Hur välgörenhetsorganisationer kan använda AI för att skapa emotionell närhet i stor skala

Av: Jeremy Berman är medgrundare och vd för GoodUnited,

Välgörenhetsorganisationer har historiskt sett använt sig av en mängd olika metoder för insamling av pengar. Från att ringa samtal till att anordna personliga evenemang, är en av de mest effektiva metoderna för att engagera givare att skapa en personlig kontakt. I spelet med högnettoindivider skapar en utvecklingsdirektör vanligtvis en relation och ger en fantastisk upplevelse till 10-50 individer åt gången. Även om det är effektivt på en mindre skala, misslyckas många välgörenhetsorganisationer med att upprätthålla högkvalitativa relationer när de riktar sig till en större givarskara.

Spridningen av sociala medier har gett givare och välgörenhetsorganisationer möjlighet att ansluta till varandra som aldrig förr. Givare delar ofta historier om hur de bestämde sig för att donera eller hur en välgörenhetsorganisation har haft en positiv inverkan på deras liv på plattformar som Facebook och Twitter. Dessa historier tillhandahåller värdefull data till välgörenhetsorganisationer, som kan hjälpa dem att mäta och fokusera sina insatser. Det är dock inte möjligt för en anställd i en välgörenhetsorganisation att läsa varje historia, bearbeta information för att veta vad som är relevant och sedan följa upp och skapa en personlig upplevelse. Därför vänder sig allt fler välgörenhetsorganisationer till externa organisationer som specialiserar sig på AI. Dessa företag kan ta dessa historier, eller “ostrukturerad data”, och skapa struktur så att anställda kan skapa en kontakt med en större grupp givare eller insamlare effektivt.

Trots sina bästa ansträngningar är många organisationer begränsade av sin personal och budget. Som ett resultat av COVID och önskan att återge så många dollar som möjligt till sin verksamhet, tvingas välgörenhetsorganisationer att verka mycket effektivt. De har inte möjlighet att anställa högt specialiserad personal, och att verka med en reducerad personal kan begränsa deras förmåga. Det bästa sättet för de flesta företag att skapa emotionell närhet i stor skala är att samarbeta med en extern organisation som kan distribuera AI-drivna samtal genom sociala medierkanaler.

“Välgörenhetsvärlden förändrades djupt av COVID – men det fanns en silverlinning”, säger Maria Clark, ny EVP för partnerskap på GoodUnited, och en långvarig ledare inom välgörenhetssektorn som personligen påverkats av pandemin. “Innovation blev en nödvändighet, inte en lyx, vilket stimulerade antagandet av nya strategier och partnerskap för att fortsätta driva den viktiga verksamheten som välgörenhetsorganisationer förväntas leverera.”

Möt givarna i de kanaler de använder nu

Vi befinner oss mitt i en massiv transformation inom välgörenhetssektorn. Dessa förändringar sker vanligtvis vartannat decennium. Den första transformationen var att skicka checkar via direktreklam, och därmed föddes direktreklambranschen. Ett par decennier senare uppstod internet och e-post, och givare översköljdes med förfrågningar om att ge digitalt. Nu befinner vi oss mitt i nästa transformation.

Över 5 miljarder dollar har getts till välgörenhetsorganisationer genom sociala kanaler, och 2 miljarder dollar av detta var under det senaste året. “Denna nästa våg av givande kommer att öppna möjligheter som var otänkbara för bara 10 år sedan, men kommer att bli en nödvändighet om vi hoppas kunna fortsätta engagera en bred skara anhängare som bryr sig om att göra en inverkan”, sa Clark. “Välgörenhetsorganisationer måste möta sina anhängare där de är och tala till dem på ett sätt som resoneras.”

Som ett resultat av denna transformation till socialt givande, är det essentiellt att företag börjar testa dessa nya kommunikationskanaler. Konversationsmeddelanden, AI och datavetenskap kopplade till mänsklig bedömning, är nycklarna till att bemästra framtiden för välgörenhetsengagemang. Organisationer behöver inte spendera en miljon dollar på datavetenskap och AI imorgon, men de måste börja smått, testa kanaler och investera i strategi för att se vart marknaden är på väg så att de inte blir kvar.

Den bästa platsen att kommunicera med kunder är där de redan tillbringar tid. Alltmer betyder detta Facebook Messenger, Instagram och andra sociala medieplattformar. Skillnaden mellan var vi är idag och för 20-30 år sedan med e-post, är att sociala meddelandeprogram är verkligen konversationsinriktade.

En välgörenhetsorganisation kan fråga en insamlare en fråga i Facebook Messenger, insamlaren kan ge ett svar, och sedan kan AI bearbeta och skapa en övertygande upplevelse i realtid. Till exempel kan någon berätta för American Cancer Society att de ger pengar för att deras mormor hade lungcancer, och de vill förhindra denna sjukdom i framtiden. Detta ger American Cancer Society, och liknande välgörenhetsorganisationer, den information de behöver för att svara och följa upp med givaren på ett sätt som är anpassat för att göra dem känna sig positivt om orsaken. När välgörenhetsorganisationer börjar utnyttja kraften i datavetenskap och mänsklig bedömning, kan de skapa meningsfulla relationer med en mycket större givarskara.

Ändra din röst därefter

Robotar bör inte låta som robotar. Utöver att möta givarna där de tillbringar tid, möjliggör framsteg inom AI att välgörenhetsorganisationer kan anpassa sin röst för att låta mer konversationsinriktad. Vissa välgörenhetsorganisationer missar målet genom att avslöja för användarna att de talar med en robot, vilket kan göra att givarna känner att interaktionen var artificiell och oäkta. Istället bör välgörenhetsorganisationer kommunicera i organisationens röst. Till exempel kan American Cancer Society skicka meddelandet, “På uppdrag av American Cancer Society, tackar vi”, snarare än att presentera användarna för en påhittad “Cindy, American Cancer Society-roboten.”

Att tala i välgörenhetsorganisationens röst kräver att man tar sig tid att förstå vad som historiskt sett har fungerat för deras givare. Att skapa emotionell närhet i stor skala innebär att programmera AI för att tala i den informella språk som en människa skulle använda, snarare än den formella och stelbenta tonen som ofta kännetecknar en robot. Till exempel kan en människa presentera sig genom att säga “Hej där”, snarare än “Hälsningar, det är en förmån att träffa dig idag, den 6 augusti.”

Organisationer bör också ta sig tid att lära sig perspektivet hos den person de planerar att kommunicera med. Till exempel kan en välgörenhetsorganisation som samlar in pengar för cancerforskning tala med canceröverlevare, familjer till canceröverlevare eller sociala organisationer. Rösten som ett AI-drivet samtal antar bör ändras beroende på vem de talar med. Denna typ av anpassning skapar möjligheten för mycket mer meningsfull kommunikation. “Jag är glad att vi kunde hjälpa dig stödja din dotters kamp mot cancer” har en större personlig inverkan än en standardfras som “tack för att du ger”. För att vara äkta är det viktigt att organisationen tar sig tid att lära sig perspektivet hos varje potentiell givargrupp och genomföra samtal på det sätt som individen förväntar sig att bli kommunicerad med.

Clark, som tillbringat 30 år i ledningen för American Cancer Society, förstår varför en äkta kontakt är så kritisk. “Att uppleva cancer är mycket personligt för individen och deras familj, så det är avgörande att skapa en äkta kontakt med våra anhängare som reflekterar vår medkänsla och stöd för deras resa”, sa hon. “Och vi lärde oss att vi kan replikera samma känsla genom AI-drivna samtal och kontakter.”

I välgörenhetsvärlden finns det ett växande antal företag som fokuserar på AI och datavetenskap kring analys av data. Företag kommer att analysera miljontals givare och informera välgörenhetsorganisationer om vilken typ av människor som kommer att ge till just den välgörenhetsorganisationen i framtiden. Trots den rikliga mängden värdefull information, finns det inte många företag som fokuserar på att använda data för att förbättra meddelanden. Lyckligtvis är branschen i början av en stor förändring. Många organisationer upptäcker nya sätt att utnyttja data för att förbättra användarupplevelsen och kommunicera mer effektivt.

Slutsats

När AI inte är en del av ekvationen, finns det en gräns för den kapacitet i vilken en individ kan skapa en bra upplevelse för sina konstituerande delar. Genom att be kunderna att dela sin historia, kan företag främja emotionell närhet. Vi har nu möjligheten att inte låta historien falla på döva öron. Om en givare delar en personlig upplevelse om sin mormor som avled av cancer, är det en fantastisk möjlighet att bygga emotionell närhet genom att använda hennes mormors namn i framtida samtal.

Att ställa rätt frågor, veta hur man använder data och skicka rätt meddelande, är alla avgörande för välgörenhetsorganisationer att bygga emotionell närhet i stor skala. Effektiv användning av AI är vad som kommer att låsa upp denna nästa transformation av givande. Det enda sättet att demokratisera välgörenhetsgivarens upplevelse är att röra varje enskild person och ge dem en bra upplevelse. Verkligheten är att det idag kan åstadkommas av mer än bara direkt mänsklig konversation.