Как некоммерческие организации могут использовать ИИ для создания эмоциональной близости в масштабе

Автор: Джереми Берман – сооснователь и президент GoodUnited,

Некоммерческие организации исторически полагались на широкий спектр методов для сбора средств. От совершения звонков до проведения личных мероприятий, одним из наиболее эффективных способов привлечения доноров является создание личной связи. В игре с высокими доходами индивидуальный директор развития обычно устанавливает отношения и предоставляет удивительный опыт 10-50 людям одновременно. Хотя это эффективно в меньшем масштабе, многие некоммерческие организации не могут поддерживать высококачественные отношения, когда они нацеливаются на более крупную базу доноров.

Распространение социальных сетей дало донорам и некоммерческим организациям возможность связаться друг с другом как никогда раньше. Доноры часто используют платформы như Facebook и Twitter, чтобы поделиться историями о том, как они решили пожертвовать или как благотворительная организация положительно повлияла на их жизнь. Эти истории предоставляют ценную информацию некоммерческим организациям, которая может помочь им измерить и сосредоточить свои усилия. Однако невозможно для сотрудника некоммерческой организации прочитать каждую историю, обработать информацию, чтобы знать, что актуально, и затем следить и создать персонализированный опыт. Вот почему некоммерческие организации все чаще обращаются к внешним организациям, специализирующимся на ИИ. Эти компании могут взять эти истории или “неструктурированные данные” и создать структуру, чтобы сотрудники могли создать связь с более крупным пулем доноров или сборщиками средств эффективно.

Несмотря на их лучшие усилия, многие организации ограничены своим штатом и бюджетом. В результате COVID и желания вернуть как можно больше долларов в свою миссию, некоммерческие организации вынуждены работать очень эффективно. У них нет возможности нанять высококвалифицированных сотрудников, и работа с сокращенным штатом может ограничить их возможности. Лучший способ для большинства компаний создать эмоциональную близость в масштабе – это партнерство с внешней организацией, которая может развернуть ИИ-управляемые разговоры через социальные каналы.

“Мир некоммерческих организаций был глубоко изменен COVID – но была серебряная подкладка”, – говорит Мария Кларк, новый EVP по партнерствам в GoodUnited и долгосрочный лидер некоммерческой организации, лично затронутый пандемией. “Инновации стали необходимостью, а не роскошью, что стимулировало принятие новых стратегий и партнерств, чтобы продолжать стимулировать важную работу, которую должны выполнять некоммерческие организации”.

Встречайте доноров в каналах, которые они используют сейчас

Мы находимся в середине огромной трансформации в некоммерческом секторе. Такие сдвиги обычно происходят каждые несколько десятилетий. Первая трансформация была связана с отправкой чеков через прямую почту, и таким образом родилась индустрия прямой почты. Через несколько десятилетий интернет и электронная почта появились, и доноры были завалены просьбами пожертвовать цифровым способом. Теперь мы находимся в середине следующей трансформации.

Более 5 миллиардов долларов было пожертвовано некоммерческим организациям через социальные каналы, и 2 миллиарда из них были в прошлом году. “Эта следующая волна пожертвований откроет возможности, которые были немыслимы даже 10 лет назад, но станут необходимостью, если мы надеемся продолжать взаимодействовать с широким кругом сторонников, которые заботятся о том, чтобы оказать влияние”, – сказала Кларк. “Некоммерческие организации должны встречать своих сторонников там, где они есть, и говорить с ними на языке, который резонирует”.

В результате этой трансформации к социальному пожертвованию крайне важно, чтобы компании начали тестировать эти новые каналы связи. Разговорное обслуживание, ИИ и наука о данных, в сочетании с человеческим суждением, являются ключами к освоению будущего взаимодействия некоммерческих организаций. Организациям не нужно тратить миллион долларов на науку о данных и ИИ завтра, но они должны начать с малого, тестировать каналы и инвестировать в стратегию, чтобы увидеть, куда движется рынок, чтобы не отстать.

Лучшее место для общения с клиентами – это где они уже проводят время. Все чаще это означает Facebook Messenger, Instagram и другие социальные платформы. Разница между тем, где мы находимся сегодня, и тем, где мы были 20-30 лет назад с электронной почтой, заключается в том, что социальные платформы обслуживания действительно разговорны.

Некоммерческая организация может задать сборщику вопрос в Facebook Messenger, сборщик может ответить, и затем ИИ может обработать и создать убедительный опыт в реальном времени. Например, кто-то может рассказать Американскому обществу по борьбе с раком, что они жертвуют, потому что их бабушка умерла от рака легких, и они хотят предотвратить эту болезнь в будущем. Это вооружает Американское общество по борьбе с раком и подобные некоммерческие организации информацией, необходимой для ответа и последующего взаимодействия с донором таким образом, чтобы он чувствовал себя положительно по отношению к делу. Когда некоммерческие организации начинают использовать силу науки о данных и человеческого суждения, они могут создать осмысленные отношения с гораздо более крупной базой доноров.

Измените свой голос соответственно

Роботы не должны звучать как роботы.除了 встречи с донорами там, где они проводят время, достижения в области ИИ позволяют некоммерческим организациям адаптировать свой голос, чтобы звучать более разговорно. Некоторые некоммерческие организации промахиваются, раскрывая пользователям, что они говорят с ботом, что может оставить доноров с чувством, что взаимодействие было искусственным и неаутентичным. Вместо этого некоммерческие организации должны общаться на языке организации. Например, Американское общество по борьбе с раком может отправить сообщение: “От имени Американского общества по борьбе с раком, мы благодарим вас”, а не представить пользователям вымышленного “Синди, робота Американского общества по борьбе с раком”.

Говорение на языке некоммерческой организации требует времени, чтобы понять, какое сообщение исторически резонировало с их донорами в прошлом. Создание эмоциональной близости в масштабе означает программирование ИИ для разговора на неформальном языке, который бы использовал человек, а не на формальном и скучном тоне, который часто характеризует робота. Например, человек может представиться, сказав: “Привет”, а не “Приветствую, мне приятно познакомиться с вами сегодня, 6 августа”.

Организации также должны взять время, чтобы узнать точку зрения человека, с которым они планируют общаться. Например, благотворительная организация, собирающая деньги на исследования рака, может говорить с выжившими после рака, семьями выживших после рака или социальными организациями. Голос, который ИИ-управляемый разговор принимает, должен меняться в зависимости от того, с кем они говорят. Этот тип адаптации создает возможность для гораздо более осмысленной коммуникации. “Я рад, что мы смогли помочь вам поддержать борьбу вашей дочери с раком”, имеет гораздо большее личное влияние, чем стандартная фраза “спасибо за пожертвование”. Чтобы быть аутентичными, крайне важно, чтобы организация взяла время, чтобы узнать точку зрения каждой потенциальной группы доноров и провести разговоры таким образом, чтобы индивид ожидал коммуникации.

Кларк, которая провела 30 лет в руководстве Американского общества по борьбе с раком, понимает, почему аутентичная связь так критически важна. “Опыт рака очень личный для человека и его семьи, поэтому крайне важно создать искреннюю связь с нашими сторонниками, которая отражает нашу сострадание и поддержку их пути”, – сказала она. “И мы узнали, что можем воспроизвести ту же эмоцию через ИИ-управляемые разговоры и связи”.

В мире некоммерческих организаций растет количество компаний, занимающихся ИИ и наукой о данных вокруг анализа данных. Компании будут анализировать миллионы записей доноров и информировать некоммерческие организации о том, какой тип людей будет жертвовать этой конкретной некоммерческой организации в будущем. Несмотря на изобилие ценной информации, не так много бизнеса сосредоточено на использовании данных для улучшения сообщений. К счастью, отрасль находится на пороге значительного сдвига. Многие организации открывают новые способы использования данных для улучшения пользовательского опыта и более эффективной коммуникации.

Заключение

Когда ИИ не является частью уравнения, есть предел тому, насколько человек может создать отличный опыт для своих сторонников. Задавая клиентам вопросы, чтобы они поделились своей историей, компании могут воспитывать эмоциональную близость. Теперь у нас есть сила не допустить, чтобы история упала на глухие уши. Если донор поделится личным опытом о том, как его бабушка умерла от рака, использование имени его бабушки в будущих разговорах – это удивительная возможность построить эмоциональную близость.

Задавая правильные вопросы, зная, как использовать данные и отправлять правильное сообщение, являются крайне важными для некоммерческих организаций, чтобы построить эмоциональную близость в масштабе. Эффективное использование ИИ – это то, что откроет следующую трансформацию пожертвований. Единственный способ демократизировать опыт доноров некоммерческих организаций – это коснуться каждого человека и дать им отличный опыт. Реальность такова, что сегодня это можно сделать не только через прямой человеческий разговор.