Ассаф Бачу, співзасновник та президент Persado – Серія інтерв’ю

Ассаф Бачу має майже два десятиліття досвіду формування корпоративної стратегії та напрямку продукції для провідних організацій SaaS. Як співзасновник і президент Persado, він керує прогресом і вдосконаленням зростаючого портфеля продукції Persado та наглядає за процесами онбордингу клієнтів, управління доставкою кампаній, програмами Центру можливостей та технічними послугами компанії.

Persado пропонує платформу Motivation AI, призначену для забезпечення персоналізованого спілкування у великих масштабах, що спонукає людей до участі та дії. Деякі з найбільших брендів світу, такі як Ally Bank, Dropbox (DBX ), JPMorgan Chase, Marks & Spencer та Verizon, використовують платформу Persado для створення високоперсоналізованого спілкування. За даними компанії, 30 найбільших клієнтів Persado колективно згенерували понад 4,25 мільярда доларів додаткового доходу завдяки використанню платформи.

Чи можете ви поділитися історією заснування Persado та тим, як ваш попередній досвід вплинув на її створення?

Мій співзасновник, Алекс Вратскідес, і я заснували Persado 12 років тому. Ми працювали в Upstream і стали зацікавлені в тому, як зміни в мовленні впливають на відповіді на текстові повідомлення. Враховуючи, що кількість символів обмежена для SMS, ми почали розглядати текстові повідомлення як математичну проблему, яка має певну кількість альтернативних повідомлень, і з правильним алгоритмом ми могли б знайти оптимальні варіанти. Ми оцінили деякі підходи і побачили, що є можливість…і все інше – історія.

Платформа Motivation AI Persado відзначається своєю здатністю персоналізувати маркетинговий контент. Чи можете ви пояснити, як платформа використовує генерацію AI для розуміння та використання мотивації клієнтів?

GenAI, на самому рівні, через фундаментальну модель, не може систематично мотивувати. Це компонент зі стеком даних, машинного навчання та зворотнього зв’язку.

Persado генерує і оптимізує мову за допомогою різних підходів уже понад 10 років. Ми накопичили унікальний набір даних з одного мільйона тестів A/B з повідомленнями, по галузях, призначених для зв’язку з споживачами та мотивації дій на будь-якому етапі. Ми використовуємо ці дані для тонкої настройки фундаментальної моделі з наглядовою тонкою настройкою (SFT) та навчання з підкріпленням від людської відповіді (RLHF). Ми також адаптували другу трансформерну модель для передбачення продуктивності повідомлення на основі мовних параметрів. Над цим нашими алгоритмами машинного навчання розуміють у реальному часі, які мовні елементи резонують з певною людиною або сегментом, а потім регулюють копію у спілкуванні з цією людиною або сегментом.

Відповідно до того, як Persado генерує контент, який здатний перевершити людський і інші AI-генерованні копії в 96% випадків.

Як платформа Motivation AI Persado відрізняється від інших інструментів генерації AI у плані забезпечення бізнес-результатів?

Persado унікальна з багатьох сторін.

• Призначена для конкретної мети – Persado має моделі, спеціально треновані та кураторовані з 10 мільярдами токенів маркетингового спілкування підприємств, разом з поведінковими даними.
• Емоційно інтелектуальна – Наша AI розроблена для розуміння та генерації мови, яка викликає конкретні емоційні реакції у цільових аудиторіях. Ця можливість ґрунтується на передових моделях машинного навчання, тренованих на обширних лінгвістичних та психологічних даних.
• Точність – Наша платформа використовує найпотужніші архітектури моделей та тренується з статистично валідними даними поведінки клієнтів. Ми виконали еквівалент понад 1 мільйона тестів A/B, що дозволяє нам генерувати конкретні слова, фрази, емоції та історії, які забезпечують інкрементальний вплив 96% часу.
• Граф знань – Persado розробила представлення ключових концепцій, виражених через мову та їхньої взаємозв’язку з ринковим вертикалем, типом спілкування, життєвим циклом клієнта та каналами. Ми використовуємо передові техніки NLP для класифікації, ідентифікації та використання цих концепцій (емоцій, нарративів, структури повідомлення, голосу тощо) для генерації та персоналізації повідомлень з кращою продуктивністю.
• Прогнозування – Ми використовуємо прогнозувальну аналітику для прогнозування продуктивності різних повідомлень, що дозволяє маркетологам створювати контент з високою ймовірністю успіху. Ця прогнозувальна сила унікальна та пропонує клієнтам велику конкурентну перевагу.
  

Які ключові можливості пропонує платформа AI Persado для забезпечення безперебійного інтегрування з існуючими маркетинговими технологіями?

Наша платформа безпечно інтегрується з існуючою технологічною базою бренду для спрощення генерації маркетингового контенту, щоб бренди могли легко генерувати найбільш продуктивні цифрові маркетингові повідомлення для підвищення результатів. Ми поєднуємо налаштовані атрибути користувача, не PI, та нагороджені моделі генерації мови Persado для більш ефективного спілкування з кожним клієнтом по каналах, на будь-якому етапі їхнього шляху.

Motivation AI сумісна з понад 40 рішеннями martech, щоб кожен бренд міг використовувати свою існуючу технологічну базу для генерації найбільш актуальних, персоналізованих виходів для клієнтів.

• Платформи доставки контенту – Наші процеси та технічні засоби розроблені для спрощення конфігурації контенту, згенерованого Persado, у вашій платформі розгортання
• Платформи клієнтських даних – Платформа забезпечує регулярне оновлення даних, не PI, з Persado як вхідними даними для актуального та персоналізованого генерації контенту
• Аналітичні платформи – Ми забезпечуємо процеси та потоки даних для безперебійного інтегрування результатів та звітів назад у платформу Persado, що підтримує безперервне навчання та покращення можливостей машинного навчання

Чи можете ви описати процес онбордингу нового клієнта та те, як AI Persado допомагає в управлінні та доставці кампаній?

До офіційного онбордингу Persado інгестує всі відповідні матеріали бренду від клієнтів, такі як стилістичні керівництва, інформація про сегменти, мовні обмеження тощо. Це тренує нашу модель на те, як писати для конкретного бренду вже з першого дня. Ми починаємо з партнерського запуску для визначення KPI та фокусу кампаній, а також для навчання користувачів на порталі Persado, нашій централізованій платформі, де генерується, затверджується та розгортається весь контент. Крім того, ми проводимо щотижневі зустрічі під час онбордингу та завершуємо онбординг з виконавчим бізнес-оглядом, який підсумовує продуктивність на даний момент та наступні кроки.

Наші команди допомагають брендам встановити правильний тон або голос бренду по всіх каналах, ґрунтуючись на емоціях – ключовому елементі мови, який мотивує клієнтів до участі. Зв’язуючись з емоціями та нарративами, які найбільш ймовірно резонують з кожним клієнтом, бренди можуть створювати більш ефективні, доходо-орієнтовані кампанії, залишаючись вірними цінностям бренду.

Масштабованість – один з найбільших способів, яким ми можемо допомогти підприємствам у їхніх кампаніях. Персоналізація – ключова тактика для маркетологів, щоб досягти ключових аудиторій та привернути нових клієнтів. Однак справжня персоналізація складна для досягнення у великих масштабах. Використовуючи знання Persado про 1,5 мільярда реальних взаємодій клієнтів, ми допомагаємо підприємствам виявити, які версії повідомлення резонують найкраще з їхніми клієнтами, щоб вони могли персоналізувати ці повідомлення в реальному часі на кожному етапі шляху клієнта.

Ви працювали з провідними банками та емітентами карток, забезпечуючи значне збільшення доходу. Чи можете ви надати конкретні приклади того, як AI Persado покращила маркетингову продуктивність для цих клієнтів?

Так, хоча ми працюємо з багатьма галузями, у нас є глибокий досвід роботи з 8 з 10 найбільших банків США та 6 з 7 найбільших емітентів карток. Ось кілька прикладів впливу:

Chase використовує Persado для генерації та оптимізації маркетингових повідомлень для споживачів у сфері карток і іпотечного бізнесу. Вони використовують Persado з 2019 року для написання персоналізованого маркетингового контенту шляхом аналізу великих наборів даних тегованих слів і фраз. У пілотних тестах, проведених Chase, AI-генерований контент Persado забезпечив показники клікування до 450% вищі, ніж контент, створений людьми.

Ally Bank використовує Persado для покращення можливостей крос-продажу. Наша платформа Motivation AI допомогла Ally зрозуміти, яке маркетингове спілкування резонує добре з їхніми клієнтами по ключових каналах, таких як електронна пошта та веб. Знаючи про те, що робить і що не робить цільові розмови з клієнтами, команди продуктивного маркетингу та CRM можуть доставляти кращий досвід клієнта та розблокувати подвійне покращення KPI, таких як кліки та фактичні конверсії.

Як AI Persado забезпечує те, щоб згенеровані повідомлення залишилися у бренді та відповідали промисловим регуляціям, особливо для високорегульованих галузей, таких як фінанси?

Як ви зазначили, оскільки галузі, такі як фінансові послуги, високорегульовані, складно впроваджувати AI у бізнес-функції. У фінансових послугах та за їх межами дотримання бренду та юридичної відповідності є великою частиною пазла AI. Хоча дотримання та встановлення управління AI можуть здатися складними, незалежно від того, чи ви частина великого підприємства чи малого бізнесу, це не повинно бути причиною для відмови від впровадження AI або хоча б його тестування.

Для забезпечення того, щоб копія була узгоджена з найкращими практиками та регуляціями, ми інгестуємо керівництва з дотримання та бренду у модель Persado. Наші вбудовані інструменти забезпечують легке дотримання та огляд бренду, зворотний зв’язок та затвердження перед розгортанням.

Ми коригуємо свій підхід, щоб допомогти брендам фінансових послуг залишатися відповідними. Хоча ми не можемо націлюватися на конкретні демографічні групи, такі як вік, для персоналізованого маркетингу у фінансових послугах, ми створюємо високопродуктивні нарративи або емоційні тона, які резонують загалом. Звідти ми спостерігаємо, які повідомлення резонують з різними сегментами банку або емітента карток.

Які спільні виклики стоять перед підприємствями при спробі довести цінність AI, і як Persado звертається до цих викликів?

Є “втрачена можливість” вартість недієздатності підприємства. Деякі зміни у виборі слів можуть означати різницю між завершеною транзакцією, заявкою чи реєстрацією та грошима, залишеними на столі.

Вплив Persado легко виміряється. Ми інтегруємося з аналітичними системами та безперебійно оцінюємо успіх через автоматизовані тести A/B, які показують продуктивність нашого більш привабливого, персоналізованого контенту порівняно з тим, який створила сама компанія. І ми виміряємо різницю через конверсійний трубопровід. В середньому Persado збільшує продуктивність контенту на 43% порівняно з людьми або іншим рішенням AI.

Наша призначена AI не тільки впливає, але й легко виміряється, що дозволяє бізнес-лідерам приймати кращі рішення щодо інвестицій у технології та швидко доводити їхню цінність.

Враховуючи швидкий розвиток генерації AI, які кроки Persado здійснює для того, щоб залишатися попереду кривої та підтримувати лідерство в галузі?

Ми були лідерами у сфері AI вже понад десятиліття; ще до того, як це стало популярним після запуску ChatGPT. Коли інтерес до генерації AI збільшився по галузях, ми були раді представити та розширити наші маркетингові можливості серед великих підприємств, яким потрібне перевірене рішення для створення високопродуктивних, відповідних повідомлень у великих масштабах. Ми робимо це по каналах: електронна пошта, веб-сайти, соціальні медіа, SMS/пуш-сповіщення та навіть IVR.

Наші глобальні продукційні та клієнтські команди постійно слухають наших клієнтів, які є серед найперших та найбільш успішних приймачів AI, і формують нашу дорожню карту для того, щоб допомогти їм доставляти видатний цифровий досвід клієнта, який також підвищує продажі, завершення заявок, платежі вчасно та інші дії.

Наприклад, ми недавно випустили нові попередньо налаштовані сегменти аудиторії, щоб прискорити генерацію персоналізованого контенту для маркетологів у фінансових послугах, роздрібній торгівлі та подорожах. Ця функція допомагає брендам збільшувати залученість з конкретними групами клієнтів, роблячи ще легше та швидше генерацію маркетингового контенту, який резонуватиме з клієнтами.

Яка ваша бачення майбутнього маркетингу та AI?

Можливості AI у маркетингу тільки розширюються. AI може служити корисним інструментом для маркетологів, щоб підвищити досвід та досягти аудиторій новими, більш персоналізованими способами. Я думаю, що ми побачимо, як маркетологи перейдуть від очікування (і використання) генерації AI для покращення ефективності та продуктивності до того, щоб також забезпечувати те, щоб інструменти AI доставляли виміряну підвищену продуктивність.

Встановлення управління AI та стандартів також стане більш важливим, оскільки компанії розширюють випадки використання AI з оглядом на відповідальну AI. Якщо вони не будуть обережні, бренди можуть ризикувати бути неконформними з регуляціями.

Компанії повинні бути пильними та використовувати обмежувачі, щоб забезпечити те, щоб моделі могли бути протестовані на відсутність упереджень, і щоб виходи контенту були точними, актуальними та відповідними бренду. Правильно застосований AI має потенціал значно підвищити маркетингову продуктивність та досвід клієнта, що генерує найбільш цінну вигоду для підприємств: підвищення доходу.

Дякую за велике інтерв’ю, читачам, які бажають дізнатися більше, слід відвідати Persado.