Os consumidores não querem IA. Querem confiança.

Nos últimos anos, a indústria da beleza tem falado muito sobre inteligência artificial. Recomendações mais inteligentes, experimentação virtual, análise da pele e, mais recentemente, assistentes de compras com IA foram apresentados como o próximo grande avanço do varejo.

Mas estamos fazendo a pergunta errada, porque os consumidores não entram em uma loja nem abrem um aplicativo de compras à procura de inteligência artificial. Eles procuram uma base que combine com o tom da pele, um sérum que atenda às suas necessidades ou um produto para o cabelo que ofereça o resultado desejado.

Eles querem ter confiança de que estão tomando a decisão certa. Isso muda a forma como as marcas devem abordar a tecnologia. O objetivo não deve ser convencer os consumidores a usar IA, mas eliminar a incerteza que dificulta as compras desde o início.

O verdadeiro problema não é descobrir produtos. É a incerteza.

A beleza é uma categoria excepcionalmente pessoal. Duas pessoas podem comprar o mesmo produto e ter experiências completamente diferentes. Tom e textura da pele, sensibilidade, tipo de cabelo e escolhas pessoais influenciam se algo vai funcionar.

As compras on-line tornaram os produtos mais acessíveis, mas também eliminaram boa parte da orientação personalizada que ajuda as pessoas a se sentirem seguras ao comprá-los. Uma base pode parecer perfeita em uma modelo, mas ficar completamente diferente sob a luz natural. Um produto para a pele pode prometer resultados impressionantes sem atender às necessidades específicas de alguém. O resultado são compras abandonadas, experiências decepcionantes e perda de confiança na marca.

Uma pesquisa da The Harris Poll aponta na mesma direção. Em seu estudo Algorithmic Aisle, que ouviu 3.222 adultos nos EUA, no Reino Unido, no Brasil e na Índia, 85% disseram querer que as sugestões de beleza feitas por IA transmitam confiança, e não julgamento.

Na Perfect Corp, trabalhamos com mais de 800 marcas parceiras em todo o mundo em áreas como experimentação virtual, análise da pele com IA e análise capilar. Isso nos dá uma visão ampla de como a tecnologia pode tornar a jornada de compra mais útil. A Avon, por exemplo, registrou uma taxa de conversão 320% maior entre os clientes que usaram a experimentação virtual do que entre os que não a usaram, e atribui esse resultado, em parte, à maior confiança dos consumidores na hora de comprar. O valor médio dos pedidos foi 33% maior.

Os consumidores já estão abertos à IA. Agora, as marcas precisam conquistar sua confiança.

A pesquisa Consumer Pulse da Accenture constatou que 76% dos consumidores de produtos de beleza estão abertos a usar um assistente de compras pessoal confiável com IA. No entanto, o setor já não precisa dedicar seus esforços a convencer as pessoas de que a IA tem lugar nessa categoria: a palavra-chave é “confiável”.

O desafio é oferecer uma experiência que justifique esse interesse. Pense na diferença entre um assistente de compras que recomenda uma base popular e outro que ajuda o consumidor a entender como diferentes tons podem ficar em seu próprio rosto. Ambos podem usar IA, mas apenas um reduz a incerteza de forma significativa.

E essa confiança precisa ser conquistada. Os consumidores se importam se a recomendação é relevante, se a experimentação virtual parece realista e se podem confiar nas informações que recebem. As análises feitas com IA devem ser transparentes quanto às suas limitações, especialmente ao lidar com características pessoais, como a condição ou a sensibilidade da pele. Uma experiência de compra útil deve orientar os consumidores sem fingir que a tecnologia pode garantir um resultado.

A experiência está se tornando uma vantagem competitiva.

O setor passou anos debatendo quais modelos de IA são mais poderosos, mas um modelo poderoso não cria automaticamente uma experiência de compra melhor. A próxima etapa da concorrência no setor de beleza será definida pelo que acontece entre a tecnologia e o consumidor: desde informações precisas sobre os produtos e visualizações realistas até interfaces que se integrem naturalmente à jornada de compra.

Isso se torna ainda mais importante à medida que os agentes de compras com IA se popularizam. Um agente pode entender um pedido como “Encontre uma base leve para usar no dia a dia”. Mas entender o pedido é apenas o começo. Ele consegue levar em conta o tom de pele do consumidor? Consegue relacionar as recomendações a produtos que estejam realmente disponíveis? Consegue oferecer uma prévia realista? Consegue explicar por que uma opção pode ser mais adequada do que outra?

Essas são as perguntas que fizemos aos líderes dos setores de beleza, moda e tecnologia reunidos no Fórum Global de Tecnologia para Beleza e Moda, realizado pela Perfect Corp em Nova York, em setembro. Um painel dedicado a APIs, agentes e à democratização da tecnologia colocou essas questões no centro da programação.

Esses recursos transformam a IA de um tema interessante de conversa em uma experiência comercial útil. Também explicam por que tecnologias especializadas e APIs se tornarão cada vez mais importantes. Em vez de desenvolver todos os recursos por conta própria, os varejistas podem integrar análise da pele, experimentação virtual e descoberta personalizada de produtos às plataformas que já utilizam. O objetivo não é acrescentar mais tecnologia para os consumidores terem de aprender a usar. É tornar toda a experiência mais simples.

A personalização deve reduzir os atritos, não aumentá-los.

Um dos maiores equívocos sobre a personalização é acreditar que os consumidores sempre querem mais opções. Na realidade, um fluxo interminável de recomendações pode tornar as compras mais difíceis. Quem procura um hidratante não necessariamente quer comparar 40 produtos, ler centenas de avaliações ou responder a um longo questionário antes de fazer uma compra.

O que essas pessoas querem é ajuda para reduzir as opções, e uma IA eficaz deve facilitar esse processo ao compreender preferências relevantes, apresentar informações úteis e ajudar os consumidores a chegar a uma decisão sem sobrecarregá-los.

Isso também significa saber quando não intervir. Nem toda interação de compra precisa de um chatbot. Nem todo produto precisa de uma explicação gerada por IA. Às vezes, a tecnologia mais valiosa é uma ferramenta de experimentação virtual que funciona instantaneamente ou uma recomendação de produto que aparece exatamente no momento certo. As marcas que entendem isso estarão em uma posição melhor do que aquelas que simplesmente adicionam recursos de IA porque seus concorrentes fazem o mesmo.

Isso também muda a forma como devemos medir o sucesso. O número de interações com a IA nos diz pouco. O que importa é se os consumidores encontram produtos adequados com mais facilidade, sentem confiança suficiente para concluir as compras e voltam porque confiam na experiência. A IA deve ser avaliada pelos problemas que resolve, não pela atenção que gera.

A próxima era do varejo de beleza será construída com base na confiança.

À medida que os recursos de IA se tornam acessíveis a marcas de todos os portes, simplesmente oferecer uma experiência baseada em IA já não será suficiente para diferenciar uma marca. O que importará é se essa experiência é realmente útil, precisa e personalizada. A adoção da IA não é o destino. A confiança do consumidor é.

As empresas que tiverem sucesso não serão necessariamente aquelas que fizerem os maiores anúncios sobre inteligência artificial. Serão aquelas que a usarem para tornar as compras menos incertas, mais intuitivas e mais gratificantes.

Quando alguém encontra a base ideal, descobre uma rotina de cuidados com a pele adequada às suas necessidades ou faz uma compra sem ficar em dúvida, não pensa na tecnologia por trás dessa experiência.

Essa pessoa simplesmente pensa: “Isso funciona para mim.” É exatamente aí que a IA cria seu maior valor.