Nos últimos anos, a indústria de supermercados tem estado no meio de uma tempestade tecnológica – uma que mudou a forma como os varejistas operam e se engajam com os clientes. Aplicativos móveis conectam os compradores com programas de fidelidade, pedidos online, inspiração de receitas e muito mais. A tecnologia dentro das lojas torna a experiência do cliente mais suave e eficiente. De muitas maneiras, a indústria não se parece em nada com o que era há 20 anos.

A IA tem um papel a desempenhar, também, e os consumidores estão animados com isso. Casos de uso emergentes têm o potencial de transformar a forma como a compra de supermercados acontece. Se os compradores tiram uma foto de uma receita que gostariam de preparar, a IA pode gerar uma lista de compras digital para eles. A pesquisa da Lobyco de 2024 encontrou que 70% dos compradores estavam interessados em usar a IA dessa forma.

Se o interesse do consumidor for algum indicador, estamos certos de ver um grau aumentado de integração da IA na tecnologia de supermercados nos próximos anos. Mas isso não é tudo o que a tecnologia pode fazer. Para os supermercados, a aplicação mais poderosa da IA está em impulsionar o engajamento personalizado com os clientes. Mas esse caso de uso ainda não é a norma na América do Norte.

A personalização impulsionada por IA ainda é um trabalho em andamento para a América do Norte.

Em todo o mundo, os varejistas de supermercados abraçaram totalmente a IA como um parceiro fundamental em suas estratégias de engajamento. As lojas enviam aos consumidores ofertas e promoções altamente personalizadas com base em seus perfis de compras pessoais. Se, por exemplo, um comprador específico sempre compra uma Diet Coke com suas compras semanais, ele pode receber um cupom para uma Diet Coke gratuita durante sua próxima visita. Os compradores apreciam e esperam esse nível de personalização, seja em suas promoções digitais semanais ou como prêmios de mini-jogos baseados em aplicativos. Eles sentem que seu supermercado local realmente sabe quem eles são e antecipa suas necessidades de compras individuais.

Para muitos consumidores norte-americanos, essa realidade pode ser um trabalho em andamento. Isso ocorre porque muitos supermercados norte-americanos não adotaram a IA dessa forma. Eles não oferecem promoções personalizadas como seus equivalentes em todo o mundo. Em vez disso, eles emitem cupons em massa – às vezes em inserts de jornal impressos ou mala direta, outras vezes em formatos digitais – e esperam que alguns sejam ressonantes com os compradores que os recebem e os examinam.

Por que a indústria é assim na América do Norte?

A tecnologia é um obstáculo, mas não é o único.

Uma grande parte do quebra-cabeça da personalização é, claro, a proeza logística necessária. Embora muitos supermercados norte-americanos já tenham uma grande quantidade de dados de clientes anonimizados internos (ou seja, registros de compras agregados), eles podem não estar aplicando esses dados de uma forma que facilite a análise da IA.

Atualmente, esses times de supermercados usam processos manuais e ineficientes para criar, atualizar e compartilhar planilhas entre si. Eles podem ter ferramentas digitais à sua disposição para ajudar a analisar os dados, mas não de uma forma significativa – não em escala.

Avançar com a personalização impulsionada por IA significa criar e abraçar uma única fonte de verdade; uma que vive na nuvem e é atualizada em tempo real. A partir daí, é sobre avaliar e implementar soluções de IA e ML que possam vasculhar os dados, identificar padrões e criar nichos de clientes com base em perfis de compras. Por exemplo, um segmento pode ser criado para clientes que compram itens orgânicos exclusivamente.

Com a segmentação de clientes em andamento, as equipes de supermercados então devem se associar à IA e ao ML para desenvolver campanhas de promoções contínuas que ressoem com cada segmento. Isso se torna uma ciência; um jogo de precisão. Ao contrário do modelo tradicional de cupons norte-americano, a personalização impulsionada por IA é sobre qualidade, não quantidade. Os varejistas podem dar a cada cliente apenas cinco promoções por semana, mas, graças à IA, essas promoções são todas acertos. Para muitos compradores, isso seria uma grande mudança, pois eles podem regularmente revisar dezenas de ofertas antes de encontrar uma que se alinhe com suas preferências.

Mudar do “antes” para o “depois” da personalização impulsionada por IA é uma grande empreitada. As equipes precisarão aprender novas ferramentas, os líderes precisarão criar novos fluxos de trabalho e as equipes de marketing precisarão desenvolver mensagens voltadas para o cliente que comuniquem de forma transparente como os dados estão sendo usados agora.

Obter a tecnologia certa no lugar será uma operação de grande porte para os supermercados norte-americanos. Mas isso não é tudo o que é necessário para avançar com a personalização. O que vem a seguir mudará fundamentalmente a forma como os varejistas se associam a seus fornecedores.

Os varejistas também devem alterar suas parcerias comerciais.

Para implementar a IA como o principal impulsionador de promoções ao cliente, os varejistas também precisarão desmontar sua estratégia de promoções existente.

Não é único para os supermercados se associarem a seus fornecedores em promoções ao cliente. Os fornecedores claramente têm um grande interesse no jogo; seus produtos estão sendo oferecidos com descontos ou até mesmo de graça. O que é único, no entanto, é que muitos fornecedores norte-americanos estão no controle de quais itens são promovidos e quando.

Tradicionalmente, quando os supermercados emitem cupons, o fazem com base em estratégias e iniciativas de marketing dos fornecedores. Os produtos podem ser selecionados para se alinhar com uma campanha de marketing sazonal, um lançamento de novo sabor ou um KPI que precisa ser atendido. Os consumidores podem muito bem apreciar os cupons que recebem, mas suas preferências não são a prioridade máxima.

Isso é o que deve mudar para que a personalização impulsionada por IA funcione; com a nova tecnologia vêm novas formas de pensar. As mesmas capacidades que impulsionam a segmentação de clientes (reconhecimento de padrões e análise de dados) podem ser aplicadas de forma transparente para impulsionar estratégias de promoções, também. Os supermercados podem aprender facilmente quais produtos são mais apreciados e quando, com base em fatores internos e externos como clima, feriados próximos, elasticidade de preços e muito mais. Essa inteligência pode apoiar diretamente as estratégias de promoções, colocando os consumidores firmemente no banco do motorista.

Mesmo que os fornecedores não estejam mais dirigindo as promoções, eles ainda estarão ganhando. Reorganizar as estratégias de promoções resulta em um uso mais eficiente e ressonante dos recursos. Os compradores só serão oferecidos promoções que eles provavelmente resgatarão. Eles ainda serão incentivados a experimentar novas variedades, sabores e produtos, mas de uma forma que é respaldada por dados e provavelmente terá sucesso. Os fornecedores experimentarão todos os benefícios da lealdade e marketing da marca, mas sem recursos desperdiçados.

A tecnologia já está aqui. É apenas uma questão de aplicá-la.

Avançar com a personalização impulsionada por IA ajudará até mesmo os grandes supermercados a instilar um sentimento de cidade pequena em seu engajamento com o cliente. Ao fazer com que os clientes se sintam mais valorizados em um nível individual, os supermercados norte-americanos podem fazer maravilhas para a lealdade da loja.

Essa abordagem tem sido usada em todo o mundo por anos, com enorme sucesso. Agora, é apenas uma questão de os retardatários adotarem. Os varejistas que adotam a personalização da IA rapidamente superarão aqueles que não o fazem. É apenas uma questão de começar.