Framtiden för reklam efter en AI-trafik-kupp

Stora språkmodeller ersätter stadigt traditionell sökning, inte bara genom att besvara frågor mer direkt, utan genom att förvandla gränssnittet till en murad trädgård – en alltmer eftertraktad plats som verkar vara på väg att ersätta traditionella sökmotorer, och för vilken en alltmer frenetisk marknadsstrid nu är på gång. Kan utgivare migrera sin innehållsidentifierbarhet till den latenta rymden för chatbots? Och kommer AI-chatten att vara lika tilltalande när marknadsförvärv utlöser monetiseringsstrategier?

Åsikt På tisdagen drog en artikel i Wall Street Journal uppmärksamheten till branschens nedgång i söktrafik över nyhetssidor – en faktum som kan bekräftas med hjälp av gratis domänanalysportaler, av vem som helst med några minuter att slösa:

Minskande trafik under de senaste tre månaderna för The Verge, Ars Tecnica, The Register, The Guardian, TechCrunch och Business Insider. Källa: similarweb.com

Medan detta sammanfaller med en period av extrem tillväxt i LLM-användning, och trots att det är svårt att empiriskt bevisa att denna trafiknedgång är en direkt effekt av AI-chattens uppgång och effekten av Googles AI-sammanfattningar, tas förhållandet mellan de två fenomenen i rapporteringen som självklart.

Utgivare har under årtionden varit beroende av synligheten för sitt innehåll i sökresultat, och nu måste de se att denna refererad trafik minskar, tillsammans med deras plattformars attraktivitet för annonsörer. För den som har varit i branschen under årtionden och hoppades på att inte behöva uppleva en annan branschförändring, såsom döden av tryckt media, är detta en utmattande såväl som en alarmerande utveckling.

Den minskande trafikstatistiken är troligen bara varningsignalerna; när konsolidering och marknadskrafter har klargjort de viktigaste AI-aktörerna, kommer de nya kommersiella intressepunkterna att vara kända, och resten av oss kommer att behöva köpa eller tjäna en plats i dessa nya citadell.

Som en offentlig trötthet på prenumerationer i en balkaniserad marknad resignerar sig till äldre reklamstödda modeller, är den interaktiva AI-rymden inställd på en massmigration, i en av de mest disruptiva förändringarna sedan internetdagens gryning.

Reklamutrymme i den latenta rymden

ChatGPT-användare utsätts inte för närvarande för reklam i de flesta fall; men i en klimat där prenumerationbaserat innehåll har skiftat tillbaka mot reklamstödda modeller, är terrängen fertil för chattbaserad reklam.

Inte oväntat är de stora aktörerna villiga: i slutet av 2024 medgav OpenAI:s CFO Sarah Friar att företaget inte uteslöt reklam för framtiden för dess AI-baserade gränssnitt. I april i år hade företaget redan meddelat en planerad inköpsfunktion inom ChatGPT. Dessutom, i linje med sociala nätverks populära affärsapproach att utnyttja kunden som produkten, ingick en av företagens intäktsprognoser i april “gratisanvändar-monetarisering” som en planerad intäktsström.

I Googles enclave är sökmotorn redan på väg att integrera betald placering inom toppen av AI-sammanfattningar i sökresultat, och har ‘mycket bra idéer’ för native reklam i sin Gemini AI-chattmiljö.

Falska vänner

Samtidigt som sökningens nedgång kommer i fokus, spekulerar en ny rapport också om vilken form chattbaserad reklam kan ta, jämfört med den nuvarande upplevelsen av till exempel ChatGPT.

Rapporten, med titeln Falska vänner och sponsrade annonser: Riskerna med reklam i konversationsbaserad sökning, kommer från Jacob Erickson, gästforskare i datavetenskap vid New Yorks Vassar University.

I den restaterar Erickson annonsörernas preferens för native annonser över “inmurade” innehåll. Han tillhandahåller några fiktiva exempel, som tillverkats för rapporten, inklusive annonsörens minst önskade format – bannerannonser:

Från den nya rapporten, en möjlig layout för en bannerannons i botten av ett GPT-liknande AI-gränssnitt. Källa: https://arxiv.org/pdf/2506.06447

Den som har haft att göra med annonsörer vet att detta inte är vad de vill ha, och definitivt inte vad de är beredda att betala en premium för: det skulle vara native reklam, där den betalda placeringen är så djupt inbäddad i innehållet att användaren kan förväxla den med objektivt, målrelaterat innehåll:

I denna fiktiva projicering från rapporten, inkluderar en AI en annons för ett antidepressivt läkemedel i sitt svar.

Som rapporten observerar, väcker exemplet ovan, där en annonsaktiverad AI-chattmiljö presenterar en annons för ett antidepressivt läkemedel för en sårbar användare, en rad frågor:

‘Oron här är inte att antidepressiv rekommendation är i sig fel – den kan faktiskt vara till hjälp för användaren – men att den verkar vara en medicinsk rekommendation som kan dölja reklam.

‘Medan det finns oenighet om skadorna av direkt-till-konsument-reklam inom USA, presenterar konversationsbaserad sökannons för sådana produkter utmaningar, särskilt med online direkt-till-konsument-läkemedelsföretag som gör det lättare för lekmän att få recept utan att nödvändigtvis ha tillräckligt medicinskt behov.’

En tydligare etisk konflikt skulle uppstå, enligt rapporten, om AI skulle utnyttja svagheten hos en sårbar användare genom att föreslå oanvändbara eller till och med destruktiva lösningar på känsliga avslöjanden:

En skadlig förslag som svar på en sårbar användare – men vad om användaren redan dricker produkten, och AI vet detta, så att förslaget är i sammanhang med tidigare samtal, snarare än ‘från vänster’..?

Igår som annonsörernas värld känner till, tenderar placeringavgifter att öka i proportion till hur “etiskt kontroversiella” en produkt är (alkohol, spel, etc.).

Rapporten noterar att när chatbaserade AI-plattformar blir mer bekanta med användarnas preferenser, så att de (till exempel) vet vilken läsk användaren föredrar, kan det bli svårare att avgöra om diskussionen om produkten är “prat” eller en beräknad akt av kommersiell möjlighet:

I denna spekulativa simulering från rapporten, uppmanas en Pepsi-älskande AI-användare att konsumera sin favoritvarumärke – men har någon pengar bytt händer för denna rekommendation?

Denna oro ökar om chatbaserade annonsystem tyst tillåter företag att rikta sig till användare som redan gillar vissa produkter, och upprepar de dolda taktikerna som ledde till data-skandalerna under 2010-talet, Cambridge Analytica-skandalen och en senare skandal om preferensbaserad valfusk i Rumänien.

Stöd för annonser

Etiska och juridiska överväganden åsido, är en av de största källorna till friktion för antagandet av alla annonser i LLM-miljöer hur troligt det är att det kommer att minska användarbasen. I själva verket tyder retentions siffror för streamingvideo-plattformar som introducerade annonsbaserade nivåer på att människor kommer att tolerera annonser i miljöer som gjorde sitt avtryck med prenumerationstillgång (snarare än annonsstödd tillgång).

Men som vi har sett, är native och avgränsade annonser mycket olika förslag i sammanhanget av en AI-chatt, där användaren inte passivt absorberar innehåll, utan engagerar sig i ett mycket djupare och ömsesidigt sätt.

En oviss allians

Först, dock, behöver annonser ett innehållsrikt medium att cirkulera i. Flera av de mest anmärkningsvärda AI-chatt-plattformarna är för närvarande engagerade i dyra omgångar av innehållsrättighetsavtal med stora plattformar: till exempel, i 2024 undertecknade OpenAI ett avtal med Rupert Murdochs NewsCorp som skulle tillåta techjätten att konsumera och träna sina AI-modeller på innehåll från stora utgivare som Wall Street Journal och The New York Post.

Denna utveckling, där innehållsföretag “försonas” med AI-skrapningsorganisationer som de annars kan uppfatta som rovdjur, förhindrar i år lagstiftningsprocessen; men väcker åtminstone tre frågor:

1) Är detta slags fleråriga avtal ett “avtal med djävulen”, utformat för att fördröja snarare än förhindra undergången för konsoliderade nyhetsutgivare, och nödvändigt på grund av behovet av att ersätta den söktrafik som AI nu tydligt har börjat appropriera?

2) Är det, istället, ett sätt för nyhetsleverantörer att säkerställa att deras innehåll hamnar i den inferensutmatning av LLM:er, tillsammans med hyperlänkar – och därmed utgör en högnivå-“prenumeration” från AI-företaget till de publikationer som omfattas av dessa avtal?

3) Från ett mer illvilligt perspektiv, gör inkluderingen av endast stora publikationer, såsom Wall Street Journal, konsoliderade kommersiella nyhetsutgivare till “sanningens domare”, trots deras benägenhet att böja sig för annonsörer? Och om så är fallet, kan användare uppleva “reklam via ombud”, när den kommersiella inriktningen hos de partnerpublikationer som citeras i AI-chatt blir tydlig, även när chattplattformen inte försöker annonsera till användaren?

Mat till maskinen

I det första scenariot ovan är det osannolikt att en AI-företags användning av licensierat nyhetsinnehåll kommer att förbli begränsad till återvinningssökfrågor. Oavsett vad avtalen tekniskt tillåter, är det troligt att det intagna materialet kommer att informera framtida generativa system (AI-system som kan samla in och/eller skriva nyheter) som kan konkurrera med utgivarnas plattformar, eller låta AI-företaget återvinna sin investering genom att erbjuda mer avancerade AI-drivna nyhetsprodukter än vad utgivarna kan utveckla själva.

Därför, i detta scenario, töms nyhetsredaktionerna antingen ut eller töms, som de mest alarmistiska förutsägelserna fruktade; men institutionerna förblir, som “auktoritativa” varumärken vars mänskligt förvärvade rykte kommer att ha ett visst pågående PR-värde.

Blockera utgångarna

I det andra scenariot kan prioritering av länkar från “pålitliga” nyhetspartner i AI-chattsvar väcka misstankar hos tillsynsmyndigheter som är oroade över monopolspraktiker – eller åtminstone verka mindre politiskt neutrala än de mer organiska resultaten av traditionella webbsökningar.

Det finns två andra överväganden i det andra scenariot: först, hatar plattformar när användare klickar bort från deras portal (LinkedIn straffar externa länkar i användargenererat innehåll^††). Liksom Discord, tvingar ChatGPT användare att “lita” på utgående klick till andra webbplatser på en per-domänbasis, vilket lägger till friktion som kan hävdas för att avskräcka användaren från att lämna chatten över huvud taget:

Inte så fort! En Discord-liknande varning som visas när du klickar på nya ChatGPT-tillhandahållna URL:er, även för extremt etablerade webbplatser. Källa: chatgpt.com

Från AI-chattportalen synvinkel är hyperlänkar en skuld – en oönskad belastning som inte genererar några pengar för värden. Därför förblir varningspopup-fönster och hyperlänkar i chatten troligen kvar i 6,75-punkters teckensnitt:

Hitta länkarna, om du kan. Även om ChatGPT tillhandahåller hyperlänkar, är de återgivna i.5625em (6,75pt) teckensnitt, i en blek grå färgskala. I rivaler som Google Notebook omvandlas länkar till fotnoter, vilket kräver en extra klick för att nå en länk. Denna tendens att avskräcka från att lämna domänen är ekvivalent med ‘SEO-stickiness’ eller ‘bounce rate’, där värde tilldelas domäner där den tillfälliga användaren är benägen att stanna, utforska och förbli.

Andra, regulators och experter kan vara mer intresserade av auktoritetslänkar än användare är: trots risken för AI-hallucination, betalar användaren i grund och botten chattplattformen för att läsa och forska på deras vägnar; att skickas iväg till den domän som ursprungligen genererade kunskapen kan därför vara en mindre tilltalande möjlighet för den genomsnittlige användaren, som kan utveckla vanan att lita på LLM:s sammanfattade version.

Detta innebär få eller inga klick till de underbyggande domänerna – eller åtminstone mycket färre än under sökmotorns era. I detta scenario kan endast de uttunnade nyhetsredaktionerna hos partnerföretag blomstra, eftersom de får betalt på vilket sätt som helst.

Delvis sanning

Slutligen, i en era då objektiviteten hos nyhetsplattformar är under den största öppna attacken i publiceringens historia, och där de största nyhetsplattformarna är föremål för de rikas nycker, måste det beaktas att nyhetsenheter också är affärsenheter.

För varje tillfälle då plattformar upptäcks som tillfredsställer annonsörer (såsom Bloomberg, NBC och Buzzfeed, bland andra), kan vi anta många andra partiska beslut i nyhetsflödet.

Några är synder av utelämnande: det är värt att överväga att vad som inte täcks, eller sparsamt täcks, i media är också ett politiskt beslut, och ofta ett kommersiellt eller korrupt beslut, snarare än att det baseras enbart på den upplevda nivån av potentiellt läsarnas intresse.

Med storskaliga nyhetsnätverk och plattformar inom AI-citadellen, är det möjligt, kanske troligt, att mindre röster kommer att höras mindre ofta när en allmän samförstånd om “allmän sanning” blir alltmer informerad av LLM-svar, utan ytterligare forskning från slutanvändarens sida.

Men detta aspekt speglar i stor utsträckning den nuvarande status quo, där stora utgivare kan citera mindre publikationer, såsom sociala medier-flöden eller Substacks med tillräcklig auktoritet och följare.

Medan varje deltagande publikation som bidragit till en AI-diskurs filtrerar nyheterna genom sin egen lins av behov, har AI-miljön i sig sina egna redaktionella principer – och snart, sina egna annonsbaserade prioriteringar.

För information, och för vad vi uppfattar som “sanningen”, är detta en ganska utmanande situation.

* Min konvertering av författarens inline-citationer till hyperlänkar

** Vi bör inte nödvändigtvis anta att ChatGPT och Google är de oundvikliga långsiktiga marknadsledarna, dock, som vittnas av de varierande historierna om Tumblr, Yahoo, Friends Reunited, StumbleUpon, MySpace, Betamax, Zip-drives och många andra “tidiga ledare” som förlorade sin fördel.

^† Verkligen, den mycket äldre frågan om produktplacering i TV-program väcker också många frågor kring integritet och tolkning av en “annons”, enligt FTC.  

^††  Förutom detta, har jag och många andra användare funnit att ChatGPT kan ha svårt att återge klickbara länkar. Samtidigt verkar GPT ofta alltför benägen att söka på webben utan att bli ombedd; detta kan bero på att RAG-sökningar förbrukar token på lågkostnadsprenumerationer, vilket möjliggör möjlighet till uppgradering. Mindre cyniskt, kan det helt enkelt bero på att GPT:s avstängningsdatum var ganska länge sedan.

Publicerad första gången fredag, 13 juni 202
Ändrad fredag, 13 juni 2025 12:21:38, korrektur av stavfel och en omformulering.