Вівек Шарма, CEO та співзасновник Movable Ink – Інтерв’ю серія

Вівек став співзасновником Movable Ink у 2010 році і керував компанією протягом швидкого зростання до лідерської позиції на ринку з більш ніж 600 співробітниками, які обслуговують найінновативніші бренди світу. Під його керівництвом Movable Ink надає можливість.omnichannel цифровим маркетологам генерувати креатив, який активований даними і поведінково-релевантний на момент взаємодії.

До того, як став співзасновником Movable Ink, Вівек очолював продажі в Східній Північній Америці та Європі для Engine Yard. Раніше в своїй кар’єрі він обіймав керівні інженерні посади в Blue Martini і Cisco Systems (CSCO ). Вівек закінчив Ренсселерський політехнічний інститут зі ступенем бакалавра комп’ютерних наук.

Movable Ink персоналізує кожне клієнтське взаємодія через автоматизацію та штучний інтелект.

Чи можете ви поділитися історією створення Movable Ink?

Мій співзасновник і я обговорювали електронну пошту як універсальний канал, про який люди не думали інновувати. Це призвело до того, що він поділився технічним хаком, який він придумав для динамічного зміни зображення при відкритті електронної пошти. Зацікавившись, ми розслідували, що можна визначити з HTTP-запиту (IP, місцезнаходження, погода, пристрій, час доби через сервер), що призвело до того, що ми могли побудувати сервер застосунків для вмісту електронної пошти. І саме тоді народився Movable Ink. Ми почали з генерації вмісту в електронній пошті та розширили його на інші канали, такі як мобільний поштовий клієнт, мобільний додаток та SMS. Сьогодні платформа Movable Ink персоналізує досвід взаємодії з клієнтами за допомогою автоматизації та штучного інтелекту, допомагаючи сотням найбільших брендів світу будувати глибші відносини з клієнтами.

Чому динамічні зображення та відео так важливі в усіх видах маркетингу?

Динамічний креатив може змінюватися або адаптуватися на основі критеріїв, контексту та інших сигналів споживача. Динамічні зображення створюють більш персоналізований і релевантний досвід для кожного індивідуума, який з ними взаємодіє. Навпаки, статичний креатив залишається тим самим для кожного глядача. Світ переповнений генеричним вмістом, який насичує кожний цифровий канал. Це призводить до того, що рідкий момент уваги клієнта витрачається дарма. Як маркетолог, відносини бренду з клієнтом – це все; кожен момент і взаємодія мають значення. Динамічна електронна пошта та мобільні повідомлення дають вам можливість адаптувати кожне спілкування в моменті та навколо контексту клієнта.

У більшості кампаній електронного маркетингу зображення статичні, а не динамічні. Як платформа дозволяє змінювати зображення в реальному часі, щоб створити найоптимальніший клієнтський досвід?

Продукт Movable Ink Studio інтегрує та активує різні джерела даних для генерації персоналізованого вмісту в момент взаємодії. Джерела даних можуть включати в себе рішення для управління клієнтськими даними, ціновими та інвентарними рішеннями, рішеннями для лояльності та власними рішеннями (серед інших). Наприклад, уявіть, що ви натискаєте на електронну пошту з великою пропозицією на все-погоду намет, тільки щоб виявити, що ціна продажу більше не дійсна, а продукт більше не доступний. Це розчаровує досвід, який може привести до безлічі клієнтських сервісних проблем та, в кінцевому підсумку, до втрати клієнтської уваги. Що, якщо ця електронна пошта була актуальною в момент відкриття з поточною ціною та наявним товаром? Більш гладкий досвід також призведе до більшої кількості конверсій та покупок – перемога для бренду та клієнта. Це лише один із багатьох прикладів того, як динамічний вміст може забезпечити оптимальний клієнтський досвід.

Чи можете ви обговорити, як динамічні зображення часто змінюються на основі місця розташування, включаючи місцеві погодні умови?

Як і всі дані, персоналізація погоди є універсальною в різних галузях. Наприклад, рітейлер може використовувати її, щоб втягнути кількість пилку в місцях одержувачів в момент взаємодії та застосувати чіткі порогові вказівки для низьких, середніх та високих рівнів. Хтось у місцях з середнім або високим рівнем пилку міг би бачити баннер попередження про пилок на верху, тоді як баннер би згортався для тих, хто у місцях з низьким рівнем пилку. Туристична галузь може просувати теплі погодні відпустки тим, хто у холодному кліматі, або навіть показувати точний прогноз для конкретних напрямків. Бренд QSR може використовувати її, щоб персоналізувати досвід, коли йде дощ, щоб заохотити замовлення. Варіанти безкінечні.

Movable Ink має готові рішення для підтримки динамічного креативу на основі місця розташування та погоди. Ми розуміємо, де клієнт відкриває електронну пошту або отримує мобільне повідомлення, і ми можемо приймати рішення в моменті про те, який вміст показати клієнту. І не тільки це, на відміну від інших, ми можемо також шарувати інші творчі рішення в цей актив. Ми можемо, наприклад, не тільки показати, що йде дощ, і дати пораду щодо плаща, але також шарувати живу ціну, кількість людей, які зараз дивляться на цей плащ, кількість товарів, які залишилися на складі, та актуальні рейтинги та відгуки про нього.

Movable Ink був запущений у 2010 році, як компанія змінилася з появою Генеративного AI?

У нас є два рішення, які беруть до уваги Генеративний AI та тенденції, які його супроводжують. Наш флагманський продукт, Movable Ink Studio, автоматично генерує персоналізований, композитний креатив в момент взаємодії. Studio використовує автоматизацію для генерації креативного вмісту – основної обіцянки Генеративного AI – але робить це з брендовими активами. Ідея про те, що можна автоматично генерувати брендовий, персоналізований креатив у масштабі, дуже приваблива для підприємців-маркетологів – їм не потрібно турбуватися про використання некорпоративного вмісту або вмісту, який їхні конкуренти використовують.

Movable Ink Da Vinci – це наш флагманське рішення на основі штучного інтелекту, яке автоматично вибирає кожен креатив (включаючи динамічні активи Movable Ink Studio!) для кожного індивідуального клієнта, щоб забезпечити короткостроковий та довгостроковий підйом у кліках, конверсіях та доході. З Movable Ink Da Vinci бренди можуть використовувати силу Генеративного AI для автоматичної генерації персоналізованого тексту, такого як теми електронної пошти. Ми забезпечуємо, щоб генеративний копі був брендовим, тренуючи генеративні моделі на власних темах електронної пошти бренду та брендових керівних принципах. Але ми вважаємо, що AI – це не тільки генерація – ми поєднуємо Генеративні AI-моделі з більш ніж десятьма іншими глибокими моделями навчання, які працюють в ансамблевому підході, щоб забезпечити найкращий можливий клієнтський досвід та бізнес-контури.

Чи можете ви обговорити, як машинне навчання використовується для творчих рішень?

Багато компаній запізнилися з вечірки, просто ребрендуючи GPT та називаючи себе компаніями AI. AI-обмивання продукту є поверхневим і не служить маркетологам. Ми вважаємо, що AI повинен бути комплексним та повністю інтегрованим у робочий процес, і використовувати власні моделі, які беруть до уваги кілька методів AI та машинного навчання. Ми побудували ансамблевий підхід, використовуючи більш ніж десять моделей AI для ефективного подолання персоналізаційного виклику.

Як машинне навчання використовується для оцінки ефективності креативу?

Оцінка ефективності креативу – це унікальна метрика, яка використовує машинне навчання для прогнозування потенціалу доходу окремого креативу. Ефективність персоналізованого креативу порівнюється з середнім варіантом, якщо обидва були надіслані всьому клієнтському базису. Цей метод усуває будь-які упередження, відкриваючи більш точне уявлення про ефективність креативу.

Чи можете ви обговорити, як безпека бренду розглядається при використанні Генеративного AI?

Хоча AI обіцяє підвищення ефективності та точності, він може випадково посилити та підкріпити існуючі упередження. Наша недавня доповідь відображає найбільші етичні проблеми AI-маркетологів, включаючи стереотипні рекомендації (39%), дискримінаційну цілю (38%) та упереджений вміст (36%).

Алгоритми AI, засновані на принципах навчання з підкріпленням, можуть випадково успадкувати упередження, присутні в їхніх навчальних даних. Такі упередження, пов’язані з расою, статтю чи іншими демографічними факторами, можуть випадково бути підкріплені в виходах алгоритму. Це особливо проблематично, коли навчальні дані самі по собі є викривленими або непредставницькими. У Movable Ink ми розглядаємо цю проблему, строго тренуючи наші моделі на фактичних даних взаємодії клієнтів бренду. Крім того, наш підхід включає використання ансамблевого методу. Ця методологія допомагає в розбавленні будь-якого потенційного упередження, яке може існувати, забезпечуючи, що наші рішення AI не надмірно залежать від однієї моделі, яка може відображати викривлені перспективи чи упередження.

Ми також вважаємо, що маркетолог і машина повинні працювати рука об руку. Наприклад, машина (наші моделі AI) генерує ідеї, але маркетологи твердо контролюють процес. Маркетологи можуть застосовувати бізнес-правила або відхиляти конкретні пропозиції машини. Руки маркетолога знаходяться на кермі.

Які інші способи, якими Movable Ink забезпечує персоналізацію вмісту?

Найпоширенішим темою, яку ви чуєте від брендів, є болісний досвід підключення та активації їхніх величезних сховищ даних, незалежно від того, де вони розташовані в організації, внутрішньо чи в зовнішніх рішеннях CDP, або просто як складно їх активація.

Універсальна активація даних Movable Ink розблоковує можливість брендів використовувати весь потенціал свого технологічного стеку. Вона підключається до всіх даних, збережених по всьому підприємству, для генерації гіперперсоналізованого вмісту. Коли ці додаткові джерела даних стають доступними, ви можете автоматично генерувати необмежену кількість варіантів релевантного, персоналізованого вмісту, що призведе до більшого числа кліків, конверсій та доходу.

З усіма цими додатковими даними у вашому розпорядженні ви можете додати нові шари персоналізації до свого вмісту та розблокувати нові, складні випадки використання. Будь-яка релевантна подія, яка відповідає вашим унікальним бізнес-потребам, може бути використана для націлювання на клієнтів, таких як ті, хто нещодавно завантажив ваш мобільний додаток, зареєструвався на вашу кредитну картку або востаннє використав свої бали лояльності деякий час тому.

Дякуємо за велике інтерв’ю, читачам, які бажають дізнатися більше, слід відвідати Movable Ink.