Как некоммерческие организации могут использовать ИИ для создания эмоциональной близости в масштабе

Автор: Джереми Берман — соучредитель и президент ГудЮнайтед,

Некоммерческие организации исторически полагались на широкий спектр методов сбора средств. Одним из наиболее эффективных способов привлечения доноров, от звонков до проведения личных мероприятий, является установление личной связи. В высокооплачиваемой индивидуальной игре директор по развитию обычно налаживает отношения и дает удивительный опыт 10-50 людям одновременно. Хотя они эффективны в меньшем масштабе, многие некоммерческие организации не могут поддерживать качественные отношения, когда они нацелены на большую базу доноров.

Распространение социальных сетей дало донорам и некоммерческим организациям возможность общаться друг с другом, как никогда раньше. Доноры часто используют такие платформы, как Facebook и Twitter, чтобы делиться историями о том, как они решили сделать пожертвование или как благотворительная организация положительно повлияла на их жизнь. Эти истории предоставляют некоммерческим организациям ценные данные, которые могут помочь им оценить и сосредоточить свои усилия. Однако сотрудник некоммерческой организации не может прочитать каждую историю, обработать информацию, чтобы узнать, что актуально, а затем принять меры и создать персонализированный опыт. Вот почему некоммерческие организации все чаще обращаются к внешним организациям, специализирующимся на искусственном интеллекте. Эти компании могут взять эти истории или «неструктурированные данные» и создать структуру, позволяющую сотрудникам эффективно устанавливать связь с большим количеством доноров или сборщиков средств.

Несмотря на все усилия, многие организации ограничены штатом сотрудников и бюджетом. Из-за COVID и желания вернуть как можно больше долларов на свою миссию некоммерческие организации вынуждены работать очень эффективно. У них нет возможности нанимать узкоспециализированных сотрудников, а работа с сокращенным штатом может ограничить их возможности. Лучший способ для большинства компаний создать эмоциональную близость в масштабе — это партнерство с внешней организацией, которая может развертывать диалоги на основе ИИ через каналы социальных сетей.

«Мир некоммерческих организаций сильно изменился из-за COVID, но не обошлось и без худа без добра», — говорит Мария Кларк, новый исполнительный вице-президент по партнерству в GoodUnited и давний лидер некоммерческой организации, лично пострадавшая от пандемии. «Инновации стали необходимостью, а не роскошью, что стимулировало принятие новых стратегий и партнерских отношений, чтобы продолжать подпитывать важную работу, которую, как ожидается, будут выполнять некоммерческие организации».

Познакомьтесь с донорами в каналах, которые они используют сейчас

Мы находимся в разгар масштабных преобразований в некоммерческом секторе. Эти сдвиги обычно происходят каждые пару десятилетий. Первым преобразованием стала рассылка чеков по почте, и так родилась индустрия прямой почтовой рассылки. Несколько десятилетий спустя появились Интернет и электронная почта, и доноры были завалены просьбами о пожертвованиях в цифровом виде. Сейчас мы находимся в середине следующей трансформации.

Более 5 миллиардов долларов было передано некоммерческим организациям по социальным каналам, из них 2 миллиарда долларов пришлось на прошлый год. «Эта следующая волна пожертвований откроет возможности, которые были невообразимы даже 10 лет назад, но станут необходимостью, если мы надеемся продолжать взаимодействовать с широким кругом сторонников, которые заботятся о влиянии», — сказал Кларк. «Некоммерческие организации должны встречаться со своими сторонниками там, где они есть, и говорить с ними так, чтобы это нашло отклик».

В результате этого перехода к социальной благотворительности важно, чтобы компании начали тестировать эти новые каналы коммуникации. Диалоговый обмен сообщениями, ИИ и наука о данных в сочетании с человеческим суждением — вот ключи к освоению будущего некоммерческой деятельности. Организациям не нужно завтра тратить миллион долларов на науку о данных и ИИ, но им нужно начинать с малого, тестировать каналы и инвестировать в стратегию, чтобы увидеть, куда движется рынок, чтобы не остаться позади.

Лучшее место для общения с клиентами — это то место, где они уже проводят время. Все чаще это означает Facebook Messenger, Instagram и другие платформы социальных сетей. Разница между тем, где мы находимся сегодня, и 20-30 лет назад с электронной почтой, заключается в том, что социальные платформы для обмена сообщениями действительно диалоговые.

Некоммерческая организация может задать сборщику средств вопрос в Facebook Messenger, сборщик денег может дать ответ, а затем ИИ сможет обработать и создать убедительный опыт в режиме реального времени. Например, кто-то может сказать Американскому онкологическому обществу, что они жертвуют, потому что у их бабушки был рак легких, и они хотят предотвратить это заболевание в будущем. Это вооружает Американское онкологическое общество и аналогичные некоммерческие организации информацией, необходимой им для реагирования и взаимодействия с донором таким образом, чтобы они положительно относились к делу. Когда некоммерческие организации начинают использовать силу науки о данных и человеческих суждений, они могут создавать значимые отношения с гораздо большей базой доноров.

Измените свой голос соответственно

Роботы не должны звучать как роботы. Помимо встречи со спонсорами там, где они проводят время, достижения в области искусственного интеллекта позволяют некоммерческим организациям адаптировать свой голос, чтобы он звучал более разговорно. Некоторые некоммерческие организации не достигают цели, показывая пользователям, что они разговаривают с ботом, из-за чего у спонсоров может возникнуть ощущение, что взаимодействие было искусственным и недостоверным. Вместо этого некоммерческие организации должны общаться голосом организации. Например, Американское онкологическое общество может отправить сообщение «От имени Американского онкологического общества мы благодарим вас», а не знакомить пользователей с воображаемой «Синди, роботом Американского онкологического общества».

Говорить от лица некоммерческой организации требует времени, чтобы понять, какие сообщения исторически находили отклик у их доноров в прошлом. Создание эмоциональной близости в масштабе означает программирование ИИ на неформальный язык, который использовал бы человек, а не на формальный и тупой тон, который часто характеризует робота. Например, человек может представиться, сказав: «Привет!», а не «Приветствую, приятно познакомиться с вами сегодня, 6 августа».

Организации также должны уделить время изучению точки зрения человека, с которым они планируют общаться. Например, благотворительная организация, собирающая деньги на исследования рака, может поговорить с людьми, пережившими рак, с семьями людей, переживших рак, или с общественными организациями. Голос, который использует ИИ, должен меняться в зависимости от того, с кем он разговаривает. Этот тип пошива создает возможность для гораздо более содержательного общения. «Я рад, что мы смогли помочь вам поддержать борьбу вашей дочери с раком», имеет большее личное влияние, чем стандартная фраза вроде «спасибо за помощь». Чтобы быть аутентичным, важно, чтобы организация уделяла время изучению точки зрения каждой потенциальной группы доноров и проводила беседы так, как человек ожидает от общения.

Кларк, который 30 лет руководил Американским онкологическим обществом, понимает, почему подлинная связь так важна. «Переживание рака очень личное для человека и его семьи, поэтому крайне важно создать подлинную связь с нашими сторонниками, которая отражает наше сострадание и поддержку их пути», — сказала она. «И мы узнали, что можем воспроизвести ту же эмоцию с помощью разговоров и связей, управляемых ИИ».

В некоммерческом мире растет число компаний, занимающихся ИИ и наукой о данных для анализа данных. Компании будут анализировать миллионы записей о донорах и информировать некоммерческие организации о том, какие люди будут жертвовать в эту конкретную некоммерческую организацию в будущем. Несмотря на обилие ценной информации, не так много предприятий сосредоточено на использовании данных для улучшения обмена сообщениями. К счастью, отрасль находится в начале серьезных изменений. Многие организации открывают для себя новые способы использования данных для улучшения взаимодействия с пользователем и более эффективного общения.

Заключение

Когда ИИ не является частью уравнения, существует предел способности, с которой человек может создать отличный опыт для своих избирателей. Прося клиентов поделиться своей историей, компании могут способствовать эмоциональной близости. Теперь у нас есть возможность не позволить этой истории остаться без внимания. Если донор поделится личным опытом смерти своей бабушки от рака, использование имени бабушки в будущих разговорах — это прекрасная возможность установить эмоциональную близость.

Задавать правильные вопросы, знать, как использовать данные и посылать правильное сообщение, — все это важно для некоммерческих организаций для создания эмоциональной близости в масштабе. Эффективное использование ИИ — это то, что откроет следующую трансформацию благотворительности. Единственный способ демократизировать опыт некоммерческих доноров — это коснуться каждого человека и дать им отличный опыт. Реальность такова, что сегодня этого можно добиться не только прямым разговором между людьми.