Вівек Шарма, генеральний директор і співзасновник серії інтерв’ю Movable Ink

Вівек став співзасновником Рухоме чорнило у 2010 році та привів компанію шляхом швидкого зростання до лідируючої позиції на ринку з понад 600 співробітниками, які обслуговують найбільш інноваційні бренди світу. Завдяки його керівництву Movable Ink дає змогу багатоканальним цифровим маркетологам створювати креатив, який активується на основі даних і релевантний поведінці під час залучення.

До співзасновника Movable Ink Вівек очолював відділ продажів у Східній Північній Америці та EMEA для Engine Yard. На початку своєї кар’єри він обіймав старші інженерні посади в Blue Martini та Cisco Systems. Вівек отримав ступінь бакалавра комп’ютерних наук у Політехнічному інституті Ренселера.

Movable Ink персоналізує кожну взаємодію з клієнтом за допомогою автоматизації та штучного інтелекту.

Не могли б ви поділитися історією походження рухомих чорнил?

Ми з моїм співзасновником говорили про електронну пошту як про повсюдний канал, у якому люди не думали про інновації. Це змусило його поділитися технічним прийомом, який він придумав, щоб динамічно змінювати зображення під час відкриття електронного листа. Зачаровані, ми досліджували, що можна визначити на основі http-запиту (IP, місцезнаходження, погода, пристрій, час доби через сервер), і зрозуміли, що ми можемо створити сервер додатків для вмісту електронної пошти. І саме тоді народилося Movable Ink. Ми почали з створення вмісту в електронній пошті, а потім розширили роботу в інших каналах, таких як мобільний push, мобільний додаток і SMS. Сьогодні платформа Movable Ink персоналізує контент за допомогою автоматизації та штучного інтелекту, допомагаючи сотням найбільших світових брендів будувати глибші індивідуальні стосунки з клієнтами. 

Чому динамічні зображення та відео такі важливі в усіх видах маркетингу?

Динамічне оголошення може змінюватися або адаптуватися на основі критеріїв, контексту та/або інших споживчих сигналів. Динамічні зображення адаптовані для створення більш персоналізованого та актуального досвіду для кожної людини, яка з ними стикається. Натомість статичне оголошення залишається незмінним для кожного глядача. Світ переповнений загальним вмістом, який насичує кожен цифровий канал. Це призводить до втрати рідкісної хвилини уваги, яку вам подарував клієнт. Для маркетолога стосунки між брендом і клієнтом — це все; кожен момент і взаємодія мають значення. Динамічна електронна пошта та мобільні повідомлення дають вам можливість адаптувати кожне повідомлення в даний момент і відповідно до контексту клієнта.

У більшості маркетингових кампаній електронною поштою зображення статичні, а не динамічні. Як платформа дозволяє змінювати зображення в режимі реального часу, щоб створити найоптимальнішу взаємодію з клієнтами?

Продукт Studio від Movable Ink інтегрує та активує різноманітні джерела даних для створення персоналізованого вмісту в момент взаємодії. Джерела даних можуть включати CDP, рішення щодо ціноутворення та асортименту, рішення для лояльності та власні рішення (серед іншого). Наприклад, уявіть, що ви натискаєте електронний лист із пропозицією про вигідну пропозицію на всепогодний намет для кемпінгу, а потім дізнаєтесь, що ціна розпродажу більше не діє, а продукту більше немає в наявності. Це розчарування, яке може призвести до незліченних головних болів у службі обслуговування клієнтів і, зрештою, до втрати уваги клієнтів. Що, якби цей електронний лист був актуальним у момент, коли ви його відкрили, із поточною ціною та товаром, який є в наявності. Більш плавний досвід також призведе до збільшення кількості конверсій і покупок — перемога для бренду та клієнта. Це лише один із безлічі прикладів того, як динамічний вміст може забезпечити оптимальну взаємодію з клієнтами.

Чи не могли б ви також обговорити, як динамічні зображення часто змінюються залежно від місця розташування, включаючи місцеві погодні умови?

Як і всі точки даних, персоналізація погоди є універсальною для різних галузей. Роздрібний продавець, наприклад, може використовувати його, щоб отримати інформацію про кількість пилку в місцях одержувачів на момент залучення та застосувати чіткі порогові вказівки для низьких, середніх і високих рівнів. Будь-хто в районах із середнім або високим рівнем пилку міг би побачити банер із застереженням про пилок у верхній частині, тоді як банер згортався для всіх у регіоні з низьким рівнем пилку. Індустрія подорожей може рекламувати туристам, які живуть у холодному кліматі, відпочинок у теплу погоду або навіть показувати точний прогноз для певних напрямків. Бренд QSR може використовувати його для персоналізації досвіду під час дощу, щоб спонукати до замовлення. Варіантів безмежно.

У Movable Ink є готові рішення для підтримки динамічного креативу на основі місцезнаходження та погоди. Ми розуміємо, де клієнт відкриває електронний лист або отримує мобільне повідомлення, і можемо миттєво приймати рішення, щоб показати цьому клієнту найкращий вміст. І не тільки це, на відміну від інших, ми також можемо вкладати в цей актив інші творчі рішення. Ми можемо, наприклад, не тільки показати вам, що йде дощ, і дати вам пропозицію щодо плащу, але ми можемо вказати ціни в реальному часі, кількість людей, які зараз дивляться це пальто, скільки залишилося в наявності та актуальну інформацію оцінки та відгуки про нього.

Movable Ink спочатку було запущено в 2010 році, як розвивалася компанія за ці роки з появою Generative AI?

У нас є два рішення, які враховують Generative AI і тенденції, які його слідують. Наш флагманський продукт, Movable Ink Studio, автоматично генерує персоналізований складений креатив у момент залучення. Студія використовує автоматизацію для створення креативного контенту, що лежить в основі Generative AI, але робить це за допомогою активів, схвалених брендом. Ідея можливості автоматично генерувати персоналізовану рекламу під брендом у великому масштабі дуже приваблива для корпоративних маркетологів – їм не потрібно турбуватися про використання стороннього вмісту або вмісту, який використовують їхні конкуренти.

Movable Ink Da Vinci — це наше флагманське рішення зі штучним інтелектом, яке автоматично вибирає кожне оголошення (включно з динамічними ресурсами Movable Ink Studio!) для кожного окремого клієнта, щоб забезпечити коротко- та довгострокове збільшення кількості кліків, конверсій і прибутку. За допомогою Movable Ink Da Vinci бренди можуть використовувати потужність Generative AI для автоматичного створення персоналізованого тексту, як-от теми. Ми гарантуємо, що генеративна копія є брендом, навчаючи генеративні моделі на власних тематичних лініях і вказівках бренду. Але ми віримо, що штучний інтелект – це набагато більше, ніж просто генерація. Ми поєднуємо генеративні моделі штучного інтелекту з понад десятьма іншими моделями глибокого навчання, які працювати в комплексному підході, щоб забезпечити найкращий клієнтський досвід і бізнес-контури.

Чи можете ви обговорити, як машинне навчання використовується для прийняття творчих рішень?

Багато компаній спізнюються на вечірку, просто позначаючи білим ярликом GPT і називаючи себе компаніями ШІ. ШІ-промивання продукту є поверхневим і не служить маркетологам. Ми вважаємо, що штучний інтелект має бути комплексним і повністю інтегрованим у робочий процес, а також використовувати власні моделі, які враховують численні методи штучного інтелекту та машинного навчання. Ми розробили комплексний підхід, використовуючи більше десяти моделей ШІ, щоб ефективно вирішити завдання персоналізації.

Наприклад, деякі з наших моделей зосереджені на прогнозуванні вмісту – вони називаються моделями прогнозування. Моделі прогнозування Movable Ink AI гарантують, що потрібний клієнт отримає потрібний вміст у потрібний час, щоб направляти його на шлях відкриття. Подумайте про моделі прогнозування як про особистого покупця. Він використовує процес аналізу даних і алгоритмів машинного навчання, заснованих на математичній концепції під назвою «Гіперболічна геометрія», щоб автоматично вибрати комбінацію дизайну, повідомлень і макета в електронному листі, яка, за прогнозами, принесе найбільше зростання кількості кліків і конверсій. , і дохід для кожного окремого клієнта. Години, ретельно витрачені на тестування різних стратегій, тепер можна відновити за допомогою керованого даними, масштабованого підходу до автоматизованого розповсюдження вмісту.

Як машинне навчання використовується для оцінки творчої ефективності?

Показник ефективності креативу – це унікальний показник, який використовує машинне навчання для прогнозування потенціалу доходу від окремого креатива. Ефективність персоналізованого оголошення порівнюється з усередненою версією, якщо обидва були надіслані всій клієнтській базі. Цей метод усуває будь-яку упередженість, показуючи точніші показники ефективності оголошення.

Чи можете ви обговорити, як враховується безпека бренду під час використання Generative AI?

Хоча штучний інтелект обіцяє підвищену ефективність і точність, він може ненавмисно підсилити і посилити існуючі упередження. наш недавній звіт відображає найбільші етичні проблеми маркетологів щодо штучного інтелекту, включаючи стереотипні рекомендації (39%), дискримінаційне націлювання (38%) та упереджений контент (36%).

Алгоритми штучного інтелекту, засновані на принципах навчання з підкріпленням, можуть ненавмисно успадкувати зміщення, присутні в їхніх навчальних даних. Такі упередження, пов’язані з расою, статтю чи іншими демографічними факторами, можуть ненавмисно зберегтися у виходах алгоритму. Це особливо проблематично, коли самі навчальні дані спотворені або нерепрезентативні. У Movable Ink ми вирішуємо цю проблему, суворо навчаючи наших моделей на фактичних даних про взаємодію з клієнтами бренду. Крім того, наш підхід передбачає використання ансамблю моделей. Ця методологія допомагає зменшити будь-яку потенційну упередженість, яка може існувати, гарантуючи, що наші рішення ШІ не покладаються непропорційно на одну модель, яка може відображати спотворені точки зору або упередження.

Ми також віримо в те, що маркетолог і машина працюють рука об руку. Наприклад, машина (наші моделі штучного інтелекту) створює ідеї, але маркетологи твердо контролюють їх. Маркетолог може запровадити бізнес-правила або відхилити конкретні пропозиції від машини. Руки маркетологів на кермі.

Які інші способи персоналізації вмісту за допомогою Movable Ink можна використовувати?

Найпоширенішою темою, яку ви чуєте від брендів, є болісний досвід підключення та використання їхніх величезних сховищ даних, незалежно від того, чи знаходяться вони в різних частинах організації, внутрішніх чи зовнішніх CDP, або просто про те, наскільки важко їх активувати.

Можливості універсальної активації даних Movable Ink розкривають можливість брендів використовувати весь потенціал свого технологічного стеку. Він використовує всі дані, що зберігаються на вашому підприємстві, для створення гіперперсоналізованого вмісту. Коли ці додаткові джерела даних доступні, ви можете автоматично генерувати необмежену кількість варіантів релевантного персоналізованого вмісту, що призводить до збільшення кліків, конверсій і прибутку.

Маючи всі ці додаткові дані у вашому розпорядженні, ви можете додати нові рівні персоналізації до свого вмісту та розблокувати нові складні варіанти використання. Будь-яку релевантну подію, яка відповідає потребам вашого бізнесу, можна використовувати для націлювання на клієнтів, наприклад тих, хто нещодавно завантажив вашу програму для мобільних пристроїв, зареєструвався для використання вашої кредитної картки або востаннє використовував бали лояльності деякий час тому.

Дякую за чудове інтерв’ю, читачі, які хочуть дізнатися більше, повинні відвідати Рухоме чорнило.