Gretel Going, President på Channel V Media – Intervjuserie

Gretel Going, President på Channel V Media, är en erfaren kommunikationsledare och entreprenör som har tillbringat nästan två decennier med att bygga och skala upp ett globalt PR-företag som är känt för sin strategiska berättande och mediapåverkan. Som grundare och president sedan 2008 har hon lett byråns tillväxt samtidigt som hon aktivt bidragit till den bredare branschen genom medlemskap i International Public Relations Network och Forbes Agency Council. Hennes karriär började i redaktion och marknadsföring, inklusive positioner på The Rosen Group, Custom Publishing Council och olika publiceringskanaler, vilket gav henne en stark grund i innehåll, varumärkespositionering och medierelationer som fortfarande formar hennes ledarskapsstil idag.

Channel V Media är ett globalt PR- och kommunikationsföretag som fokuserar på att hjälpa snabbväxande företag och etablerade varumärken att bygga synlighet genom berättande och strategisk mediainblandning. Företaget är känt för att kombinera traditionell PR med moderna digitala strategier, och erbjuder tjänster som omfattar medierelationer, innehållsutveckling, tankeledarskap och integrerade kommunikationskampanjer. Med en stark betoning på mätbara resultat och narrativ tydlighet arbetar Channel V Media över olika branscher, såsom teknik, finans och konsumentvarumärken, och positionerar kunderna för att sticka ut på konkurrensutsatta marknader samtidigt som de anpassar sig till den föränderliga medi landskapet.

Du grundade Channel V Media 2008 och byggde upp det till ett företag som arbetar med snabbväxande techföretag. Vilka tidiga signaler gjorde att du insåg att narrativ kontroll skulle bli en konkurrensfördel i AI-eran?

Vi har kontrollerat berättelser för kunder genom PR långt innan AI gjorde det existentiellt. När ett företag vill släppa ett pressmeddelande, till exempel, tänker vi bortom det ansikte-värde media-bevakning vi kan generera och överväger hur vi kan använda en annars grundläggande affärsberättelse som ett fordon för att forma företagets marknadsuppfattning. Allt ett företag gör är en möjlighet att forma hur de ses och hur deras målgrupper förstår deras värde. Vad som har saknats är ett sätt för alla dessa mikrosignaler att komma samman i en sammanhängande berättelse som alla kan se på en gång, och nu har AI skapat den här synlighetslagern.

En specifik tidig signal som bekräftade att denna typ av narrativ kontroll skulle bli en konkurrensfördel kom från vår egen kundarbete. 2016 var vi bland de första AI-företagen som bröt in i mainstream-businessmedia. Vid den tiden hade den affärsmässiga pressen knappt berört artificiell intelligens och visste inte hur man skulle prata om det. (Det verkar konstigt nu, men för bara 10 år sedan fick vi svar från mediautgåvor som sa: “AI? Menar du som i Terminator?”) Vi insåg då att vi inte bara publicerade vad vår kund gjorde – vi tog AI mainstream och utbildade media på vägen. Den berättelse vi byggde genom förvärvad media blev den standardberättelse som människor förstod inte bara vår kund, utan också AI:s potential för företag i allmänhet.

Den erfarenheten kristalliserade något jag misstänkt sedan jag grundade företaget. När företag är medvetna om att definiera sina berättelser och laserfokuserade på att förstärka dem i allt de gör, kan de förändra marknader och påverka mänskliga målgrupper. Vad som förändrades med AI är att dessa berättelser nu har en kumulativ effekt. De historier du placerar, det språk du använder, de datapunkter du släpper ut genom någon form av marknadsföring – allt detta förtärs av AI-motorer och blir råmaterialet för hur miljontals människor lär sig om dig i framtiden. Snarare än att försvinna eller blekna bort när nya ansträngningar genomförs, blir dessa saker den permanenta infrastrukturen för ditt varumärkes identitet i ögonen på både människor och maskiner.

Om ett företag inte har byggt en tydlig, medveten berättelse för sig själv och fått den validerad genom trovärdiga tredjeparts-källor, då sätter AI samman en för dem från vad de kan hitta. Och det är en scenario som inget allvarligt företag bör acceptera.

Din senaste forskning visar att AI-motorer förlitar sig tungt på förvärvad media när de konstruerar varumärkesberättelser. Vad avslöjar det om hur dessa system faktiskt utvärderar trovärdighet?

I vår “Tapping Into the Attention Economy“-rapport lade vi till en avdelning i slutet där, istället för att fråga marknadsförare om deras åsikter om var AI-motorer får sin information, frågade vi AI-motorerna direkt. Vi fann att traditionella mediekällor direkt står för mellan 40-60% (vilket vi konservativt räknade ner till 43%) av vad AI-motorer drar på när de konstruerar varumärkesberättelser. Företagsägt innehåll bidrar med cirka 22%, och användargenererat och community-innehåll med cirka 13%.

Vi gick sedan ett steg längre och undersökte hur PR indirekt stödjer dessa andra källor, och fann att PR realistiskt sett kan vara ansvarig för att forma så mycket som 75% av ett företags berättelser. Det goda nyheten är att detta är inom deras kontroll.

Detta berättar oss mycket om hur AI utvärderar trovärdighet. Dessa modeller har i princip byggt sin egen tillitshierarki, som speglar vad kommunikatörer alltid har vetat: tredjepartsvalidering bär mer vikt än självpromotion. När en respekterad journalist på TechCrunch eller Wall Street Journal skriver om ett företag, finns det en implicit redaktionell granskningsprocess bakom det. Journalisten valde att täcka det. En redaktör godkände det. Den kedjan av trovärdighet är exakt den typ av signal som AI-motorer väger.

AI gör i princip det som en flitig köpare, investerare eller partner gör naturligt: det frågar, “Vem säger detta om företaget, och hur trovärdig är källan?” Företag som har en djup fotavtryck i förvärvad media gynnas enormt av detta, eftersom de har byggt trovärdighet med dessa system – ofta utan att ens inse det. Företagen som har förlitat sig främst på sitt eget innehåll och betalda kanaler upptäcker att AI ger det innehållet mindre narrativ auktoritet.

När en AI-modell genererar ett svar om ett företag, vad är de viktigaste signalerna den väger bakom kulisserna?

Över de AI-motorauditor vi har genomfört för våra kunder, finns det några signaler som konsekvent bestämmer hur ett företag presenteras.

AI-motorer påverkas oproportionerligt av täckning i auktoritativa, etablerade och redaktionellt granskade publikationer. En enda placering i Fortune eller Forbes, till exempel, bär mer narrativ vikt än dussintals självpublicerade blogginlägg. Detta är en anledning till att förvärvad media står för så stor andel av AI-genererade berättelser.

AI-motorer letar också efter berättelsekonsekvens när de syntetiserar information från hela internet. Om din messaging är fragmenterad – säg, olika positionering i dina pressmeddelanden än på din webbplats, olika språk i ditt tankeledarskap än i dina mediaintervjuer – kommer AI att återspegla den förvirringen. Företagen som dyker upp tydligast i AI är de som har disciplinerade, konsekventa berättelser över varje beröringspunkt.

Vaga positioneringar som “branschledande” eller “bäst i klassen” ger AI ingenting att arbeta med. Istället fäster AI-motorerna sig vid konkreta, kvantifierade påståenden. Om du har publicerat en data-rapport som visar att din plattform bearbetar 1 miljard dollar per månad, eller att din teknik minskade detaljhandelsminskning med 30%, blir dessa datapunkter förankrade i AI:s förståelse av ditt företag. Och slutligen, eftersom AI-motorer ständigt uppdateras, värderar de aktualitet och frekvens. Ett företag som producerar en stadig kadens av förvärvad media-täckning och tankeledarskap kommer att se sin berättelse utvecklas och stärkas. Ett företag som hade en bra presscykel för två år sedan men har varit tyst kommer att upptäcka att AI:s förståelse av dem är antingen föråldrad eller har övertagits av konkurrenter som aktivt sätter nya signaler på marknaden.

Vi ser AI bli ett upptäcktslager för både B2B- och konsumentbeslut. Hur förändrar detta PR jämfört med traditionell sökning och sociala medier?

Det är lustigt eftersom många människor just nu börjar se PR:s påverkan på traditionell SEO. Nu måste vi utbilda dem om PR:s påverkan på AI-synlighet.

Med traditionell sökning är PR:s syfte att generera länkar. Du får täckning i en publikation, och den artikeln dyker upp i Google (GOOGL ) -resultat, som läsaren fortfarande måste klicka på och utvärdera på egen hand. Med AI påverkar PR berättelsen som läsaren konsumerar. Istället för en lista med länkar att sortera igenom, får läsaren en fullständigt formad svar om vem ditt företag är, vad det gör och varför det är viktigt.

I sökeran var ett enda bra artikel en seger eftersom det skapade ett upptäckbart artefakt. I AI-eran är varje bit förvärvad media en datapunkt som matar en utvecklande, sammansatt berättelse om ditt företag. PR:s roll i detta är att mata systemet som formar hur miljontals människor förstår ditt företag innan de ens besöker din webbplats.

Femtiotvå procent av marknadsförarna i vår Attention Economy-studie är redan medvetna om denna förändring, och säger att PR direkt påverkar hur AI-motorer presenterar deras företag. Detta nya AI-upptäcktslager ger PR en kumulativ effekt som sökning inte har och sociala medier påverkar i mindre utsträckning. En berättelse som placeras idag kommer inte bara att nå den målgrupp som läser den, utan kommer också att forma AI-berättelsen som når varje målgrupp från och med då.

Många företag fokuserar fortfarande tungt på ägt innehåll. Varför är den här strategin mindre effektiv när det gäller att påverka AI-genererade berättelser?

Ägt innehåll är fortfarande viktigt och bidrar till AI:s förståelse av ditt företag. Men det fungerar mer som stödjande bevis än obestridlig källmaterial. Företagen som är bäst positionerade i AI-motorer är de som har en tredjepartsberättelse och en ägd berättelse som berättar en konsekvent historia. När en journalists artikel använder samma positionerings-språk som visas på din webbplats, till exempel, skapar det en förstärkande signal som AI-motorer plockar upp och förstärker.

Detta beror på att AI-motorer har en trovärdighetsfilter, och ägt innehåll ligger lägre i hierarkin än förvärvad media (AI-motorerna själva säger att de får i genomsnitt 22% av innehållet från ägt media jämfört med 43% från förvärvad media). Det är en betydande klyfta.

Anledningen är ganska intuitiv när man tänker på det från AI:s perspektiv. En AI-modells jobb är att ge användaren det mest trovärdiga, användbara svaret. Om ett företags webbplats säger “Vi är marknadsledande inom molnsäkerhet”, är det ett påstående. Om TechCrunch skriver “Detta företag har uppstått som en ledande kraft inom molnsäkerhet”, är det en signal. AI-motorer är tillräckligt sofistikerade för att skilja mellan de två.

Risken för företag som förlitar sig för tungt på ägt innehåll är att AI-motorer kan representera dem mindre auktoritativt – eller värre, låta konkurrenter med starkare förvärvad media-fotavtryck definiera berättelsen för hela kategorin.

Från ditt arbete med globala kunder, vad är de vanligaste misstagen varumärken gör när de försöker påverka vad AI säger om dem?

Det vanligaste misstaget bland både internationella och inhemska företag är att tänka på AI-synlighet som en separat, fristående initiativ snarare än något de behöver integrera i allt de redan gör. Vissa företag hör talas om AI-synlighet och tror att de behöver lansera ett dedikerat “AI-SEO”-projekt. I verkligheten är den mest effektiva strategin att göra AI-påverkan till en lins genom vilken du kör hela ditt kommunikations- och PR-program.

Ett annat misstag är att sätta inkonsekvent eller motsägelsefull messaging ut på marknaden. Detta betyder inte att du inte kan ha olika meddelanden för olika målgrupper, men din kärnpositionering bör vara konsekvent. Till exempel vill du inte vara ute och identifiera dig som “en marknadsföringsteknologi med 100 företagsanvändare” på ett ställe, och en “arbetsplats-teknologi med 1 000 SMB-användare” på ett annat. I det förflutna spelade detta beteende inte så stor roll eftersom det inte fanns någon enda enhet som syntetiserade allt. Nu ser AI-motorer varje pressmeddelande, varje artikel, varje verkställande citat, varje bit ägt innehåll – och sätter samman det i en enda berättelse. Om bitarna inte stämmer överens, eller värre, motsäger varandra, blir resultatet en förvirrad eller utspädd berättelse som inte tjänar någon.

Att gå tyst kommer också att ha en förstärkt effekt på AI-motorer. Vi ser företag göra detta efter en stark produktlansering eller finansieringsrunda. Men AI-berättelser är inte statiska, så företag kan inte heller vara det. Om företag inte aktivt sätter nytt innehåll på marknaden, kommer deras berättelser att antingen bli föråldrade eller skrivas över av konkurrenter. Vi har genomfört AI-revisioner där ett företags nuvarande positionering har mycket lite gemensamt med hur AI-motorer faktiskt beskriver dem. Deras arbete inom deras mest värdefulla branschsektor är praktiskt taget osynligt, och etablerade företag med föråldrad teknik ser mer innovativa ut än dem. Allt detta för att de inte har genererat ny förvärvad media på över ett år.

Ett sista misstag värt att nämna är att försumma nisch- och branschpublikationer. Många företag fokuserar på att säkra täckning endast i de största utgåvorna. Men AI-motorer prioriterar ämnesauktoritet och källspecifikhet över råa publikationssiffror. Vi har sett fall där en placering i en nischbranschpublikation med endast 10 000 månatliga besökare hade en större påverkan på en klients AI-berättelse än en nämnande i en mycket större allmänintresse-utgåva med 5 miljoner månatliga besökare. Detta beror på att den nischpublikationen bar mer signalvikt i den specifika kategorin. En mindre utgåva med en koncentrerad, auktoritativ läsekrets i ditt utrymme kan faktiskt flytta AI-nålen mer än en kort nämnande i New York Times.

Channel V Media betonar en narrativ-först-strategi. Hur översätter det till mätbar påverkan i en miljö där AI syntetiserar information snarare än att enbart ranka den?

AI har gjort den narrativ-först-strategi som alltid har varit kärnan i vår PR-filosofi inte bara strategiskt sund, utan mätbart bevisbar. Den narrativ-först-strategin fungerar i AI-eran eftersom dessa modeller i grunden är berättelsemotorer. De rankar inte sidor; de syntetiserar berättelser.

Ta till exempel när vi lanserar en PR-kampanj för en kund. Vi designar den alltid med specifika narrativa resultat i åtanke. Målet är aldrig bara “få täckning”. Det är “förändra hur detta företag förstås”. Vi kan nu mäta den förändringen direkt genom att granska AI-motorer före och efter en kampanj. Vi frågar ChatGPT, Claude, Perplexity och Gemini (eller andra om en kund begär det) med samma frågor, jämför svaren och spårar exakt hur berättelsen har förändrats.

I en kampanj kunde vi uppnå 86% berättelse-alignment – mellan den media-täckning vi säkrade för dem och hur de 4 stora AI-motorerna pratade om dem – inom en enda kvartal. Specifika fraser vi konstruerade antogs ordagrant av AI-plattformarna och är tillgängliga för miljontals användare. I ett annat fall kunde vi få AI-motorerna att återspegla våra förvärvade media-berättelser i deras svar på mindre än två veckor. Dessa är inte abstrakta varumärkesmått. De är konkreta, observerbara förändringar i hur vi kan påverka hur AI-motorer beskriver våra kunder för miljontals människor.

Om du har varit disciplinerad i att sätta en sammanhängande, konsekvent berättelse på marknaden genom trovärdiga källor, kommer AI att troget återspegla den berättelsen. Om du inte har gjort det, kommer AI att sätta samman något på egen hand, och det är någons gissning vad resultatet kommer att bli.

Hur bör företag tänka på AI-upptäckbarhet annorlunda än SEO, särskilt när stora språkmodeller blir den primära gränssnittet för informationsåtervinning?

SEO handlar om att öka chanserna att hittas, medan att påverka din AI-synlighet ökar chanserna att du kommer att förstås när de väl hittar dig.

Med SEO optimerar du din webbplats för att ranka för specifika nyckelord så att människor kan hitta dig och sedan bestämma vad de tycker. Med AI-upptäckbarhet formar du berättelsen som AI-motorer berättar om dig innan någon ens klickar. Användaren har redan bildat en uppfattning innan de når din webbplats, förutsatt att de besöker den alls. I många fall är AI:s svar det slutliga stoppet. Det är en fundamentalt annorlunda miljö.

Hur sökning och AI-motorer får “mat” är också annorlunda. SEO handlar främst om att optimera en egendom du äger (din webbplats) och skapa baklänkar till den. AI-upptäckbarhet, å andra sidan, handlar om att optimera din offentliga fotavtryck. Det är en långt mer utåtriktad ansträngning som omfattar allt från förvärvad media-täckning, verkställande tankeledarskap och data-rapporter till pressmeddelanden, analytiker-nämningar, kundrecensioner och community-diskussioner. Din webbplats är en inmatning bland många, och ofta inte den mest inflytelserika.

Företag som har en stark SEO men svag förvärvad media-fotavtryck kommer att upptäcka att de hamnar i en besvärlig position. De rankar bra på Google men blir förbisprungna eller dåligt positionerade i AI-genererade svar. När fler beslutsfattare, särskilt inom B2B och teknik, använder AI-motorer som sitt primära forskningsverktyg, blir den klyftan ett riktigt affärsproblem. Företagen som kommer att trivas är de som investerar i båda, men som erkänner att AI-synlighet kräver en narrativ strategi som sträcker sig långt utöver vad de gör på sin egen webbplats.

Ser du en framtid där företag aktivt optimerar för AI-utdata på samma sätt som de optimerade för Google-rankningar? Vad skulle den ekosystemet se ut?

Detta händer redan. Vi gör det på Channel V Media idag, och företagen som erkänner det tidigt får en betydande försteg. Men ekosystemet ser mycket annorlunda ut än SEO. Med Google var optimeringen i huvudsak teknisk (nyckelord, metadata, baklänkar, webbplats-hastighet etc.). Med AI-motorer är optimeringen grundläggande formandet av en berättelse genom att påverka källorna som AI drar från för att berätta din historia. Det kräver en helt annan uppsättning färdigheter och navigering av ett mycket bredare landskap. Det kräver strategisk kommunikation, trovärdig tredjepartsvalidering och förståelse för hur förvärvad media flödar in i AI-träningsdata och återvinningssystem.

Jag tror att vi kommer att se en framväxande disciplin som sitter i skärningspunkten mellan PR, innehållsstrategi och AI. Vi kallar det AI-upptäckbarhet. Företag kommer att regelbundet granska vad AI-motorer säger om dem och deras konkurrenter. De kommer att spåra hur specifika PR-initiativ förändrar deras AI-berättelse. De kommer att designa kommunikationsstrategier med dubbel påverkan i åtanke: nå mänskliga målgrupper nu och forma den AI-genererade berättelsen som når varje målgrupp från och med då.

De företag och in-house-lag som inte redan tänker på detta kommer att hitta sig själva som jagar upp. Och ju längre de väntar, desto svårare blir det, eftersom konkurrenter som aktivt formar AI-berättelser just nu bygger en kumulativ fördel. Allt de gör är att träna AI att berätta deras historia istället för din.

Att se framåt, hur ser du på relationen mellan PR, data och AI utvecklas under de närmaste tre till fem åren när modellerna blir mer autonoma i formandet av varumärkesuppfattning?

Tre saker kommer att konvergera på ett sätt som fundamentalt förändrar hur företag tänker på sin marknadsnärvaro.

Vi ser redan att PR och AI-synlighet blir oskiljaktiga. Just nu tänker många företag fortfarande på AI som ett verktyg de använder eller ett ämne de bör anpassa sig till. Inom tre år kommer AI att vara den primära miljön genom vilken deras varumärke uppfattas. Varje förvärvad media-strategi måste designas med AI-motorer som en kärnmålgrupp och AI-svars-påverkan som en kärnmål. Företagen som behandlar PR och AI-upptäckbarhet som separata arbetsflöden kommer att bli utkonkurrerade av de som redan har integrerat dem.

Innehåll kommer att fortsätta vara en valuta, men proprietär data kommer att bli den mest värdefulla tillgången i kommunikation. Just nu har varje företag tillgång till samma verktyg och kan producera oändligt med innehåll. Men inte varje företag kan producera originaldata och forskning, vilket är en av anledningarna till att de snabbt blir en primär källa till differentiering. AI-motorer älskar specifika, citerbara data eftersom det ger dem något konkret att hänvisa till. Företag som investerar i att publicera proprietär forskning (t.ex. marknadsrapporter, benchmark-data, originalundersökningar) kommer att ha en strukturell fördel i AI-drivna berättelser.

Mätning kommer slutligen att bli mer greppbar i PR och kommunikation. Vi kan redan spåra hur enskilda PR-placeringar förändrar AI-berättelser – vilka artiklar som citeras, vilka fraser som antas och hur snabbt ny täckning återspeglas i AI-svar. Under de närmaste åren kommer detta att bli standardpraxis. Företag kommer att mäta PR inte bara i termer av intryck eller klipp-räkningar som de inte vet vad de ska göra med. Istället kommer de att mäta AI-berättelse-andel – hur mycket av vad AI säger om din kategori formas av ditt innehåll jämfört med dina konkurrenters.

Traditionella sätt att kontrollera varumärkesuppfattning kommer att ersättas av AI som autonomt skapar företagsberättelser. Du kan inte köpa din väg in i en AI-berättelse på samma sätt som du kan köpa en Google-annons. Du måste tjäna det genom trovärdig täckning, konsekvent messaging och äkta auktoritet. Resultatet är en värld som belönar grunderna för bra PR, och där företag som inte aktivt formar sin AI-berättelse lämnar vad massorna tycker om dem till slumpen.

Tack för den underbara intervjun, läsare som vill lära sig mer bör besöka Channel V Media.