Przyszłość Reklamy Po Przewrocie Ruchu Sieciowego Spowodowanym przez Sztuczną Inteligencję

Duże modele językowe stopniowo zastępują tradycyjne wyszukiwarki, nie tylko odpowiadając na zapytania w sposób bardziej bezpośredni, ale także przekształcając sam interfejs w zamknięty ogród – coraz bardziej pożądany obszar, który wydaje się przeznaczony do zastąpienia tradycyjnych wyszukiwarek, a na który trwa obecnie desperacka walka. Czy wydawcy mogą przenieść swoją zawartość do ukrytego przestrzeni czatbotów? I czy czat z sztuczną inteligencją będzie równie atrakcyjnym miejscem, gdy pułapki rynkowe wywołają strategie monetizacji?

Opinia We wtorek, artykuł w Wall Street Journal zwrócił uwagę na przemysłowy spadek ruchu wyszukiwania na stronach internetowych – fakt, który można potwierdzić, używając bezpłatnych portali analizy domen, przez każdego, kto ma kilka minut czasu:

Spadek ruchu w ciągu ostatnich trzech miesięcy dla The Verge, Ars Tecnica, The Register, The Guardian, TechCrunch i Business Insider. Źródło: similarweb.com

Podczas gdy tobiega z okresem gwałtownego wzrostu w użyciu LLM, i chociaż trudno empirycznie udowodnić, że ten spadek ruchu jest bezpośrednim skutkiem wzrostu czatu sztucznej inteligencji i wpływu podsumowań Google, związek między tymi dwoma zjawiskami jest traktowany w relacjach jako oczywisty.

Wydawcy wiadomości przez dziesięciolecia opierali się na widoczności swojej zawartości w wynikach wyszukiwania, i teraz muszą obserwować, jak ten ruch odniesienia maleje, wraz z atrakcyjnością ich platform dla reklamodawców. Dla każdego, kto był w branży przez dziesięciolecia, i miał nadzieję, że nie będzie musiał cierpieć kolejnej zmiany branży, takiej jak śmierć druku, to jest wyczerpujący, a także niepokojący rozwój.

Spadające statystyki ruchu są prawdopodobnie tylko ostrzeżeniami; kiedy konsolidacja i siły rynkowe wyjaśnią głównych graczy sztucznej inteligencji, nowe centra zainteresowania handlowego zostaną w końcu znane, a reszta z nas będzie musiała kupić lub zdobyć miejsce w tych nowych twierdzach.

Jako publiczność zmęczona subskrypcjami w zfragmentaryzowanym rynku poddaje się starszym modelom reklamowym, interaktywna przestrzeń sztucznej inteligencji jest przeznaczona do masowej migracji, jednej z najbardziej burzliwych zmian od początku internetu.

Przestrzeń Reklamowa w Ukrytej Przestrzeni

Użytkownicy ChatGPT nie są obecnie narażeni na reklamy, w większości przypadków; ale w klimacie, w którym modele subskrypcyjne przesunęły się z powrotem w kierunku modeli wspieranych przez reklamy, teren jest żyzny dla reklam opartych na czacie.

Nie jest zaskakujące, że główni gracze są skłonni: pod koniec 2024 roku, CFO OpenAI, Sarah Friar, przyznała, że firma nie wyklucza reklam dla przyszłości swoich interfejsów opartych na sztucznej inteligencji. Do kwietnia tego roku firma już ogłosiła planowaną funkcję zakupów w ChatGPT. Ponadto, zgodnie z popularnym podejściem firm medialnych do wykorzystania klienta jako produktu, jeden z firm mających prognozę przychodu w kwietniu wyraźnie obejmował “monetyzację użytkowników bezpłatnych” jako planowany strumień przychodu.

W enklawie Google, gigant wyszukiwania już wprowadza integrację płatnych reklam w treści podsumowań AI na górze wyników wyszukiwania, i ma ‘bardzo dobre pomysły’ na reklamy rodzime w swoim środowisku czatu Gemini AI.

Faux Friends

W tym samym czasie, gdy spadek wyszukiwania staje się coraz bardziej widoczny, nowy artykuł z tego tygodnia spekuluje również na temat formy, jaką może przyjąć reklama oparta na czacie, w porównaniu z obecnym doświadczeniem (np. ChatGPT).

Tytuł Faux Friends and Sponsored Ads: The Risks of Advertising in Conversational Search, artykuł ten, pochodzi od Jacoba Ericksona, visiting assistant profesora informatyki na nowojorskim Uniwersytecie Vassar.

W nim Erickson powtarza preferencje reklamodawców dla reklam rodzimych zamiast “odgrodzonej” zawartości. On dostarcza kilka fikcyjnych przykładów, sfabrykowanych dla artykułu, w tym najmniej pożądaną formę – baner reklamowy:

Z nowego artykułu, możliwy układ banera reklamowego u podnóża interfejsu AI w stylu GPT. Źródło: https://arxiv.org/pdf/2506.06447

Ktokolwiek, kto kiedykolwiek miał do czynienia z partnerami reklamowymi, wie, że to nie jest to, czego chcą, i na pewno nie to, za co są gotowi zapłacić premię: to byłaby reklama rodzima, gdzie płatna umieszczenie jest tak głęboko zakopana w zawartości, że użytkownik może pomylić ją z obiektywną, bezinteresowną zawartością:

W tym fikcyjnym projekcie z artykułu, środowisko czatu AI obejmuje reklamę leku przeciwdepresyjnego.

Jak zauważa artykuł, powyższy (symulowany) przykład, w którym środowisko czatu AI z reklamą prezentuje reklamę leku przeciwdepresyjnego wrażliwemu użytkownikowi, podnosi szereg problemów*:

‘Problem tutaj nie polega na tym, że zalecenie leku przeciwdepresyjnego jest wewnętrznie błędne – może ono w rzeczywistości pomóc w wspieraniu użytkownika – ale to, że wydaje się być zaleceniem medycznym, które może maskować reklamę.

‘Chociaż istnieją różnice co do szkodliwości bezpośredniej reklamy farmaceutycznej w Stanach Zjednoczonych, reklama konwersacyjna takich produktów stwarza wyzwania, zwłaszcza z firmami farmaceutycznymi, które umożliwiają osobom fizycznym łatwiejszy dostęp do recept bez konieczności posiadania wystarczającej potrzeby medycznej.’

Jasny konflikt etyczny pojawiłby się, zauważa artykuł, gdyby AI wykorzystywała słabość wrażliwego użytkownika, proponując niepomocne lub nawet destrukcyjne rozwiązania wrażliwych ujawnień:

Pernicyjna sugestia w odpowiedzi na wrażliwego użytkownika – ale co, jeśli użytkownik już pił ten produkt, a AI wie o tym, tak że sugestia jest w kontekście poprzednich rozmów, a nie ‘z nieba’..?

Znowu, ci, którzy są zaznajomieni ze światem reklam, rozpoznają, że opłaty za umieszczenie rosną w proporcji do tego, jak “etycznie wybuchowe” jest produkt (alkohol, hazard itp.).

Artykuł zauważa, że gdy platformy czatu AI stają się zaznajomione z preferencjami swoich użytkowników, tak że (np.) wiedzą, jaki napój gazowany jest preferowany przez konkretnego użytkownika, może być trudno powiedzieć, czy dyskusja o tym produkcie w czacie jest po prostu “rozmową”, czy też przemyślanym aktem oportunizmu handlowego^†:

W tym spekulatywnym symulacji z artykułu, użytkownik AI kochający Pepsi jest nakłaniany do spożycia swojej ulubionej marki – ale czy jakieś pieniądze zostały wymienione za tę rekomendację?

Ten problem rośnie, jeśli systemy reklam opartych na czacie pozwolą firmom celować w użytkowników, którzy już lubią pewne produkty, powtarzając ukryte taktyki, które doprowadziły do skandali z danymi w latach 2010, skutków Cambridge Analytica i niedawnego skandalu dotyczącego manipulacji wyborów w Rumunii na podstawie preferencji.

Wspieranie Reklam

Biorąc pod uwagę uwagi etyczne i prawne, jednym z największych źródeł tarcia w przyjęciu jakiejkolwiek reklamy w środowiskach LLM jest to, jak prawdopodobne jest to, że zmniejszy bazę użytkowników. W rzeczywistości, wskaźniki retencji dla platform wideo, które wprowadziły warstwy z reklamami sugerują, że ludzie będą tolerować reklamy w środowiskach, które zrobiły swoje znaki z dostępu tylko subskrypcyjnym (zamiast dostępu wspieranym przez reklamy).

Jednak, jak widzieliśmy, reklamy rodzime i odgrodzone są bardzo różnymi propozycjami w kontekście czatu AI, w którym użytkownik nie biernie pochłania treści, ale angażuje się w znacznie głębszy i wzajemny sposób.

Niewygodne Przymierze

Najpierw, jednak, reklamy potrzebują bogatej w treści środowiska, w którym mogą krążyć. Kilka najbardziej godnych uwagi platform czatu AI jest obecnie zaangażowanych w kosztowne rundy umów dotyczących praw do zawartości z głównymi platformami: na przykład, w 2024 roku OpenAI podpisała umowę z firmą Ruperta Murdocha, NewsCorp, która pozwoliłaby gigantowi technologicznemu spożytkować i przeszkolić swoje modele AI na zawartości z głównych źródeł, takich jak Wall Street Journal i The New York Post.

Ten rozwój, w którym firmy medialne “ugodzą” się z organizacjami sztucznej inteligencji, które mogłyby inaczej postrzegać jako drapieżne, może odroczyć tegoroczne procesy sądowe; ale rodzi co najmniej trzy pytania:

1) Czy tego rodzaju umowa wieloletnia jest “układem z diabłem”, zaprojektowanym w celu opóźnienia, a nie zapobiegania upadkowi skonsolidowanych redakcji, i koniecznym ze względu na potrzebę zastąpienia ruchu wyszukiwania, który sztuczna inteligencja wyraźnie już zaczęła przejmować?

2) Czy jest to sposób, w jaki dostawcy wiadomości mogą zagwarantować, że ich zawartość znajdzie się w wyjściu inferencyjnym LLM, wraz z hiperlinkami – co stanowiłoby wysoki poziom “subskrypcji” od firmy AI do publikacji objętych tymi umowami?

3) Z bardziej sinisternego punktu widzenia, czy włączenie tylko głównych publikacji, takich jak Wall Street Journal, umocni komercyjne źródła wiadomości jako “sędziów prawdy”, pomimo ich skłonności do ugody z reklamodawcami? I czy użytkownicy mogą doświadczyć “reklamowania przez pełnomocnika”, gdy komercyjne nastawienie partnerów publikacji cytowanych w rozmowach AI staje się widoczne, nawet gdy platforma czatu nie próbuje reklamować u użytkownika?

Karmienie Maszyny

W pierwszym scenariuszu, użycie przez firmę AI licencjonowanej zawartości wiadomości jest mało prawdopodobne, aby pozostało ograniczone do wyszukiwań uzupełnionych o pobieranie. Niezależnie od tego, co umowy technicznie pozwalają, spożytkowana zawartość najprawdopodobniej poinformuje przyszłe systemy generatywne (systemy AI, które mogą gromadzić i/lub pisać wiadomości), które mogą konkurować z platformami wydawców, lub pozwolić firmie AI odzyskać swoją inwestycję, oferując zaawansowane produkty wiadomości napędzane przez AI, których wydawcy nie mogą samodzielnie opracować.

Dlatego w tym scenariuszu redakcje są albo przerzedzane, albo puste, tak jak obawiano się w najgorszych przewidywaniach; ale instytucje pozostają, jako “autorytatywne” marki, których ludzkie zdobyte reputacje będą miały pewną trwałą wartość PR.

Blokowanie Wyjść

W drugim scenariuszu, priorytetowanie linków z “zaufanych” partnerów wiadomości w odpowiedziach czatu AI może przyciągnąć uwagę regulatorów zajmujących się praktykami monopolistycznymi – lub wydawać się mniej neutralne politycznie niż bardziej organiczne wyniki tradycyjnych wyszukiwań internetowych.

Istnieją dwie inne uwagi w drugim scenariuszu: po pierwsze, platformy nienawidzą, gdy użytkownicy klikają poza ich portalem (nawet LinkedIn karze linki wychodzące w treści generowanej przez użytkownika^††). Podobnie jak Discord, ChatGPT zmusza użytkowników do “zaufania” kliknięciom na zewnętrzne strony na podstawie domeny, dodając tarcie, które mogłoby być uznane za odstraszające użytkownika od opuszczenia czatu w ogóle:

Nie tak szybko! Ostrzeżenie w stylu Discord, które pojawia się, gdy klikasz nowe linki dostarczone przez ChatGPT, nawet dla bardzo popularnych stron. Źródło: chatgpt.com

Z punktu widzenia portalu czatu AI, hiperlinki są obciążeniem – niechcianym ciężarem, który nie przynosi gospodarzowi pieniędzy. Dlatego ostrzeżenia pozostają, a linki w czacie będą prawdopodobnie pozostawać w rozmiarze 6,75 punktu:

Znajdź linki, jeśli możesz. Chociaż ChatGPT dostarcza hiperlinki, są one wyświetlane w rozmiarze 6,75 punktu, w jasnej szarości. W rywalach, takich jak Google Notebook, linki są ukryte, gdy są przekształcane w przypisy, co wymaga dodatkowego kliknięcia, aby uzyskać dostęp do linku. Ta tendencja do odstraszania od opuszczania domeny jest równoznaczna z ‘przywiązaniem SEO’ lub ‘współczynnikiem odbicia’, gdzie wartość jest przypisywana do domen, w których użytkownik przypadkowy jest skłonny zatrzymać się, przeglądać i pozostać.

Po drugie, regulatorzy i komentatorzy mogą być bardziej zainteresowani linkami autorytatywnymi niż użytkownicy: pomimo ryzyka halucynacji AI, użytkownik jest podstawowo płacący platformie czatu, aby czytał i badał w jego imieniu; być wysłanym do domeny, która wygenerowała wiedzę, może być nieatrakcyjną perspektywą dla przeciętnego użytkownika, który może raczej rozwinąć nawyk ufania wersji LLM:

Częściowa Prawda

Wreszcie, w erze, w której obiektywność platform medialnych jest pod największym jawnym atakiem w historii publikacji, i w której największe platformy medialne są podległe kaprysom klasy miliarderów, musi być brane pod uwagę, że podmioty medialne są również podmiotami gospodarczymi.

Dla każdego przypadku, w którym platformy są odkrywane, gdy ugadzają się z reklamodawcami (jak w przypadku Bloomberg, NBC i Buzzfeed, wśród innych), możemy założyć, że wiele innych decyzji partyjnych w strumieniu medialnym.

Niektóre z nich to grzechy zaniedbania: warto rozważyć, że to, co nie jest objęte, lub słabo objęte w mediach, jest również decyzją polityczną, a często decyzją handlową lub korupcyjną, a nie tylko opartą na postrzeganym poziomie potencjalnego zainteresowania czytelników.

Z głównymi sieciami informacyjnymi i platformami wewnątrz cytadeli AI, jest możliwe, że mniejsze głosy będą słyszane rzadziej, gdy zbiorowa świadomość “wspólnej prawdy” staje się coraz bardziej poinformowana przez odpowiedzi LLM, bez dodatkowych badań ze strony użytkownika końcowego.

Jednakże, ten aspekt w dużej mierze odbija się od obecnego status quo, gdzie główne źródła mogą cytować mniejsze publikacje, takie jak strumienie społecznościowe lub Substacki z odpowiednią władzą i followerami.

Podczas gdy każda publikacja, która przyczyniła się do dyskursu AI, filtruje wiadomości przez własną optykę potrzeby, sama środowisko AI ma własne polityki redakcyjne – i wkrótce, własne priorytety oparte na reklamie.

Dla informacji i dla tego, co postrzegamy jako “prawdę”, to dość wyzwanie.

* Moja konwersja cytowań w tekście autorów do linków

** Nie powinniśmy koniecznie zakładać, że ChatGPT i Google są nieuchronnymi długoterminowymi liderami rynkowymi, jednak, jak świadczą o tym różne historie Tumblr, Yahoo, Friends Reunited, StumbleUpon, MySpace, Betamax, Zip Drives i wielu innych ‘wczesnych liderów’, którzy stracili swoją przewagę.

^† Rzeczywiście, znacznie starsze pytanie o umieszczanie produktów w programach telewizyjnych również podnosi wiele pytań dotyczących integralności i interpretacji “reklamy”, według FTC.  

^††  Ponadto, ja i wielu innych użytkowników odkryli, że ChatGPT może mieć trudności z wyświetlaniem klikalnych linków. W tym samym czasie GPT wydaje się nadmiernie skłonny do wyszukiwania w sieci bez pytania; może to być dlatego, że wyszukiwania RAG zużywają tokeny na tanich subskrypcjach, pozwalając na możliwość upsprzedaży. Mniej cynicznie, może to być po prostu dlatego, że data graniczna GPT była już trochę temu.

Pierwotnie opublikowane w piątek, 13 czerwca 202
Zmienione w piątek, 13 czerwca 2025 12:21:38, poprawa błędów i jeden przeformułowanie.