Майбутнє реклами після перевороту трафіку штучного інтелекту

Багатомовні моделі поступово замінюють традиційний пошук, не тільки відповідаючи на запити більш прямим чином, але і перетворюючи інтерфейс сам по собі у закритий сад – все більш затребуване місце, яке, здається, має замінити традиційні пошукові системи, і для якого зараз відбувається запекла боротьба.

Опінія У вівторок, стаття в Wall Street Journal привернула увагу до галузевого спаду трафіку пошукових систем на новинних сайтах – факт, який можна підтвердити, використовуючи безкоштовні портали аналізу доменів, будь-якою особою з декількома хвилинами вільного часу:

Зниження трафіку за останні три місяці для The Verge, Ars Tecnica, The Register, The Guardian, TechCrunch і Business Insider. Джерело: similarweb.com

Хоча це збігається з періодом безпрецедентного зростання використання мовних моделей, і хоча важко емпірично довести, що цей спад трафіку є прямим наслідком зростання штучного інтелекту і ефекту підсумків Google, відносини між цими двома явищами приймаються в публікаціях як очевидні.

Видавці новин залежали протягом десятиліть від видимості свого контенту в результатах пошукових систем, і тепер повинні спостерігати, як цей трафік посилань зменшується, разом з привабливістю їхніх платформ для рекламодавців. Для тих, хто був у цій галузі протягом десятиліть, і хто сподівався не пережити ще одну зміну галузі, подібну до занепаду друкованої преси, це вичерпуюче і тривожне явище.

Статистика зниження трафіку, ймовірно, лише попереджувальні ознаки; як тільки консолідація і ринкові сили визначать основних гравців штучного інтелекту, нові центри комерційного інтересу нарешті стануть відомими, і нам доведеться купувати або заробляти місце в цих нових цитаделях.

Як публіка, втомлена від підписок на роздрібному ринку, погоджується на старі моделі реклами, інтерактивний простір штучного інтелекту готується до масової міграції, однієї з найбільш деструктивних змін з початку інтернету.

Рекламний простір у латентному просторі

Користувачі ChatGPT зараз не піддаються рекламі, у більшості випадків; але в кліматі, де моделі контенту, засновані на підписках, знову повертаються до моделей, заснованих на рекламі, територія готова для чат-реклами.

Не дивно, що основні гравці готові: у кінці 2024 року фінансовий директор OpenAI Сара Фрайар визнала, що компанія не виключає рекламу для майбутніх інтерфейсів штучного інтелекту. У квітні цього року компанія вже оголосила про майбутню функцію покупок у ChatGPT. Крім того, у відповідності з популярним бізнес-підходом соціальних мереж, який полягає у використанні клієнта як продукту, один з прогнозів доходів компанії у квітні включав “монетизацію вільних користувачів” як майбутній джерело доходу.

У середовищі Google пошукова система вже розгортає інтеграцію платної реклами у верхній частині підсумків штучного інтелекту в результатах пошукових запитів, і має ‘добрі ідеї’ щодо рідної реклами у своєму середовищі чату Gemini штучного інтелекту.

Фальшиві друзі

У той же час, коли спад пошукового трафіку набуває чітких контурів, нова стаття цього тижня також спекулює про форму чат-реклами порівняно з поточним досвідом (наприклад, ChatGPT).

Стаття під назвою Фальшиві друзі та спонсорована реклама: ризики реклами у розмовному пошуку, стаття, написана Джейкобом Еріксоном, доцентом кафедри комп’ютерних наук університету Вассара у Нью-Йорку.

У ній Еріксон повторює перевагу рекламодавців щодо рідної реклами над контентом, відокремленим від інших. Він надає деякі вигадані приклади, створені для статті, включаючи найменш бажану форму реклами – баннерну рекламу:

З статті, можливий макет баннерної реклами у нижній частині інтерфейсу штучного інтелекту типу GPT. Джерело: https://arxiv.org/pdf/2506.06447

Хтось, хто мав справу з рекламними партнерами, знає, що це не те, чого вони хочуть, і точно не те, за що вони готові платити премію: це буде рідна реклама, де платна реклама так глибоко вплетена у контент, що користувач може сплутати її з об’єктивним, безстороннім контентом:

У цій вигаданій проекції статті штучний інтелект включає рекламу лікарського засобу у свій відповідь.

Як зазначає стаття, вище (симульований) приклад, у якому середовище чату штучного інтелекту з рекламою пропонує рекламу антидепресивного лікарського засобу вразливому користувачеві, піднімає ряд питань:

‘Проблема тут полягає не в тому, що рекомендація антидепресивного лікарського засобу є внутрішньо неправильною – вона, можливо, навіть допоможе користувачеві – а в тому, що вона виглядає як медична рекомендація, яка може маскувати рекламу.

‘Хоча існує розбіжність щодо шкоди прямої реклами лікарських засобів до споживачів в Сполучених Штатах, реклама лікарських засобів у розмовному пошуку представляє особливі виклики, особливо з урахуванням того, що онлайн-компанії, які продають лікарські засоби безпосередньо споживачам, роблять рецепти легше доступними для людей без необхідної медичної потреби .‘

Чіткіший конфлікт інтересів виникне, якщо штучний інтелект буде експлуатувати слабкість вразливого користувача, пропонуючи шкідливі або навіть руйнівні рішення для чутливих питань:

Шкідлива пропозиція у відповідь на вразливого користувача – але що, якщо користувач вже вживає цей продукт, і штучний інтелект знає про це, так що пропозиція є у контексті попередніх розмов, а не “зліва”..”

Знову ж таки, ті, хто знайомі з рекламним світом, знають, що платня за розміщення реклами зростає у міру того, наскільки “етично вибухонебезпечним” є продукт (алкоголь, азартні ігри тощо).

Стаття зазначає, що оскільки платформи чату штучного інтелекту стають знайомі з уподобаннями користувачів, так що вони, наприклад, знають, який м’який напій віддає перевагу певному користувачеві, може стати все складніше розрізнити, чи є обговорення цього продукту у чаті просто “розмовою”, чи розрахованим актом комерційної можливості:

У цій спекулятивній симуляції статті користувач штучного інтелекту, який любить Pepsi, порадить спожити свою улюблену марку – але чи відбулася якась фінансова операція за цією рекомендацією?

Ця проблема зростає, якщо системи чат-реклами дозволять компаніям тихо націлюватися на користувачів, які вже люблять певні продукти, повторюючи приховані тактики, які призвели до скандалів з даними у 2010-х роках, розголосу щодо Cambridge Analytica та більш недавнього скандалу щодо маніпуляцій з виборами у Румунії.

Підтримка реклами

Поза питаннями етики та законодавства, одним з найбільших джерел тертя щодо впровадження будь-якої реклами у середовищі мовних моделей є те, наскільки ймовірно, що це зменшить кількість користувачів. Насправді, дані про збереження потокових відеоплатформ, які ввели рекламні тарифи, свідчать про те, що люди будуть терпіти рекламу в середовищах, які зробили свій внесок у доступність тільки за підпискою (а не за рекламою).

Однак, як ми бачили, рідна і ізольована реклама – це дуже різні пропозиції у контексті чату штучного інтелекту, у якому користувач не пасивно сприймає контент, а взаємодіє у значно глибшому і взаємному порядку.

Незручний альянс

Спочатку, однак, рекламі потрібне багатий контент для розповсюдження. Деякі з найбільш відомих платформ чату штучного інтелекту зараз зайняті дорогими раундами угод щодо ліцензування контенту з великими платформами: наприклад, у 2024 році OpenAI підписала угоду з NewsCorp Руперта Мердока, яка дозволить компанії споживати і тренувати свої моделі штучного інтелекту на контенті з великих видань, таких як Wall Street Journal і The New York Post.

Цей розвиток, коли компанії контенту “замиряються” з організаціями штучного інтелекту, які вони інакше могли б сприймати як хижі, можливо, відтермінуватиме судові процеси цього року; але це викликає принаймні три питання:

1) Чи є такий багаторічний договір “угодою з дияволом”, призначеним для того, щоб затримати, а не запобігти, занепад консолідованих новинних видань, і викликаний необхідністю замінити трафік пошукових систем, який штучний інтелект вже почав привласнювати?

2) Чи є це, навпаки, способом для постачальників новин гарантувати, що їхній контент опиниться у висновках мовних моделей, разом з гіперпосиланнями – що фактично означатиме “підписку” компанії штучного інтелекту на видання, охоплені цією угодою?

3) З більш зловісної точки зору, чи означає включення тільки великих видань, таких як Wall Street Journal, консолідацію комерційних новинних видань як “арбітрів істини”, незважаючи на їхню сприйнятливість до впливу рекламодавців? І якщо так, чи можуть користувачі зазнати “реклами-посередництва”, коли комерційна спрямованість партнерських видань, згаданих у чаті штучного інтелекту, стане очевидною, навіть якщо сама платформа чату не намагається рекламувати користувачеві?

Кормлення машини

У першому сценарії, описаному вище, використання ліцензованого новинного контенту компанією штучного інтелекту малоймовірно обмежиться запитами з підтримкою пошуку. Незалежно від того, що дозволяють угоди технічно, спожитий матеріал, ймовірно, інформуватиме майбутні генеративні системи (системи штучного інтелекту, які можуть збирати і/або писати новини), які можуть конкурувати з платформами видавців, або дозволять компанії штучного інтелекту відновити свої інвестиції, пропонуючи більш просунуті продукти новин, засновані на штучному інтелекті, ніж ті, які можуть розробити видавці самі.

Блокування виходів

У другому сценарії пріоритет гіперпосилань з “довірених” новинних партнерів у відповідях чату штучного інтелекту може привернути увагу регуляторів, які займаються практикою монополії – або, принаймні, можуть виглядати менш політично нейтральними, ніж більш органічні результати традиційних веб-пошуків.

Є два інших розгляди у другому сценарії: по-перше, платформи ненавидять, коли користувачі виходить з їхньої портали (навіть LinkedIn карає зовнішні посилання у контенті, створеному користувачем^††). Як Discord, ChatGPT змушує користувачів “довіряти” зовнішні кліки на інші сайти на основі домену, додаючи тертя, яке можна вважати перешкодою для користувача, щоб покинути чат:

Не так швидко! Попередження Discord, яке з’являється при кліку на нові URL, надані ChatGPT, навіть для дуже популярних сайтів. Джерело: chatgpt.com

З точки зору платформи чату штучного інтелекту гіперпосилання – це небажана зовнішня реклама, яка не приносить господареві грошей. Тому попередження залишаються, а гіперпосилання у чаті, ймовірно, залишаються у розмірі 6,75 пунктів:

Знайдіть посилання, якщо зможете. Хоча ChatGPT надає гіперпосилання, вони відображаються у розмірі 6,75 пунктів, у блідій сірій гамі. У конкурентах, таких як Google Notebook, посилання приховані шляхом перетворення їх у примітки, що вимагає додаткового кліку, щоб дістатися посилання. Ця тенденція до того, щоб не покидати домен, еквівалентна “прилипаності SEO” або “коефіцієнту відскоку”, де значення присвоюється доменам, на яких звичайний користувач схильний затримуватися, досліджувати і залишатися.

По-друге, регулятори і коментатори можуть бути більш зацікавлені у посиланнях на авторитетні джерела, ніж користувачі: незважаючи на ризики галюцинацій штучного інтелекту, користувач фактично платить платформі чату за те, щоб вона читала і досліджувала інформацію від його імені; бути відправленим на домен, який породив знання, може бути непривабливою перспективою для середнього користувача, який може натомість розвинути звичку довіряти обробленій версії мовної моделі.

Це означає небагато або жодних кліків на домени, що підтверджують інформацію – або, принаймні, значно менше, ніж у епоху пошукових систем. У цьому сценарії тільки видожені новинні кімнати корпоративних партнерів можуть процвітати, оскільки вони отримують плату в будь-якому випадку.

Часткова правда

Нарешті, у епоху, коли об’єктивність платформ новин піддається найбільшою відкритою атакою в історії видавництва, і коли найбільші платформи новин підлягають капризам класу мільярдерів, потрібно враховувати, що новинні організації також є бізнес-організаціями.

Для кожного випадку, коли платформи виявляються такими, що апелюють до рекламодавців (як у випадку з Bloomberg, NBC і Buzzfeed, серед інших), ми можемо припустити багато інших партійних рішень у потоці новин.

Деякі з них – гріхи опусів: варто розглянути, що не висвітлюється, або мало висвітлюється у ЗМІ, також є політичним рішенням, і часто комерційним або корупційним рішенням, а не рішенням, заснованим лише на сприйманому рівні потенційного інтересу читача.

З великомасштабними новинними мережами і платформами всередині цитаделі штучного інтелекту, можливо, імовірно, що менші голоси будуть чутні рідше, оскільки громадська згода щодо “спільної істини” буде все більше інформуватися відповідями мовної моделі, без додаткових досліджень з боку кінцевого користувача.

Однак, це аспект у значній мірі дублює поточний статус quo, коли великі видання можуть цитувати менші публікації, такі як соціальні медіа-ленти або Substack з достатнім авторитетом і підтримкою.

Хоча кожна учасник публікації, яка внесла свій внесок у дискурс штучного інтелекту, фільтрує новини через свою лінзу потреб, середовище штучного інтелекту має свою власну редакційну політику – і, скоро, свою власну рекламну пріоритетність.

Для інформації, і для того, що ми сприймаємо як “істину”, це досить серйозна проблема.

* Моя конвертація внутрішніх посилань автора у гіперпосилання

** Ми не повинні припускати, що ChatGPT і Google є невідворотними довгостроковими лідерами ринку, однак, як свідчать різні історії Tumblr, Yahoo, Friends Reunited, StumbleUpon, MySpace, Betamax, Zip Drives і багатьох інших “перших лідерів”, які втратили свою перевагу.

^† Дійсно, набагато старіший питання про розміщення продукту у телешоу також піднімає багато питань щодо цілісності і інтерпретації “реклами”, згідно з Федеральною торговельною комісією.  

^††  Крім цього, я і багато інших користувачів виявили, що ChatGPT має труднощі з відображенням клікабельних посилань. У той же час GPT часто здається занадто схильним до дослідження вебу без запитів; це може бути тому, що пошук RAG витрачає токени на низькобюджетних підписках, що дозволяє можливість для апсейлу. Менш цинічно, це може бути просто тому, що дата обрізання знань GPT була досить давно.

Перша публікація: п’ятниця, 13 червня 202
Змінено: п’ятниця, 13 червня 2025 12:21:38, виправлення друку і одна перефразування.