Como as Organizações Sem Fins Lucrativos Podem Usar a IA para Criar Intimidade Emocional em Escala

Por: Jeremy Berman é o Co-fundador e Presidente da GoodUnited,

As organizações sem fins lucrativos historicamente confiaram em uma ampla variedade de métodos para arrecadação de fundos. Desde fazer ligações até realizar eventos presenciais, uma das maneiras mais eficazes de envolver doadores é criando uma conexão pessoal. No jogo de indivíduos de alto valor, um diretor de desenvolvimento geralmente forja uma relação e oferece uma experiência incrível a 10-50 indivíduos de cada vez. Embora eficaz em uma escala menor, muitas organizações sem fins lucrativos falham em manter relacionamentos de alta qualidade quando visam uma base de doadores maior.

A proliferação das mídias sociais deu aos doadores e às organizações sem fins lucrativos a capacidade de se conectar como nunca antes. Os doadores frequentemente usam plataformas como Facebook e Twitter para compartilhar histórias sobre como decidiram doar ou como uma organização caritativa afetou positivamente sua vida. Essas histórias fornecem dados valiosos às organizações sem fins lucrativos, que podem ajudá-las a medir e focar seus esforços. No entanto, não é possível para um funcionário de uma organização sem fins lucrativos ler cada história, processar informações para saber o que é relevante e, em seguida, seguir em frente e criar uma experiência personalizada. É por isso que as organizações sem fins lucrativos estão cada vez mais procurando organizações externas que se especializam em IA. Essas empresas podem pegar essas histórias, ou “dados não estruturados”, e criar estrutura para que os funcionários possam criar uma conexão com um pool maior de doadores ou arrecadadores de fundos de forma eficaz.

Apesar de seus melhores esforços, muitas organizações são limitadas por sua equipe e orçamento. Como resultado da COVID e do desejo de retornar o máximo de dólares possível à sua missão, as organizações sem fins lucrativos são forçadas a operar de forma muito eficiente. Elas não têm a capacidade de contratar funcionários altamente especializados, e operar com uma equipe reduzida pode limitar suas capacidades. A melhor maneira para a maioria das empresas criar intimidade emocional em escala é parceriar com uma organização externa que possa implantar conversas impulsionadas por IA por meio de canais de mídia social.

“O mundo das organizações sem fins lucrativos foi profundamente alterado pela COVID – mas havia uma linha de prata”, diz Maria Clark, nova EVP de Parcerias da GoodUnited, e uma líder de organizações sem fins lucrativos de longa data pessoalmente afetada pela pandemia. “A inovação se tornou uma necessidade, não um luxo, o que estimulou a adoção de novas estratégias e parcerias para continuar alimentando o importante trabalho que as organizações sem fins lucrativos são esperadas para entregar.”

Encontre Doadores nos Canais que Eles Usam Agora

Estamos no meio de uma transformação massiva no setor sem fins lucrativos. Essas mudanças geralmente acontecem a cada couple de décadas. A primeira transformação foi o envio de cheques por correio direto, e assim a indústria de correio direto nasceu. Algumas décadas depois, a internet e o e-mail emergiram, e os doadores foram inundados com solicitações para doar digitalmente. Agora, estamos no meio da próxima transformação.

Mais de 5 bilhões de dólares foram doados a organizações sem fins lucrativos por meio de canais sociais, e 2 bilhões de dólares disso foram no ano passado. “Essa próxima onda de doações abrirá oportunidades que eram inimagináveis mesmo 10 anos atrás, mas se tornarão uma necessidade se esperamos continuar a nos envolver com um amplo espectro de apoiadores que se importam em fazer um impacto”, disse Clark. “As organizações sem fins lucrativos devem encontrar seus apoiadores onde eles estão e falar com eles de uma maneira que ressoe.”

Como resultado dessa transformação para doações sociais, é essencial que as empresas comecem a testar esses novos canais de comunicação. Mensagens conversacionais, IA e ciência de dados acoplados com julgamento humano são as chaves para dominar o futuro do engajamento sem fins lucrativos. As organizações não precisam gastar um milhão de dólares em ciência de dados e IA amanhã, mas elas precisam começar pequeno, testar canais e investir em estratégia para ver para onde o mercado está indo, para que não fiquem para trás.

O melhor lugar para se comunicar com os clientes é onde eles já estão gastando tempo. Cada vez mais, isso significa Facebook Messenger, Instagram e outras plataformas de mídia social. A diferença entre onde estamos hoje, versus 20-30 anos atrás com e-mail, é que as plataformas de mensagens sociais são verdadeiramente conversacionais.

Uma organização sem fins lucrativos pode fazer uma pergunta a um arrecadador de fundos no Facebook Messenger, o arrecadador de fundos pode dar uma resposta, e então a IA pode processar e criar uma experiência atraente em tempo real. Por exemplo, alguém pode dizer à Sociedade Americana de Câncer que doa porque sua avó teve câncer de pulmão, e ela quer prevenir essa doença no futuro. Isso armou a Sociedade Americana de Câncer, e organizações semelhantes, com as informações necessárias para responder e seguir em frente com o doador de uma maneira personalizada para fazê-los se sentir positivamente sobre a causa. Quando as organizações sem fins lucrativos começam a aproveitar o poder da ciência de dados e julgamentos humanos, elas podem criar relacionamentos significativos com uma base de doadores muito maior.

Alterar Sua Voz Conforme

Os robôs não devem soar robóticos. Além de encontrar doadores onde eles gastam tempo, os avanços na IA permitem que as organizações sem fins lucrativos personalizem sua voz para soar mais conversacional. Algumas organizações sem fins lucrativos perdem a marca por revelar aos usuários que estão falando com um robô, o que pode deixar os doadores com a sensação de que a interação foi artificial e não autêntica. Em vez disso, as organizações sem fins lucrativos devem se comunicar na voz da organização. Por exemplo, a Sociedade Americana de Câncer pode enviar a mensagem, “Em nome da Sociedade Americana de Câncer, agradecemos”, em vez de apresentar aos usuários um “Cindy, o robô da Sociedade Americana de Câncer”.

Falar na voz da organização sem fins lucrativos exige tempo para entender o que a mensagem historicamente ressoou com seus doadores no passado. Criar intimidade emocional em escala significa programar a IA para falar na linguagem informal que um ser humano usaria, em vez do tom formal e estultificado que frequentemente caracteriza um robô. Por exemplo, um ser humano pode se apresentar dizendo “Oi”, em vez de “Cumprimentos, é um prazer conhecê-lo hoje, 6 de agosto”.

As organizações também devem levar o tempo para aprender a perspectiva do indivíduo com quem planejam se comunicar. Por exemplo, uma caridade que arrecada dinheiro para a pesquisa do câncer pode conversar com sobreviventes de câncer, famílias de sobreviventes de câncer ou organizações sociais. A voz que uma conversa impulsionada por IA adota deve mudar dependendo de com quem está falando. Esse tipo de personalização cria a oportunidade para uma comunicação muito mais significativa. “Estou feliz que pudemos ajudá-lo a apoiar a luta de sua filha contra o câncer” tem um impacto pessoal maior do que uma frase de estoque como “obrigado por doar”. Para ser autêntico, é importante que a organização leve o tempo para aprender a perspectiva de cada grupo de doadores potenciais e conduzir as conversas da maneira que o indivíduo espera ser comunicado.

Clark, que passou 30 anos em liderança na Sociedade Americana de Câncer, entende por que a conexão autêntica é tão crítica. “Experimentar câncer é muito pessoal para o indivíduo e sua família, então é imperativo criar uma conexão genuína com nossos apoiadores que reflete nossa compaixão e apoio à sua jornada”, disse ela. “E aprendemos que podemos replicar essa mesma emoção por meio de conversas e conexões impulsionadas por IA.”

No mundo sem fins lucrativos, há um número crescente de empresas perseguindo IA e ciência de dados em torno da análise de dados. As empresas analisarão milhões de registros de doadores e informarão as organizações sem fins lucrativos sobre que tipo de pessoas doarão a essa organização específica no futuro. Apesar da abundância de informações valiosas, não há muitas empresas focadas em usar dados para melhorar a mensagens. Felizmente, a indústria está no início de uma grande mudança. Muitas organizações estão descobrindo novas maneiras de aproveitar os dados para melhorar a experiência do usuário e se comunicar de forma mais eficaz.

Conclusão

Quando a IA não faz parte da equação, há um limite para a capacidade de um indivíduo criar uma grande experiência para seus constituintes. Ao pedir aos clientes que compartilhem sua história, as empresas podem fomentar a intimidade emocional. Agora temos o poder de não deixar a história cair em ouvidos moucos. Se um doador compartilha uma experiência pessoal sobre sua avó falecida de câncer, usar o nome de sua avó em conversas futuras é uma oportunidade incrível para construir intimidade emocional.

Fazer as perguntas certas, saber como usar os dados e enviar a mensagem certa são essenciais para as organizações sem fins lucrativos construírem intimidade emocional em escala. O uso eficaz da IA é o que desbloqueará essa próxima transformação de doações. A única maneira de democratizar a experiência do doador sem fins lucrativos é tocar todos os indivíduos e dar-lhes uma grande experiência. A realidade é que hoje, isso pode ser alcançado por mais do que apenas conversas humanas diretas.