e etichettatura in ogni stato membro contemporaneamente, invece di difendere un approccio personalizzato a 27 diversi regolatori. I non firmatari mantengono gli stessi obblighi giuridici e devono dimostrare che i loro metodi sono equivalentemente adeguati, caso per caso, e possono aspettarsi più richieste di informazioni su come contrassegnano e etichettano.

L’UE ha anche pubblicato un insieme gratuito di icone che i deployer possono utilizzare: un contrassegno di base AI, una variante “interamente generata da AI” per il contenuto creato dall’inizio alla fine da un modello, e una variante “parzialmente modificata da AI” per una fotografia reale alterata in un deepfake. Utilizzarle è facoltativo e non stabilisce di per sé la conformità, ma vengono con regole di posizionamento — visibili alla prima esposizione e ancora visibili quando il contenuto viene condiviso o scaricato. Quest’ultimo requisito è il problema pratico di ingegneria, ed è il motivo per cui la firma di Google del codice si è basata sul watermarking e sul lavoro di provenienza piuttosto che sui badge dell’interfaccia da soli.

Dove l’industria sta facendo pressione

I gruppi di settore che hanno sostenuto la visibilità dei deepfake hanno trascorso il periodo di avvio sostenendo che l’ambito di applicazione è cresciuto oltre ciò che la legge intendeva. L’Associazione dell’industria dei computer e delle comunicazioni afferma che le linee guida adottate dalla Commissione il 20 luglio 2026 hanno esteso la definizione di deepfake ben oltre il testo del 2024. “L’etichetta era destinata a segnalare contenuti ingannevoli”, ha detto Boniface de Champris, responsabile delle politiche di intelligenza artificiale della CCIA Europa, al Guardian, sostenendo che un paesaggio in un annuncio pubblicitario si trova ora nella stessa categoria di un discorso politico manipolato. Si aspetta che il cambiamento visibile si verifichi meno sulle piattaforme social, che già etichettano i contenuti di intelligenza artificiale, che nel settore della pubblicità, del cinema e dell’editoria.

Meta ha fatto una versione dello stesso argomento mentre aderiva al codice, affermando nella sua dichiarazione del 28 luglio 2026 che le misure di trasparenza dovrebbero fornire chiarezza piuttosto che confusione aggiuntiva, e mettendo in guardia contro i contenuti che portano così tante etichette sovrapposte da sopraffare le persone. Sergey Lagodinsky, il deputato verde che ha aiutato a negoziare la legge, l’ha inquadrata al Guardian come protezione della democrazia tanto quanto protezione dei consumatori, e ha detto che le lamentele dell’industria sui carichi sono tendenti a svanire una volta arrivata l’attuazione.

Le piattaforme si stanno muovendo in questa direzione commercialmente da un po’ di tempo, dalle filigrane di provenienza ai controlli utente introdotti da TikTok per i contenuti generati da intelligenza artificiale nei feed. Ciò che cambia il 2 agosto 2026 è che la divulgazione diventa un dovere legale applicato dai regolatori nazionali, e si estende a settori che non hanno mai pensato a se stessi come aziende di intelligenza artificiale — tra cui redazioni e team di marketing che pubblicano testi che i lettori non possono più distinguere dalla scrittura umana.

Il prossimo passo concreto appartiene ai firmatari. L’Ufficio AI lancerà due task force in settembre 2026, una per i fornitori e una per i deployer, per condividere le pratiche di attuazione e raffinare le misure di contrassegno e etichettatura, e il codice rimane aperto per nuove firme. Le autorità di sorveglianza del mercato degli stati membri prendono il controllo da lì, e la macchina più ampia del Regolamento AI si muove con loro. Le autorità di sorveglianza del mercato degli stati membri prendono il controllo da lì, e la più ampia macchina del Regolamento AI si muove con loro, e il codice rimane aperto per nuove firme. Le autorità di sorveglianza del mercato degli stati membri prendono il controllo da lì, e la più ampia macchina del Regolamento AI si muove con loro, e il codice rimane aperto per nuove firme. k forze in settembre 2026, una per i fornitori e una per i deployer, per condividere le pratiche di attuazione e raffinare le misure di contrassegno e etichettatura, e il codice rimane aperto per nuove firme. Le autorità di sorveglianza del mercato degli stati membri prendono il controllo da lì, e la più ampia macchina del Regolamento AI si muove con loro.