Лора Бойсман, CMO та CRO у CallRail – Інтерв’ю Серія

Лора Бойсман, Головний маркетинговий директор (CMO) та Головний директор з доходів (CRO) у CallRail, – досвідчений лідер з доходів, який керує маркетингом, продажами, партнерствами та стратегічним управлінням проектами у високоросійній компанії PLG. Вона очолює розширений організаційний маркетинг, створивши та керуючи командами, які визначають можливості зростання, підтримують запуски нових продуктів та генерують доходи в декількох сегментах. Її підхід полягає у розвитку лідерів, орієнтованих на дані, та створенні колаборативної, міжфункціональної культури, присвяченої масштабуванню бізнес-діяльності.

CallRail – це платформа відстеження дзвінків та конверсій лідів, яка допомагає підприємствам пов’язати маркетингові кампанії, розмови та клієнтів для кращого ROI. Вона дозволяє користувачам відстежувати дзвінки, тексти, форми та чати так само, як вони відстежують кліки, що дозволяє здійснювати розумні витрати на канали, персоналізовані досвіди лідів за допомогою автоматизації та покращення кваліфікації лідів за допомогою розмовної інтелектуальної системи. Компанія інтегрується з понад 700 маркетинговими інструментами та підтримує підприємства всіх розмірів у оптимізації ефективності кампаній та взаємодії з клієнтами.

Ви побудували видатну кар’єру, яка охоплює Dell, Blackbaud, Social Solutions та тепер CallRail. Як ваша подорож через ці організації сформувала вашу точку зору на лідерство у сфері маркетингу в технологічному секторі, і як ваш підхід еволюціонував за останні 15 років?

Кожен із досвідів, яких я мала протягом своєї кар’єри, допоміг сформувати мою філософію лідерства значущими способами – дозволивши мені поєднати операційний ригоризм із швидкістю та гнучкістю.

Ця подорож також сформувала мою одержимість клієнтською цінністю. На початку своєї кар’єри я провела час як вертикальний маркетолог у галузі, де мала глибокі знання з покупцем. Коли моя сфера діяльності зростала, я навчилася застосовувати цей менталітет до більшої кількості функцій та широкого спектра галузей, зосереджуючись на вирішенні реальних проблем для конкретних сегментів клієнтів, а не думати про маркетинг як про програми та кампанії. Чим ближче команда до своїх клієнтів, тим більш ефективною та ефективною стає її прийняття рішень.

Іншим великим еволюційним кроком стало визнання того, що вплив лідерства масштабується через людей, а не особисту продуктивність. Коли мої ролі стали більш старшими, я навчилася наймати людей з додатковими знаннями та пріоритезувати людей, які займаються вогнем, які виправляють речі, та які процвітають у неоднозначності. Коли ви створюєте репутацію лідера, люди якого хочуть працювати, збір високопродуктивних команд стає однією з ваших найсильніших переваг.

Нарешті, зростання штучного інтелекту та автоматичного аналізу даних фундаментально змінило мій підхід. Сьогодні штучний інтелект дозволяє нам отримувати реальні, передбачувальні знання, які забезпечують більш точне та масштабне зростання. Команди, які виходить на рівень вище, – це ті, які приймають ці інструменти на ранній стадії та створюють процеси, які можуть підтримувати швидкість інтелектуальної автоматизації. Усі ці досвіди допомогли сформувати підхід до лідерства у сфері маркетингу, який орієнтований на клієнта, людей та підтримується даними та штучним інтелектом.

Як штучний інтелект трансформує маркетингові операції сьогодні, особливо у сфері прийняття рішень на основі даних та взаємодії з клієнтами?

Штучний інтелект трансформує маркетингові операції, забезпечуючи знання у масштабі та швидкості, яких раніше було неможливо досягти. Маркетологи завжди були орієнтовані на дані, але штучний інтелект розблокував можливість рухатися за межі простого аналізу у миттєву та передбачувальну інтелектуальну систему, яка підтримує проактивні стратегії, керуючись реальними знаннями.

Сучасні маркетологи мають доступ до великої кількості даних про клієнтів, включаючи форми заяв, дзвінки, тексти та інше. Раніше синтез цих даних був ізольованим, що вимагало від маркетологів ручного аналізу знань про кожну точку контакту. Штучний інтелект допоміг подолати це роз’єднання, дозволяючи маркетологам аналізувати весь шлях клієнта в реальному часі, надаючи цілісний вигляд на те, які канали, кампанії та ключові слова генерують кваліфіковані ліди.

Інструменти, підтримувані штучним інтелектом, такі як Conversation Intelligence від CallRail, можуть автоматично підсумовувати розмови, точно позначати та кваліфікувати ліди, а також розкривати критичні знання, такі як настрій дзвінника та спільні ключові слова. Ці можливості не тільки економлять час, але також забезпечують миттєву, діючу інтелектуальну систему, яка дозволяє маркетологам виправляти кампанії негайно, максимізуючи ROI в моменті, а не через тижні.

Знання, забезпечувані штучним інтелектом, дозволяють маркетологам швидко покращувати досвід клієнта за допомогою персоналізації у масштабі. Після дзвінка рішення, підтримувані штучним інтелектом, такі як ті, які надаються CallRail, можуть витягувати знання з транскрипцій дзвінків, щоб автоматично рекомендувати персоналізовані наступні дії на основі взаємодії дзвінника, пропонуючи своєчасні наступні кроки для кожного дзвінка на основі його унікальної ситуації.

Голосовий штучний інтелект також пропонує маркетологам нові можливості взаємодії з клієнтами з допомогою асистентів, таких як Voice Assist, дозволяючи підприємствам взаємодіяти з клієнтами 24/7 та забезпечувати значиму підтримку, таку як відповіді на питання та планування призначень, навіть коли офіси закриті, ліквідуючи пропущені дзвінки та максимізуючи захоплення лідів навколо години.

CallRail добре відомий своїми продуктами голосової та розмовної інтелектуальної системи. Як голосовий штучний інтелект змінює ландшафт досвіду клієнта?

Голосовий штучний інтелект змінює ландшафт досвіду клієнта, ліквідуючи розрив між очікуваннями клієнтів та операційною можливістю підприємства. Ми живемо у світі, де очікування клієнтів зростають у темпі, з яким підприємства борються за підтримку, роблячи перші враження важливими та пропущені дзвінки шкідливими для підприємств. Насправді дослідження компанії PwC виявили, що 78% споживачів покинули підприємство після безвідповідного дзвінка.

З ростом попиту на миттєві та персоналізовані взаємодії голосовий штучний інтелект дозволяє підприємствам пропонувати взаємодії 24/7, які клієнти шукають, а також ліквідовує фінансові витрати, пов’язані з пропущеними дзвінками на підприємствах.

Голосові агенти, підтримувані штучним інтелектом, такі як Voice Assist, дозволяють підприємствам рухатися за межі традиційних можливостей CX. Voice Assist не тільки штучний інтелект, який відповідає на дзвінки; він діє як розширення підприємства, витягуючи інформацію з існуючого контенту та попередніх транскрипцій дзвінків, щоб точно відповісти на питання та забезпечити високоякісну службу. Інтелектуальні голосові можливості штучного інтелекту дозволяють Voice Assist зрозуміти та адаптуватися до тона дзвінника, дозволяючи йому регулювати відповіді від професійних до емпатичних та розрізняти, коли дзвінки потрібно передати людині-агенту.

Переваги голосового штучного інтелекту також розширюються за межі початкових взаємодій з дзвінками. Автоматичні транскрипції та підсумки підкреслюють цінні знання з кожного дзвінка, щоб забезпечити гладкий перехід до працівників та спрямовувати автоматичні повідомлення, персоналізовані для кожного дзвінника.

Голосовий штучний інтелект не тільки змінює ландшафт CX; він допомагає переозначити CX, щоб зустріти сьогодні клієнтів там, де вони знаходяться.

Які з найбільш цікавих способів ваша команда використовує аналітику, підтримувану штучним інтелектом, щоб зрозуміти наміри та поведінку клієнтів?

Рішення CallRail дозволяє нашим користувачам, включаючи нас самих, отримати глибше розуміння намірів та поведінки клієнтів. Наша команда використовує відстеження дзвінків та розмовну інтелектуальну систему, щоб розкрити джерела, ключові слова та кампанії, які генерують високоякісні ліди.

Наші можливості штучного інтелекту дозволяють нам отримати інтелект за межами традиційних метрик. Знання з розмов клієнтів раніше були приховані в неструктурованих даних, таких як телефонні дзвінки, але тепер ми можемо автоматично розкрити ці знання та застосувати їх до наших маркетингових, продажних та програм CX.

Ці знання допомагають формувати, як ми покращуємо CX та пропозиції наших продуктів на постійній основі. З реальним виглядом на тенденції, які турбують наших клієнтів, та будь-які проблеми чи виклики, з якими вони стикаються, ми можемо швидко вирішувати та коригувати, щоб швидко задовольнити їхні потреби. Цей прямий зворотній зв’язок дозволяє нам пріоритезувати зміни у дорожній карті продукту та вирішувати проблеми CX швидше, ніж будь-коли раніше.

Багато маркетингових команд експериментують з генеративним штучним інтелектом для створення контенту. Як ви бачите місце штучного інтелекту у стратегії контенту без жертвування автентичністю чи голосом бренду?

Використання штучного інтелекту для інформування стратегій контенту – це гра- зміна, особливо для малих та середніх підприємств (SMB) маркетингових команд, які стикаються з обмеженнями бюджету. Ми розглядаємо Генеративний штучний інтелект не як заміну, а як прискорювач контенту. Він оптимізує витратні та часоємні частини процесу, дозволяючи підприємствам максимізувати свій маркетинговий інвестиційний портфель. Ключем є встановлення чіткої структури, де штучний інтелект підтримує процес, а люди володіють брендом.

Перед тим, як використовувати інструменти штучного інтелекту, маркетологам потрібно встановити чіткий план управління та робочого процесу. Наприклад, інструменти штучного інтелекту є чудовими ресурсами для включення на ранніх стадіях розробки контенту, таких як допомога у дослідженні ключових слів, генерації планів та створення початкових версій контенту. Це також надзвичайно корисно у циклі уточнення для завдань, таких як перевірка тональності, та виявлення проблем з граматикою чи ясністю.

Маркетологи, які використовують інструменти штучного інтелекту у своїх стратегіях контенту, також повинні мати тверде розуміння обмежень штучного інтелекту. Вихід контенту штучного інтелекту тільки такий хороший, як дані, на яких він навчений, що означає, що обмеження даних можуть призвести до неточностей та навіть упереджень. Людське наглядання є непогрішним для забезпечення того, щоб дані були перевірені, керівні принципи бренду були дотримані, а кінцевий вихід забезпечував перспективу, яку тільки людина-автор може забезпечити.

Маркетологи, які пріоритезують стратегії контенту, які поєднують знання штучного інтелекту з маркетинговим експертизом та унікальною здатністю створювати емоційні зв’язки з читачами, вийдуть на вершину.

Ви підкреслили культуру команди та розвиток лідерства протягом своєї кар’єри. Як ви створюєте високопродуктивну, штучноінтелектуальну маркетингову команду, яка може адаптуватися до швидких технологічних змін?

Створення маркетингової команди, яка є грамотною у сфері штучного інтелекту, починається з тих самих основних принципів, які допомагають створити будь-яку високопродуктивну команду: встановлення довіри та заохочення любопитного мислення у вашій команді.

Співробітники можуть бути скептичними щодо того, що використання штучного інтелекту означає для їхніх власних ролей, а також навчального процесу, який супроводжує цю технологію. Ми чітко викладаємо, де штучний інтелект автоматизує монотонні, повторювані завдання, звільняючи співробітників від зосередження на більш стратегічних ділянках. Це допомагає створити основу довіри. Зняття проблем та питань до того, як навіть вводити інструменти штучного інтелекту, допомагає співробітникам бачити їх як ресурс, а не як заміну.

Коли у вас є команда, яка довіряє штучному інтелекту, вони більш схильні бажати використовувати цю технологію. Це любопитство, поєднане з частими навчальними програмами штучного інтелекту, допомагає командам успішно використовувати інструменти штучного інтелекту, а також дозволяє їм підтримувати темп з його швидкими вдосконаленнями.

Поряд з пропозиціями навчання, маркетингові лідери повинні заохочувати свої команди регулярно тестирувати нові інструменти штучного інтелекту, щоб здобути практичний досвід. Одним із способів зробити це є лідерство за допомогою прикладу, коли маркетингові лідери діляться своїми власними перемогами та знаннями щодо розгортання штучного інтелекту.

Встановлення команди, грамотної у сфері штучного інтелекту, не тільки про те, щоб вирішити технічні аспекти; це також про створення середовища, яке спонукає до любопитства та дозволяє вашій команді постійно еволюціонувати свої знання та навички.

Ріст продукту (PLG) був центральним у успіху CallRail. Як штучний інтелект може进一步 покращити автоматизацію маркетингу та придбання користувачів у моделі PLG?

Штучний інтелект піднімає стратегії PLG на наступний рівень, роблячи їх більш інтелектуальними та динамічними. Штучний інтелект може витягувати критичні знання по всьому шляху користувача – від налаштування до конверсії – розкриваючи цінні моделі всього, від поведінки користувача до болісних точок.

Ці знання дозволяють командам уточнити свій підхід. Маркетологи можуть розкрити типи взаємодій, до яких користувачі найбільш чутливі, як електронні листи чи повідомлення в додатку, а також типи повідомлень, які будуть резонувати з ними найкраще.

У кінцевому підсумку інтеграція штучного інтелекту до PLG забезпечує те, що маркетингові ресурси розгортаються з максимальною точністю. Це зсуває наш фокус від широких маркетингових заходів до високотаргетованих, передбачуваних дій зростання, які конвертують користувачів швидше та ефективніше.

На вашу думку, яке найбільше неправильне розуміння штучного інтелекту у маркетингу сьогодні, і як можуть CMO підходити до цього більш стратегічно?

Найбільше неправильне розуміння полягає в тому, що штучний інтелект є магічною кулею або “встановіть та забудьте” системою. CMO часто думають, що інвестування в інструмент миттєво вирішує складні проблеми, зменшуючи потребу у стратегічному людському нагляді. Насправді, штучний інтелект вимагає більшої керованості, а не менше.

Це неправильне розуміння негайно очевидне у зміні до пошукової системи штучного інтелекту. Пошук, підтримуваний штучним інтелектом, замінює традиційний пошук на основі ключових слів природною мовою результатів та підсумковими знаннями. Це середовище без кліку повністю змінює традиційну атрибуцію. Якщо штучний інтелект забезпечує відповідь без відвідування сайту, як ми доводимо вплив бренду та вимірюємо ROI? Шлях клієнта конденсується, а атрибуція останнього кліку, на яку багато хто покладається, стає застарілою. Це не просто нова тактика SEO; це фундаментальна трансформація того, як клієнти відкривають та досліджують бренди.

Для CMO шлях вперед включає три стратегії: По-перше, прийняти атрибуцію, підтримувану штучним інтелектом. Перемістити інвестиції від жорстких, клікових моделей до складних, багатоконтактних алгоритмічних моделей, які можуть призначити вартість неклікових взаємодій. По-друге, пріоритезувати авторитет бренду. Оскільки штучний інтелект тренується на високих джерелах авторитету, стратегія контенту повинна зосереджуватися на експертному лідерстві думок, яке штучний інтелект змушений згадувати. По-третє, інституціоналізувати керування. Реалізувати людське наглядання та чіткі робочі потоки, щоб забезпечити те, що вихід штучного інтелекту перевірений та стратегічно узгоджений, визнаючи, що роль людини-маркетолога змінилася з виконання на керування.

Оглядаючи вперед, як ви бачите те, як штучний інтелект змінює відносини між брендами та клієнтами протягом наступних п’яти років?

Штучний інтелект вже суттєво впливає на відносини між брендами та клієнтами. Негайне майбутнє буде визначено важливим зсувом: персоналізація у масштабі стане стандартом, а не диференціатором. Коли базові очікування клієнтів щодо миттєвої, персоналізованої служби зростають, бренди все більше будуть покладатися на штучний інтелект, щоб задовольнити цей попит.

Чим більш автоматизованими та персоналізованими стають служби, тим глибше клієнти будуть тягнутися до автентичного, людського зв’язку. Будування відносин між людьми стане ще більш цінним і буде тим, що відрізняє бренди. Бренди не відійдуть від використання штучного інтелекту у CX, але ми побачимо, як їхні стратегії еволюціонують.

Бренди продовжуватимуть використовувати штучний інтелект, щоб масштабувати процеси CX, але вони приймуть гібридний підхід. Штучний інтелект оброблятиме більшість транзакційних, рутинних завдань, а його основна стратегічна цінність буде полягати у визначенні моментів високих ставок тертя чи високої цінності можливості, де людське втручання необхідно. Це повертає людську здатність, дозволяючи працівникам витрачати свій час на створення високоякісних, пам’ятних взаємодій з топ-лідами та перспективами.

Як людина, яка раніше брала участь у Chief, мережі для жінок-ексекютивів, яку пораду ви маєте для жінок, які прагнуть лідерських ролей у маркетингових організаціях, підтримуваних штучним інтелектом?

Для жінок, які прагнуть лідерських ролей у маркетингових організаціях, підтримуваних штучним інтелектом, моя перша порада – знайти адвоката, а не тільки наставника. Наставники пропонують керівництво, але адвокати активно створюють можливості, згадують ваше ім’я в кімнатах, де ви не присутні, та штовхають вас до значимого зростання. Такої підтримки може бути кар’єрною визначальною. Не менш важливо стати лідером, за яким люди хочуть слідувати. Найкращі лідери глибоко інвестують у свої команди, і коли ви постійно підтримуєте, розвиваєте та шануєте людей навколо вас, ви створюєте позитивну силу: топ-таланти шукають вас, що посилює продуктивність вашої команди та вашу впливовість як лідера.

Це також критично стати архітектором штучного інтелекту, а не просто споживачем. У середовищі, де штучний інтелект змінює маркетингову стратегію та виконання, лідери повинні активно шукати можливості реалізації штучного інтелекту, поглиблювати свою грамотність, освоювати проектування промптів та брати на себе відповідальність за результати, підтримувані штучним інтелектом. У той же час важливо підтримувати високу емоційну інтелектуальність. Коли штучний інтелект автоматизує більше робочих процесів, унікальні людські навички (такі як емпатія, комунікація, переговори та здатність будувати довіру) стануть ще більш цінними.

Жінки, які поєднують технічну грамотність у сфері штучного інтелекту з сильною адвокатурою, лідерством, орієнтованим на людей, та високою емоційною інтелектуальністю, будуть винятково добре позиціоновані, щоб очолити наступне покоління маркетингових організацій.

Дякую за велике інтерв’ю, читачам, які бажають дізнатися більше, слід відвідати CallRail.