Kâr Amacı Gütmeyen Kuruluşlar Ölçekte Duygusal Yakınlık Yaratmak İçin Yapay Zekayı Nasıl Kullanabilir?

Yazan: Jeremy Berman, Kurucu Ortak ve Başkandır. İyiUnited,

Kâr amacı gütmeyen kuruluşlar, tarihsel olarak bağış toplamak için çok çeşitli yöntemlere güvenmiştir. Arama yapmaktan yüz yüze etkinliklere ev sahipliği yapmaya kadar, bağışçılarla etkileşim kurmanın en etkili yollarından biri kişisel bir bağlantı oluşturmaktır. Yüksek net değerli bireysel oyunda, bir geliştirme direktörü tipik olarak bir ilişki kurar ve aynı anda 10-50 kişiye harika bir deneyim sunar. Kâr amacı gütmeyen kuruluşların çoğu daha küçük ölçekte etkili olsa da, daha geniş bir bağışçı tabanını hedeflediklerinde yüksek kaliteli ilişkiler sürdürmekte başarısız oluyor.

Sosyal medyanın yaygınlaşması, bağışçılara ve kâr amacı gütmeyen kuruluşlara daha önce hiç olmadığı kadar birbirleriyle bağlantı kurma yeteneği kazandırdı. Bağışçılar, nasıl bağış yapmaya karar verdiklerine veya bir hayır kurumunun hayatlarını nasıl olumlu yönde etkilediğine dair hikayeleri paylaşmak için sıklıkla Facebook ve Twitter gibi platformları kullanıyor. Bu hikayeler, kar amacı gütmeyen kuruluşlara, çabalarını ölçmelerine ve odaklamalarına yardımcı olabilecek değerli veriler sağlar. Ancak kar amacı gütmeyen bir çalışanın her hikayeyi okuması, neyin alakalı olduğunu bilmek için bilgiyi işlemesi ve ardından takip edip kişiselleştirilmiş bir deneyim yaratması mümkün değildir. Bu nedenle kar amacı gütmeyen kuruluşlar yapay zeka konusunda uzmanlaşmış dış kuruluşlara giderek daha fazla ulaşıyor. Bu şirketler bu hikayeleri veya "yapılandırılmamış verileri" alıp çalışanların daha geniş bir bağışçı veya bağış toplayıcı havuzuyla etkili bir şekilde bağlantı kurabilmesini sağlayacak bir yapı oluşturabilir.

En iyi çabalarına rağmen, birçok kuruluş personeli ve bütçesi ile sınırlıdır. COVID'in bir sonucu olarak ve misyonlarına mümkün olduğu kadar çok doları iade etme arzusu nedeniyle, kâr amacı gütmeyen kuruluşlar çok verimli çalışmaya zorlanıyor. Son derece uzmanlaşmış çalışanları işe alma becerilerine sahip değiller ve azaltılmış bir personelle çalışmak, yeteneklerini sınırlayabilir. Çoğu şirket için geniş ölçekte duygusal yakınlık yaratmanın en iyi yolu, sosyal medya kanalları aracılığıyla yapay zeka güdümlü konuşmalar uygulayabilen harici bir kuruluşla ortaklık kurmaktır.

GoodUnited'ın yeni Ortaklıklar EVP'si ve uzun süredir pandemiden kişisel olarak etkilenen kâr amacı gütmeyen bir lider olan Maria Clark, "Kâr amacı gütmeyen kuruluş dünyası COVID tarafından derinden değişti - ancak bir umut ışığı vardı" diyor. "İnovasyon bir lüks değil, bir gereklilik haline geldi ve bu da, kâr amacı gütmeyen kuruluşların gerçekleştirmesi beklenen önemli işleri beslemeye devam etmek için yeni stratejilerin ve ortaklıkların benimsenmesini teşvik etti."

Şimdi Kullandıkları Kanallarda Bağışçılarla Buluşun

Kâr amacı gütmeyen sektörde büyük bir dönüşümün ortasındayız. Bu değişimler tipik olarak her birkaç on yılda bir gerçekleşir. İlk dönüşüm, çeklerin doğrudan posta yoluyla postalanmasıydı ve böylece doğrudan posta endüstrisi doğdu. Birkaç on yıl sonra internet ve e-posta ortaya çıktı ve bağışçılar dijital olarak bağış yapma talepleriyle dolup taştı. Şimdi, bir sonraki dönüşümün ortasındayız.

Sosyal kanallar aracılığıyla kâr amacı gütmeyen kuruluşlara 5 milyar dolardan fazla bağış yapıldı ve bunun 2 milyar doları geçen yıl oldu. Clark, "Bu bir sonraki bağış dalgası, 10 yıl önce bile hayal bile edilemeyen fırsatları açacak, ancak bir etki yaratmayı önemseyen geniş bir destekçi kitlesiyle ilişki kurmaya devam etmeyi umarsak bir zorunluluk haline gelecek" dedi. "Kâr amacı gütmeyen kuruluşlar, destekçileriyle bulundukları yerde buluşmalı ve onlarla yankı uyandıracak şekilde konuşmalı."

Toplumsal bağışa yönelik bu dönüşümün bir sonucu olarak, şirketlerin bu yeni iletişim kanallarını test etmeye başlaması elzemdir. Karşılıklı mesajlaşma, yapay zeka ve insan muhakemesi ile birleşen veri bilimi, kâr amacı gütmeyen kuruluşların geleceğine hakim olmanın anahtarlarıdır. Kuruluşların yarın veri bilimi ve yapay zeka için bir milyon dolar harcamasına gerek yok, ancak geride kalmamak için pazarın nereye gittiğini görmek için küçük adımlar atmaya, kanalları test etmeye ve stratejiye yatırım yapmaya ihtiyaçları var.

Müşterilerle iletişim kurmak için en iyi yer, halihazırda vakit geçirdikleri yerdir. Bu, giderek artan bir şekilde Facebook Messenger, Instagram ve diğer sosyal medya platformları anlamına geliyor. 20-30 yıl önce e-posta ile bugün geldiğimiz nokta ile arasındaki fark, sosyal mesajlaşma platformlarının gerçekten sohbete dayalı olmasıdır.

Kâr amacı gütmeyen bir kuruluş, Facebook Messenger'da bir bağış toplayıcıya soru sorabilir, bağış toplayıcı yanıt verebilir ve ardından yapay zeka gerçek zamanlı olarak zorlayıcı bir deneyimi işleyip oluşturabilir. Örneğin, birisi Amerikan Kanser Derneği'ne büyükannesi akciğer kanseri olduğu için verdiğini ve gelecekte bu hastalığı önlemek istediğini söyleyebilir. Bu, Amerikan Kanser Derneği'ni ve benzeri kar amacı gütmeyen kuruluşları, donöre neden hakkında olumlu hissetmelerini sağlayacak şekilde uyarlanmış bir şekilde yanıt vermeleri ve takip etmeleri için ihtiyaç duydukları bilgilerle donatır. Kâr amacı gütmeyen kuruluşlar, veri biliminin ve insan yargılarının gücünden yararlanmaya başladıklarında, çok daha geniş bir bağışçı tabanıyla anlamlı ilişkiler kurabilirler.

Sesini Buna Göre Değiştir

Robotlar kulağa robotik gelmemeli. Bağışçılarla vakit geçirdikleri yerde buluşmanın yanı sıra yapay zekadaki gelişmeler, kâr amacı gütmeyen kuruluşların seslerini daha sohbete uygun hale getirmelerine olanak tanıyor. Bazı kar amacı gütmeyen kuruluşlar, kullanıcılara bir botla konuştuklarını açıklayarak hedefi kaçırırlar, bu da bağışçıların etkileşimin yapay ve asılsız olduğu hissine kapılmasına neden olabilir. Bunun yerine, kar amacı gütmeyen kuruluşlar kuruluşun sesiyle iletişim kurmalıdır. Örneğin, Amerikan Kanser Derneği, kullanıcıları hayali bir "Cindy, Amerikan Kanser Derneği Robotu" ile tanıştırmak yerine "Amerikan Kanser Derneği adına size teşekkür ederiz" mesajı gönderebilir.

Kâr amacı gütmeyen kuruluşun sesiyle konuşmak, geçmişte bağışçıları arasında tarihsel olarak hangi mesajların yankı uyandırdığını anlamak için zaman ayırmayı gerektirir. Ölçekte duygusal yakınlık yaratmak, AI'yı genellikle bir robotu karakterize eden resmi ve aptalca ton yerine bir insanın kullanacağı gayri resmi dilde konuşacak şekilde programlamak anlamına gelir. Örneğin, bir insan kendisini “Merhaba” yerine “Merhaba” diyerek tanıtabilir, bugün 6 Ağustos'ta sizinle tanışmak bir zevk.

Kuruluşlar ayrıca iletişim kurmayı planladıkları kişinin bakış açısını öğrenmek için zaman ayırmalıdır. Örneğin, kanser araştırması için para toplayan bir hayır kurumu, kanserden kurtulanlarla, kanserden kurtulanların aileleriyle veya sosyal kuruluşlarla konuşabilir. Yapay zeka odaklı bir konuşmanın benimsediği ses, kiminle konuştuklarına bağlı olarak değişmelidir. Bu tür terzilik çok daha anlamlı bir iletişim olanağı yaratır. "Kızınızın kansere karşı savaşını desteklemenize yardımcı olabildiğimiz için mutluyum" ifadesi, "verdiğiniz için teşekkürler" gibi basmakalıp bir ifadeden daha büyük bir kişisel etkiye sahiptir. Özgün olmak için kuruluşun her potansiyel bağışçı grubun bakış açısını öğrenmeye zaman ayırması ve konuşmaları bireyin iletişim kurulmasını beklediği şekilde yürütmesi önemlidir.

American Cancer Society'de 30 yıl liderlik yapmış olan Clark, gerçek bağlantının neden bu kadar kritik olduğunu anlıyor. "Kanseri deneyimlemek, birey ve ailesi için çok kişiseldir, bu nedenle, destekçilerimizle onların yolculuğuna olan şefkatimizi ve desteğimizi yansıtan gerçek bir bağ oluşturmak zorunludur" dedi. "Aynı duyguyu yapay zeka odaklı konuşmalar ve bağlantılar yoluyla tekrarlayabileceğimizi öğrendik."

Kâr amacı gütmeyen dünyada, veri analizi etrafında yapay zeka ve veri bilimi peşinde koşan, giderek artan sayıda şirket var. Şirketler milyonlarca bağışçı kaydını analiz edecek ve kar amacı gütmeyen kuruluşlara gelecekte ne tür insanların bu belirli kar amacı gütmeyen kuruluşa bağışta bulunacağı konusunda bilgi verecektir. Değerli bilgilerin bolluğuna rağmen, mesajlaşmayı iyileştirmek için verileri kullanmaya odaklanan çok fazla işletme yok. Neyse ki, endüstri büyük bir değişimin başlangıcında. Birçok kuruluş, kullanıcı deneyimini iyileştirmek ve daha etkili iletişim kurmak için verilerden yararlanmanın yeni yollarını keşfediyor.

Sonuç

Yapay zeka denklemin bir parçası olmadığında, bir bireyin seçmenleri için harika bir deneyim yaratabileceği kapasitenin bir sınırı vardır. Şirketler, müşterilerinden hikayelerini paylaşmalarını isteyerek duygusal yakınlığı geliştirebilir. Artık hikayenin sağır kulaklara düşmesine izin vermeyecek güce sahibiz. Bir donör, büyükannesinin kanserden vefat etmesiyle ilgili kişisel bir deneyim paylaşıyorsa, gelecekteki konuşmalarda büyükannesinin adını kullanmak, duygusal yakınlık kurmak için harika bir fırsattır.

Doğru soruları sormak, verileri nasıl kullanacağını bilmek ve doğru mesajı göndermek, kâr amacı gütmeyen kuruluşların geniş ölçekte duygusal yakınlık oluşturması için çok önemlidir. AI'nın etkili kullanımı, vermenin bu sonraki dönüşümünün kilidini açacak şeydir. Kâr amacı gütmeyen bağış deneyimini demokratikleştirmenin tek yolu, her bir kişiye dokunmak ve onlara harika bir deneyim yaşatmaktır. Gerçek şu ki, bugün bu, insandan insana doğrudan konuşmadan daha fazlasıyla başarılabilir.