Ассаф Басіу, співзасновник та президент Persado – Серія інтерв’ю

Ассаф Басіу має майже два десятиліття досвіду формування корпоративної стратегії та напрямку продукції для лідерів ринку SaaS-організацій. Як співзасновник і президент Persado, він керує прогресом і вдосконаленням зростаючого портфеля продукції Persado та контролює процеси онбордингу клієнтів, управління доставкою кампаній, програм центру можливостей та технічних послуг.

Persado пропонує платформу Motivation AI, призначену для персоналізації комунікацій у великому масштабі, що спонукає людей до взаємодії та дії. Деякі з найбільших брендів світу, такі як Ally Bank, Dropbox, JPMorgan Chase, Marks & Spencer і Verizon, використовують платформу Persado для створення високоперсоналізованих комунікацій. За даними компанії, 30 найбільших клієнтів Persado разом згенерували понад 4,25 мільярда доларів додаткового доходу завдяки використанню платформи.

Чи можете розповісти історію заснування Persado та те, як ваш попередній досвід вплинув на її створення?

Мій співзасновник, Алекс Вратскідес, і я заснували Persado 12 років тому. Ми працювали в Upstream і стали зацікавлені в тому, як зміни в мовленні впливають на відповідь на текстові повідомлення. Оскільки кількість символів у SMS обмежена, ми почали розглядати текстові повідомлення як математичну проблему з певною кількістю альтернативних повідомлень, і з правильним алгоритмом ми могли знайти оптимальні варіанти. Ми оцінили деякі підходи і побачили, що є спосіб… і все інше – історія.

Платформа Motivation AI Persado відзначається своєю здатністю персоналізувати маркетинговий контент. Чи можете пояснити, як платформа використовує генерацію AI для розуміння та використання мотивації клієнтів?

GenAI, сама по собі, через фундаментальну модель, не може мотивувати систематично. Це компонент зі стеком даних, машинного навчання та зворотнього зв’язку.

Persado генерує і оптимізує мовлення за допомогою різних підходів понад 10 років. Ми накопичили унікальний набір даних з одного мільйона тестів А/Б від повідомлень у різних галузях, призначених для зв’язку з споживачами та мотивації дії на будь-якому етапі. Ми використовуємо ці дані для тонкої настройки фундаментальної моделі з наглядовим тонким налаштуванням (SFT) і навчання з підкріпленням від людської обратної зв’язі (RLHF). Ми також адаптували другу модель трансформера, щоб能够 передбачати продуктивність повідомлення на основі мовних параметрів. Крім того, наші алгоритми машинного навчання розуміють в реальному часі, які мовні елементи резонують з певною особою, а потім регулюють копію в комунікації до цієї особи або сегмента.

Відповідно до цього, контент, згенерований Persado, здатний перевершити людський і інші AI-генеровані копії в 96% випадків.

Як платформа Motivation AI Persado відрізняється від інших інструментів генерації AI щодо забезпечення бізнес-результатів?

Persado унікальна з багатьох сторін.

• Призначена для мети – Persado має єдині моделі, спеціально треновані та кураторовані з 10 мільярдів токенів маркетингової корпоративної комунікації, разом з поведінковими даними.
• Емоційно інтелектуальна – Наш AI призначений для розуміння і генерації мови, яка викликає конкретні емоційні реакції у цільової аудиторії. Ця здатність ґрунтується на передових моделях машинного навчання, тренованих на обширних лінгвістичних і психологічних даних.
• Точність – Наша платформа використовує найпотужніші архітектури моделей і тренується зі статистично дійсними даними поведінки клієнтів. Ми виконали еквівалент понад 1 мільйона тестів А/Б, що дозволяє нам генерувати конкретні слова, фрази, емоції та історії, які забезпечують інкрементний вплив 96% часу.
• Граф знань – Persado розробив представлення ключових концепцій, виражених через мову, та їхньої взаємозв’язку з ринковим вертикалем, типом комунікацій, життєвим циклом клієнта та каналами. Ми використовуємо передові техніки NLP для класифікації, ідентифікації та використання цих концепцій (емоцій, нарративів, структури повідомлення, голосу тощо) для генерації та персоналізації повідомлень з кращою продуктивністю.
• Прогнозна – Ми використовуємо прогнозну аналітику для прогнозування продуктивності різних повідомлень, що дозволяє маркетологам створювати контент з високою ймовірністю успіху. Ця прогнозна сила унікальна і пропонує клієнтам велику конкурентну перевагу.
  

Які ключові можливості пропонує платформа AI Persado для забезпечення безперебійного інтегрування з існуючими маркетинговими технологіями?

Наша платформа безпечно інтегрується з існуючою технологічною базою бренду для спрощення генерації маркетингового контенту, щоб бренди могли легко генерувати найкращий цифровий маркетинговий меседж для підвищення результатів. Ми поєднуємо налаштовані атрибути користувача, що не містять особистої інформації, та нагороджувані моделі генерації мови Persado для більш ефективної комунікації з кожним клієнтом через канали, на будь-якому етапі їхнього життєвого циклу.

Motivation AI сумісна з понад 40 рішеннями martech, щоб кожен бренд міг використовувати свою існуючу технологічну базу для генерації найбільш актуального та персоналізованого виходу для клієнтів.

• Платформи доставки контенту – Наші процеси та технічні засоби призначені для спрощення конфігурації контенту, згенерованого Persado, у вашій платформі розгортання
• Платформи даних клієнтів – Платформа забезпечує регулярне оновлення даних, що не містять особистої інформації, з Persado як вхідних даних для актуальної та персоналізованої генерації контенту
• Аналітичні платформи – Ми забезпечуємо процеси та потоки даних для безперебійного інтегрування результатів та звітів назад у платформу Persado, що підтримує безперервне навчання та підвищення можливостей машинного навчання

Чи можете описати процес онбордингу нового клієнта та те, як AI Persado допомагає в управлінні та доставці кампаній?

До офіційного онбордингу Persado приймає всі відповідні матеріали бренду від клієнтів, такі як стилеві керівництва, інформація про сегменти, мовні обмеження тощо. Це тренує нашу модель на те, як писати для конкретного бренду з першого дня. Ми розпочинаємо партнерство з визначення ключових показників ефективності (KPI) та фокус-областей кампаній, а також з навчанням користувачів на порталі Persado, нашій централізованій платформі, де генерується, затверджується та розгортається весь контент. Крім того до проведення щотижневих зустрічей під час онбордингу, ми завершуємо онбординг з виконавчим бізнес-оглядом, що підсумовує продуктивність на даний момент та наступні кроки.

Наші команди допомагають брендам встановити правильний тон або голос бренду через канали, ґрунтуючись на емоціях – ключовому елементі мови, який мотивує клієнтів до взаємодії. Використовуючи емоції та нарративи, найбільш ймовірні для резонансу з кожним клієнтом, бренди можуть створювати більш ефективні, доходо-орієнтовані кампанії, залишаючись вірними цінностям бренду.

Масштабованість – один з найбільших способів, яким ми можемо допомогти бізнесу з кампаніями. Персоналізація – ключовий тактичний прийом для маркетологів, щоб досягнути ключових аудиторій та привабити нових клієнтів. Однак справжня персоналізація складна для досягнення у великому масштабі. Використовуючи знання Persado про 1,5 мільярда реальних взаємодій клієнтів, ми допомагаємо підприємствам виявити, які версії повідомлення резонують найкраще з їхніми клієнтами, щоб вони могли персоналізувати ці повідомлення в реальному часі на кожному етапі життєвого циклу клієнта.

Чи можете надати конкретні приклади того, як AI Persado покращила маркетингову продуктивність для клієнтів?

Так, хоча ми працюємо з багатьма галузями, у нас є глибокий досвід роботи з 8 з 10 найбільших банків США та 6 з 7 найбільших емітентів кредитних карт. Ось кілька прикладів впливу:

Chase використовує Persado для генерації та оптимізації маркетингових повідомлень для споживачів у своїх бізнесах з кредитних карт та іпотечного кредитування. Вони використовують Persado з 2019 року для написання персоналізованого маркетингового копію, аналізуючи великі набори даних тегованих слів і фраз. У пілотних тестах, проведених Chase, AI-генерований рекламний копій Persado показав показники клікування до 450% вище, ніж копія, створена людьми.

Ally Bank використовує Persado для покращення можливостей крос-продажу. Наша платформа Motivation AI допомогла Ally зрозуміти, які маркетингові комунікації резонують добре з їхніми клієнтами через ключові канали, такі як електронна пошта та веб. Знаючи, що робити та чого уникати щодо націлених розмов з клієнтами, команда продуктивного маркетингу та CRM може забезпечити краще клієнтське досвід та розблокувати двозначне покращення КПД, таких як кліки та фактичні конверсії.

Як AI Persado забезпечує, щоб згенеровані повідомлення залишалися у бренді та відповідали галузевим регуляціям, особливо для високорегульованих галузей, таких як фінанси?

Як ви зазначили, оскільки галузі, такі як фінансові послуги, високорегульовані, може бути складно впровадити AI у бізнес-функції. У фінансових послугах та за їх межами дотримання бренду та юридичної відповідності є великою частиною пазла AI. Хоча дотримання вимог та встановлення управління AI можуть здатися складними, це не повинно бути причиною для неімплементації AI або, принаймні, не тестувати його.

Щоб забезпечити, щоб копія була сумісна з найкращими практиками та регуляціями, ми приймаємо керівництва з відповідності та бренду до моделі Persado. Наші вбудовані інструменти дозволяють легко проводити перевірку відповідності та огляди бренду, зворотній зв’язок та затвердження перед розгортанням.

Ми коригуємо наш підхід, щоб допомогти фінансовим брендам залишатися відповідними. Хоча ми не можемо націлюватися на конкретні демографічні групи, такі як вік, для персоналізованого маркетингу у фінансових послугах, ми створюємо високопродуктивні нарративи або емоційні тони, які резонують загалом. З цього моменту ми спостерігаємо, які повідомлення резонують з різними сегментами банку або емітента кредитних карт.

Які спільні виклики стоять перед бізнесом при спробі довести цінність AI, і як Persado відповідає на ці виклики?

Є “втрачена можливість” вартість корпоративної бездіяльності. Декілька змін у виборі слів можуть означати різницю між завершеною транзакцією, заявкою або реєстрацією та грошима, залишеними на столі.

Вплив Persado легко виміряється. Ми інтегруємося з аналітичними системами та безперебійно оцінюємо успіх через автоматизовані тести А/Б, які показують продуктивність нашого більш привабливого та персоналізованого контенту порівняно з тим, що бренд спочатку створив. І ми вимірюємо різницю через конверсійний трубопровід. В середньому Persado збільшує продуктивність контенту на 43% порівняно з людьми або іншими рішеннями AI.

Наша призначена AI не тільки впливає, але й легко виміряється, що дозволяє бізнес-лідерам приймати кращі рішення про інвестиції в технології – і швидко доводити її цінність.

Враховуючи швидкий розвиток генерації AI, які кроки робить Persado, щоб залишатися попереду кривої та підтримувати лідерство в галузі?

Ми були лідерами у сфері AI понад десятиліття; ще до того, як воно стало популярним після запуску ChatGPT. Коли інтерес до генерації AI збільшився у галузях, ми були раді привести та розширити наші маркетингово-специфічні можливості серед великих підприємств, які потребують перевіреного рішення для створення високопродуктивного, відповідного контенту у великому масштабі. Ми робимо це через канали: електронну пошту, веб-сайти, соціальні медіа, SMS/пуш-сповіщення та навіть IVR.

Наші глобальні продуктивні та клієнтські команди постійно слухають наших клієнтів – які є серед перших та найбільш успішних приймачів AI – і формують нашу дорожню карту, щоб допомогти їм забезпечити видатний цифровий клієнтський досвід, який також підвищує продажі, завершення заявок на кредит, платежі вчасно та інші дії.

Наприклад, ми недавно випустили нові попередньо налаштовані сегменти аудиторії, щоб прискорити персоналізовану генерацію контенту для маркетологів у фінансових послугах, роздрібній торгівлі та подорожах. Ця функція допомагає брендам збільшити взаємодію з конкретними групами клієнтів, роблячи ще легше та швидше генерацію маркетингового контенту, який резонуватиме з клієнтами.

Яка ваша бачення майбутнього маркетингу та AI?

Можливості AI у маркетингу розширюються. AI може служити корисним активом для маркетологів, щоб покращити досвід та досягнути аудиторій новими, більш персоналізованими способами. Я думаю, що ми побачимо, як маркетологи перейдуть від очікування (і використання) генерації AI для покращення ефективності та продуктивності до того, щоб також забезпечити, щоб інструменти AI доставляли виміряємий підвищений результат.

Встановлення управління AI та стандартів стане ще більш важливим, оскільки компанії розширюють випадки використання AI з оглядом на відповідальну AI. Якщо вони не будуть обережними, бренди ризикують не бути відповідними до регуляцій.

Компанії повинні бути пильними та використовувати охоронні заходи, щоб забезпечити, щоб моделі могли бути протестовані на відсутність упереджень, а контент-виходи були точними, актуальними та відповідними бренду. Правильно застосований, AI має потенціал для турбо-підвищення маркетингової продуктивності та клієнтського досвіду, що генерує найціннішу вигоду для бізнесу: підвищення доходу.

Дякую за велике інтерв’ю. Читачам, які бажають дізнатися більше, слід відвідати Persado.