レコメンダーシステムはトラッキングの後時代に免除されるべきか？

マーケターとデータブローカーにとって、ファーストパーティーデータ収集が新しい目標となっているため、クローズドデータ収集システムへの注目が高まっており、機械学習の研究分野の1つであるレコメンダーシステムが論争と規制の対象となる可能性がある。

FAANG企業やFOSSプロデューサーが次の12〜18ヶ月間に実施する措置は、クロスドメイントラッキングの文化を終わらせ、20年前にユーザーアナリティクスシステムを飲み込んだものを終わらせ、ケンブリッジ・アナリティカのスキャンダルや、オンラインプライバシーの増加した人気の要望につながるものとなる。

ウォールドガーデン内のリッチデータ

Netflix 、Disney+、HBO Max、Roku、Amazonエコシステム（Prime Videoや製品のレコメンデーションを含む）などのプラットフォームは、カスタムビルドの機械学習レコメンデーションシステムを使用しており、ストリーミング業界がバルカニゼーションする中で増加し、再編成しているコンテンツサービスの一部である。

サードパーティーデータ収集が後退するにつれて、これらの大きなストリーミングプレイヤーが顧客の使用データへの細粒度のアクセスを維持する利点は、他社がこれらの利点を羨ましく思うことになり、より一般的な新しい分析システムよりもハイパーパーソナライズされたターゲティングを取り戻すためのファーストパーティーフレームワークへの重点を再び強くすることになる。

これが起こる場合、デモクラティックでもメリトクラティックでもない可能性があり、最も大きな利点は、ファーストパーティープラットフォームの最も広範なネットワークを持つプロバイダーに与えられ、ローカルな認証システムを提供するための開発リソースがあり、高容量のデータをローカルで管理、分析、モニタリングできるプロバイダーに与えられる。

これは、レコメンダーシステムのプライバシー側面に焦点を当てることになり、クローズドレコメンダーシステムがこれまで避けられてきたものとなる。なぜなら、これまで、ユーザーが積極的にデータ収集の実践に同意した例外的なケースであったからである。

ヘルメティックファーストパーティーエンヴァイロンメントへのより広い回帰

ファーストパーティーデータへの重点の増加は、Google （OAuth 2.0）、Facebook 、Twitterなどのサードパーティー認証システムの普及以前のドメイン固有の認証システムへの回帰をもたらす可能性がある。

10年前、広く採用されたこれらのサードパーティー認証プラットフォームは、開発リソースが限られているドメインの多くのセキュリティ問題を解決したが、同時に、専用のローカルファーストパーティー認証およびモニタリングシステムが可能にするような、実行可能なユーザーデータの粒度を取得することがより困難になった。

ログインとしての存在的危機の解決策

現在、ユーザーがログインしていることを確認することが重要である。たとえば、The Guardianは、Google検索から来ている記事の閲覧にはログインを要求している。

Google検索から来ているThe Guardianの記事のログインウォールのスクリーンショット。ウェブアーカイブのスナップショットではキャプチャできないため、リファラヘッダーまたはGoogleがクリックの起源であることを示すIPベースのシステムによって生成される。

このような制限は、地理的な場所やその他の状況によって異なる可能性があるため、個々のビューアーにとっては判断が難しい場合がある。たとえば、上記のThe Guardianの記事は、The Guardianのウェブサイト内からアクセスした場合（ログインしていない場合でも）、または直接アクセスした場合には、制限がない。Googleからのログインを要求することは、既存の読者を疎外することなく、会員数の需要を増やす安価な方法である。

これまで、ローカルログイン（「ローカル」ログイン）にはデータ収集の利点があったが、クロスドメイントラッキングの衰退は、この実践を「有利」から「存続の必要性」に昇格させる可能性がある。

ファーストパーティーデータ収集への推進力

ファーストパーティーデータの「ゴールドラッシュ」の証拠は多数ある。Forbesの業界インサイダーによると、サードパーティーコーキーの衰退は、企業がセカンドパーティーデータをキュレーションおよび販売する新しい機会をもたらす。

他の分析によると、機械学習レコメンダーシステムに多大な投資を行っている小売業者が新しいメディアの大物になる可能性がある。

モネタイゼーションプラットフォームのSetupadは、広告業界がFLOCなどの連邦化されたデータ制限システムに従わないことを意図しており、「行動ターゲティングは広告主の将来の成功の答えである」と述べ、ファーストパーティーキャプチャーが絶対的な前提条件であると述べている。

行動ターゲティングは、現在の消費者プライバシーの地殻変動の原因であり、ケンブリッジ・アナリティカのスキャンダルを引き起こしたものであり、現在、広告やプロフェッショナルインフルエンサーの業界が取り戻そうとしているものである。代理、潜行、または他の手段で、レコメンダーシステムの研究分野を引きずり込む可能性がある。

ファーストパーティー「クラブ」

高額なインフラ、セキュリティ、開発リソースの要件に加えて、別の要因が、大きな関心を持つ企業だけがファーストパーティーデータ収集システムの時代に繁栄する可能性があることを示唆している。企業は、10年前にユーザーが喜んで放棄したローカルログインシステムにユーザーを戻すために、市場での優位性を必要とする。

この動きはリスクがあり、2010年のDiggの没落は、SEOとマーケティングの世界にまだ影を落としている。企業の市場での優位性が強いほど、この動きの影響は小さくなる。より強力な企業は、低迷を乗り切り、ファーストパーティーエコシステムに適応しやすい。

レコメンダーシステム研究への影響

この状況が進化するにつれて、Google、Amazon 、Netflixなどの企業からのレコメンダーシステムの研究に対する規制の目光が、相対的に「自由なパス」を与えていた可能性がある。

EUの新しいAI法案は、レコメンダーシステムのより大きな規制を予測しており、「人の意識を超えたサブリミナルテクニックによって人の行動を歪める」ことに対する規制がレコメンダーシステムに適用されるかどうかは不明であるが、広告主やレコメンダーシステムの研究者が特別な扱いを求める可能性がある。

しかし、ウォールドガーデンアプローチが新しい業界標準になる場合、レコメンダーシステムの研究が規制の対象となる可能性がある。機械学習の研究分野が、商業化されたファーストパーティーの行動研究開発のための高容量のホットベッドになる可能性がある。

ファーストパーティーデータのワークフローへの大きな投資が、ケンブリッジ・アナリティカ時代に特徴的な同じ種類の効果的な「超能力」の広告や政治的プロパガンダを再現する唯一の希望となる可能性があるが、規制当局にとっては、サードパーティーコーキーの死が単に「非難される」慣行を通り道から閉じた場所に移動させたように見えるかもしれない。もしも、そのような活動の外側の影響が再び公衆の怒りを引き起こす場合、それはあまりにも安全な避難所ではないかもしれない。