Ditt marknadsföringsteam kan superdriva AI-antagande – Om du låter dem

Enligt en ny undersökning av över 1 900 seniora marknadsförare av Dentsu, ansåg 52 % att “bygga förtroende med konsumenter i en era av desinformation” var ett av de största hindren för att uppnå sina affärsmål. Även om undersökningens deltagare omfattade olika branscher, misstänker jag att de som arbetar med B2B-teknikföretag känner detta ännu mer starkt.

För närvarande kan du inte vara ett B2B-teknikvarumärke utan också vara ett AI-företag, och rubriker om AI kan kännas överväldigande negativa. Mitt i domedagsprofetior, uppkomsten av “workslop” och rapporter som betonar brist på avkastning, måste B2B AI-företag övertyga sina kunder om att deras produkt inte bara är säker att använda, utan också så nödvändig att det är värt en enorm investering och den ansträngning det kräver att riva ut de gamla systemen och börja med något nytt och okänt.

Lägg till det en högt konkurrensutsatt och bullrig marknad, och det blir snart tydligt att förtroende är er mest värdefulla valuta som ett företag inom AI. Och förtroende byggs inte i datasidor och produkt demonstrationer, utan genom varumärke.

Så om du vill bygga ett B2B AI-varumärke som kunderna litar på, måste du börja med att lita på de personer som ansvarar för att forma det: ditt marknadsföringsteam. Här är 3 sätt att arbeta med ditt marknadsföringsteam (eller byrå) som kommer att leda till bättre och mer övertygande kreativitet.

Taktik 1: Ge mer tillgång än du tror är nödvändigt

Att marknadsföra ett B2B-produkt är mycket annorlunda än att marknadsföra ett nytt skomärke. Alla vet vad ett sko är och hur det fungerar, men varje B2B-produkt stör sin föregångare, vilket resulterar i en brist på gemensam språk runt hur man beskriver det. Så om du vill utrusta ditt marknadsföringsteam med förmågan att göra vad de gör bäst, måste du ge dem den nivå av tillgång de behöver för att förstå produkten in och ut.

Med andra ord, en demo-video kommer inte att räcka.

I samma undersökning som nämndes ovan, var 44 % av CMO:erna överens om att en brist på tydlighet kring deras varumärkesproposition fungerade som ett hinder för framgång. Att övervinna detta hinder börjar med tillgång till mer information.

Medan marknadsföring och försäljning bör samarbeta, koppla alla företagets punkter genom att också ge dem tid med produktteamet, kundsupportteamet och till och med varma prospekter. Genom att lära sig vad som håller dessa olika grupper vakna, är marknadsförare bättre utrustade för att utveckla den mest resonanta kreativiteten, samt utveckla mer effektiva strategier.

Några praktiska steg inkluderar: ge en live demo-gång från kundens perspektiv så att ins och outs av produktfunktioner och förmågor är kristallklara. Låt marknadsförare tala med försäljningsteamet om de frågor som leads ställer eller vad blockeringar som hindrar konvertering så att de kan skapa innehåll som proaktivt hanterar dessa problem. Dela produktvägar, styrningsramar och de företagsmål som fastställts av ledningsteamet.

Om kunskap är makt, ge marknadsförare tillgång till de resurser de behöver är som att låta Popeye lösa sig i fabriken med konserverad spenat. Ju mer vi vet, desto mer kan vi arbeta för att utveckla budskap och taktik som leder till större förtroende och mer tillväxt.

Taktik 2: Samarbeta över samarbete (Siktar på omgång två)

Varumärkesamarbeten är ingenting nytt, särskilt i B2C-utrymmet där, till exempel, en blockbusterfilm som Wicked: For Good leder till en flod av gröna och rosa produkter. Men det finns en viktig skillnad mellan att samarbeta och att samverka.

Lyckad B2B-marknadsföring bör fungera på ett liknande sätt som att arbeta med en stylist. Medan en bra stylist kan skapa unika, smickrande och fashionabla utseenden, är en utmärkt stylist investerad i att se till att deras kund ser och känner sig som sin bästa, mest autentiska jag – de tvingar inte bara på sin egen stil på någon annans kropp. En bra stylist samarbetar (dvs. klistrar grönt på en vattenflaska och kallar det varumärke), men en utmärkt stylist samverkar.

Men att lära känna en kund tillräckligt bra för att verkligen se deras mest autentiska jag kräver förtroende.

Vad detta innebär för B2B AI-företag är att de personer som ansvarar för marknadsföringen (antingen internt eller kontrakterat) och ledningsteam måste samskapa. Snarare än en ensidig RFP eller pitch-deck, måste expertisen från båda lägren kombineras under en gemensam vision.

Det är uppenbart att detta tar tid, särskilt om du arbetar med marknadsförare som är utanför din organisation. I min byråerfarenhet av att arbeta med B2B-kunder, säger jag att det riktiga arbetet börjar i omgång två. Den första omgången är för att presentera en zoomad utblick över alla spännande möjligheter och tillfällen som slutligen leder till en strategisk debatt om vad som känns rätt för företaget, inte bara för de kreativa.

Medan den första omgången kan vara mer strömlinjeformad med ett internt marknadsföringsteam, står det ändå att omgång två är där det riktiga arbetet börjar. Det är där marknadsförare kan driva sina mest övertygande idéer och chefer kan dra dessa idéer mot mer resonanta verkligheter tills överensstämmelse uppnås.

Taktik 3: Ge upp på att få det rätt första gången

Om du kan acceptera att omgång två är där det riktiga arbetet börjar, är du ett steg närmare vad som kanske är den största sanningen bakom kreativt arbete: att få det “rätt” är en missuppfattning. Medan samverkan är viktigt, kan det mycket snabbt förvandlas till en “för många kockar”-situation som leder till kreativ paralysering. Sagt på ett annat sätt, detta är det klassiska fallet med icke-marknadsförare som är så rädda av trycket i sina jobb att de ändrar och justerar i all oändlighet, vilket leder till att kreativa idéer dör på vinran, de resulterande tillgångarna är tråkiga och oinspirerande (och det är OM något ens produceras), och pengar bränns.

Jag kan inte berätta hur många gånger jag har sett detta spela ut. Kreativ paralysering kan förvandla ett 6-veckorsprojekt till ett 6-månadersprojekt där inte en enda kreativ tillgång produceras. Men utan den paralyseringen kunde tre videor ha gjorts för samma pris och på samma tid.

Så om marknadsföringsteamet presenterar en kampanj som trycker resten av C-suiten utanför deras komfortzoner, snarare än att motstå, bör de luta sig in i obehaget och stanna nyfikna på de möjligheter som finns när det gäller en själfull och autentisk kampanj. Ofta glömmer företag inom enterprise-tech att deras egna funktioner inte säljer produkter – känslor och värde gör det.

Med det i åtanke, närma dig marknadsföringsprocessen på samma sätt som du gör produkten – iterera! Behandla allt som en test. Det är bättre att få kreativa marknadsföringstillgångar ut i världen, mäta resultaten och i sin tur strategisera och förfinas för att få ännu mer resonant arbete där ute. Inte bara leder detta till bättre arbete, utan det skapar också en rytm av synlighet och varumärkesmedvetenhet i sig – kärnelement för förtroendeskapande.

Även om det inte är ovanligt för icke-marknadsförare att ifrågasätta ROI för kreativa kampanjer, kan kraften av varumärkesbyggande inte underskattas. En Duke-universitetstudie visade att att vara tillfälligt exponerad för Apple-logotypen gjorde att slumpmässiga deltagare presterade bättre på kreativa uppgifter än de som exponerades för IBMs logotyp. Men den typen av varumärkesassociation tar år av konsekvens och giltighet. Så även om marknadsföring inte är en silverkula för B2B AI-antagande, är det en oumbärlig del av pusslet.