Hollywood tar AI-styrning i egna händer

Underhållningsindustrin väntar inte längre på att kongressen eller teknikföretagen ska fastställa reglerna för artificiell intelligens. Med lanseringen av Creators Coalition on AI (CCAI) försöker mer än 500 artister – inklusive Oscar-vinnare, A-lista skådespelare och hyllade regissörer – något utan precedent: branschledning av AI-styrning som kan omdefiniera hur kreativt arbete och teknik samverkar.

Koalitionens grundande medlemmar liknar en gästlista för en prisutdelning. Daniel Kwan, manusförfattare och regissör bakom Everything Everywhere All at Once, hjälpte till att lansera initiativet tillsammans med skådespelarna Joseph Gordon-Levitt och Natasha Lyonne, producenten Jonathan Wang och Janet Yang, tidigare ordförande för Academy of Motion Picture Arts and Sciences. Underskrivare inkluderar Cate Blanchett, Natalie Portman, Rian Johnson, Guillermo del Toro, Paul McCartney och Taika Waititi.

Deras timing var inte slumpmässig. Koalitionen accelererade sin offentliga debut efter att Disney meddelade en investering på 1 miljard dollar i OpenAI den 11 december, komplett med ett licensavtal som kommer att tillåta OpenAI:s Sora att generera videor med Mickey Mouse, Darth Vader och över 200 andra karaktärer från och med 2026.

“Vi har förberett oss för ett tillkännagivande, även om vi inte planerade att tillkännage det så snart”, sa Kwan till Hollywood Reporter. “Men när vi såg ledarskapsvakuum i vår bransch och avsaknaden av en livskraftig kraft för att förändra samtalet, kände vi att vi måste ta steget.”

Fyra pelare, en bransch

CCAI har organiserat sitt tillvägagångssätt kring fyra kärnprinciper: transparens, samtycke och ersättning för innehåll och data; skydd för arbeten med omställningsplaner; skydd mot missbruk och deepfakes; och skydd av mänskligheten i den kreativa processen.

Det är anmärkningsvärt att koalitionen inte kräver ett totalt förbud mot AI i underhållningsindustrin. “Detta är inte ett fullständigt avslag på AI”, sa gruppen på sin officiella webbplats. “Teknologin är här. Detta är ett åtagande för ansvarsfull, människocentrerad innovation.”

Denna pragmatiska hållning skiljer CCAI från de mer konfrontatoriska positioner som kännetecknade strejken 2023 för författare och skådespelare. Gordon-Levitt formulerade frågan i termer av affärsetik snarare än teknologiskt motstånd: “Vi står alla faktiskt inför samma hot, inte från genererande AI som teknologi, utan från de oetiska affärspraxis som många av de stora AI-företagen är skyldiga till.”

Koalitionen planerar att inrätta en AI-rådgivande kommitté för att utveckla gemensamma standarder, definitioner och bästa praxis. Med DGA, SAG-AFTRA, WGA, PGA och IATSE som alla går in i avtalsförhandlingar, kan CCAI hjälpa till att koordinera en ovanlig enad front på AI-relaterade krav.

Kan branschen självreglera?

Den grundläggande frågan är om frivilliga standarder från kreativa proffs kan uppnå vad regeringsreglering inte har. EU:s AI-lag har fastställt omfattande regler för AI-utveckling i Europa, men USA har i stor utsträckning lämnat tekniken att reglera sig själv. CCAI representerar en tredje väg: sektorspecifik styrning driven av de som påverkas mest.

Denna tillvägagångssätt har både fördelar och begränsningar. Hollywoods fackföreningar har decennier av erfarenhet av att förhandla om ersättningar, krediter och arbetsvillkor. De förstår sin branschs ekonomi på sätt som lagstiftare och teknologer inte gör. Ett ramverk byggt av skapare för skapare kan hantera nyanser som breda regeringsdirektiv skulle missa.

Men självreglering fungerar bara om alla deltar. Disneys partnerskap med OpenAI visar att stora studior är villiga att gå vidare med AI-videogeneratorer oavsett kreativa samhällsproblem. Teknologiföretagen som utvecklar dessa verktyg har sina egna incitament, och de är inte undertecknare av CCAI:s principer.

Koalitionens verkliga makt kan komma från dess medlemmars kollektiva stjärnkraft och deras fackföreningars kommande förhandlingar. Om tillräckligt med talang vägrar att arbeta på projekt som bryter mot CCAI-standarden, måste studiorna lyssna. Om fackföreningarna inkorporerar CCAI-principer i avtalskrav, blir de frivilliga standarderna bindande för fackföreningsproduktioner.

Det finns också frågan om samtycke och dataetik – AI-företag har redan tränat sina modeller på enorma mängder kreativt arbete, ofta utan tillstånd. CCAI kan fastställa standarder för framtida användning, men det kan inte ogöra vad som redan har skrapats och lärt.

En modell för andra branscher?

Om CCAI lyckas, kan det bli en mall för andra kreativa fält som kämpar med genererande AI. Musiker, visuella artister, journalister och spelutvecklare står inför liknande utmaningar kring samtycke, ersättning och kreativt urholkning.

Underhållningsindustrin har unika fördelar: koncentrerad makt i ett fåtal fackföreningar, högprofilerade medlemmar som kräver allmän uppmärksamhet och en produkt som beror på mänsklig kreativitet och äkthet på sätt som andra branscher kanske inte gör. Dessa faktorer gör Hollywood till en rimlig testbädd för branschledning av AI-styrning.

Men framgång är långt ifrån garanterad. Koalitionen måste översätta stjärnkraft till bindande standarder, och det måste ske innan AI-förmågor utvecklas ytterligare. Som Kwan erkände, tog gruppen steget framåt eftersom de såg “ett ledarskapsvakuum”. Att fylla detta vakuum kommer att kräva mer än principer – det kommer att kräva uthållig organisering, förhandling och viljan att gå bort från projekt som korsar deras linjer.

De kommande året kommer att visa om CCAI blir en verklig kraft för AI-ansvar eller ett annat välmenande initiativ som teknik och kapital enkelt kan gå runt.