Varejistas, Aprendam Estas 4 Lições Antes de Fazer Seus Investimentos em GenAI em 2025

A Forrester prevê que uma em cada cinco varejistas nos EUA e na EMEA lançarão aplicações de GenAI voltadas para o cliente em 2025. Busca de produtos aprimorada, recomendações personalizadas e navegação de categorias melhoradas são os principais casos de uso. Então, por que as interações automatizadas causaram a queda da pontuação de experiência do cliente nos EUA em 5% em 2023 – a menor desde 2015 – e o que os varejistas podem aprender com isso antes de fazerem seus investimentos em GenAI?

O relatório da KPMG de 2023 destaca a falha em atender às expectativas dos clientes como a causa da queda, com o uso excessivo de tecnologia que carecia de benefício estratégico para os compradores. De 50 CIOs e CTOs de empresas da Fortune 500 questionados sobre seus projetos de GenAI, a maioria encontrou que sua tecnologia de piloto atendia às necessidades de negócios erradas.

À medida que entramos em 2025, os varejistas devem priorizar estratégias de GenAI centradas no cliente. Em vez de adotar a última tecnologia como um item desejável, é preciso olhar para as necessidades do negócio. Os varejistas devem revisar suas jornadas de cliente, identificar o espaço para melhoria e construir ou adotar soluções que atendam ao seu caso de uso, e não o contrário. Aqui estão quatro lições para os varejistas considerarem em sua jornada para elevar a experiência do usuário (UX) com GenAI.

Garantir a Sinergia Negócios-Dados-AI

Pesquisadores da RAND descobriram em 2024 que 80% dos projetos de AI falham devido a cinco áreas-chave: metas mal alinhadas, deficiência de dados, abordagem tecnológica em primeiro lugar, lacunas de infraestrutura e AI excessivamente ambiciosa.

Os varejistas necessitam de uma base de dados sólida e de expertise para construir os algoritmos necessários e ter sucesso com seus investimentos em GenAI. Eles devem se perguntar: “Como podemos garantir a disponibilidade suficiente de dados para atender aos requisitos da solução? E quanto desses dados é proprietário?” Projetos de GenAI bem-sucedidos dependem de informações de alta qualidade e relevantes. Quanto mais formatos de dados únicos a organização tiver, mais personalizável a solução precisa ser.

Uma terceira pergunta a se fazer é: “Quais alterações no pool de talentos e na estrutura operacional são necessárias para aproveitar o GenAI de forma eficaz?” Entender o nível de qualificação, juntamente com a motivação, custos e tempo, ajudará os varejistas a decidir o retorno sobre o investimento (ROI) para construir, personalizar ou gerenciar soluções internamente.

Hoje, especialistas não técnicos podem trabalhar com ferramentas sem código ou contratar um parceiro de AI de longo prazo para aproveitar os benefícios. Ao selecionar soluções de GenAI de terceiros, os executivos de comércio eletrônico devem priorizar fatores além do preço e do ROI, como escalabilidade, desempenho, segurança de dados, expertise do fornecedor e compatibilidade com a pilha de tecnologia. Um caso de negócios claro e resultados esperados são cruciais antes de se comprometer com qualquer nova integração.

Adotar uma Abordagem Incremental

Em 2024, o BCG Group avaliou a taxa de adoção dos principais casos de uso de GenAI no comércio eletrônico; nomeadamente, criação de conteúdo, como blogs, descrições de produtos e suplementação de imagens de produtos. Casos de uso mais avançados incluem recomendações de produtos personalizadas, preços dinâmicos e análise de concorrentes. Familiarize os membros da equipe com serviços sistemáticos antes de tentar tarefas mais complexas para se adaptar a novos processos de forma transparente.

Os varejistas devem encorajar suas equipes de comércio eletrônico a aproveitar ferramentas de GenAI prontas para uso para se familiarizar com as capacidades da ferramenta. Casos de uso simples e soluções de baixo código, como descrições de produtos e criação de imagens, são excelentes pontos de partida, pois mostram aos membros da equipe os possíveis ganhos de tempo, bem como ajudam a ajustar suas operações para incluir verificações de validação frequentes. Introduzir revisões semanais ou quinzenais nos estágios iniciais para medir o progresso da ferramenta e ajustar as abordagens ao longo do caminho. O feedback e a participação da equipe serão fundamentais para o sucesso.

À medida que os membros da equipe se tornam mais familiarizados, os varejistas podem introduzir novos casos de uso. Engenheiros podem otimizar o desenvolvimento com a assistência de conclusão de código de AI. Marketeiros podem introduzir recomendações de upselling e cross-selling impulsionadas por AI, e gerentes de fidelidade podem construir campanhas de fidelidade adaptáveis com base no nível de engajamento do cliente.

Criar uma Cultura de Segurança em Primeiro Lugar

Sistemas desconectados são elos fracos que podem levar a vulnerabilidades de segurança, e o GenAI tem o potencial de reduzir a barreira de entrada para ameaças de baixa habilidade. Cibercriminosos podem usar o GenAI para criar scripts que poderiam ser funcionalmente maliciosos se usados corretamente, automatizando ataques e visando vulnerabilidades específicas. Os varejistas devem visar uma base de dados sólida, fluxos de trabalho otimizados e uma rede bem conectada de aplicações para manter seus sistemas seguros e fáceis de monitorar.

Cibercriminosos também podem usar o GenAI para manipular consumidores por meio de conteúdo falso altamente convincente (ou seja, engenharia social e phishing). Portanto, a verificação de identidade será ainda mais crítica em 2025. Autenticação multifator, como enviar códigos de tempo sensíveis para dispositivos do usuário via SMS, e-mail ou aplicativo de autenticação dedicado, ajudará a garantir a lealdade dos programas de fidelidade e plataformas de compras – especialmente onde informações financeiras são salvas.

Além disso, os varejistas devem garantir que os desenvolvedores atualizem regularmente o software, bibliotecas de software e sistemas para abordar vulnerabilidades e minimizar superfícies de ataque. Essa mentalidade de segurança consciente e verifique-em-primeiro deve ser filtrada por toda a organização. Realizando treinamentos de conscientização de segurança e simulações regulares e encorajando os funcionários a relatar atividades suspeitas prontamente, os varejistas podem construir uma cultura focada em segurança.

Sistemas de monitoramento e alerta impulsionados por AI, como soluções avançadas de detecção e resposta de ponto de extremidade (EDR), também podem ajudar os varejistas a detectar e mitigar ameaças em tempo real. Mesmo assim, é importante que todos os funcionários estejam no hábito de verificar se os sistemas, especialmente o software de segurança cibernética, estão funcionando como deveriam.

Seja Empático por Design

A maior causa de desconfiança em relação à IA é seu uso em canais de suporte ao cliente. Alguns 53% dos clientes considerariam mudar para um concorrente se descobrissem que uma empresa estava usando IA para o atendimento ao cliente.

Os clientes temem que o GenAI criará uma lacuna mais ampla entre eles e os agentes de suporte. Eles querem ter a certeza de que seus problemas serão entendidos e resolvidos da melhor maneira possível, idealmente com gerentes que tenham a autoridade para oferecer presentes complementares por seus problemas. No entanto, os varejistas podem incorporar essas etapas em seus serviços automatizados. Mas é importante começar com tarefas simples primeiro. Tornar FAQs e informações online mais acessíveis por meio de chatbots conversacionais são casos de uso úteis.

No início, mais pessoas a bordo para responder ao feedback, confusão ou consultas dos clientes serão um buffer proativo e bem-vindo à medida que os varejistas se adaptam às capacidades do GenAI. O feedback em tempo real das equipes de suporte ajudará os varejistas a imaginar todos os cenários em que as tarefas são muito complexas para as ferramentas do GenAI. Nesses cenários, os chatbots devem direcionar os clientes para um agente com uma mensagem de espera, como: “Oferta não útil? Contate um agente” botão. Analise esse feedback diariamente até que todas as consultas comuns possíveis sejam respondidas de forma simples e automática.

É essencial que todas as tarefas que as ferramentas do GenAI realizam se transformem de forma transparente em uma conversa de agente que continue onde o chatbot parou, se necessário. É também crítico que os agentes de atendimento ao cliente permaneçam uma parte fundamental da jornada do usuário, economizando-os para tarefas de alto valor, como observar os dados e identificar as causas subjacentes de problemas de clientes recorrentes. Dessa forma, os varejistas têm uma base para propor soluções e prevenir problemas futuros com canais de resposta automatizados.

Seja qual for a escolha dos varejistas em adotar o GenAI ou não, concorrentes, clientes e atores mal-intencionados o farão. Preparar os membros da equipe com casos de uso simples ajudará a se adaptar a novas formas de trabalhar e a entender melhor o novo cenário de ameaças. Os varejistas podem aproveitar ferramentas prontas para uso e testar projetos de GenAI de forma faseada, construindo em seus conhecimentos e expertise com algoritmos mais avançados cada vez que um projeto é concluído com sucesso. Ao automatizar as tarefas transacionais e manter uma equipe de agentes humanos especializados, os clientes podem desfrutar de um acesso mais rápido aos produtos desejados e se sentir seguros de que há um agente disponível para atendê-los, se necessário.