Por Que Líderes de CPG Devem Separar o Joio do Trigo para uma Verdadeira Otimização de Receita Impulsionada por IA

A otimização não é mais apenas um buzzword. É um resultado completamente definível e mensurável que não pode ser alcançado com técnicas antiquadas e sistemas de IA inviáveis.

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Otimizar o crescimento de receita é uma prioridade máxima em todo o setor de CPG hoje. A incerteza impulsionada por ventos econômicos globais, inflação persistente, desafios na cadeia de suprimentos e comportamento de compra em mudança intensificou a importância de entender como decodificar e navegar condições em evolução para impulsionar o aumento de receita e lucro.

Para as organizações de CPG, fundamental para essa necessidade crítica é a capacidade de otimizar holisticamente os principais impulsionadores de gestão de crescimento de receita (RGM) alinhando preços, promoções, mistura de mídia e embalagem de produtos de consumo com condições de mercado mutáveis. Isso nunca foi mais complexo diante dos efeitos em cascata de preferências de consumidores em evolução, inflação, tensões geopolíticas, mudanças climáticas e deslocamentos populacionais globais – um motivo principal pelo qual mais de 75% dos fabricantes de CPG estão lutando para gerenciar o gasto total de comércio moderno da empresa, e 70% dos executivos de CPG estão mais estressados hoje do que há cinco anos.

Com a complexidade como uma constante, muitas organizações estão priorizando a otimização digital do crescimento de receita como um mecanismo para enfrentar a tempestade. No Relatório do Estado da Indústria de 2024 do Promotion Optimization Institute, 80% dos respondentes disseram que estavam investindo em soluções digitais ou capacidades analíticas para apoiar novos processos de gestão de crescimento de receita (RGM) e mergulhar mais fundo na análise de promoção, preços e crescimento de embalagens otimizados. O relatório do POI também encontrou que 54% planejavam adotar novas soluções de gerenciamento de promoção de comércio e 31% embarcariam na integração de capacidades de preços automatizados.

Muitos sistemas são comercializados como “soluções de otimização habilitadas por IA” que podem aliviar eficazmente as pressões inflacionárias e ampliar a receita. No entanto, na realidade, simplesmente não é o caso. À medida que a análise avançada habilitada por matemática sofisticada e IA se torna cada vez mais integrada às tecnologias e processos de negócios das empresas, fica claro que nem todas as técnicas matemáticas e IAs podem entregar uma verdadeira otimização de crescimento de receita em escala. Os líderes de CPG estão aprendendo que sua definição de otimização está desatualizada e imprecisa. A indústria historicamente definiu “otimização” como o uso de modelagem de regressão de ontem e simulações de cenários de negócios. Eles estão percebendo que essas técnicas mais antigas são meramente técnicas de previsão que não otimizam nada. Eles também estão aprendendo que a IA Gerativa e as redes neurais não realizam otimização, mas podem ser técnicas valiosas ao ajudar outros componentes da jornada de transformação digital de uma organização.

O cenário de análise está mudando rapidamente. As empresas de análise avançada precisam ajudar os parceiros de CPG a construir compreensão e maturidade sobre o uso e a aplicação específica dessas tecnologias dentro de seus modelos operacionais. A otimização não é mais apenas um buzzword. É completamente definível e seus resultados são determináveis e mensuráveis, equilibrando as restrições tanto do fabricante de CPG quanto do varejista simultaneamente. Esse grau de otimização baseada em restrições e seus benefícios tangíveis não pode ser alcançado com técnicas antiquadas e sistemas de IA inviáveis.

Em seguida, é fundamental que as organizações entendam as capacidades distintas das matemáticas estatísticas e das ferramentas de otimização de crescimento de receita habilitadas por IA que elas estão adotando. Separar o joio do trigo no mundo de análise avançada e IA melhorará sua capacidade de impulsionar receita sustentável, enfrentar a volatilidade do mercado e superar os concorrentes da indústria.

Tudo Gira em Torno da Sua Caixa de Ferramentas

Garantir que você tenha as ferramentas matemáticas sofisticadas e as ferramentas de IA certas em sua caixa de ferramentas vale seu peso em ouro quando se trata de otimização de crescimento de receita. Por exemplo, digamos que você quisesse cortar um bloco de aço. Isso poderia ser teoricamente alcançado com uma serra, exceto que levaria anos para cortar completamente. Enquanto isso, um maçarico de acetileno cortaria através dele em segundos.

O mesmo se aplica às tecnologias habilitadas por IA. A maioria das formas de IA utilizadas nos sistemas de otimização de crescimento de receita de CPG hoje não pode levar em conta a complexidade do mercado real. Elas utilizam técnicas de regressão linear antigas para resolver um problema que é não linear por natureza, confiando em modelos estatísticos tradicionais que otimizam uma, duas, três ou quatro restrições estáticas em vez das duas ou três dúzias de restrições que refletem as considerações do mundo real que as marcas de CPG navegam diariamente. Isso leva a um desempenho analítico fundamental que dificulta a geração eficaz de recomendações de crescimento de receita e desempenho operacional e ROI tanto para o fabricante de CPG quanto para seus parceiros varejistas.

A IA Gerativa (GenAI) é outro exemplo dessa falta de alinhamento. A cadeia de valor de CPG tem casos de uso valiosos para aplicações de GenAI, mas a otimização de crescimento de receita não é um deles. Isso ocorre porque os modelos de GenAI confiam em técnicas baseadas em mecanismos de busca que são incapazes de discernir o problema de “lixo dentro, lixo fora” e as redes neurais de aprendizado de máquina que simplesmente não realizam otimização.

Facilitando um Problema Matemático

É importante lembrar que a verdadeira otimização de crescimento de receita é um problema matemático baseado em restrições e de alta dimensionalidade em seu núcleo. Soluções de matemática sofisticada e IA que utilizam aprendizado de máquina de caixa de vidro são necessárias para incorporar todas as restrições e variáveis que permitem que a otimização entregue valor tanto para o fabricante de CPG quanto para o varejista simultaneamente. Isso garante que o sistema seja projetado para fundamentalmente entender o ambiente em que uma organização opera e realizar uma verdadeira otimização e gerar calendários promocionais de comércio que gerem valor para o fabricante e o varejista. Em seguida, o próximo passo é otimizar as outras alavancas-chave de gestão de crescimento de receita com preços diários, promoções de comércio, mistura de mídia e seleção para produzir recomendações holísticas alinhadas com a demanda do consumidor sob condições que estão estressando o preço normal diário.

Essa abordagem personalizada leva em conta a navegação da incerteza do mercado, como escassezes de suprimentos alongadas decorrentes de um conflito geopolítico em escalada ou aumentos de preços inesperados decorrentes de um evento relacionado ao clima. Se uma seca ao longo do Canal do Panamá ajuda a aumentar o custo das matérias-primas, o sistema pode ajudar a determinar uma nova estrutura de preços ótima que 1) acomoda a embalagem do consumidor para os custos de produção aumentados, mantendo margens, e 2) incentiva os consumidores a selecionar sua marca em vez dos concorrentes da indústria por meio de técnicas promocionais eficazes.

Medindo o Impacto: Eficácia Pós-Evento

Determinar o impacto de ROI das ferramentas de otimização de crescimento de receita exige uma abordagem abrangente e calculada. Primeiro, foque na análise pós-evento de KPIs principais, como aumentos incrementais líquidos em vendas, lucros, dólares de prateleira de varejo e penetração de mercado gerados pelo gasto em promoções de comércio. O desempenho nessas quatro áreas indicará o impacto de sua estratégia de implementação e identificará áreas de melhoria necessárias.

A segunda categoria importante é a taxa de eficácia de comércio. Para cada dólar gasto em comércio, qual é o retorno médio que ele produz? Isso é crucial para dimensionar as ferramentas de otimização de crescimento de receita ao longo do tempo. Executar ambas as facetas em uníssono posicionará as organizações para navegar com sucesso a volatilidade externa e capturar participação de mercado sobre os pares da indústria. Um ROI forte não é apenas sobre números – também é sobre ganhar uma vantagem competitiva em seu segmento.

Otimizar a receita em todo o cenário de CPG é indiscutivelmente complexo. Embora a digitalização ofereça promessa para simplificá-lo, os líderes empresariais devem ter um forte domínio das ferramentas de matemática sofisticada e IA que eles estão utilizando. O conhecimento é poder, e ele eventualmente elevará sua marca e valorização da empresa acima do pacote.