Verbraucher wollen keine KI. Sie wollen Sicherheit.

Die Beauty-Branche spricht seit einigen Jahren über künstliche Intelligenz. Intelligentere Empfehlungen, virtuelle Anproben, Hautanalysen und in jüngerer Zeit KI-gestützte Einkaufsassistenten wurden allesamt als der nächste große Durchbruch im Einzelhandel dargestellt.

Doch wir stellen die falsche Frage, denn Verbraucher gehen nicht in ein Geschäft oder öffnen eine Shopping-App, weil sie künstliche Intelligenz suchen. Sie suchen eine Foundation, die zu ihrem Hautton passt, ein Serum, das auf ihre Bedürfnisse eingeht, oder ein Haarpflegeprodukt, das ihnen das gewünschte Ergebnis liefert.

Sie wollen sicher sein, die richtige Entscheidung zu treffen. Das verändert, wie Marken an Technologie herangehen sollten. Das Ziel sollte nicht sein, Verbraucher von der Nutzung von KI zu überzeugen. Vielmehr sollte die Unsicherheit beseitigt werden, die das Einkaufen von vornherein erschwert.

Das eigentliche Problem ist nicht die Produktsuche, sondern die Unsicherheit.

Beauty-Produkte sind eine ungewöhnlich persönliche Kategorie. Zwei Menschen können dasselbe Produkt kaufen und völlig unterschiedliche Erfahrungen damit machen. Hautton, Hautbeschaffenheit, Empfindlichkeit, Haartyp und persönliche Vorlieben beeinflussen, ob ein Produkt wirkt.

Online-Shopping hat Produkte leichter zugänglich gemacht, zugleich aber einen großen Teil der persönlichen Beratung wegfallen lassen, die Menschen beim Kauf Sicherheit gibt. Eine Foundation kann an einem Model perfekt aussehen, bei natürlichem Licht jedoch ganz anders wirken. Ein Hautpflegeprodukt verspricht womöglich beeindruckende Ergebnisse, ohne auf die konkreten Bedürfnisse einer Person einzugehen. Das führt zu abgebrochenen Käufen, enttäuschenden Erfahrungen und schwindendem Vertrauen in eine Marke.

Die Forschung von The Harris Poll weist in dieselbe Richtung. In der Studie „Algorithmic Aisle“ mit 3.222 Erwachsenen in den USA, im Vereinigten Königreich, in Brasilien und Indien gaben 85 % an, dass KI-gestützte Beauty-Empfehlungen ihr Selbstvertrauen stärken sollten, statt sie zu bewerten.

Bei Perfect Corp arbeiten wir mit mehr als 800 Markenpartnern weltweit in den Bereichen virtuelle Anprobe, KI-gestützte Hautanalyse und Haaranalyse zusammen. Dadurch haben wir einen umfassenden Einblick, wo Technologie das Einkaufserlebnis verbessern kann. Avon meldete beispielsweise eine um 320 % höhere Conversion-Rate bei Kundinnen und Kunden, die die virtuelle Anprobe nutzten, als bei jenen, die sie nicht nutzten. Das führt Avon zum Teil darauf zurück, dass sich die Kundschaft beim Kauf sicherer fühlt. Der durchschnittliche Bestellwert lag um 33 % höher.

Verbraucher sind KI gegenüber bereits aufgeschlossen. Jetzt müssen Marken ihr Vertrauen gewinnen.

Die Consumer-Pulse-Studie von Accenture ergab, dass 76 % der Beauty-Konsumenten offen dafür sind, einen vertrauenswürdigen, KI-gestützten persönlichen Einkaufsberater zu nutzen. Die Branche muss ihre Energie nicht länger darauf verwenden, Menschen davon zu überzeugen, dass KI in diese Kategorie gehört. Entscheidend ist jedoch das Wort „vertrauenswürdig“.

Die Herausforderung besteht darin, ein Erlebnis zu bieten, das dieses Interesse rechtfertigt. Man denke an den Unterschied zwischen einem Einkaufsassistenten, der eine beliebte Foundation empfiehlt, und einem, der Verbrauchern hilft zu verstehen, wie verschiedene Farbnuancen im eigenen Gesicht aussehen könnten. Beide könnten KI nutzen, doch nur einer verringert die Unsicherheit spürbar.

Dieses Vertrauen muss man sich verdienen. Verbrauchern ist wichtig, ob eine Empfehlung relevant ist, ob die virtuelle Anprobe realistisch aussieht und ob sie den Informationen vertrauen können, die sie erhalten. KI-gestützte Analysen sollten ihre Grenzen transparent machen, insbesondere wenn es um persönliche Merkmale wie den Hautzustand oder die Hautempfindlichkeit geht. Ein hilfreiches Einkaufserlebnis sollte Verbraucher unterstützen, ohne vorzugeben, dass Technologie ein bestimmtes Ergebnis garantieren kann.

Das Erlebnis wird zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil.

Die Branche hat jahrelang darüber diskutiert, welche KI-Modelle am leistungsfähigsten sind. Ein leistungsfähiges Modell sorgt jedoch nicht automatisch für ein besseres Einkaufserlebnis. Die nächste Wettbewerbsphase in der Beauty-Branche wird davon bestimmt, was zwischen der Technologie und den Verbrauchern geschieht: von präzisen Produktinformationen und realistischen Visualisierungen bis hin zu Benutzeroberflächen, die sich nahtlos in den Einkaufsprozess einfügen.

Das wird umso wichtiger, je verbreiteter KI-Einkaufsagenten werden. Ein Agent könnte eine Anfrage wie „Finde eine leichte Foundation für den Alltag“ verstehen. Doch die Anfrage zu verstehen, ist erst der Anfang. Kann er den Hautton der jeweiligen Person berücksichtigen? Kann er Empfehlungen mit tatsächlich verfügbaren Produkten verknüpfen? Kann er eine realistische Vorschau bieten? Kann er erklären, warum eine Option besser geeignet sein könnte als eine andere?

Diese Fragen stellten wir den Führungskräften aus den Bereichen Beauty, Mode und Technologie, die sich im September in New York beim Global Beauty & Fashion Tech Forum versammelten, das Perfect Corp ausrichtete. Eine eigene Diskussionsrunde zu APIs, Agenten und der Demokratisierung von Technologie rückte sie ins Zentrum des Programms.

Diese Fähigkeiten machen aus KI mehr als ein interessantes Gesprächsthema: Sie schaffen ein nützliches kommerzielles Erlebnis. Sie erklären auch, warum spezialisierte Technologien und APIs zunehmend wichtiger werden. Statt jede Funktion selbst zu entwickeln, können Händler Hautanalyse, virtuelle Anprobe und personalisierte Produktsuche in ihre bestehenden Plattformen integrieren. Es geht nicht darum, Verbrauchern noch mehr Technik aufzubürden. Vielmehr soll das gesamte Erlebnis einfacher werden.

Personalisierung sollte Hürden abbauen, nicht neue schaffen.

Eines der größten Missverständnisse über Personalisierung ist die Annahme, Verbraucher wollten immer mehr Auswahl. In Wirklichkeit kann eine endlose Folge von Empfehlungen das Einkaufen erschweren. Wer nach einer Feuchtigkeitscreme sucht, möchte nicht unbedingt 40 Produkte vergleichen, Hunderte Rezensionen lesen oder vor dem Kauf einen langen Fragebogen ausfüllen.

Verbraucher möchten Hilfe dabei, die Auswahl einzugrenzen. Eine wirksame KI sollte ihnen diesen Prozess erleichtern, indem sie relevante Vorlieben berücksichtigt, nützliche Informationen bereitstellt und sie dabei unterstützt, eine Entscheidung zu treffen, ohne sie zu überfordern.

Dazu gehört auch zu wissen, wann man sich besser nicht einmischt. Nicht bei jedem Einkauf ist ein Chatbot nötig. Nicht jedes Produkt braucht eine KI-generierte Erklärung. Manchmal ist die wertvollste Technologie eine virtuelle Anprobe, die sofort funktioniert, oder eine Produktempfehlung, die genau im richtigen Moment erscheint. Marken, die das verstehen, sind besser aufgestellt als solche, die einfach KI-Funktionen hinzufügen, weil ihre Wettbewerber dasselbe tun.

Das verändert auch, wie wir Erfolg messen sollten. Die Zahl der Interaktionen mit KI sagt wenig aus. Entscheidend ist, ob Käufer leichter passende Produkte finden, sich sicher genug fühlen, um einen Kauf abzuschließen, und zurückkehren, weil sie dem Einkaufserlebnis vertrauen. KI sollte daran gemessen werden, welche Probleme sie löst, nicht daran, wie viel Aufmerksamkeit sie erzeugt.

Die nächste Ära des Schönheitseinzelhandels wird auf Vertrauen aufbauen.

Wenn KI-Funktionen für Marken jeder Größe zugänglich werden, reicht es nicht mehr aus, einfach ein KI-gestütztes Einkaufserlebnis anzubieten, um sich von anderen Marken abzuheben. Entscheidend wird sein, ob dieses Erlebnis wirklich hilfreich, präzise und persönlich wirkt. Die Einführung von KI ist nicht das Ziel. Das Ziel ist das Vertrauen der Verbraucher.

Erfolgreich werden nicht unbedingt die Unternehmen sein, die die größten Ankündigungen zu künstlicher Intelligenz machen. Erfolgreich werden diejenigen sein, die KI nutzen, um das Einkaufen weniger ungewiss, angenehmer und lohnender zu machen.

Wenn jemand die passende Foundation findet, eine auf die eigenen Bedürfnisse abgestimmte Hautpflegeroutine entdeckt oder einen Kauf tätigt, ohne danach an der Entscheidung zu zweifeln, denkt diese Person nicht an die Technologie hinter diesem Erlebnis.

Sie denkt einfach: „Das funktioniert für mich.“ Genau hier entfaltet KI ihren größten Nutzen.