O que os navegadores agéticos significam para o marketing: o bom, o mau e o feio.

No marketing digital, o “Quem está realmente olhando para o quê?O problema está entrando em uma nova fase.

Navegadores com agentes, como o Atlas da ChatGPT e o Copilot da Microsoft, agora podem navegar na web em nome dos usuários, ajudando-os a pesquisar e fazer compras. Isso promete um aumento significativo de produtividade, sem dúvida, mas também levanta questões sobre se o engajamento com anúncios é impulsionado por bots ou por compradores. A era dos agentes, portanto, coloca em xeque aspectos como o impacto das campanhas, a legitimidade do usuário e o valor do remarketing. Além disso, os navegadores com agentes são potencialmente suscetíveis à injeção de prompts e ao sequestro para fins de fraude.

Chegou a hora de responder a essas perguntas. O comércio eletrônico está caminhando rapidamente para o "comércio por agentes" com o lançamento do Universal Commerce Protocol (UCP) do Google, a nova infraestrutura de back-end da gigante da tecnologia que permite aos compradores concluir compras sem sequer visitar o site do varejista. A Microsoft lançou o Copilot Checkout com funcionalidade semelhante e a Shopify anunciou seu "Plano de Agentes" para integração com ambas as plataformas. Estamos testemunhando a reconstrução da infraestrutura do comércio em torno de agentes, em vez de usuários, enquanto a detecção de fraudes luta para acompanhar o ritmo.

Os varejistas são já A preocupação com o que se perde quando as transações migram para caixas-pretas levanta questões importantes, e os profissionais de marketing devem estar igualmente preocupados. Afinal, a automação baseada em IA já está criando novos vetores de ataque para fraudes publicitárias (veja: fazendas de cliques fantasmas) e a menor visibilidade da jornada do cliente ameaça transformar a análise em mera especulação. Vamos analisar mais a fundo a chegada dos navegadores com agentes e o que isso significa para o marketing: o bom, o ruim e o feio.

O lado bom: taxas de conversão e sinais mais altos.

Comecemos pelo lado positivo: navegadores com inteligência artificial podem melhorar a eficiência do marketing ao filtrar o tráfego com baixa intenção de compra. Se um agente de IA clicar em anúncios apenas quando um usuário tiver uma intenção genuína de compra, os anunciantes teoricamente veriam:

• Taxas de conversão mais altasChega de navegadores casuais inflarem a taxa de cliques sem comprar nada.
• Melhores sinais de atribuiçãoAgentes que atuam com base em comandos explícitos do usuário criam rastros de intenção mais claros.
• Redução do desperdício de dinheiroMenos cliques de "só estou olhando" que não convertem em vendas.

A palavra-chave aqui é "poderia". Esse cenário otimista pressupõe que os agentes se identifiquem, que as plataformas os rastreiem com precisão e que os usuários realmente confiem nos agentes para tomar decisões de compra em seu nome. Mas, atualmente, não há garantias nem diretrizes sobre como os agentes devem se autodeclarar.

As A16Z Um relatório recente observou que provavelmente precisamos de protocolos de "Conheça seu Agente" semelhantes às regras de "Conheça seu Cliente" para lidar com isso. Mas, no momento, os profissionais de marketing não conseguem identificar rapidamente quando uma sessão é de um agente ou de um usuário, e é aí que começamos a ver os problemas em potencial.

O lado negativo: o tráfego humano e o tráfego de agentes são praticamente indistinguíveis.

Há muita coisa que os profissionais de marketing desconhecem aqui. Por exemplo, se um agente pesquisa produtos durante a noite, essas sessões de navegação acionam pixels de remarketing. Dias depois, o usuário vê anúncios de remarketing e realiza uma conversão. Os anunciantes devem pagar o preço integral por essa atividade do agente? Metade? Nada? Ainda não conseguimos determinar como precificar o tráfego de agentes, nem identificá-lo facilmente. Um usuário que instrui seu agente a navegar e um fraudador que sequestra um agente para cometer fraude publicitária são praticamente idênticos para os profissionais de marketing: eles veem o mesmo dispositivo, IP, navegador e sessão. Esse problema de visibilidade agrava ainda mais a situação dos cliques inválidos.

Cliques inválidos duplicou Nos últimos 15 anos, graças a bots cada vez mais sofisticados que imitam o comportamento humano, os anunciantes têm recorrido cada vez mais a serviços terceirizados de detecção de fraudes para identificar cliques falsos antes que as cobranças afetem seus orçamentos. Agora, com a entrada dos navegadores automatizados, o setor se prepara para uma visibilidade ainda menor sobre quem está interagindo com as campanhas, o que torna muito mais difícil identificar o desempenho e eliminar interações fraudulentas.

Por fim, vale a pena considerar a exposição de dados com navegadores com agentes. Elementos como conteúdo web ativo, histórico de navegação e abas abertas são normalmente enviados para a IA baseada em nuvem, o que, por sua vez, aumenta o risco de exposição de dados, a menos que as configurações de segurança e privacidade sejam deliberadamente reforçadas e gerenciadas centralmente. É por essa questão de segurança, e por algumas outras possibilidades nefastas que abordaremos a seguir, que Gartner Sugere-se que as empresas bloqueiem navegadores com IA por enquanto.

O lado negativo: agentes mal-intencionados que usam navegadores para fazer o que querem.

A fraude publicitária é um problema muito maior e mais caro do que muitos imaginam – representando um golpe oito vezes maior que a fraude com cartões de crédito – e os criminosos podem causar ainda mais danos com ferramentas mais sofisticadas. SetembroPor exemplo, um malware transformou smartphones de usuários desavisados ​​em "fazendas de cliques fantasmas" que interagiam secretamente com anúncios repetidamente, atingindo 2.3 bilhões de solicitações de lances por dia no auge do esquema. As visualizações de anúncios falsos em páginas controladas pelos fraudadores geraram inúmeros micropagamentos que iam direto para os bolsos deles.

A preocupação é que navegadores com agentes tornem esses golpes ainda mais difíceis de detectar e mais comuns. Comprometidos por meio de injeção de prompts, agentes maliciosos se tornam veículos perfeitos para fraudes de cliques em larga escala, spam em formulários e avaliações falsas, tudo isso com aparência idêntica para os usuários. A Gartner corrobora essa preocupação, destacando outros perigos, como o raciocínio falho dos agentes, que leva a ações prejudiciais, e o roubo de credenciais quando navegadores com IA são enganados para navegar diretamente para sites de phishing.

Hoje em dia, é mais fácil do que nunca criar uma sofisticada fazenda de cliques com IA ativa. Antes, você precisava de equipes inteiras de pessoas, mas agora pode fazer isso de casa com bots. Os navegadores ativos mais populares não criam esse problema, mas facilitam muito a escalabilidade.

A verdade: os agentes podem ser úteis ou prejudiciais para os profissionais de marketing.

A introdução de navegadores com agentes não é uma questão binária para os profissionais de marketing. Em vez de ser totalmente boa ou totalmente ruim, a verdade está em algum lugar no meio. Se o futuro penderá para um lado ou para o outro dependerá de quão bem os fornecedores de soluções e os especialistas em tecnologia de marketing conseguirem incorporar medidas de segurança.

Regras que identifiquem e declarem os agentes são essenciais, assim como construir visibilidade e confiança nesses navegadores antes que se tornem populares. Afinal, um bom marketing depende de bons dados, e bons dados dependem de transparência.