Как благотворительные организации могут использовать ИИ для создания эмоциональной близости в масштабе

От: Джереми Берман – сооснователь и президент GoodUnited,

Благотворительные организации исторически использовали различные методы для сбора средств. От звонков до проведения личных мероприятий, одним из наиболее эффективных способов привлечения доноров является создание личной связи. В игре с высокими ставками для отдельных лиц разработчик обычно устанавливает отношения и предоставляет удивительный опыт 10-50 людям одновременно. Хотя это эффективно в меньшем масштабе, многие благотворительные организации не могут поддерживать высококачественные отношения, когда они нацеливаются на более крупную базу доноров.

Распространение социальных сетей дало донорам и благотворительным организациям возможность связаться друг с другом как никогда раньше. Доноры часто используют платформы seperti Facebook и Twitter, чтобы поделиться историями о том, как они решили пожертвовать или как благотворительная организация положительно повлияла на их жизнь. Эти истории предоставляют ценную информацию благотворительным организациям, которая может помочь им измерить и сосредоточить свои усилия. Однако невозможно для сотрудника благотворительной организации прочитать каждую историю, обработать информацию, чтобы знать, что актуально, и затем связаться и создать персонализированный опыт. Вот почему благотворительные организации все чаще обращаются к внешним организациям, специализирующимся на ИИ. Эти компании могут взять эти истории или “неструктурированные данные” и создать структуру, чтобы сотрудники могли создать связь с более крупной базой доноров или сборщиков средств.

Несмотря на их лучшие усилия, многие организации ограничены своим штатом и бюджетом. В результате COVID и желания вернуть как можно больше долларов в свою миссию, благотворительные организации вынуждены работать очень эффективно. У них нет возможности нанять высококвалифицированных сотрудников, и работа с сокращенным штатом может ограничить их возможности. Лучший способ для большинства компаний создать эмоциональную близость в масштабе – это партнерство с внешней организацией, которая может развернуть ИИ-управляемые разговоры через социальные каналы.

“Мир благотворительных организаций был глубоко изменен COVID – но была серебряная подкладка”, – говорит Мария Кларк, новый EVP по партнерствам в GoodUnited и долгосрочный лидер благотворительной организации, лично затронутый пандемией. “Инновации стали необходимостью, а не роскошью, что стимулировало принятие новых стратегий и партнерств, чтобы продолжать финансировать важную работу, которую благотворительные организации должны выполнять.”

Встречайте доноров в каналах, которые они используют сейчас

Мы находимся в середине огромного преобразования в секторе благотворительных организаций. Такие сдвиги обычно происходят каждые несколько десятилетий. Первое преобразование было отправкой чеков через прямую почту, и так родилась индустрия прямой почты. Через несколько десятилетий интернет и электронная почта появились, и доноры были завалены просьбами о пожертвованиях в цифровом формате. Теперь мы находимся в середине следующего преобразования.

Более 5 миллиардов долларов было пожертвовано благотворительным организациям через социальные каналы, и 2 миллиарда из них были в прошлом году. “Эта следующая волна пожертвований откроет возможности, которые были немыслимы даже 10 лет назад, но станут необходимостью, если мы надеемся продолжать вовлекать широкий круг сторонников, которые заботятся о том, чтобы сделать влияние”, – сказала Кларк. “Благотворительные организации должны встречать своих сторонников там, где они есть, и говорить с ними на языке, который резонирует с ними.”

В результате этого преобразования в социальное пожертвование крайне важно, чтобы компании начали тестировать эти новые каналы связи. Конверсационное сообщение, ИИ и наука о данных, в сочетании с человеческим суждением, являются ключами к овладению будущим вовлечения благотворительных организаций. Организациям не нужно тратить миллион долларов на науку о данных и ИИ завтра, но они должны начать с малого, тестировать каналы и инвестировать в стратегию, чтобы увидеть, куда движется рынок, и не отстать.

Лучшее место для общения с клиентами – это где они уже проводят время. Все чаще это означает Facebook Messenger, Instagram и другие социальные платформы. Разница между тем, где мы находимся сегодня, и 20-30 годами назад с электронной почтой, заключается в том, что социальные платформы сообщений действительно конверсационны.

Благотворительная организация может задать сборщику вопрос в Facebook Messenger, сборщик может ответить, а затем ИИ может обработать и создать убедительный опыт в режиме реального времени. Например, кто-то может рассказать Американскому обществу по борьбе с раком, что они жертвуют, потому что их бабушка умерла от рака легких, и они хотят предотвратить эту болезнь в будущем. Это дает Американскому обществу по борьбе с раком и аналогичным благотворительным организациям информацию, необходимую для ответа и последующего общения с донором таким образом, чтобы он чувствовал себя положительно по отношению к делу. Когда благотворительные организации начинают использовать силу науки о данных и человеческого суждения, они могут создать осмысленные отношения с гораздо более крупной базой доноров.

Измените свой голос соответственно

Роботы не должны звучать роботически. Помимо встречи с донорами там, где они проводят время, достижения в области ИИ позволяют благотворительным организациям адаптировать свой голос, чтобы звучать более разговорно. Некоторые благотворительные организации не достигают цели, раскрывая пользователям, что они говорят с ботом, что может оставить доноров с чувством, что взаимодействие было искусственным и неаутентичным. Вместо этого благотворительные организации должны общаться на языке организации. Например, Американское общество по борьбе с раком может отправить сообщение: “От имени Американского общества по борьбе с раком, мы благодарим вас”, а не представлять пользователям вымышленного “Синди, робота Американского общества по борьбе с раком”.

Говорение на языке благотворительной организации требует времени, чтобы понять, какое послание исторически резонировало с их донорами в прошлом. Создание эмоциональной близости в масштабе означает программирование ИИ для разговора на неформальном языке, который бы использовал человек, а не формальном и скучном тоне, который часто характеризует робота. Например, человек может представиться, сказав: “Привет”, а не “Приветствую, мне приятно познакомиться с вами сегодня, 6 августа”.

Организации также должны взять время, чтобы узнать точку зрения человека, с которым они планируют общаться. Например, благотворительная организация, собирающая деньги на исследования рака, может говорить с выжившими после рака, семьями выживших после рака или социальными организациями. Голос, который ИИ-управляемый разговор принимает, должен меняться в зависимости от того, с кем они говорят. Этот тип адаптации создает возможность для гораздо более осмысленной коммуникации. “Я рад, что мы смогли помочь вам поддержать борьбу вашей дочери с раком”, имеет гораздо большее личное воздействие, чем стандартная фраза “спасибо за пожертвование”. Чтобы быть аутентичным, важно, чтобы организация взяла время, чтобы узнать точку зрения каждой потенциальной группы доноров и провести разговоры так, как ожидает от них человек.

Кларк, которая провела 30 лет в руководстве Американского общества по борьбе с раком, понимает, почему аутентичная связь так важна. “Опыт рака очень личный для человека и его семьи, поэтому крайне важно создать настоящую связь с нашими сторонниками, которая отражает нашу сострадание и поддержку их пути”, – сказала она. “И мы узнали, что можем повторить те же эмоции через ИИ-управляемые разговоры и связи.”

В мире благотворительных организаций растет количество компаний, занимающихся ИИ и наукой о данных вокруг анализа данных. Компании будут анализировать миллионы записей доноров и информировать благотворительные организации о том, какой тип людей будет жертвовать этой конкретной благотворительной организации в будущем. Несмотря на изобилие ценной информации, не так много бизнесов сосредоточено на использовании данных для улучшения сообщений. К счастью, отрасль находится на начальной стадии значительного сдвига. Многие организации открывают новые способы использования данных для улучшения пользовательского опыта и более эффективной коммуникации.

Заключение

Когда ИИ не является частью уравнения, существует предел емкости, в которой человек может создать удивительный опыт для своих конституентов. Спрашивая клиентов, чтобы они поделились своей историей, компании могут способствовать эмоциональной близости. Теперь у нас есть возможность не допустить, чтобы история упала на глухие уши. Если донор поделится личным опытом о том, как его бабушка умерла от рака, использование имени его бабушки в будущих разговорах – это удивительная возможность построить эмоциональную близость.

Задавать правильные вопросы, знать, как использовать данные и отправлять правильное сообщение, – все это крайне важно для благотворительных организаций, чтобы построить эмоциональную близость в масштабе. Эффективное использование ИИ – это то, что откроет следующее преобразование пожертвований. Единственный способ демократизировать опыт доноров благотворительных организаций – это прикоснуться к каждому человеку и дать им удивительный опыт. Реальность такова, что сегодня это можно сделать не только посредством прямого человеческого разговора.