Den växande mängden techföretag som blir avstängda för AI-washing

I 2024 blev 15 AI-teknikföretag träffade av regulatorer för att ha överdrivit sina produkters förmågor, och det numret har mer än dubblats sedan 2023. AI-relaterade ansökningar ökar och techföretag kan hamna i skottlinjen om de inte förstår de nya reglerna och hur man undviker dem.

Vad är fel med AI-marknadsföring idag?

Medan många är bekanta med uttrycket “grön tvätt”, så har det bara under det senaste året uppstått en ny form från hypen kring artificiell intelligens, och det kallas “AI-washing”. Enligt BBC kan fenomenet AI-washing definieras som att påstå att man använder AI när i verkligheten en mindre avancerad metod för beräkning används. De förklarar att AI-washing också kan förekomma när företag överdriver hur operativa deras AI är eller när ett företag kombinerar produkter eller funktioner.

Överdrivna AI-påståenden är farliga för användare och andra intressenter. Tre uppenbara problem med AI-washing kommer till tanken:

• Användaren betalar för något de inte får
• Användarna förväntar sig ett resultat som inte är möjligt att uppnå
• Företagets intressenter vet inte om de investerar i ett företag som verkligen innoverar med AI

AI-washing är ett växande problem eftersom techföretag konkurrerar om en större marknadsandel. Så många som 40% av företagen som beskrev sig som AI-startups 2019 hade ingen artificiell intelligens-teknologi. Trycket att erbjuda avancerad teknik är ännu större nu än det var för fem år sedan.

Vad driver AI-washing?

Experter har några teorier om vad som ligger bakom detta växande fenomen. Douglas Dick, chef för emerging technology risk på KPMG i Storbritannien, sa till BBC att det är bristen på AI-definition och den tvetydighet som gör AI-washing möjligt.

Experter på Berkely tror att diskursen kring organisatorisk kultur är ansvarig för AI-washing, och de grundläggande orsakerna till detta fenomen inkluderar:

• Brist på teknisk AI-kunskap i senior ledning
• Tryck för kontinuerlig innovation
• Kortsiktigism och hype
• Rädsla för att missa (FOMO)

AI-washing kan också drivas av finansiering. Investorer vill se kontinuerlig innovation och överträffning av konkurrenter. Även om varumärken inte har fullt utvecklat en AI-förmåga kan de dra till sig investerares uppmärksamhet med halvfärdiga automatiseringsverktyg för att tjäna extra kapital.

Med den globala AI-marknaden som förväntas nå cirka 250 miljarder dollar vid slutet av 2025 är det lätt att förstå varför bandvagnen är i full gång, och startups som är angelägna om finansiering är snabba att sätta AI-etiketten på allt. Tyvärr har regulatorer tagit notis.

AI-teknikföretag anklagade för AI-washing

Företag som påstår att de använder artificiell intelligens använder ofta bara avancerad beräkning och automatiseringsteknik. Om inte riktiga AI-data science-infrastruktur är på plats med maskinlärningsalgoritmer, neuronnät, naturlig språkbehandling, bildigenkänning eller någon form av Gen AI är i spel, kan företaget bara sätta upp rök och speglar med sina AI-påståenden.

Ett AI-HR-teknikföretag som heter Joonko stängdes av SEC för bedrägliga metoder.

Lärdomar från Joonko

Joonko påstod att de kunde hjälpa arbetsgivare att identifiera nära-anställda så att de kunde nå ut till dessa pooler. Idén var att detta skulle skapa fler olika kandidater att presentera för rekryterare och ha en större chans att bli anställda. Joonko var så framgångsrika med att marknadsföra sin AI att Eubanks skrev om Joonko i sin första bok, och företaget fick 27 miljoner dollar i VC-finansiering mellan 2021 och 2022.

När SEC anklagade Joonkos tidigare VD för AI-washing och värdepappersbedrägeri var det för att han hade falskt representerat antalet och namnen på deras kunder. Han påstod att Joonka sålde till globala kreditkort, resor och lyxvarumärken, och förfalskade bankutdrag och inköpsorder för investerare. VD fick åtal utöver SEC-åtalen mot företaget.

Lärdomar från Codeway

I 2023 blev Codeway-appen anklagad för en vilseledande annons på Instagram som påstod att deras AI kunde fixa suddiga foton. Annonsen löd “Förbättra din bild med AI” och när den utmanades av en klagande, misslyckades företaget med att demonstrera hur deras app kunde fixa en suddig bild på egen hand utan hjälp av andra digitala fotoförbättringsprocesser. Reklamstandardsmyndigheten (ASA) upprätthöll klagomålet och förbjöd företaget från att köra den annonsen eller någon annan liknande.

Andra exempel

I USA har FTC och SEC nyligen genomfört följande åtgärder:

• Flera affärsplaner stoppades efter att ha påstått att man kunde använda AI för att tjäna pengar med online-butiker
• En fordran på över 190 000 dollar utfärdades för ineffektiva robotadvokattjänster
• Ett företag som heter Rytr LLC påstod falskt att de kunde skapa AI-genererat innehåll
• En förlikningsåtgärd mot IntelliVision Technologies för vilseledande påståenden om deras AI-ansiktsigenkänning
• Delphia Inc. och Global Predictions Inc. anklagades för att ha gjort falska påståenden om AI på deras webbplats och sociala medier

Nya regleringar

Tillväxten av AI-teknik och AI-washing har fångat regulatorernas uppmärksamhet runt om i världen. I Storbritannien har ASA redan satt ett prejudikat genom att stämma företag för obefogade AI-relaterade annonser.

I Kanada riktar regulatorer in sig på obefogade påståenden om AI och även marknadsföringsmaterial som är vilseledande eller överdrivet främjar AI-teknik. Kanadas värdepappersregulatorer släppte en personalnotis den 7 november 2024 som delade några exempel på vad de anser vara AI-washing:

• Ett AI-företag som påstår att deras utgivare stör deras bransch med den mest avancerade och moderna AI-tekniken som finns tillgänglig
• Ett AI-företag som påstår att de är den globala ledaren i sin AI-kategori
• Ett AI-företag som överdriver sin användning eller betydelse för branschen

I USA finns det statsspecifika regler, som New York Citys obligatoriska AI-fördomsgranskningar som varje AI-teknikföretag som verkar där måste ha. Men det finns inga omfattande federala regler som begränsar utvecklingen eller användningen av AI. I december 2024 övervägde den amerikanska kongressen mer än 120 olika AI-förslag. Dessa regler skulle omfatta allt från AI:s tillgång till kärnvapen till upphovsrätt, men de skulle förlita sig på frivilliga åtgärder snarare än strikta protokoll som kunde sakta ner teknisk framsteg. Medan dessa förslag debatteras, finns det en patchwork av federala lagar inom specifika departement, såsom Federal Aviation Administration som säger att AI i luftfarten måste granskas.

Var inte en AI-poser

Medan regulatorer fortsätter att verkställa olika typer av åtgärder mot AI-washing-förbrytare, bör techföretag ta notis. Varje företag som påstår sig skapa riktig AI-teknik bör kunna stödja sina påståenden. Deras marknadsföringsteam bör undvika att överdriva förmågan hos deras företags AI-produkter, samt resultaten, kunderna och intäkterna. Varje företag som är osäkert på sin egen teknik eller marknadsföring bör granska nya lagar lokalt och inom de marknader de säljer till. Konsumenter eller företag som funderar på att köpa AI-teknik bör titta mycket noga på produkten innan de köper den. Med 2024 års AI-washing-fall fortfarande i de tidiga stadierna av rättegång, är berättelsen fortfarande i utveckling, men en sak är säker, du vill inte att ditt företag ska vara en del av det.