Ваш следующий клиент спросит у ИИ о вас

В прошлом месяце я купил пару кроссовок для бега, и способ их покупки — причина, по которой я пишу это.

Я никогда не видел страницу результатов, обзор отзывов или список «лучшие кроссовки для бега 2026» с партнёрскими ссылками уже на третьем абзаце. Я открыл чат‑ассистент, написал, что у меня болят колени от бега, и спросил, подойдут ли мне кроссовки Hoka. Он ответил «да, в целом», и через двадцать минут заказ был оформлен.

В тот момент, когда я задавал этот вопрос, я не мог объяснить, чем Hoka отличается от остальных брендов. Только позже я вспомнил, как смотрел видео о марафонцах, пробивших двухчасовой барьер, и заметил, что было на их ногах.

Кто‑то из маркетинга оформил эту покупку, и их аналитика не смогла зафиксировать ничего, даже в принципе: ни клика, ни промокода, ни источника реферала. С точки зрения их дашборда, меня не существует.

Это уже не анекдот

Adobe проанализировал более триллиона посещений розничных сайтов в США, и тенденция стремительно растёт. Трафик из AI‑источников на эти сайты вырос на 393 % в годовом исчислении в первом квартале 2026 г., после 693 % скачка в предшествующий праздничный сезон.

Рост — менее интересная часть истории, потому что изменилось качество этого трафика. Год назад посетители, пришедшие из AI‑ассистентов, конвертировались на 38 % хуже, чем из любых других каналов. К марту 2026 г. их конверсия улучшилась на 42 %, что является рекордным показателем и скачком на восемьдесят пунктов за двенадцать месяцев.

Этот скачок говорит больше о покупателях, чем о трафике, поскольку люди, пришедшие через ассистента, уже определились с тем, чего хотят.

Я должен раскрыть, что управляю платформой аналитики инфлюенсеров; мы измеряем создателей и аудитории, а не корзины покупок, поэтому эти данные поступают из внешних источников, но направление очевидно. Исследование потребителей Adobe показало, что 39 % опрошенных использовали ИИ для покупок, а 85 % заявили, что это улучшило опыт, и тот же тренд теперь наблюдается далеко за пределами розничной торговли.

Машина не может смотреть видео

Когда ассистент исследует продукт, он читает отзывы, технические характеристики, темы на форумах и документацию. Двенадцатиминутный видеоролик, который действительно убедил человека, до модели доходит максимум в виде транскрипта, а часто и вовсе не попадает.

Тон голоса, видеоряд и лицо, которому человек доверял три года, никогда не попадают в процесс.

Учёные только начинают изучать, что происходит в этом промежутке. Исследование 2026 года, проведённое Мёллером и соавторами, показало, что люди, извлекающие информацию из видео с помощью ИИ, заметно лучше обходятся без просмотра, повышая точность до 35 %. Однако когда ассистенту подавали ложную информацию, точность падала на 32 %, в то время как уверенность участников оставалась на уровне примерно 4,5 из 5, что означает, что люди не могли определить, когда резюме ошибочно.

Самый убедительный формат маркетинга последнего десятилетия почти невидим для системы, которая теперь завершает продажу, а люди в цепочке плохо подготовлены к замечанию замены.

Влияние не исчезло, оно переместилось

Я стал более оптимистично относиться к маркетингу через создателей, а не менее, и причина кроется в точных формулировках моего собственного вопроса.

Я мог бы спросить, какие кроссовки лучше всего подходят для плохих коленей, что запустило бы сравнение пятнадцати брендов, где выигрывает лучшая техническая характеристика. Вместо этого я спросил об одном бренде по имени, что ограничило ассистента: он никогда не покажет мне альтернатив, потому что я их не запросил.

Бренд, указанный в вопросе, полностью исключает сравнение, тогда как все остальные конкурируют в ответе.

Это название появилось у меня на губах, потому что бегуны, за которыми я слежу, носят их. За прошлый год создатели внедрили этот бренд в моё сознание, и когда я наконец решил купить, все конкуренты уже были устранены до начала «гонки».

Клик исчезает, но влияние остаётся; оно перемещается вверх по воронке, в сам вопрос.

Сообщества создают слой доказательств

Упоминание бренда — лишь половина победы, потому что ассистент затем проверяет свой ответ против текста, написанного людьми.

Здесь сообщество перестаёт быть мягкой метрикой и становится инфраструктурой. Анализ 30 миллионов источников в ChatGPT, Google AI Mode, Gemini, Perplexity и AI Overviews показал, что наиболее часто цитируемыми доменами были Reddit, YouTube, LinkedIn, Wikipedia и Forbes, а платформы отзывов, такие как G2 и Yelp, часто появляются в запросах рекомендаций. Аудитория больше не только влияет на покупателей; она также формирует корпус, с которым модель сверяет ответ.

Игры пришли к этому случайно: игра с десятками тысяч отзывов в Steam обладает более богатым машинно‑читаемым слоем доказательств, чем большинство потребительских товаров когда‑либо смогут собрать намеренно.

Следствие неприятно для собственных ресурсов брендов. Аудит Adobe розничных сайтов показал, что только 66 % страниц продуктов машинно‑читаемы, что является худшим показателем среди измеренных типов страниц и тем местом, где должно происходить принятие решения о покупке.

Что это меняет на практике

Для этого не требуется верить, что поиск умер. Запоминание бренда становится метрикой эффективности, а не мягкой, поскольку определяет, какие названия вообще вводятся в запрос. Текстовая поверхность, которую создаёт бренд и его сообщество — отзывы, ответы на форумах, документация и структурированные данные о продукте — теперь читается машинами как минимум так же часто, как людьми, и должна поддерживаться соответствующим образом. Измерение влияния создателей должно учитывать влияние, которое никогда не попадает в отслеживаемую ссылку, что подразумевает проведение контрольных тестов и исследований повышения узнаваемости бренда, а не просто улучшение пикселей.

Атрибуция всегда была вежливой фикцией

Эта часть должна заставить маркетологов чувствовать себя лучше, а не хуже. Модель «последний клик» измеряла близость к оформлению покупки, а не влияние, и ИИ не столько сломал работающую систему, сколько убрал притворство. То, что остаётся под поверхностью, — это актив, который всегда выполнял работу: быть запомненным.

Машина может сравнивать и резюмировать компромиссы целый день, но она не может решить, что человек действительно ценит. По мере того как всё больше части сделки обрабатывается программным обеспечением, человеческая память становится дефицитным ресурсом, а дефицитные вещи — более ценными.

Маркетинг через инфлюенсеров не умирает; он впервые будет измеряться честно.

Я провёл годы в роли создателя контента, прежде чем начал создавать инструменты для них, поэтому скажу откровенно: бренды, которые победят в следующем десятилетии, не будут теми, кто громче всех кричит или покупает больше всего кликов, а теми, кого реальный человек запомнит достаточно тепло, чтобы назвать вслух и подкрепить утверждение текстом, который может прочитать машина.