Przyszłość reklamy po przejęciu ruchu przez AI

Duże modele językowe stopniowo zastępują tradycyjne wyszukiwarki, nie tylko poprzez bezpośrednie odpowiedzi na zapytania, ale również poprzez przekształcanie interfejsu w zamknięty ogród – coraz bardziej pożądane miejsce, które wydaje się zastąpić tradycyjne wyszukiwarki, a na które trwa obecnie gorąca walka.

Opinia We wtorek, artykuł w Wall Street Journal zwrócił uwagę na przemysłowy spadek ruchu wyszukiwarkowego na stronach informacyjnych – fakt, który można potwierdzić, używając bezpłatnych portali analizy domen, przez każdego, kto ma kilka minut czasu:

Spadek ruchu w ciągu ostatnich trzech miesięcy dla The Verge, Ars Tecnica, The Register, The Guardian, TechCrunch i Business Insider. Źródło: similarweb.com

Powiązanie tego z okresem gwałtownego wzrostu użycia LLM i trudno empirycznie udowodnić, że ten spadek ruchu jest bezpośrednim efektem wzrostu AI i efektu podsumowań Google, relacja między tymi dwoma zjawiskami jest traktowana jako oczywista.

Wykonawcy informacyjni przez dziesięciolecia opierali się na widoczności swojej zawartości w wynikach wyszukiwania, a teraz muszą obserwować, jak ten ruch odniesienia maleje, wraz z atrakcyjnością ich platform dla reklamodawców. Dla każdego, kto był w branży przez dziesięciolecia i miał nadzieję nie doświadczyć kolejnej zmiany w branży, takiej jak śmierć prasy drukowanej, jest to wyczerpujący i niepokojący rozwój.

Malejące statystyki ruchu są prawdopodobnie tylko ostrzeżeniami; kiedy konsolidacja i siły rynkowe wyjaśnią głównych graczy AI, nowe miejsca komercyjnego zainteresowania zostaną w końcu znane, a reszta z nas będzie musiała kupić lub zdobyć miejsce w tych nowych cytadelach.

Jako publiczność zmęczona subskrypcjami w zbałkanizowanym rynku poddaje się starszym modelom reklamowym, interaktywna przestrzeń AI jest gotowa do masowej migracji, jednej z najbardziej burzliwych zmian od początku internetu.

Przestrzeń reklamowa w przestrzeni latentnej

Użytkownicy ChatGPT nie są obecnie narażeni na reklamy, w większości przypadków; ale w klimacie, w którym model subskrypcyjny przesunął się w kierunku modelu reklamowego, teren jest żyzny dla reklam opartych na czacie.

Nieoczekiwanie, główni gracze są skłonni: na koniec 2024 roku, CFO OpenAI, Sarah Friar, przyznała, że firma nie wyklucza reklam w przyszłości swoich interfejsów opartych na AI. Do kwietnia tego roku, firma ogłosiła planowaną funkcję zakupową w ChatGPT. Ponadto, zgodnie z popularnym podejściem sieci społecznościowych, które wykorzystują klienta jako produkt, jeden z przewidywań przychodów w kwietniu wyraźnie obejmował “monetyzację użytkowników bezpłatnych” jako planowany strumień przychodu.

W enklawie Google, gigant wyszukiwarkowy już wprowadza integrację płatnych pozycji w treści podsumowań AI na górze stron wyników wyszukiwania, i ma ‘bardzo dobre pomysły’ na reklamy natywne w środowisku czatu AI Gemini.

Faux friends

W tym samym czasie, gdy maleje zainteresowanie wyszukiwaniem, nowy artykuł z tego tygodnia spekuluje również na temat formy, jaką może przyjąć reklama oparta na czacie, w porównaniu z obecnym doświadczeniem (np. ChatGPT).

Tytuł Faux friends i sponsorowane reklamy: ryzyko reklamowania w wyszukiwaniu konwersacyjnym, artykuł, pochodzi od Jacoba Ericksona, visiting assistant profesora informatyki na nowojorskim uniwersytecie Vassar.

W nim Erickson powtarza preferencje reklamodawców dla reklam natywnych nad “odgrodzonymi” treściami. On dostarcza kilka fikcyjnych przykładów, sfabrykowanych dla artykułu, w tym najmniej pożądaną formę – reklamę bannerową:

Z nowego artykułu, możliwy układ dla reklamy bannerowej u podnóża interfejsu AI w stylu GPT. Źródło: https://arxiv.org/pdf/2506.06447

Osoby, które kiedykolwiek miały do czynienia z partnerami reklamowymi, wiedzą, że to nie jest to, czego oni chcą, i na pewno nie to, za co są gotowi zapłacić premię: to byłaby reklama natywna, gdzie płatna pozycja jest tak głęboko zakopana w treści, że użytkownik może ją pomylić z obiektywną, bezstronną treścią:

W tym fikcyjnym projekcie z artykułu, AI włącza reklamę farmaceutyczną do swojej odpowiedzi.

Jak zauważa artykuł, powyższy (symulowany) przykład, w którym środowisko czatu z reklamami przedstawia reklamę leku przeciwdepresyjnego wrażliwemu użytkownikowi, podnosi szereg kwestii*:

‘Oto niepokój: nie dlatego, że zalecenie leku przeciwdepresyjnego jest wewnętrznie złe – może ono rzeczywiście wspierać użytkownika – ale dlatego, że wydaje się to być zaleceniem medycznym, które może maskować reklamę.

‘Chociaż istnieją różnice co do szkodliwości bezpośredniej reklamy farmaceutycznej w Stanach Zjednoczonych, reklama w wyszukiwaniu konwersacyjnym takich produktów przedstawia wyzwania, szczególnie w przypadku firm farmaceutycznych, które umożliwiają osobom fizycznym łatwiejszy dostęp do recept bez wystarczającej potrzeby medycznej.’

Jasny konflikt etyczny pojawiłby się, gdyby AI wykorzystywało słabość wrażliwego użytkownika, proponując niepomocne lub nawet destrukcyjne rozwiązania wrażliwych ujawnień:

Niepożądane sugestie w odpowiedzi na wrażliwego użytkownika – ale co, jeśli użytkownik już pił ten produkt, a AI wie o tym, tak aby sugestia była w kontekście poprzednich rozmów, a nie ‘znikąd’..?

Ponownie, osoby zaznajomione ze światem reklamowym rozpoznają, że opłaty za umieszczenie wzrastają wraz z “etyczną zapalnością” produktu (alkohol, hazard itp.).

Artykuł zauważa, że gdy platformy czatu AI stają się coraz bardziej zaznajomione z preferencjami swoich użytkowników, tak aby (np.) wiedziały, jaki napój gazowany jest preferowany przez konkretnego użytkownika, może się okazać, że dyskusja o tym produkcie w czacie nie jest po prostu “rozmową”, ale kalkulowanym aktem oportunizmu^†:

W tym spekulatywnym symulacji z artykułu, użytkownik AI kochający Pepsi jest zachęcany do spożycia swojej ulubionej marki – ale czy jakiś pieniądz został wymieniony za tę rekomendację?

Ten problem rośnie, jeśli systemy reklamowe oparte na czacie pozwalają firmom celować w użytkowników, którzy już lubią pewne produkty, powtarzając ukryte taktyki, które doprowadziły do skandali związanych z danymi w latach 2010, skandalu Cambridge Analytica i niedawnego skandalu dotyczącego manipulacji wyborów w Rumunii.

Wspieranie reklam

Pomijając kwestie etyczne i prawne, jednym z największych źródeł tarcia przy przyjęciu jakichkolwiek reklam w środowiskach LLM jest to, jak bardzo mogą one zmniejszyć bazę użytkowników. W rzeczywistości, wyniki retencji dla platform wideo, które wprowadziły warstwy z reklamami, sugerują, że ludzie będą tolerować reklamy w środowiskach, które zaczęły się od dostępu tylko za subskrypcję (a nie od dostępu z reklamami).

Niepewne sojusze

Najpierw jednak, reklamy potrzebują bogatego w treści medium, w którym mogą krążyć. Kilka z najbardziej znanych platform czatu AI jest obecnie zaangażowanych w drogie rundy umów o prawa do treści z głównymi platformami: na przykład w 2024 roku OpenAI zawarła umowę z Rupertem Murdochem, która pozwoliła gigantowi technologicznemu spożytkować i przeszkolić swoje modele AI na treści z głównych źródeł, takich jak Wall Street Journal i The New York Post.

Ten rozwój, w którym firmy medialne “ugodzą” się z organizacjami AI, które mogłyby być postrzegane jako drapieżcze, może odroczyć tegoroczne procesy; ale rodzi to przynajmniej trzy pytania:

1) Czy tego rodzaju wieloletnia umowa jest “układem z diabłem”, zaprojektowanym w celu opóźnienia, a nie zapobiegania upadkowi skonsolidowanych wydawnictw informacyjnych, i wymuszonym przez potrzebę zastąpienia ruchu wyszukiwarkowego, który AI wyraźnie już zaczął przejmować?

2) Czy jest to raczej sposób, w jaki dostawcy treści mogą zagwarantować, że ich treści znajdą się w wyjściu inferencyjnym LLM, wraz z hiperlinkami – tworząc w ten sposób “subskrypcję” na wysokim poziomie od firmy AI do objętych umową publikacji?

3) Z bardziej złowieszczego punktu widzenia, czy włączenie tylko głównych publikacji, takich jak Wall Street Journal, umacnia komercyjne wydawnictwa informacyjne jako “sędziów prawdy”, pomimo ich skłonności do ugód z reklamodawcami? I jeśli tak, czy użytkownicy mogą doświadczyć “reklamowania przez pełnomocnika”, gdy komercyjne nastawienie partnerów publikacji cytowanych w rozmowach AI staje się widoczne, nawet gdy platforma czatu nie próbuje reklamować użytkownikowi?

Karmienie maszyny

W pierwszym scenariuszu, użycie przez firmę AI treści objętych prawem autorskim jest mało prawdopodobne, aby pozostało ograniczone do zapytań uzupełnionych o pobieranie. Niezależnie od tego, co umowy technicznie pozwalają, spożytkowana materia jest prawdopodobnie poinformuje przyszłe systemy generatywne (systemy AI, które mogą gromadzić i/lub pisać wiadomości), które mogą konkurować z platformami wydawców, lub pozwolić firmie AI odzyskać swoją inwestycję, oferując bardziej zaawansowane produkty informacyjne oparte na AI niż te, które wydawcy mogą samodzielnie opracować.

Dlatego w tym scenariuszu redakcje albo się rozrzedzają, albo pustoszeją, tak jak obawiali się najbardziej alarmistyczni przewidywania; ale instytucje pozostają, jako “autorytatywne” marki, których ludzko zdobyte reputacje będą miały pewną wartość PR.

Blokowanie wyjść

W drugim scenariuszu, priorytetowe traktowanie linków z “zaufanych” partnerów informacyjnych w odpowiedziach czatu AI może spotkać się z podejrzeniami ze strony regulatorów, którzy są zaniepokojeni praktykami monopolistycznymi – lub przynajmniej mogą wydawać się mniej neutralne politycznie niż organiczne wyniki tradycyjnych wyszukiwań internetowych.

Istnieją dwa inne rozważania w tym drugim scenariuszu: po pierwsze, platformy nie lubią, gdy użytkownicy klikają poza ich portalem (nawet LinkedIn karze linki wychodzące w treści generowanej przez użytkowników^††). Podobnie jak Discord, ChatGPT zmusza użytkowników do “zaufania” kliknięciom wychodzącym do innych witryn na podstawie domeny, dodając tarcie, które mogłoby być postrzegane jako odstraszające użytkownika od opuszczania czatu w ogóle:

Nie tak szybko! Ostrzeżenie w stylu Discord, które pojawia się, gdy klikasz nowe linki URL dostarczone przez ChatGPT, nawet dla bardzo popularnych witryn. Źródło: chatgpt.com

Z punktu widzenia portalu czatu AI, hiperlinki są obciążeniem – niechcianym obciążeniem wewnętrznej reklamy, które nie przynosi gospodarzowi pieniędzy. Dlatego ostrzeżenia wyświetlane pozostają, a hiperlinki w czacie prawdopodobnie pozostaną w rozmiarze 6,75 punktu:

Znajdź linki, jeśli potrafisz. Chociaż ChatGPT zapewnia hiperlinki, są one wyświetlane w rozmiarze 6,75 punktu, w bladym szarym gamacie. W rywalach, takich jak Google Notebook, linki są ukrywane przez przekształcenie w przypisy, co wymaga dodatkowego kliknięcia, aby uzyskać dostęp do linku. Ta tendencja do zniechęcania do opuszczania domeny jest równoważna z ‘przywiązaniem SEO’ lub ‘współczynnikiem odbicia’, gdzie wartość jest przypisywana do domen, w których użytkownik przypadkowy jest skłonny zatrzymać się, przeglądać i pozostać.

Drugie rozważanie to, że regulatorzy i komentatorzy mogą być bardziej zainteresowani linkami autorytatywnymi niż użytkownicy: pomimo ryzyka halucynacji AI, użytkownik jest podstawowo płaci portalowi czatu, aby czytał i badał w jego imieniu; być wysłanym do domeny, która wygenerowała wiedzę, może być nieatrakcyjną perspektywą dla przeciętnego użytkownika, który może raczej rozwinąć nawyk ufania wersji podsumowanej przez LLM.

To oznacza niewielką lub żadną liczbę kliknięć w domeny potwierdzające – lub znacznie mniej, niż w erze wyszukiwarkowej. W tym scenariuszu tylko wycienione redakcje korporacji partnerskich mogą prosperować, ponieważ są płatne w każdym przypadku.

Częściowa prawda

Wreszcie, w erze, w której obiektywność platform informacyjnych jest pod największym jawnym atakiem w historii publikacji, i w której największe platformy informacyjne są podległe kaprysom klasy miliarderów, musi być brane pod uwagę, że podmioty informacyjne są również podmiotami gospodarczymi.

Dla każdego przypadku, w którym platformy są odkrywane jako ugody z reklamodawcami (jak Bloomberg, NBC i Buzzfeed, wśród innych), możemy założyć, że wiele innych decyzji stronniczych w nurcie informacyjnym.

Niektóre z nich to grzechy zaniedbania: warto rozważyć, że to, co nie jest objęte, lub słabo objęte w mediach, jest również decyzją polityczną, a często decyzją komercyjną lub korupcyjną, a nie tylko opartą na postrzeganym poziomie zainteresowania czytelników.

Z dużymi sieciami informacyjnymi i platformami wewnątrz cytadeli AI, jest możliwe, że mniejsze głosy będą słyszane rzadziej, gdy zbiorowa wizja “wspólnej prawdy” staje się coraz bardziej ukształtowana przez odpowiedzi LLM, bez dodatkowych badań ze strony użytkownika końcowego.

Jednakże, ten aspekt w dużej mierze odbija się od obecnego status quo, w którym główne wydawnictwa mogą cytować mniejsze publikacje, takie jak media społecznościowe lub Substacki z odpowiednią autoryzacją i liczbą obserwujących.

Ponieważ każda uczestnicząca publikacja, która przyczyniła się do dyskursu AI, filtruje wiadomości przez swoją własną potrzebę, środowisko AI ma swoją własną politykę redakcyjną – i wkrótce, swoje własne priorytety reklamowe.

Dla informacji i tego, co postrzegamy jako “prawdę”, jest to dość wyzwanie.

* Moja konwersja cytatów autora do hiperlinków

** Nie powinniśmy zakładać, że ChatGPT i Google są nieuchronnymi długoterminowymi liderami rynkowymi, jednak, jak świadczą o tym różne historie Tumblr, Yahoo, Friends Reunited, StumbleUpon, MySpace, Betamax, Zip Drives i wielu innych “wczesnych liderów”, którzy stracili swoją przewagę.

^† Rzeczywiście, znacznie starsze pytanie o umieszczanie produktów w programach telewizyjnych również podnosi wiele pytań dotyczących integralności i interpretacji “reklamy”, według FTC.

^††  Oprócz tego, ja i wielu innych użytkowników odkryli, że ChatGPT ma trudności z wyświetlaniem klikalnych linków. Jednocześnie GPT wydaje się nadmiernie skłonny do przeszukiwania sieci bez pytania; mogłoby to być spowodowane tym, że wyszukiwania RAG zużywają tokeny na tanich subskrypcjach, pozwalając na możliwość sprzedaży. Mniej cynicznie, mogłoby to być po prostu spowodowane tym, że data graniczna wiedzy GPT była już trochę temu.

Pierwotnie opublikowane w piątek, 13 czerwca 202
Zmienione w piątek, 13 czerwca 2025 12:21:38, poprawa literówek i jeden przepis.