マーケティングチームがAIの採用をスーパードライブできる – そのために必要なこと

デンツーの最近の調査によると、1,900人以上のシニアマーケターの52%は、「誤情報の時代に消費者との信頼を築くこと」がビジネス目標の最大の障害であると感じている。調査対象者はさまざまな業界にわたるが、B2Bテクノロジー企業で働く人はこの問題をより深刻に感じているのではないかと思う。

現在、B2BテクノロジーブランドでないとAI企業ではなくなれない。AIに関するヘッドラインは圧倒的に否定的なイメージを与える。『ドゥームズデイ予測』、『ワークスロップ』の台頭、『ROIの欠如』に関する報告など、B2B AI企業は顧客に自社の製品が安全であるだけでなく、巨額の投資と旧システムを廃止して新しいものに置き換える努力を払う価値があることを納得させる必要がある。

これに、高度に競争的でノイズの多い市場が加わると、信頼がエンタープライズAIビジネスとして最も貴重な通貨であることが明らかになる。信頼はデータシートや製品デモでは築かれない。信頼はブランドを通じて築かれる。

したがって、顧客に信頼されるB2B AIブランドを築きたい場合は、ブランドを形作る責任者であるマーケティングチームを信頼することから始める必要がある。マーケティングチーム（またはエージェンシー）と協力するための3つの方法を紹介する。

戦略1：必要以上にアクセスを許可する

B2B製品のマーケティングは、新しいシューズブランドのマーケティングとは大きく異なる。誰でもシューズが何であるか、どのように機能するかを知っているが、B2B製品は常にその前身を破壊するため、どのように説明するかについて共通の言語が不足している。したがって、マーケティングチームに製品を内側から外側まで理解できるレベルのアクセスを許可する必要がある。

つまり、デモビデオだけでは十分ではない。

上記の調査では、44%のCMOが、ブランド提案の明確性の欠如が成功への障害であると同意した。この障害を克服するには、より多くの情報へのアクセスが必要である。

マーケティングとセールスは理想的にはすでに協力しているが、製品チーム、カスタマーサクセステーム、そして潜在的な顧客との時間を与えることで、会社全体のつながりを提供する。さまざまなグループが何に悩まされているかを学ぶことで、マーケターは最も共鳴するクリエイティブを開発し、より効果的な戦略を立てることができる。

実際的なステップとしては、顧客の視点から製品の機能と能力を明確に説明するためのライブデモのウォークスルーを提供する。マーケターがセールスチームと話し合い、リードが質問した内容やコンバージョンの妨げになるブロッカーについて話し合い、事前にこれらの懸念に対応したコンテンツを作成できるようにする。製品ロードマップ、ガバナンスフレームワーク、リーダーシップチームが設定した会社の目標を共有する。

知識は力なので、マーケターに必要なリソースへのアクセスを許可することは、ポープアイを缶詰めスピナッチ工場に放つようなものである。私たちが知っていることは、信頼と成長につながるメッセージと戦略を開発するために働くことができる。

戦略2：コラボレーションではなく協力（第2ラウンドを目指して）

ブランドコラボレーションは新しいものではなく、特にB2Cスペースでは、たとえば『ウィケッド：フォーグッド』のようなブロックバスター映画が『グリーンとピンクの商品』の氾濫につながる。しかし、コラボレーションと協力には重要な違いがある。

成功したB2Bマーケティングは、スタイリストと働くように機能するべきである。優れたスタイリストはユニークで、魅力的で、ファッショナブルなルックスを作成できるが、素晴らしいスタイリストは、クライアントが最も本物で、最もオーセンティックな自分に見えるようにすることに尽力している。彼らは単に自分自身のスタイルを他人に押し付けるのではない。優れたスタイリストはコラボレーション（たとえば、水筒にグリーンを貼ってブランド化と呼ぶ）を行うが、素晴らしいスタイリストは協力する。

しかし、クライアントを真正に理解するには信頼が必要である。

これは、B2B AI企業にとって、マーケティング（インハウスまたは契約）とリーダーシップチームが共に創造することを意味する。片側からのRFPやピッチデッキではなく、両者の専門知識を共有されたビジョンに基づいて組み合わせる必要がある。

明らかに、これには時間が必要である。特に外部のマーケターと働く場合である。私のエージェンシーでのB2Bクライアントとの経験では、最初のラウンドはすべての魅力的な可能性と機会を概要的に提示するものであり、それが戦略的な議論につながり、会社全体にとって適切なものを決定する。実際の作業は第2ラウンドで始まる。

最初のラウンドはインハウスマーケティングチームでよりストリームライン化されるかもしれないが、第2ラウンドで真正のワークショップと共創が始まる。マーケターが最も魅力的なアイデアを押し出し、エグゼクティブがそれらのアイデアをより共鳴する現実に向けて引っ張るまで、調整が達成される。

戦略3：最初から正しくすることを諦める

第2ラウンドで真正の作業が始まることを受け入れることができれば、創造的な作業の背後にある最大の真実に一歩近づく。協力は重要だが、すぐに「多くの料理人がいては料理がまずい」という状況に陥り、創造的な麻痺につながる。言い換えれば、これは非マーケティング担当者が仕事のプレッシャーに怯え、修正を繰り返し依頼し、創造的なアイデアが枯渇し、生成されるアセットが平凡で面白くなく、そしてお金が浪費されるという古典的なケースである。

私はこれが何度も起こるのを見た。創造的な麻痺は6週間のプロジェクトを6ヶ月のプロジェクトに変え、単一の創造的なアセットも生成されない。だが、その麻痺がなければ、同じ時間と同じ価格で3つのビデオが制作できた。

したがって、マーケティングチームがC_SUITEの外側に押し出すキャンペーンを提示した場合、抵抗するのではなく、不快感に身を任せ、魂のこもった、真正なキャンペーンの潜在と可能性について好奇心を持つべきである。エンタープライズテクノロジー企業は自分たちの機能に没頭しすぎて、機能が実際に製品を売るのではなく、感情と価値が売るのであることを忘れることが多い。

この点を念頭に置いて、マーケティングプロセスにアプローチするには、製品と同じようにイテレーションする。すべてをテストとして扱う。創造的なマーケティングアセットを世界に出し、結果を測定し、さらに共鳴する作業を世の中に出すために戦略を立て、改良する。そうすることで、より良い作業につながり、またブランド認知と信頼を構築するための重要な要素となる。

デューク大学の研究によると、ランダムな参加者がAppleのロゴに短時間さらされると、IBMのロゴにさらされた参加者よりも創造的なタスクでより良い成績を収めた。ただし、そのようなブランド関連付けは、年月の積み重ねと妥当性が必要である。マーケティングはB2B AI採用の銀の弾丸ではないが、パズルの欠けているピースである。