Apakah Sistem Rekomendasi Harus Dikecualikan Dari Era Pasca-Pelacakan?

Seiring dengan meningkatnya perhatian pada pengumpulan data pihak pertama, perhatian yang meningkat pada sistem pengumpulan data ‘tertutup’ berisiko menarik salah satu sektor penelitian mesin pembelajaran yang paling gigih ke dalam kontroversi dan regulasi yang lebih besar.

Tindakan yang diambil oleh pemain FAANG dan produsen FOSS dalam 12-18 bulan ke depan akan menutup budaya pelacakan antar domain yang telah meliputi sistem analitik pengguna selama dua puluh tahun terakhir, dan berpuncak pada skandal Cambridge Analytica dan, kemudian, tuntutan populer yang tak terbendung untuk meningkatkan privasi online.

Apakah implementasinya sesuai dengan ideal, dan terlepas dari seberapa besar sistem pelacakan yang lebih umum (seperti FLOC Google dan SKAdNetwork Apple ) dapat meredakan kemarahan konsumen dan memuaskan pengiklan, gelombang kepedulian baru ini terhadap privasi pengguna hanya berlaku untuk ekstraksi data antar domain dalam konteks ‘publik’, dan tidak untuk lingkungan konsumen tertutup atau milik, dan sistem rekomendasi khusus yang memungkinkan keterlibatan di sana.

Data Kaya Di Taman-Taman Bertembok

Platform seperti Netflix, Disney+, HBO Max, Roku, dan ekosistem Amazon (termasuk Prime Video dan rekomendasi produk), yang menggunakan sistem rekomendasi mesin pembelajaran khusus, adalah di antara layanan konten yang sekarang berkembang dan memperkuat diri sebagai industri streaming membagi.

Ketika pengumpulan data pihak ketiga surut, keunggulan yang dimiliki pemain streaming yang lebih besar dalam hal akses yang halus ke data penggunaan pelanggan tampaknya akan memicu iri hati dan peniruan, dan penekanan yang diperbarui pada kerangka kerja pihak pertama sebagai cara untuk mengambil kembali target yang sangat personal dari sistem analitik yang lebih umum.

Jika ini terjadi, kemungkinan besar tidak akan sama demokratis atau meritokratis seperti kriteria sebelumnya, karena keunggulan terbesar akan jatuh ke penyedia dengan jaringan platform pihak pertama yang paling luas; dengan sumber daya pengembangan yang cukup untuk menyediakan sistem autentikasi lokal yang aman; dan yang dapat mengelola, menganalisis, dan memonetisasi data volume tinggi secara lokal.

Hal ini akan memfokuskan pengawasan publik pada aspek privasi dari sistem rekomendasi ‘tertutup’ dengan cara yang mereka telah dapat menghindarinya sampai sekarang, karena, sebelum titik ini, mereka telah menjadi kasus pengecualian, dan menikmati hak istimewa, beroperasi dalam konteks di mana pengguna akhir telah secara eksplisit memilih untuk melakukan praktik pengumpulan data yang agresif yang tidak umum diperbolehkan dalam jaringan terbuka.

Kembali Ke Lingkungan Pihak Pertama Yang Lebih Luas

Peningkatan penekanan pada data pihak pertama kemungkinan akan membawa kembali sistem autentikasi domain-spesifik yang mendahuluhi popularitas metode autentikasi pihak ketiga yang disediakan oleh Google (0Auth 2.0), Facebook, dan Twitter, serta platform sosial populer lainnya seperti Disqus.

Sepuluh tahun yang lalu, adopsi luas platform autentikasi pihak ketiga ini menyelesaikan banyak masalah keamanan untuk domain dengan sumber daya pengembangan yang terbatas, tetapi juga membuatnya lebih sulit untuk mendapatkan granularitas data pengguna yang sama yang diizinkan oleh sistem autentikasi dan pemantauan pihak pertama yang didedikasikan dan lokal. Pada saat itu, tidak terlalu penting, karena pelacakan antar domain dapat menjembatani kesenjangan data itu.

Autentikasi Sebagai Solusi Untuk Krisis Eksistensial

Sekarang, keunggulan terletak pada memastikan bahwa pengguna telah masuk, bahkan jika tidak ada mekanisme eksplisit untuk memonetisasi mereka. Salah satu contoh adalah meningkatnya jumlah outlet media yang memerlukan autentikasi untuk melihat konten, bahkan jika tidak ada pembayaran yang dikenakan. Misalnya, The Guardian saat ini bereksperimen dengan persyaratan autentikasi untuk tampilan artikel yang berasal dari pencarian Google:

Tangkapan layar dari ‘dinding autentikasi’ untuk tampilan artikel Guardian yang berasal dari pencarian Google. Ini tidak dapat ditangkap dalam snapshot arsip web, karena pembatasan ini dihasilkan oleh header referer atau sistem berbasis IP yang mengungkapkan Google sebagai sumber klik.

Pembatasan seperti ini dapat sulit untuk ditentukan oleh seorang pemirsa individu, karena mereka mungkin bervariasi di seluruh geolokasi atau keadaan lain. Misalnya, artikel Guardian di atas tidak dibatasi dengan cara apa pun ketika dinavigasi dari dalam situs web Guardian (bahkan jika pembaca tidak masuk), atau ketika diakses langsung. Memerlukan autentikasi dari referensi Google adalah metode murah untuk menghasilkan peningkatan permintaan yang didorong oleh keanggotaan tanpa mengasingkan pembaca yang sudah ‘ditangkap’.

Meskipun ada keuntungan pengumpulan data dalam jenis keterlibatan pihak pertama ini (yaitu autentikasi ‘lokal’), jatuhnya pelacakan antar domain kemungkinan akan meningkatkan praktik ini dari ‘menguntungkan’ menjadi kebutuhan eksistensial untuk menghindari aliran data pemasaran yang lebih jarang dari FLOC dan SKAdNetwork.

Dorongan Menuju Pengumpulan Data Pihak Pertama

Bukti ‘demam emas’ data pihak pertama sangat tebal di tanah. Menurut pandangan salah satu insider industri di Forbes, jatuhnya cookie pihak ketiga akan membuka peluang baru bagi perusahaan untuk mengkurasi dan menjual data pihak kedua, di mana mereka memiliki infrastruktur pihak pertama yang cukup untuk secara efektif menjadi broker data mereka sendiri.

Analisis di tempat lain juga meramalkan bahwa pengecer (yang berinvestasi besar dalam sistem rekomendasi mesin pembelajaran) akan menjadi ‘mogul media’ baru.

Dalam posting blog, platform monitisasi Setupad menggambarkan niat industri periklanan untuk tidak mengakui sistem federasi yang terbatas data seperti FLOC, menyatakan bahwa ‘penargetan perilaku adalah jawaban untuk kesuksesan masa depan bagi pengiklan’, dan bahwa penangkapan pihak pertama adalah prasyarat mutlak untuk ini.

Penargetan perilaku adalah yang menyebabkan pergeseran tektonik saat ini dalam privasi konsumen; dan itu adalah apa yang industri pemasaran dan influencer profesional ingin kembali – dengan proxy, dengan sembunyi-sembunyi, atau dengan cara apa pun, tidak peduli bahwa itu mungkin akhirnya menarik sektor penelitian sistem rekomendasi ke dalam lumpur bersamanya.

Klub Pihak Pertama

Selain persyaratan infrastruktur yang mahal, serta sumber daya keamanan dan pengembangan, faktor lain menunjukkan bahwa hanya perusahaan yang lebih besar yang kemungkinan akan berkembang dalam era sistem pengumpulan data pihak pertama: sebuah perusahaan akan memerlukan penangkapan pasar yang kuat untuk memaksa konsumen kembali ke dalam sistem autentikasi lokal yang mereka tinggalkan sejak satu dekade yang lalu.

Ini adalah langkah yang berisiko, bahkan bagi pemain besar, dan kenangan akan kehancuran Digg pada 2010 masih menghantui dunia SEO dan pemasaran. Semakin kuat penangkapan pasar sebuah perusahaan, semakin sedikit kerusakan yang akan terjadi, dengan perusahaan yang lebih kuat dapat menghadapi lembah dan beradaptasi lebih baik dengan ekosistem pihak pertama daripada perusahaan yang lebih kecil.

Dampak Pada Penelitian Sistem Rekomendasi

Ketika situasi ini berkembang, mungkin akan mengancam ‘lulus bebas’ yang diberikan oleh pengawasan regulasi kepada penelitian sistem rekomendasi mesin pembelajaran dari perusahaan seperti Google, Amazon, dan Netflix.

Sampai batas tertentu, proposal baru EU untuk legislasi AI memprediksi pengawasan yang lebih besar terhadap sistem rekomendasi dalam hal apa pun. Meskipun tidak jelas apakah ketentuan dalam draf tersebut melawan ‘teknik subliminal di luar kesadaran seseorang untuk mengubah perilaku seseorang secara material’ akan berlaku untuk sistem rekomendasi, diperkirakan bahwa pengiklan dan peneliti sistem rekomendasi akan melobi untuk perlakuan istimewa.

Tapi mungkin sulit untuk membuat kasus untuk pengecualian penelitian sistem rekomendasi jika pendekatan ‘taman bertembok’ menjadi standar industri baru, dan padang rumput akademis yang santai yang telah menjadi tuan rumah sektor penelitian mesin pembelajaran ini menjadi tempat pengembangan penelitian perilaku pihak pertama yang sangat komersial.

Investasi besar dalam alur kerja data pihak pertama mungkin menjadi satu-satunya harapan untuk menciptakan kembali iklan ‘psikis’ yang sangat efektif dan propaganda politik yang ditandai dengan era Cambridge Analytica; tapi bagi regulator, mungkin tampak bahwa kematian cookie pihak ketiga hanya memindahkan praktik ‘tidak terhormat’ dari jalan dan ke dalam ruang tertutup. Jika efek luar dari kegiatan tersebut memicu kemarahan publik lagi, itu mungkin akan membuktikan bahwa perlindungan itu tidak cukup.