Hur icke-vinstdrivande organisationer kan använda AI för att skapa emotionell närhet i stor skala

Av: Jeremy Berman är medgrundare och president för GoodUnited,

Icke-vinstdrivande organisationer har historiskt sett använt en mängd olika metoder för insamling av medel. Från att ringa samtal till att anordna personliga evenemang, är en av de mest effektiva sätten att engagera givare att skapa en personlig kontakt. I spelet med högnettoindivider skapar en utvecklingsdirektör vanligtvis en relation och ger en fantastisk upplevelse till 10-50 individer åt gången. Även om det är effektivt på en mindre skala, misslyckas många icke-vinstdrivande organisationer med att upprätthålla högkvalitativa relationer när de riktar sig till en större givarebas.

Spridningen av sociala medier har gett givare och icke-vinstdrivande organisationer möjlighet att ansluta till varandra som aldrig förr. Givare delar ofta berättelser om hur de bestämde sig för att donera, eller hur en välgörenhetsorganisation har påverkat deras liv positivt. Dessa berättelser tillhandahåller värdefull data till icke-vinstdrivande organisationer, som kan hjälpa dem att mäta och fokusera sina insatser. Det är dock inte möjligt för en anställd i en icke-vinstdrivande organisation att läsa varje berättelse, bearbeta information för att veta vad som är relevant och sedan följa upp och skapa en personlig upplevelse. Därför vänder sig allt fler icke-vinstdrivande organisationer till externa organisationer som specialiserar sig på AI. Dessa företag kan ta dessa berättelser, eller “ostrukturerad data”, och skapa struktur så att anställda kan skapa en kontakt med en större grupp givare eller insamlare effektivt.

Trots sina bästa ansträngningar är många organisationer begränsade av sin personal och budget. Som ett resultat av COVID och önskan att återge så många dollar som möjligt till sin verksamhet, tvingas icke-vinstdrivande organisationer att operera mycket effektivt. De har inte möjlighet att anställa högt specialiserad personal, och att operera med en minskad personal kan begränsa deras förmågor. Det bästa sättet för de flesta företag att skapa emotionell närhet i stor skala är att samarbeta med en extern organisation som kan distribuera AI-drivna samtal genom sociala mediekaneler.

“Den icke-vinstdrivande världen förändrades djupt av COVID – men det fanns en silverlinning”, säger Maria Clark, ny EVP för partnerskap på GoodUnited, och en långvarig icke-vinstdrivande ledare som personligen påverkats av pandemin. “Innovation blev en nödvändighet, inte en lyx, vilket stimulerade antagandet av nya strategier och partnerskap för att fortsätta driva det viktiga arbetet som icke-vinstdrivande organisationer förväntas leverera.”

Möt givare i de kanaler de använder nu

Vi är mitt i en massiv transformation inom den icke-vinstdrivande sektorn. Dessa förändringar sker vanligtvis vartannat decennium. Den första transformationen var att skicka checkar via direktreklam, och därmed föddes direktreklambranschen. Några decennier senare uppstod internet och e-post, och givare översköljdes med förfrågningar om att ge digitalt. Nu är vi mitt i den nästa transformationen.

Över 5 miljarder dollar har getts till icke-vinstdrivande organisationer genom sociala kanaler, och 2 miljarder dollar av det var under det senaste året. “Den här nästa vågen av givande kommer att öppna möjligheter som var otänkbara för även 10 år sedan, men kommer att bli en nödvändighet om vi hoppas kunna fortsätta engagera en bred skara anhängare som bryr sig om att göra en inverkan”, sa Clark. “Icke-vinstdrivande organisationer måste möta sina anhängare där de är och tala till dem på ett sätt som resoneras.”

Som ett resultat av denna transformation till socialt givande, är det essentiellt att företag börjar testa dessa nya kommunikationskanaler. Konversationsmeddelanden, AI och datavetenskap kopplat till mänsklig bedömning, är nycklarna till att bemästra framtiden för icke-vinstdrivande engagemang. Organisationer behöver inte spendera en miljon dollar på datavetenskap och AI imorgon, men de måste börja smått, testa kanaler och investera i strategi för att se vart marknaden är på väg, så att de inte blir kvar.

Det bästa stället att kommunicera med kunder är där de redan tillbringar tid. Alltmer betyder detta Facebook Messenger, Instagram och andra sociala medieplattformar. Skillnaden mellan där vi är idag, jämfört med 20-30 år sedan med e-post, är att sociala meddelandekanaler är verkligt konversationsinriktade.

En icke-vinstdrivande organisation kan ställa en fråga till en insamlare i Facebook Messenger, insamlaren kan ge ett svar, och sedan kan AI bearbeta och skapa en övertygande upplevelse i realtid. Till exempel kan någon berätta för American Cancer Society att de ger pengar för att deras mormor hade lungcancer, och de vill förhindra denna sjukdom i framtiden. Detta ger American Cancer Society, och liknande icke-vinstdrivande organisationer, den information de behöver för att svara och följa upp med givaren på ett sätt som är anpassat för att göra dem känna sig positiva om orsaken. När icke-vinstdrivande organisationer börjar utnyttja kraften i datavetenskap och mänsklig bedömning, kan de skapa meningsfulla relationer med en mycket större givarebas.

Ändra din röst därefter

Robotar bör inte låta som robotar. Utöver att möta givare där de tillbringar tid, möjliggör framsteg inom AI att icke-vinstdrivande organisationer kan anpassa sin röst för att låta mer konversationsinriktad. Vissa icke-vinstdrivande organisationer missar målet genom att avslöja för användare att de talar med en robot, vilket kan göra att givarna känner att interaktionen var artificiell och oäkta. Istället bör icke-vinstdrivande organisationer kommunicera i organisationens röst. Till exempel kan American Cancer Society skicka meddelandet, “På uppdrag av American Cancer Society, tackar vi”, snarare än att presentera användare för en påhittad “Cindy, American Cancer Society-roboten”.

Att tala i icke-vinstdrivande organisationens röst kräver att man tar sig tid att förstå vad budskap som historiskt sett har fungerat för deras givare i det förflutna. Att skapa emotionell närhet i stor skala innebär att programmera AI för att tala i den informella språk som en människa skulle använda, snarare än den formella och stelbenta tonen som ofta kännetecknar en robot. Till exempel kan en människa presentera sig genom att säga, “Hej där”, snarare än “Hälsningar, det är en ära att träffa dig idag, den 6 augusti”.

Organisationer bör också ta sig tid att lära känna perspektiven hos den person de planerar att kommunicera med. Till exempel kan en välgörenhetsorganisation som samlar in pengar för cancerforskning tala med canceröverlevare, familjer till canceröverlevare eller sociala organisationer. Rösten som en AI-drivet samtal antar bör ändras beroende på vem de talar med. Denna typ av anpassning skapar möjlighet för mycket mer meningsfull kommunikation. “Jag är glad att vi kunde hjälpa dig att stödja din dotters kamp mot cancer” har en större personlig inverkan än en standardfras som “tack för att du gav”. För att vara äkta är det viktigt att organisationen tar sig tid att lära känna perspektiven hos varje potentiell givargrupp och föra samtal på det sätt som individen förväntar sig att bli kommunicerad.

Clark, som tillbringade 30 år i ledningen för American Cancer Society, förstår varför en äkta anslutning är så kritisk. “Att uppleva cancer är mycket personligt för individen och deras familj, så det är avgörande att skapa en äkta anslutning med våra anhängare som reflekterar vår medkänsla och stöd för deras resa”, sa hon. “Och vi lärde oss att vi kan replikera samma känsla genom AI-drivna samtal och anslutningar.”

I den icke-vinstdrivande världen finns det ett växande antal företag som bedriver AI och datavetenskap runt analysen av data. Företag kommer att analysera miljontals givareposter och informera icke-vinstdrivande organisationer om vilken typ av personer som kommer att ge till just den icke-vinstdrivande organisationen i framtiden. Trots den rika tillgången på värdefull information, finns det inte många företag som fokuserar på att använda data för att förbättra budskap. Lyckligtvis är branschen i början av en stor förändring. Många organisationer upptäcker nya sätt att utnyttja data för att förbättra användarupplevelsen och kommunicera mer effektivt.

Slutsats

När AI inte är en del av ekvationen finns det en begränsning i den kapacitet som en individ kan skapa en bra upplevelse för sina konstituerande. Genom att be kunderna att dela sin berättelse, kan företag främja emotionell närhet. Vi har nu makten att inte låta berättelsen falla på döva öron. Om en givare delar en personlig upplevelse om hur hennes mormor avled i cancer, är det en fantastisk möjlighet att bygga emotionell närhet genom att använda hennes mormors namn i framtida samtal.

Att ställa rätt frågor, veta hur man använder data och skicka rätt meddelande, är alla avgörande för icke-vinstdrivande organisationer för att bygga emotionell närhet i stor skala. Effektiv användning av AI är vad som kommer att låsa upp denna nästa transformation av givande. Det enda sättet att demokratisera den icke-vinstdrivande givareupplevelsen är att röra varje enskild person och ge dem en bra upplevelse. Verkligheten är att det idag kan åstadkommas av mer än bara direkt mänsklig konversation.