Bağışçılarla Nasıl Duygusal Yakınlık Kurulur: Bağışçıları Kullanıcıların Kullandığı Kanallarda Bulun

Jeremy Berman tarafından: Jeremy Berman, GoodUnited‘in kurucu ortak ve başkanıdır.

Dernekler, historically, bağış toplamak için çeşitli yöntemlere başvurmuşlardır. Aramalar yapmak ve yüz yüze etkinlikler düzenlemek gibi, bağışçılarla en etkili şekilde bağlantı kurmanın bir yolu, kişisel bir bağlantı oluşturmaktır. Yüksek net değerli bireyler oyununda, bir geliştirme direktörü genellikle bir ilişki kurar ve 10-50 kişiye aynı anda harika bir deneyim sunar. Küçük ölçekte etkili olsa da, birçok dernek, daha büyük bir bağışçı tabanına ulaştığında, yüksek kaliteli ilişkileri sürdürmekte zorluk çeker.

Sosyal medyanın yaygınlaşması, bağışçılarla derneklerin birbirleriyle daha önce hiç olmadığı şekilde bağlantı kurmasına olanak sağlamıştır. Bağışçılar, Facebook ve Twitter gibi platformları, bağış quyếtlerini veya bir yardım kuruluşunun hayatlarını nasıl olumlu yönde etkilediğini paylaşmak için kullanır. Bu hikayeler, dernekler için değerli veriler sağlar ve derneklerin çabalarını ölçmelerine ve odaklamalarına yardımcı olur. Ancak, bir dernek çalışanın her hikayeyi okuyabilmesi, bilgileri işleyerek neyin ilgili olduğunu bilmesi ve ardından bağışçıya kişiselleştirilmiş bir deneyim sunabilmesi mümkün değildir. Bu nedenle, dernekler, AI uzmanlaşmış dış kuruluşlara başvurmakta ve bu şirketlerin, bu hikayeleri veya “yapılandırılmamış verileri” yapılandırarak, çalışanların daha büyük bir bağışçı veya bağış toplama havuzuna etkili bir şekilde bağlanmasını sağlamaktadır.

Bağışçılarla duygusal yakınlık kurmak, dernekler için önemlidir. Ancak, birçok kuruluş, personel ve bütçe sınırlamaları nedeniyle kısıtlanmıştır. COVID-19 salgını ve misyonlarına mümkün olduğunca çok para döndürme arzusu nedeniyle, dernekler, çok verimli bir şekilde çalışmak zorundadır. Yüksek uzmanlık gerektiren çalışanları işe almak için yeterli kaynakları yoktur ve azaltılmış bir personel ile çalışmak, yeteneklerini sınırlayabilir. Çoğu şirket için, duygusal yakınlığı ölçeklenebilir bir şekilde oluşturmanın en iyi yolu, AI destekli sohbetleri sosyal medya kanalları aracılığıyla sunabilen dış bir kuruluşla ortak olmaktır.

“Dernek dünyası, COVID-19 tarafından derinden değiştirildi, ancak bir gümüş çizgi vardı” diyor GoodUnited’in yeni Ortaklık Başkan Yardımcısı Maria Clark, uzun süredir bir dernek lideri ve salgından kişisel olarak etkilenen biri. “İnovasyon, bir lüks değil, bir zorunluluk haline geldi ve bu, önemli işleri sürdürmek için yeni stratejiler ve ortaklıklar benimsemesini sağladı.”

Bağışçıları Kullanıcıların Kullandığı Kanallarda Bulun

Dernek sektöründe büyük bir dönüşümün ortasındayız. Bu tür değişiklikler genellikle her birkaç on yılda bir meydana gelir. İlk dönüşüm, doğrudan posta yoluyla çek göndermekti ve böylece doğrudan posta endüstrisi doğdu. Birkaç on yıl sonra, internet ve e-posta ortaya çıktı ve bağışçılar, dijital olarak bağış talepleri ile bombardımana tutuldu. Şimdi, bir sonraki dönüşümün ortasındayız.

5 milyar doların üzerinde bağış, sosyal kanallar aracılığıyla derneklere verildi ve bunun 2 milyar doları, geçen yıl içinde gerçekleşti. “Bu next giving dalgası, 10 yıl önce hayal edilemeyen fırsatları açacak, ancak geniş bir destekçi yelpazesini etkilemeye devam etmek istiyorsak, bir zorunluluk haline gelecektir” dedi Clark. “Dernekler, destekçilerini nerede bulduklarını bulmalı ve onlara yankı uyandıran bir şekilde konuşmalıdır.”

Bu sosyal bağışa dönüşümün bir sonucu olarak, şirketlerin bu yeni iletişim kanallarını test etmeleri çok önemlidir. Konuşma mesajlaşması, AI ve veri bilimi ile birlikte insan yargısı, gelecek nesil dernek katılımını ustalıkla kullanmanın anahtarıdır. Kuruluşların, bugün veri bilimi ve AI için bir milyon dolar harcamasına gerek yoktur, ancak küçük ölçekli başlamalı, kanalları test etmeli ve stratejilere yatırım yapmalıdır, böylece pazar nereye gidiyor, böylece geride kalmazlar.

Müşterilerle iletişim kurmanın en iyi yolu, onların zaten zaman geçirdikleri yerdedir. Artık bu, Facebook Messenger, Instagram ve diğer sosyal medya platformlarını içermektedir. 20-30 yıl önce e-posta ile karşılaştırıldığında, sosyal mesajlaşma platformlarının gerçekten konuşmacı olduğu fark vardır.

Bir dernek, Facebook Messenger’da bir bağış toplayıcıya bir soru sorabilir, bağış toplayıcı cevap verebilir ve ardından AI, gerçek zamanlı olarak etkileyici bir deneyim oluşturabilir. Örneğin, biri, American Cancer Society’ye, büyükannesinin akciğer kanserinden öldüğü için bağış yaptığı ve bu hastalığın gelecekte önlenmesini istediğini söyleyebilir. Bu, American Cancer Society’ye ve benzeri derneklere, bağışçıya, nedenini anlamak ve ona uygun bir şekilde yanıt vermek için gereken bilgiyi sağlar. Dernekler, veri bilimi ve insan yargısını kullanmaya başladığında, çok daha büyük bir bağışçı tabanıyla anlamlı ilişkiler kurabilir.

Sesinizi Uygun Şekilde Değiştirin

Robotlar, robot gibi görünmemelidir. Bağışçıları nerede bulduklarını bulmanın yanı sıra, AI’nin gelişmesi, derneklerin seslerini daha konuşmacı bir şekilde ayarlamalarına olanak tanır. Bazı dernekler, kullanıcıların bir robota konuştuğunu açıklamakta başarısız olur ve bu, bağışçıların etkileşimin suni ve sahte olduğunu hissetmesine neden olur. Bunun yerine, dernekler, kuruluşun sesini kullanmalıdır. Örneğin, American Cancer Society, “American Cancer Society adına teşekkür ederiz” mesajını gönderebilir, ancak kullanıcıları “Cindy, American Cancer Society Robotu” ile tanıştırmaz.

Derneğin sesini konuşmak, geçmişte bağışçılarlahistorically neyin yankı uyandırdığını anlamak için zaman ayırmak gerekir. Ölçeklenebilir duygusal yakınlık oluşturmak, AI’yi, bir insan gibi informal bir dilde konuşmaya programlamak anlamına gelir, chứ formal ve katı bir ton değil. Örneğin, bir insan, “Merhaba” diyerek tanışabilir, ancak “Bugün, 6 Ağustos’ta, size tanışmaktan mutluluk duyuyorum” demez.

Dernekler, iletişimde bulunacağı kişinin perspektifini öğrenmek için de zaman ayırmalıdır. Örneğin, kanser araştırmaları için para toplayan bir yardım kuruluşu, kanser survivors, kanser survivors’ın aileleri veya sosyal kuruluşlarla konuşabilir. AI destekli sohbetin benimsediği ses, kiminle konuştuğuna bağlı olarak değişmelidir. Bu tür bir ayar, çok daha anlamlı bir iletişim fırsatı yaratır. “Kızınızın kanserle mücadelesine destek olmak için mutluyuz” ifadesi, “bağış yaptığınız için teşekkür ederiz” gibi bir ifadeye göre daha büyük bir kişisel etkiye sahiptir. Bağışçı gruplarının her birinin perspektifini öğrenmek ve onlarla bekledikleri şekilde iletişim kurmak için zaman ayırmak önemlidir.

Clark, American Cancer Society’de 30 yıl liderlik yaptıktan sonra, neden gerçek bir bağlantı kurulmasının kritik olduğunu anlıyor. “Kanser deneyimlemek, bireyin ve ailesinin çok kişisel bir meselesidir, bu nedenle destekçilerimizle, yolculukları için gösterdiğimiz şefkati ve desteği yansıtan gerçek bir bağlantı kurmak çok önemlidir” dedi. “Ve AI destekli sohbetler ve bağlantılar aracılığıyla aynı duyguyu yeniden yaratabileceğimizi öğrendik.”

Dernek dünyasında, AI ve veri bilimi etrafında veri analizi yapan şirketlerin sayısı artmaktadır. Şirketler, milyonlarca bağış kaydını analiz edecek ve derneklere, gelecekte hangi tür insanların bu specific derneğe bağış yapacağını söyleyecektir. Değerli bilginin bolluğuna rağmen, mesajlaşmayı iyileştirmek için verileri kullanan şirketler azdır. Neyse ki, endüstri, büyük bir değişimin başlangıcındadır. Çok sayıda kuruluş, kullanıcı deneyimini iyileştirmek ve daha etkili bir şekilde iletişim kurmak için verileri kullanmanın yeni yollarını keşfediyor.

SONUÇ

AI denklemin bir parçası değilse, bir bireyin mükemmel bir deneyim sunabileceği kapasite sınırlıdır. Bağışçıların hikayelerini paylaşmalarını istemek, duygusal yakınlık oluşturabilir. Artık bu hikayelerin sağırlara gitmesine izin veremeyiz. Bir bağışçı, büyükannesinin kanserden öldüğünü ve bu hastalığın gelecekte önlenmesini istediğini paylaşırsa, gelecekteki sohbetlerde büyükannesinin adını kullanmak, duygusal yakınlık oluşturmak için harika bir fırsattır.

Doğru soruları sormak, verileri nasıl kullanacağını bilmek ve doğru mesajı göndermek, derneklerin ölçeklenebilir duygusal yakınlık oluşturması için çok önemlidir. AI’nin etkili kullanımı, bu next giving dönüşümünü Kilidini açacaktır. Dernek bağışçı deneyimini demokratikleştirmenin tek yolu, her bir kişiye dokunmak ve onlara harika bir deneyim sunmaktır. Gerçekte, bugün, bu, sadece doğrudan insan-insan konuşması ile değil, daha fazlasıyla gerçekleştirilebilir.