Facebook: Pengguna 'Nanotargeting' Hanya Berdasarkan Minat yang Dirasakan Mereka

Para peneliti telah mengembangkan metode untuk menyampaikan kampanye iklan Facebook hanya kepada satu orang dari 1.5 miliar orang, berdasarkan pada minat pengguna saja, dan bukan pada informasi identitas pribadi (PII), seperti alamat email, nomor telepon, atau lokasi geografis yang biasanya dikaitkan dengan skandal 'penargetan' beberapa tahun terakhir.

Pengguna memiliki kontrol terbatas atas minat ini, yang ditentukan secara algoritmik berdasarkan kebiasaan penelusuran, 'suka', dan bentuk interaksi lain yang dapat diidentifikasi Facebook, dan yang termasuk dalam kriteria untuk ditayangkannya iklan Facebook.

Karena minat dikaitkan dengan pengguna Facebook berdasarkan pada konten yang mereka posting dan berinteraksi dengannya, pengguna dapat ditargetkan secara individual tanpa pernah secara eksplisit menyatakan apa minat mereka pada konten apa pun yang mereka posting, dan bertentangan dengan hampir semua tindakan saat ini yang mungkin mereka ambil untuk melindungi diri dari hiper-spesifik. penargetan iklan.

Penelitian ini juga menunjukkan bahwa 'nanotargeting' pengguna dengan cara ini tidak hanya murah, tetapi terkadang gratis, karena Facebook sering kali tidak mengenakan biaya kepada pengiklan untuk kampanye yang kurang terlayani (yaitu kampanye yang hanya menjangkau satu orang).

Pada tahun 2018 sebuah AdNews belajar menetapkan bahwa rata-rata, Facebook secara algoritmik menetapkan 357 minat per pengguna, yang mana 134 di antaranya dinilai 'akurat'.

Suku Bunga Tinggi

Para penulis makalah baru itu menguji asumsi tersebut pada diri mereka sendiri, dengan menciptakan kampanye iklan Facebook yang dirancang untuk 'menargetkan nano' para penulis dari audiens potensial sebanyak 1.5 miliar pengguna Facebook, berdasarkan pada serangkaian minat target yang acak; iklan tersebut berhasil dan secara eksklusif ditayangkan kepada target yang mana sejumlah besar minat yang dipilih secara acak dipertimbangkan (lihat tabel hasil di akhir artikel).

Para peneliti memperkirakan bahwa seseorang dapat diidentifikasi dan ditargetkan, hanya berdasarkan minat mereka, dengan akurasi 90%, meskipun jumlah minat yang dibutuhkan berbeda-beda tergantung seberapa umum minat tersebut:

Hasil kami menunjukkan bahwa 4 minat [Facebook] paling langka dari seorang pengguna menjadikan mereka unik dalam basis pengguna yang disebutkan dengan probabilitas 90%. Jika kita mempertimbangkan pilihan minat secara acak, maka 22 minat diperlukan untuk menjadikan seorang pengguna unik dengan probabilitas 90%.

Penulis menyarankan bahwa pendekatan terhadap penargetan jitu terhadap audiens pengguna Facebook yang seharusnya umum atau semi-anonim ini hanyalah 'puncak gunung es' dalam hal penggunaan data non-PII untuk membatalkan upaya dan inisiatif terkini guna melindungi privasi pengguna pasca-Cambridge Analytica.

The kertas, Berjudul Unik di Facebook: Rumusan dan Bukti (Nano) menargetkan Pengguna Individu dengan Data non-PII, merupakan kolaborasi antara tiga peneliti di Universidad Carlos de III di Madrid, bersama dengan seorang ilmuwan data dari GTD System & Software Engineering dan seorang profesor di Universitas Teknologi Graz Austria.

Metodologi

Penelitian dilakukan pada kumpulan data yang dikumpulkan pada Januari 2017. Tahun berikutnya, Facebook menaikkan batas minimum Potensi Jangkauan ukuran kerumunan untuk kampanye iklan dari 20 hingga 1000, tetapi para peneliti mencatat bahwa ini tidak menghentikan pengiklan yang menargetkan grup kurang dari 1000, tetapi hanya dari mengetahui yang sebenarnya ukuran target audiens yang diperoleh.

Para peneliti juga mencatat bahwa pekerjaan sebelumnya telah menunjukkan bahwa batas 1000 pengguna dapat secara efektif diturunkan menjadi 100, dan bahwa 100 pengguna adalah kelompok sasaran terkecil yang tersedia bagi mereka yang ingin mereproduksi karya tersebut.

Namun, sejak dataset dikompilasi, Facebook telah menambahkan 'Seluruh dunia' sebagai daerah tangkapan potensial untuk kampanye, yang berarti bahwa para peneliti telah membuktikan hipotesis mereka di bawah batasan tambahan yang tidak ada lagi (mereka malah harus mengirimkan target lokasi yang difilter termasuk 50 negara di mana Facebook memiliki pengguna terbanyak, menghasilkan audiens potensial 1.5 miliar pengguna).

Data

Data tersebut diperoleh dari 2,390 pengguna Facebook asli yang telah memasang situs penulis. FDVT Browser perpanjangan (lihat gambar di bawah dan video di akhir artikel) sebelum Januari 2017, semua relawan. Ekstensi tersebut memberi pengguna estimasi waktu nyata dari pendapatan yang dihasilkan penjelajahan mereka untuk Facebook, berdasarkan PII dan data demografis yang disetujui oleh para sukarelawan untuk dibagikan dengan para peneliti.

Ekstensi peramban FDVT yang disediakan oleh para peneliti memberikan kepada pengguna Facebook yang masuk serangkaian informasi tentang aspek privasi dan profitabilitas (untuk Facebook) dari aktivitas penelusuran pengguna. Sumber: https://www.youtube.com/watch?v=Gb6mwJqHhCI

Para peneliti memperoleh 1.5 juta poin data dari 99,000 minat unik Facebook yang terkait dengan para peserta, yang memiliki rata-rata 426 minat terdaftar.

Para peneliti kemudian menghitung rumus untuk menetapkan jumlah minimum minat yang diperlukan untuk melakukan nanotargeting pada seorang individu, menetapkan bahwa hanya 4 minat 'marjinal' yang diperlukan, dan bahwa kemungkinan serangan meningkat saat minat menjadi lebih terspesialisasi dan kurang mewakili tren minat yang luas.

Untuk 'kepentingan acak' – kepentingan yang diambil secara acak dari kumpulan semua kategori kepentingan yang tersedia – rumus tersebut memperkirakan bahwa '12, 18, 22, dan 27 minat acak menjadikan pengguna unik di FB dengan probabilitas masing-masing 50%, 80%, 90%, dan 95%'.

Hasil dari model peneliti, menghitung jumlah minat yang diperlukan untuk mengidentifikasi pengguna di bawah berbagai kendala. Sumber: https://arxiv.org/pdf/2110.06636.pdf

Tes Penargetan Nano

Para penulis menciptakan kampanye iklan tertarget yang ditujukan kepada diri mereka sendiri menggunakan serangkaian minat acak yang ditetapkan oleh antarmuka iklan Facebook. Meskipun hasil yang lebih tepat dapat diperoleh dengan menetapkan minat "marjinal", para penulis lebih memilih untuk membuktikan penerapan teori secara luas, daripada "bermain curang" dengan berfokus pada minat yang sangat spesifik.

Di pojok kanan bawah, jumlah minat yang menggerakkan iklan ditampilkan dalam antarmuka FDVT.

Dengan menggunakan beberapa kriteria, termasuk cuplikan pemberitahuan "Mengapa saya melihat iklan ini?" yang disertakan dalam iklan Facebook, para penulis menetapkan kriteria keberhasilan dalam hal target hanya akan menerima iklan berdasarkan minat mereka saja. "Kegagalan" didefinisikan sebagai kasus di mana iklan ditampilkan tidak hanya kepada penulis, tetapi juga kepada pembaca lain.

Sembilan dari 21 kampanye yang dijalankan, dengan berbagai jumlah minat sebagai kriteria target, berhasil 'menargetkan tunggal' penerima iklan yang dituju, dengan keberhasilan meningkat sesuai dengan jumlah minat yang diidentifikasi (dan mengingat bahwa minat 'acak' digunakan untuk memperoleh hasil ini, bukan minat yang dibuat dan khusus untuk pengguna).

Hasil percobaan penargetan nano untuk tiga penulis makalah yang berkontribusi, semuanya secara eksklusif menerima setidaknya dua iklan penargetan nano. Banyak tayangan untuk penargetan nano yang berhasil adalah hasil dari iklan yang ditampilkan berkali-kali ke target di seluruh tayangan halaman, dan bukan merupakan indikasi bahwa orang lain melihat iklan tersebut.

Para penulis mengakui bahwa tingginya biaya kampanye iklan Facebook yang manipulatif dapat membuat serangan semacam ini tidak dapat dilakukan. Namun, terungkap bahwa biayanya minimal:

Sayangnya, hasil yang diambil dari Manajer Kampanye Iklan [Facebook] [membuktikan] bahwa penargetan nano pengguna agak murah. Memang, biaya keseluruhan dari 9 kampanye penargetan nano yang berhasil hanya 0.12€. Anehnya, [Facebook] tidak membebankan biaya apa pun kepada kami dalam tiga kampanye penargetan nano yang sukses yang hanya menghasilkan 1 tayangan iklan kepada pengguna yang ditargetkan.

'Oleh karena itu, alih-alih menjadi faktor yang mengecilkan hati, biaya nanotargeting yang sangat rendah dapat mendorong penyerang untuk memanfaatkan praktik ini.'

Menghindari 'Perlindungan' Facebook

Makalah ini mencatat bahwa layanan iklan Facebook memiliki "ukuran daftar minimum" yang dapat ditargetkan oleh pengguna, yang secara teknis membuatnya mustahil untuk mengunggah individu tertentu sebagai target kampanye iklan. Namun, para penulis mengamati bahwa pembatasan ini sangat mudah untuk dielakkan.

Misalnya, laporan mengamati, seorang CEO melaporkan Pada tahun 2017, ia berhasil merekrut calon karyawan dari perusahaan lain dengan merancang kampanye Facebook yang dirancang khusus untuk menjangkau individu target tersebut, seorang pria. Kampanye ini melibatkan pemenuhan kriteria minimum Facebook (30) dengan mengunggah daftar dua puluh sembilan perempuan dan satu laki-laki (target), lalu memilih 'Pria' sebagai kriteria pengiriman.

Makalah ini berpendapat bahwa pembatasan Facebook, meskipun kemudian diperbarui, tidak ditegakkan secara sempurna dan tidak konsisten. Meskipun hasil dari kertas sebelumnya memaksa raksasa media sosial untuk melarang mengonfigurasi audiens kurang dari 20 di Pengelola Kampanye Iklannya, penulis membantah keefektifan perubahan kebijakan, dengan menyatakan bahwa “Penelitian kami menunjukkan bahwa batasan ini saat ini tidak diterapkan”.

Kesan Palsu

Selain reaksi budaya umum dari skandal Cambridge Analytica, yang menghasut perubahan enggan dari raksasa periklanan seperti Google, nanotargeting iklan merusak pemahaman akal sehat bahwa budaya iklan adalah budaya 'umum', yang dianut, jika tidak oleh semua orang, setidaknya oleh kelompok demografis atau geografis yang luas.

Penulis makalah ini menunjukkan sejumlah kasus di mana nanotargeting digunakan dengan cara yang menipu, termasuk saat pada tahun 2017 ketika politisi Partai Buruh Inggris Jeremy Corbyn, yang saat itu menjadi pemimpin partai oposisi pemerintah, memutuskan bahwa Partai Buruh harus menjalankan kampanye iklan Facebook untuk mendorong pendaftaran pemilih.

Ketua partai buruh tidak menyetujui gagasan itu, tetapi bukannya masuk ke dalam konflik, sederhana saja menerapkan kampanye iklan £5000 dirancang untuk hanya menargetkan Corbyn dan rekan-rekannya, serta sejumlah jurnalis simpatik terpilih. Tidak ada orang lain yang melihat iklan tersebut.

Para penulis menyatakan:

[Nanotargeting] dapat digunakan secara efektif untuk memanipulasi pengguna agar mereka membeli suatu produk atau meyakinkan mereka untuk berubah pikiran mengenai suatu isu tertentu. Nanotargeting juga dapat digunakan untuk menciptakan persepsi palsu di mana pengguna dihadapkan pada realitas yang berbeda dari apa yang dilihat pengguna lain (seperti yang terjadi pada kasus Corbyn). Terakhir, nanotargeting dapat dimanfaatkan untuk menerapkan beberapa praktik berbahaya lainnya seperti pemerasan.

Mereka menyimpulkan:

"Akhirnya, perlu dicatat bahwa penelitian kami baru mengungkap sebagian kecil dari bagaimana data non-PII dapat digunakan untuk tujuan nanotargeting. Penelitian kami semata-mata bergantung pada minat pengguna, tetapi pengiklan dapat menggunakan parameter sosiodemografis lain yang tersedia untuk mengonfigurasi audiens di Pengelola Iklan [Facebook] seperti lokasi rumah (negara, kota, kode pos, dll.), tempat kerja, perguruan tinggi, jumlah anak, perangkat seluler yang digunakan (iOS, Android), dll., untuk mempersempit ukuran audiens secara cepat guna melakukan nanotargeting terhadap pengguna."