Jak organizacje non-profit mogą wykorzystywać sztuczną inteligencję do tworzenia emocjonalnej intymności na dużą skalę

Napisane przez: Jeremy Berman, współzałożyciel i prezes GoodUnited,

Organizacje non-profit historycznie polegały na różnych metodach fundraisingu. Od robienia połączeń telefonicznych po organizowanie wydarzeń na żywo, jednym z najskuteczniejszych sposobów zaangażowania darczyńców jest tworzenie osobistej więzi. W przypadku osób o wysokich dochodach, dyrektor rozwoju zwykle buduje relację i zapewnia niezwykłe doświadczenie 10-50 osobom na raz. Chociaż skuteczne w mniejszej skali, wiele organizacji non-profit nie jest w stanie utrzymać wysokiej jakości relacji, gdy celują w większą bazę darczyńców.

Rozwój mediów społecznościowych dał darczyńcom i organizacjom non-profit możliwość połączenia się na sposób, jakiego nie było wcześniej. Darczyńcy często używają platform takich jak Facebook i Twitter, aby udostępnić historie o tym, jak zdecydowali się na darowiznę lub jak organizacja charytatywna pozytywnie wpłynęła na ich życie. Te historie zapewniają cenne dane organizacjom non-profit, które mogą pomóc im zmierzyć i ukierunkować swoje wysiłki. Niemniej jednak, nie jest możliwe, aby pracownik organizacji non-profit przeczytał każdą historię, przetworzył informacje, aby wiedzieć, co jest istotne, a następnie odpowiedział i stworzył spersonalizowane doświadczenie. Dlatego organizacje non-profit coraz częściej zwracają się do zewnętrznych organizacji, które specjalizują się w sztucznej inteligencji. Te firmy mogą wziąć te historie, czyli “nieustrukturyzowane dane”, i stworzyć strukturę, aby pracownicy mogli stworzyć więź z większą pulą darczyńców lub fundraiserami.

Pomimo najlepszych starań, wiele organizacji jest ograniczonych przez swoje zasoby i budżet. W wyniku COVID i pragnienia zwrócenia jak największej ilości dolarów do swojej misji, organizacje non-profit są zmuszone do działania bardzo wydajnie. Nie mają możliwości zatrudnienia wysoko wyspecjalizowanych pracowników, a działanie z ograniczonym personelem może ograniczyć ich możliwości. Najlepszym sposobem dla większości firm, aby stworzyć emocjonalną intymność na dużą skalę, jest współpraca z zewnętrzną organizacją, która może wdrożyć rozmowy napędzane przez sztuczną inteligencję za pośrednictwem kanałów społecznościowych.

„Świat organizacji non-profit został głęboko zmieniony przez COVID – ale było srebrne pobłogosławieństwo”, mówi Maria Clark, nowy wiceprezes ds. partnerstw w GoodUnited, i długoletni lider organizacji non-profit, który został osobiście dotknięty przez pandemię. „Innowacja stała się koniecznością, a nie luksusem, co stymulowało przyjęcie nowych strategii i partnerstw w celu kontynuowania ważnej pracy, jaką wykonują organizacje non-profit.”

Poznaj darczyńców w kanałach, których używają teraz

Jesteśmy w trakcie ogromnej transformacji w sektorze organizacji non-profit. Te zmiany zwykle występują co kilka dekad. Pierwsza transformacja polegała na wysyłaniu czeków za pośrednictwem poczty bezpośredniej, co spowodowało powstanie branży poczty bezpośredniej. Kilka dekad później pojawił się internet i e-mail, a darczyńcy zostali zalewani prośbami o darowizny cyfrowe. Teraz znajdujemy się w trakcie następnej transformacji.

Ponad 5 miliardów dolarów zostało przekazanych organizacjom non-profit za pośrednictwem kanałów społecznościowych, a 2 miliardy dolarów z tej kwoty pochodzi z minionego roku. „Ta następna fala darowizn otworzy możliwości, które były nie do pomyślenia nawet 10 lat temu, ale staną się koniecznością, jeśli mamy nadzieję kontynuować zaangażowanie szerokiej gamy zwolenników, którzy dbają o wpływ”, powiedziała Clark. „Organizacje non-profit muszą spotkać się ze swoimi zwolennikami tam, gdzie oni są, i mówić do nich w sposób, który im się podoba.”

W wyniku tej transformacji w kierunku darowizn społecznościowych, niezwykle ważne jest, aby firmy zaczęły testować nowe kanały komunikacji. Rozmowy konwersacyjne, sztuczna inteligencja i data science połączone z ludzkim osądem są kluczem do opanowania przyszłości zaangażowania organizacji non-profit. Organizacje nie muszą wydawać miliona dolarów na data science i sztuczną inteligencję jutro, ale muszą zacząć od małych kroków, testować kanały i inwestować w strategię, aby zobaczyć, dokąd zmierza rynek, aby nie zostać w tyle.

Najlepszym miejscem do komunikacji z klientami jest tam, gdzie oni już spędzają czas. Coraz częściej oznacza to Facebook Messenger, Instagram i inne platformy społecznościowe. Różnica między tym, gdzie jesteśmy dzisiaj, a 20-30 lat temu z e-mailem, polega na tym, że platformy społecznościowe są naprawdę konwersacyjne.

Organizacja non-profit może zadać fundraiserowi pytanie na Facebook Messenger, fundraiser może odpowiedzieć, a następnie sztuczna inteligencja może przetworzyć i stworzyć przekonujące doświadczenie w czasie rzeczywistym. Na przykład, ktoś może powiedzieć Amerykańskiemu Towarzystwu Raka, że daje, ponieważ jego babcia miała raka płuc, i chce zapobiec tej chorobie w przyszłości. To daje Amerykańskiemu Towarzystwu Raka i podobnym organizacjom non-profit informacje niezbędne do odpowiedzi i podjęcia kontaktu z darczyńcą w sposób, który sprawi, że będą się dobrze czuli wobec tej sprawy. Gdy organizacje non-profit zaczną wykorzystywać moc data science i ludzkiego osądu, mogą tworzyć znaczące relacje z o wiele większą bazą darczyńców.

Zmień swój głos odpowiednio

Roboty nie powinny brzmieć jak roboty. Oprócz spotkania się z darczyńcami tam, gdzie spędzają czas, postępy w sztucznej inteligencji pozwalają organizacjom non-profit dostosować swój głos, aby brzmieć bardziej konwersacyjnie. Niektóre organizacje non-profit nie trafiają w cel, ujawniając użytkownikom, że rozmawiają z botem, co może sprawić, że darczyńcy będą czuli, że interakcja była sztuczna i niewierna. Zamiast tego, organizacje non-profit powinny komunikować się w głosie organizacji. Na przykład, Amerykańskie Towarzystwo Raka mogłoby wysłać wiadomość: „W imieniu Amerykańskiego Towarzystwa Raka, dziękujemy”, zamiast przedstawić użytkownikom wyimaginowanego „Cindy, robota Amerykańskiego Towarzystwa Raka”.

Mówienie w głosie organizacji non-profit wymaga poświęcenia czasu, aby zrozumieć, jaki przekaz historycznie rezonował z ich darczyńcami w przeszłości. Tworzenie emocjonalnej intymności na dużą skalę oznacza programowanie sztucznej inteligencji, aby mówiła w nieformalnym języku, który byłby używany przez człowieka, a nie w formalnym i sztywnym tonie, który często charakteryzuje robota. Na przykład, człowiek mógłby się przedstawić, mówiąc: „Cześć”, zamiast „Witaj, jest mi przyjemność Cię poznać dzisiaj, 6 sierpnia”.

Organizacje powinny również poświęcić czas, aby poznać perspektywę osoby, z którą planują się komunikować. Na przykład, organizacja charytatywna zbierająca pieniądze na badania raka mogłaby rozmawiać z osobami, które przeszły raka, rodzinami osób, które przeszły raka, lub organizacjami społecznymi. Głos, jaki rozmowa napędzana przez sztuczną inteligencję przyjmuje, powinien się zmieniać w zależności od tego, z kim rozmawia. Ten rodzaj dostosowania tworzy możliwość znacznie bardziej znaczącej komunikacji. „Jestem szczęśliwy, że mogliśmy pomóc Ci wesprzeć walkę Twojej córki z rakiem”, ma większy wpływ osobisty niż standardowy zwrot „dziękuję za darowiznę”. Aby być autentycznym, ważne jest, aby organizacja poświęciła czas, aby poznać perspektywę każdej potencjalnej grupy darczyńców i prowadziła rozmowy w sposób, w jaki osoba oczekuje być zaadresowana.

Clark, który spędził 30 lat na stanowisku kierowniczym w Amerykańskim Towarzystwie Raka, rozumie, dlaczego autentyczne połączenie jest tak krytyczne. „Doświadczenie raka jest bardzo osobiste dla jednostki i jej rodziny, więc jest niezwykle ważne, aby stworzyć prawdziwe połączenie z naszymi zwolennikami, które odzwierciedla nasze współczucie i wsparcie dla ich podróży”, powiedziała. „I dowiedzieliśmy się, że możemy powtórzyć tę samą emocję za pośrednictwem rozmów i połączeń napędzanych przez sztuczną inteligencję.”

W świecie organizacji non-profit, rośnie liczba firm zajmujących się sztuczną inteligencją i data science wokół analizy danych. Firmy będą analizować miliony rekordów darczyńców i informować organizacje non-profit o tym, jaki rodzaj ludzi będzie dawał do tej konkretnie organizacji w przyszłości. Pomimo obfitości cennych informacji, nie ma wielu firm, które koncentrują się na wykorzystaniu danych do poprawy komunikacji. Na szczęście, branża jest na początku dużej zmiany. Wiele organizacji odkrywa nowe sposoby wykorzystania danych do poprawy doświadczenia użytkownika i skuteczniejszej komunikacji.

Podsumowanie

Gdy sztuczna inteligencja nie jest częścią równania, istnieje ograniczenie pojemności, w jakiej osoba może stworzyć wspaniałe doświadczenie dla swoich członków. Poprzez proszenie klientów o podzielenie się ich historią, firmy mogą tworzyć emocjonalną intymność. Teraz mamy możliwość nie pozostawienia tej historii bez echa. Jeśli darczyńca podzieli się osobistym doświadczeniem o tym, jak jego babcia zmarła na raka, używanie imienia jego babci w przyszłych rozmowach jest wspaniałą okazją do budowania emocjonalnej intymności.

Stawianie właściwych pytań, wiedza, jak wykorzystać dane, oraz wysyłanie właściwego przekazu, są wszystkie niezbędne dla organizacji non-profit, aby tworzyć emocjonalną intymność na dużą skalę. Skuteczne wykorzystanie sztucznej inteligencji jest tym, co odblokuję tę następną transformację darowizn. Jedynym sposobem, aby udemokratyzować doświadczenie darczyńców organizacji non-profit, jest dotknięcie każdej osoby i zapewnienie im wspaniałego doświadczenia. Rzeczywistością jest to, że dzisiaj, można to osiągnąć nie tylko za pomocą bezpośredniej rozmowy międzyludzkiej.