A IA fará do seu melhor especialista o seu melhor escritor

As pessoas que sabem mais sobre sua empresa geralmente são as que nunca publicam nada.

O engenheiro que pode lhe dizer exatamente por que os clientes cancelam no terceiro mês. O líder de suporte que ouviu todas as objeções que sua página de vendas não responde. O operador que sabe qual promessa em seu pitch deck é a mais difícil de cumprir. O conhecimento deles aparece em tópicos do Slack, notas de chamadas e conversas nos corredores. Quase nunca aparece em seu blog, em sua newsletter ou no LinkedIn do seu fundador.

O conhecimento está lá. O que falta é a escrita. Saber algo e colocá‑lo por escrito sempre foram duas habilidades diferentes, e a maioria dos especialistas só tem tempo para desenvolver uma delas.

A IA separa essas duas habilidades. Isso muda quem, dentro de uma empresa, pode ser sua voz pública.

Seu melhor conhecimento nunca sai da empresa

A maior parte do conteúdo de startups é escrito por quem sabe escrever, não por quem sabe. Um profissional de marketing entrevista o especialista por vinte minutos e, em seguida, passa uma semana transformando essas anotações em algo polido e um pouco vago. O especialista lê, faz uma careta em uma frase ou duas e aprova, porque tem trabalho de verdade a fazer.

As empresas que podiam pagar por isso sempre tiveram uma solução. Executivos contavam com ghostwriters e equipes de comunicação. Todos os demais permaneciam calados, e o pensamento mais aguçado da empresa ficava preso em pessoas que não conseguiam colocá‑lo em uma página.

A IA separa o conhecimento da escrita

Agora o engenheiro pode conversar sobre o problema de churn por quinze minutos e receber um rascunho limpo. Ele corrige o que está errado, adiciona o exemplo que só ele conhece, e o texto sai com seu próprio nome.

Já é assim que as pessoas usam IA no trabalho. Na pesquisa econômica de setembro da OpenAI, que abrange mais de 1,5 milhão de mensagens de ChatGPT relacionadas ao trabalho de abril a julho, as pessoas passaram a recorrer cada vez mais à IA para tarefas fora de sua própria ocupação. Entre aproximadamente 6.200 trabalhadores acompanhados nesses meses, o uso recorrente entre áreas aumentou de 13,1% para 25,9%, medido em relação à atividade de IA em suas funções. Quando as pessoas pediam ajuda fora de seu campo, eram mais propensas a trazer exemplos e contexto, e mais propensas a solicitar que a IA verificasse o resultado.

Esse é o padrão correto para a escrita de especialistas. O especialista traz o conhecimento e o contexto. A IA traz a técnica de um campo no qual nunca foi treinada. Escrever é uma das habilidades mais úteis para se aproveitar dessa forma.

Fundadores devem encarar isso como uma decisão de equipe. Sua melhor voz pública pode não estar no marketing. Pode ser a pessoa que responde todos os dias às perguntas mais difíceis dos clientes.

O risco é um feed cheio de posts sem ninguém por trás deles

Há uma preocupação legítima aqui. A IA também permite que as pessoas publiquem sem ter nada a dizer, e você já viu o resultado: posts suaves, todos com o mesmo formato, sem nenhuma pessoa por trás de nenhum deles.

A IA só pode carregar o ponto de vista que você fornece. Dê a ela uma linha sobre sua indústria e ela dirá o que diria a qualquer um. Dê a ela o que você viu em duzentas solicitações de suporte e o que argumentaria com um concorrente, e obterá algo que só sua empresa poderia publicar. A solução para conteúdo genérico de IA é ter mais dos seus especialistas, não menos IA.

Há também uma versão mais inteligente da preocupação. Se alguém não consegue escrever, será que realmente pensou bem sobre o assunto? Às vezes, não. Escrever expõe as falhas de uma ideia. Mas muitos especialistas pensam claramente em voz alta. Eles podem explicar um problema a um cliente em cinco minutos e ainda assim travar diante de uma página em branco. O pensamento ocorreu. A escrita nunca aconteceu.

Como argumentei em um artigo anterior sobre ponto de vista, o que escasseia quando o conteúdo é infinito é uma perspectiva que valha a pena ler. Seus especialistas já têm uma. Eles simplesmente nunca tiveram um modo barato de divulgá‑la.

Dê aos seus especialistas um editor, não um ghostwriter

A lição que se aplica a qualquer empresa é simples: a redação já não é a parte difícil. Os padrões são.

Um ghostwriter substitui a voz do especialista pela de um escritor. Um editor a protege. Esse é o papel que uma startup precisa agora, e a IA o torna acessível para uma equipe que nunca poderia contratar um departamento de comunicação.

A configuração é simples. O especialista fornece o conhecimento, geralmente falando, e coloca seu nome nas afirmações. A IA transforma isso em um rascunho. Em seguida, alguém atua como editor: verifica cada fato e número, elimina tudo que o especialista não diria em voz alta, contesta onde o argumento é fraco e mantém a linha sobre o que a empresa está disposta a defender. Esse editor pode ser o fundador, um profissional de marketing ou um contratado parcial. O que importa é que a função exista.

Trate a IA como trataria um escritor capaz recém‑contratado na equipe. Dê a ela o contexto que precisa, diga o que constitui um bom resultado e avalie o que retorna. Essa é a mesma habilidade de gestão que o prompting está se tornando em todo o resto do negócio.

Escrever bem costumava ser o preço para ser ouvido. Agora o preço é ter algo a dizer, e sua empresa já tem pessoas que o fazem.