Emily Popson, Vice President of Growth Marketing at CallRail – Interview Series

Emily Popson je viceprezidentka pro růstový marketing ve společnosti CallRail, kde vede týmy generování poptávky, optimalizace webu, marketingu zákazníků a marketingu obsahu. Jako bývalá majitelka malé firmy je Popson vášnivě zapálená tím, aby moderní analytické nástroje marketingu byly přístupné i nejmenším týmům a společnostem.

Můžete říci více o své profesní cestě a jak vaše zkušenosti vedly k vaší současné roli viceprezidentky pro růstový marketing ve společnosti CallRail?

Za posledních 15 let se moje profesní cesta zaměřovala především na práci se společnostmi SaaS se zaměřením na všechny aspekty růstového marketingu – od generování poptávky po marketing zákazníků, optimalizaci míry konverze až po grafický design a další.

Většina mé zkušenosti je v oblasti marketingové technologie (služby malým a středním podnikům, hotelnictví a neziskovým organizacím) a v rolích ve virtuálních IT zálohovacích a monitorovacích softwarových odvětvích.

Ačkoli tato minulá profesní zkušenost mě výrazně formovala, moje vášeň mě skutečně vedla k CallRail. Jako někdo, kdo postavil a vedl svou vlastní malou firmu, viděl jsem jedinečnou příležitost s CallRail, aby využil odborné znalosti, které jsem získal prací v růstovém marketingu a vedení výnosů B2B, a využil je k pomoci malým podnikatelům. Rozumím výzvám, kterým čelí majitelé malých firem, a je mi potěšením, že mohu pomoci našim zákazníkům trénovat a růst svá podnikání s důvěrou spojením s účelově navrženými řešeními.

Jako viceprezidentka pro růstový marketing, co jsou vaše primární odpovědnosti a cíle? Jak přistupujete k řízení růstu výnosů a generování poptávky?

Řídím náš robustní růstový marketingový tým s funkcemi, které tento tým zahrnuje: Obsah a kopií, Strategie a produkce webu, Generování poptávky a Marketing zákazníků. Společně jsme odpovědní za řízení růstu výnosů pro podnik. To děláme tím, že přitahujeme, získáváme, vzděláváme, převádíme a rozšiřujeme současné a budoucí zákazníky na každé etapě jejich cesty. Jednou z mých největších odpovědností je vybavit tyto týmy, aby využily umění a vědu z každé funkční oblasti, aby maximalizovaly dopad výnosů na podnik.

Zatímco náš růstový marketingový tým pracuje společně jako jednotka, každá funkce má také své vlastní jedinečné cíle, které přispívají k našemu kolektivnímu cíli řízení růstu pro podnik. Tyto zahrnují:

• Obsah a kopií: Účinná a dopadová produkce obsahu pro každou etapu cesty kupujícího, zvýšené strategické využití AI pro zlepšení efektivity a dopadu, vliv obsahu na novou generaci výnosů.
• Strategie a produkce webu: Vylepšení zkušeností na webu, výkonu SEO a zvýšení míry konverze z nového uživatele na bezplatnou zkušební verzi.
• Generování poptávky: Zvýšená kategorie a povědomí o značce, zachycení poptávky prostřednictvím objemu bezplatných zkušebních verzí vygenerovaných měsíčně, kvalitní generování zkušebních verzí podle míry konverze ze zkušebních verzí na zákazníky, zvýšení směsi zákazníků ze strategických vertikálních oblastí zaměření, efektivity nákladů na získání zákazníků (MAC), dosažení měsíčních cílů pro nové MRR.
• Marketing zákazníků: Řízení zapojení zákazníků, využití produktu a přijetí zákazníků, shromažďování a využívání hlasu zákazníka napříč podnikem, dosažení bezplatných zkušebních verzí pro doplňkové produkty, dosažení cílů prodeje a upsellu nových výnosů měsíčně.

Přistupuji k růstu výnosů a generování poptávky tak, že beru jednotný přístup k našim marketingovým úsilím. Zatímco náš tým má různé funkce s různými sadami cílů a odpovědností, každý z těchto cílů přispívá k našemu růstovému cíli.

Jak jste viděla, že se marketingový průmysl vyvíjel během vaší kariéry, zejména v oblasti růstového marketingu a generování poptávky?

Při pohledu zpět na to, jak vypadal průmysl, když jsem začala svou kariéru, ve srovnání s tím, co se z něj stalo dnes, řekl bych, že největší změna, kterou marketingový krajina prošla, je vznik mnoha nových možností – od nových kanálů a taktik po to, jak přistupujeme k segmentaci a cílení.

Je vzrušující vidět, jak se tato evoluce rozvíjí. Prostor prožil vznik věcí, jako je marketing Connected TV (CTV), který dodává video reklamy divákům prostřednictvím streamovací služby, když sledují obsah, a vzestup influencerů, kteří změnili přístup, který marketéři berou, aby dostali svou zprávu tam.

Způsob, jakým průmysl komunikuje se zákazníky, je tak odlišný od toho, co to bylo dříve. Nyní je snadnější než kdykoli dříve komunikovat se zákazníky přímo – od produktu až po sociální média – a tato přímá komunikace byla velkým přelomem pro sběr hlasu zákazníka (VOC). Marketéři mohou komunikovat se svými zákazníky okamžitě a tato více okamžité komunikace pohání více bezproblémový VOC, který umožňuje marketérům získat zpětnou vazbu na jejich zasílání zpráv, produkty nebo služby – měli-li zákazníci problém, umožňuje marketérům řešit věci rychle a efektivně.

V světě, který je stále více poháněn daty, marketingový průmysl není cizí síle, která přichází z dat a exploze AI. S rostoucí dostupností dat jsou marketéři vybaveni novými možnostmi personalizace – umožňujícími jim brát velmi personalizovaný přístup pro cílové publikum a stávající zákazníky. Pokud jde o AI, průmysl používá tuto technologii k transformaci toho, jak přistupujeme k všemu od SEO po tvorbu obsahu a kopie až po přehledy cesty kupujícího a optimalizaci webu a analýzu chování.

Zatímco tato evoluce byla obecně pozitivní, průmysl také zažívá spoustu hluku. S tím, co se zdá být nekonečným novým technologiemi, které se objevují, je tu „syndrom lesklého objektu“, který může vklouznout a skutečně rozptýlit pozornost od skvělého marketingu. Zatímco každá průmysl chce být raným adoptérem těchto vznikajících technologií, nyní více než kdykoli dříve marketéři potřebují zajistit, aby měli nástroje a procesy na místě, aby zůstali věrni svým cílům. Marketéři musí mít jasnou misi a důvěřovat, že pokud mají správné nástroje, procesy, lidi a data na místě – budou řádně vybaveni, aby spojili svá řešení se svými publiky.

Jak CallRail využívá AI k vylepšení svých produktů a služeb? Můžete poskytnout příklady toho, jak se AI používá ke zlepšení sledování hovorů a atribuce?

V CallRail jsme používali AI téměř deset let, abychom poskytli malým firmám Conversation Intelligence, který odemyká přehledy z konverzací zákazníků, aby lépe optimalizovali marketingové kampaně a převáděli více leadů.

Jak AI pokračuje v revoluci průmyslu, tato technologie nás vybavila, aby odemkla nové hranice porozumění a optimalizaci cesty kupujícího. V posledních dvou letech jsme využili AI k odemknutí ještě více přehledů z konverzací firem, které jim umožňují pohánět lepší marketing, lepší spojení se svými zákazníky, lepší konverzi a celkově více růstu podnikání.

Jsem zvláště pyšná a nadšená naší AI poháněnou self-reported atribuci (SRA). Bez ohledu na to, zda podnik žádá své leady, „Jak jste se o nás dozvěděli?“ nebo leady nabízejí odpovědi bez výzvy, SRA používá AI k pochopení, extrahování, kategorizaci a reportování atribučních přehledů spolu se softwarem založenými na atribuci.

Jak kombinace self-reported a software-based atribuce poskytuje komplexnější přehled pro marketéry?

Tento přístup je revoluční a další hranice atribuce, věřím. Podniky, které nevyužívají self-reported atribuci spolu se softwarem založenou atribucí, používají zastaralé a omezené postupy.

Zatímco software-based atribuce, jako jsme nabízejí v CallRail’s Call Tracking a Form Tracking řešení, řeší platformovou předpojatost a zvyšuje viditelnost do obou online a offline doteků – není bez svých vlastních omezení. Software-based atribuce bojuje s překonáním neprůhlednosti způsobené tmavou sociálkou, ústní propagací nebo lidskou předpojatostí pro pohodlí. Může také bojovat s tím, aby plně zachytil vliv marketingových manévrů značky. Bylo to vždycky obtížné měřit dopad, který tyto páky mají na podnik – ale tato dříve skrytá data mohou být nyní odemknuta pomocí CallRail’s self-report atribuce.

Podniky mohou spárovat CallRail’s patent-pending self-report atribuční data s daty ze software-based atribuce, aby eliminovaly slepá místa a umožnily více sebevědomým a přesným marketingovým rozhodnutím. Marketéři již nebudou se divit, co vedlo leady k nim; vždy budou vědět, jak jejich podnik dostal na radar každé leady a co marketing je nakonec převádí.

Přemýšlejte o tom takto: jste krajinná společnost, která spolupracuje s marketingovou agenturou na rebrandingu a marketingové strategii. Jako součást nové strategie navrhuje vaše agentura nové atraktivní yardové značky pro použití při práci. V důsledku toho potenciální zákazníci, kteří si všimnou vaší skvělé práce, také si všimnou vašich značek a značky. Prospekti hledají váš podnik a volají číslo na vašem Google (GOOGL ) Business Profile (GBP). Získáte nárůst kvalifikovaných leadů a desítky hovorů z GBP a na těchto hovorech zmiňují, že viděli vaše značky ve svém sousedství. Ale jste obdrželi pouze několik hovorů z vašeho čísla sledování yardové značky. Použití pouze software-based atribuce nebo pouze self-reported atribuce samostatně by vedlo k:

• Software-based atribuce: Pouze pomocí této, byste připsali tento nárůst výnosů na Google Business Profile a nikdy byste nevěděli, jak vlivný byl váš nový branding a yardové značky v této cestě.
• Self-reported atribuce: Použití této metody samostatně, byste připsali výnosy na yardové značky. Chyběla by vám přehled do role a důležitosti dobře udržovaného GBP.

Spolu s daty ze software-based atribuce a self-reported atribuce poskytuje jasnější přehled o cestě kupujícího, poskytující viditelnost do vlivu, který tyto „neviditelné“ faktory mohou mít.

Tento přístup pomáhá mostem mezi tradičními atribučními metodami a AI poháněnými přehledy. Self-reported atribuce vybavuje marketéry, aby dělali ještě více informovaná rozhodnutí a sebevědomě navigovali složitosti dnešního marketingového krajiny.

Jaké vznikající trendy vidíte v AI a marketingové technologii a jak se CallRail staví, aby zůstal vpředu v tomto prostoru?

Jak se prostor stává hlučnější a více zaplněný, budeme pokračovat ve vidění silné poptávky a preferencí uživatelů pro účelové AI řešení. Tato chuť bude dále katapultovat CallRail vpředu.

CallRail vede útok zde s naším explicitním závazkem vyvíjet řešení, která řeší skutečné problémy pro podniky a dělají tak přístupným způsobem. Také spolupracujeme s nejlepšími partnery v prostoru a využíváme nejlepší modely dostupné pro účely podniků, které sloužíme.

Marketingový technologický krajina prožil mnoho sezon vzrušení kolem nových schopností, které, na krátkou dobu, vedly k boomu zmatených martech stacků plných různých dodavatelů, následovaných platformami, které konsolidují schopnosti pro snadnější a více nákladově efektivní přístup. CallRail se zaměřuje na službu našemu trhu mnoha způsoby, jak jsme schopni dělat nejlépe v jediné platformě.

S AI, podobně jako u každé marketingové technologie, hodnota bude pocházet z uživatelské schopnosti využít AI výstup – ať už je to data, přehledy, akce – více široce. CallRail’s bohatá ekosystém strategických technických partnerství bude pokračovat ve umožnění podnikům, aby využily data, přehledy a akce, které poskytujeme, napříč jejich technickým stackem.

Jak CallRail’s Conversation Intelligence® a Convert Assist produkty využívají AI k poskytování hlubších přehledů do interakcí zákazníků a pomáhají podnikům optimalizovat své marketingové úsilí?

Náš soubor AI řešení umožňuje podnikům analyzovat konverzace pro hlubší přehledy do leadů a zákazníků, aby mohli přitáhnout, převést a optimalizovat s důvěrou. Na pohled, naše řešení poskytují přehledy, které pomáhají podnikům přitáhnout více leadů, jako jsou atribuční přehledy a rozpoznávání klíčových slov, aby informovaly jejich kanálovou směs, marketingové investice a strategii obsahu.

Také poskytujeme přehledy, které podnikům potřebují k převodu více z těchto leadů na zákazníky. K identifikaci kvalit konverzace a automatickému kvalifikování, skórování, označování nebo přiřazování hodnoty jejich leadům. Další schopnost, call coaching, umožňuje podnikům automaticky trénovat svá týmy, aby zlepšila každou konverzaci – poskytující okamžité zlepšení, aby jejich podnik mohl běžet hladce, zlepšovat a růst.

Naše nabídky také umožňují podnikům vytvářet AI generované akční plány a follow-up zprávy, aby i přes to, jak zaneprázdněná jsou svá týmy, mohli udržet leady zapojené a postupující vpřed.

Jaké jsou vaše budoucí cíle pro CallRail a jeho růstový marketingové iniciativy v příštích několika letech?

Při pohledu vpřed, existuje několik růstových marketingových iniciativ, které sledujeme. Na prvním místě pro mě právě teď je rozšíření strategického nasazení influencerů a dopadu v klíčových vertikálech a evoluce našich úsilí o optimalizaci webu a v aplikaci.

Další jádrové zaměření pro nás v příštích několika letech zahrnuje:

• Prioritizace pokračujícího rychlého experimentování: Růstový marketing dopadá nejen na růst nových uživatelů, ale také na růst prostřednictvím našich stávajících uživatelů a ochranu našeho růstu prevencí odchodu zákazníků. Použití nových nástrojů – zejména těch poháněných AI – k lepšímu porozumění chování uživatelů a identifikaci příležitostí pro optimalizaci generující výnosy nebo snižující odchod zákazníků bude prioritou týmu.
• Ochrana a rozšíření SEO: Uprostřed změn krajiny – od AI přehledů po přehledy z úniku Google – udržování SEO síly a výhody je kritické. Budeme to dělat prostřednictvím strategických úprav, AI asistence a pokračujících investic.

To je jen pohled na to, co leží před námi. Náš růstový marketingový tým bude pokračovat ve vyhodnocování a evoluci našich atribučních postupů. Stejně vážně, jako bereme naše atribuční produkty, které poskytujeme našim zákazníkům, také jdeme po našich vlastních cestách. Budeme pokračovat ve věnování značné pozornosti naší cestě kupujícího – budeme používat své vlastní přehledy, aby zůstali v souladu s jejich preferencemi – rozumíme, že tato cesta je neustále se vyvíjející spolu s marketingovým krajem.

Děkuji za skvělý rozhovor, čtenáři, kteří chtějí se dozvědět více, měli by navštívit CallRail.