Emily Popson, Vice President för tillväxtmarknadsföring på CallRail – Intervju-serie

Emily Popson är Vice President för tillväxtmarknadsföring på CallRail, där hon leder efterfrågegenerering, webbplatsoptimering, kundmarknadsföring och innehållsmarknadsföringsteam. Som tidigare småföretagare själv är Popson passionerad om att göra moderna marknadsanalystverktyg tillgängliga för även de minsta teamen och företagen.

Kan du berätta mer om din professionella resa och hur dina erfarenheter ledde dig till din nuvarande roll som Vice President för tillväxtmarknadsföring på CallRail?

Under de senaste 15 åren har min professionella resa främst fokuserat på att arbeta med SaaS-företag med fokus på alla aspekter av tillväxtmarknadsföring – från efterfrågegenerering till kundmarknadsföring, konverteringsfrekvensoptimering till grafisk design och mer.

Merparten av min erfarenhet har varit inom marknadsföringsteknologi (som servar små och medelstora företag, gästfrihet och ideella organisationer) och roller inom virtualiserad IT-säkerhetskopiering och övervakningsprogramvara.

Medan denna tidigare karriärserfarenhet i stor utsträckning har format den professionella jag är idag, är min passion verkligen vad som ledde mig till CallRail. Som någon som byggde och drev sitt eget småföretag, såg jag en unik möjlighet med CallRail att ta den expertis jag hade byggt upp genom att arbeta med tillväxtmarknadsföring och B2B-intäktsledning och använda den för att hjälpa småföretagare. Jag förstår de utmaningar som småföretagare står inför och det ger mig glädje att jag kan hjälpa våra kunder att marknadsföra och växa sina företag med tillförsikt genom att koppla dem till ändamålsenliga lösningar.

Som Vice President för tillväxtmarknadsföring, vad är dina primära ansvarsområden och mål? Hur närmar du dig att driva intäktsväxt och efterfrågegenerering?

Jag ansvarar för vårt robusta tillväxtmarknadsföringsteam med funktioner som omfattar: Innehåll och kopia, webbstrategi och produktion, efterfrågegenerering och kundmarknadsföring. Tillsammans är vi ansvariga för att driva intäktsväxt för företaget. Vi gör detta genom att attrahera, förvärva, utbilda, konvertera och expandera nuvarande och framtida kunder längs alla stadier av deras resa. En av mina största ansvarsområden är att utrusta dessa team med att utnyttja konsten och vetenskapen i varje funktionellt område för att maximera intäktspåverkan på företaget.

Medan vårt tillväxtmarknadsföringsteam arbetar tillsammans som en enhet, har varje funktion också sitt eget unika mål som bidrar till vårt kollektiva mål att driva tillväxt för företaget. Dessa inkluderar:

• Innehåll och kopia: Effektiv och effektiv innehållsproduktion för varje stadium av köparens resa, ökad strategisk användning av AI för att förbättra effektivitet och påverkan, innehållsinflytande på ny intäktsgenerering.
• Webbstrategi och produktion: Förbättring av webbupplevelse, SEO-prestanda och ökning av konverteringsfrekvens från ny användare till gratis provversion.
• Efterfrågegenerering: Ökad kategori- och varumärkesmedvetenhet, efterfrågefångst via volymen av gratis provversioner som genereras månadsvis, kvalitetsgenerering av provversioner som mäts av konverteringsfrekvens från provversioner till kunder, ökning av kundblandning från strategiska vertikala fokus, marknadsföringskostnadseffektivitet (MAC), uppnående av månatliga mål för nya MRR.
• Kundmarknadsföring: Drivande kundengagemang, kundproduktanvändning och antagande, insamling och användning av kundens röst över hela företaget, drivande gratis provversioner för tilläggsprodukter, uppnående av månatliga mål för korsförsäljning och uppgradering av ny intäkt.

Jag närmar mig intäktsväxt och efterfrågegenerering genom att ta en enhetlig approach till våra marknadsföringsinsatser. Medan vårt team har olika funktioner med olika mål och ansvarsområden, bidrar var och en av dessa mål till att hjälpa oss att driva tillväxt.

Hur har du sett marknadsföringsbranschen utvecklas under din karriär, särskilt i termer av tillväxtmarknadsföring och efterfrågegenerering?

När jag reflekterar över hur branschen såg ut när jag började min karriär jämfört med vad den har förvandlats till idag, skulle jag säga att den största förändringen marknadslandskapet har upplevt är uppkomsten av så många nya möjligheter – från nya kanaler och taktiker till hur vi närmar oss segmentering och målgruppsinriktning.

Det är spännande att se denna utveckling utvecklas. Utrymmet har sett en uppkomst av saker som Connected TV-marknadsföring (CTV), som levererar videoannonser till tittare via en strömningstjänst när de tittar på innehåll, och uppkomsten av influerare, som har förändrat marknadsförarnas tillvägagångssätt för att nå ut med sitt budskap.

Sättet som branschen engagerar sig med kunder är så annorlunda än vad det en gång var. Nu är det enklare än någonsin att engagera sig med kunder direkt – från inom produkten till sociala medier – och denna typ av direkt engagemang har varit en game changer för insamling av kundens röst (VOC). Marknadsförare kan engagera sig med sina kunder direkt och detta mer realtidsengagemang driver mer sömlös VOC, som tillåter marknadsförare att få feedback på sitt budskap, produkter eller tjänster – om kunder har ett problem, tillåter detta marknadsförare att åtgärda saker snabbt och effektivt.

I en värld som alltmer drivs av data är marknadsföringsbranschen ingen främling för den kraft som kommer från data och AI-explosionen. Med ökad datatillgänglighet är marknadsförare utrustade med nya personanpassningsförmågor – som tillåter dem att ta extremt personanpassade tillvägagångssätt för målgrupper och befintliga kunder. När det gäller AI använder branschen tekniken för att förvandla hur vi närmar oss allt från SEO till innehållsskapande och kopiering till köparens resa och webbplatskonverteringsoptimering till UX-forskning och beteendeanalys.

Medan denna utveckling i allmänhet har varit positiv, upplever branschen också mycket brus. Med vad som känns som oändliga nya teknologier som dyker upp, finns det detta “shiny object syndrome” som kan krypa in och verkligen distrahera från bra marknadsföring. Medan varje bransch alltid vill vara en tidig adopterare av dessa nya teknologier, behöver marknadsförare nu mer än någonsin se till att de har rätt verktyg och processer på plats för att hålla sig till sina mål. Marknadsförare måste ha en tydlig mission och lita på att om de har rätt verktyg, processer, människor och data på plats – de kommer att vara ordentligt utrustade för att koppla sina lösningar med sina målgrupper.

Hur använder CallRail AI för att förbättra sina produkter och tjänster? Kan du ge exempel på hur AI används för att förbättra samtalsspårning och attribuering?

På CallRail har vi använt AI i nästan ett decennium för att ge småföretag Conversation Intelligence, som låser upp insikter från kundkonversationer för att bättre optimera marknadsföringskampanjer och konvertera fler leads.

Som AI fortsätter att revolutionera branscher, har tekniken gett oss möjlighet att låsa upp nya gränser för att förstå och optimera köparens resa. Under de senaste åren har vi använt AI för att låsa upp ännu fler insikter från företags konversationer som tillåter dem att bränsle bättre marknadsföring, bättre anslutning med sina kunder, bättre konvertering och övergripande mer affärsutveckling.

Jag är särskilt stolt och upphetsad över vår AI-drivna självrapporterad attribuering (SRA). Oavsett om ett företag frågar sina leads, “Hur hörde du om oss?” eller leadsen erbjuder svaren ofrivilligt, använder SRA AI för att förstå, extrahera, kategorisera och rapportera om attribueringen tillsammans med ett företags programbaserade attribueringdata.

Hur kombinerar man självrapporterad och programbaserad attribuering för att ge en mer omfattande vy för marknadsförare?

Denna approach är revolutionerande och nästa frontier för attribuering, tror jag. Företag som inte använder självrapporterad attribuering tillsammans med sin programbaserade attribuering använder föråldrade och begränsade metoder.

Medan programbaserad attribuering, som vi erbjuder i CallRails Call Tracking och Form Tracking lösningar, löser plattformsbias och ökar synligheten i både online- och offline-beröringspunkter – har den inte sina egna begränsningar. Programbaserad attribuering kämpar för att övervinna opacitet orsakad av mörk social, mun-till-mun-referenser eller mänsklig bias för bekvämlighet. Den kan också kämpa för att fånga influensen av varumärkesmarknadsföringsmanövrer fullt ut. Det har varit extremt svårt att mäta effekten som dessa spakar har på ett företag – men denna tidigare dolda data kan nu låsas upp med CallRails självrapporterad attribuering.

Företag kan kombinera CallRails patent-pending självrapporterad attribueringsdata med data från sin programbaserade attribuering för att eliminera blindfläckar och möjliggöra mer självsäker och exakt marknadsföringsbeslutsfattande. Marknadsförare kommer inte längre att undra vad som drev leads till dem; de kommer alltid att kunna veta hur deras företag hamnade på varje leads radar och vad marknadsföring konverterade dem till att slutligen nå ut.

Tänk på det här sätt: du är ett landskapsföretag som arbetar med en marknadsföringsbyrå för en rebranding och marknadsstrategiöversyn. Som en del av den nya strategin designar din byrå nya ögonblickliga skyltar för användning medan du är på jobbet. Som ett resultat av detta är potentiella kunder som märker ditt bra arbete också medvetna om dina skyltar och varumärke. Prospekterna söker efter ditt företag och ringer numret på din Google (GOOGL ) Business Profile (GBP). Du får en ökning av kvalificerade leads och dussintals samtal från GBP och på dessa samtal nämner de att de såg dina skyltar i sitt grannskap. Men du har bara fått ett fåtal samtal från din skyltspårningsnummer. Om du använder bara programbaserad attribuering eller bara självrapporterad attribuering ensam, skulle du tillskriva denna intäktsökning till Google Business Profile och du skulle aldrig veta hur inflytelserik din nya varumärkesidentitet och skyltar hade varit i denna resa.

Vilka framväxande trender ser du i AI och marknadsföringsteknologi, och hur positionerar sig CallRail för att hålla sig före i detta utrymme?

Som utrymmet blir mer bullrigt och trängt, kommer vi att fortsätta att se en stark efterfrågan och preferenser för ändamålsenliga AI-lösningar. Denna aptit kommer att skjuta CallRail ännu längre fram.

CallRail leder laddningen här med vårt uttryckliga åtagande att utveckla lösningar som löser verkliga problem för företag och gör det på ett tillgängligt sätt. Vi arbetar också med de bästa partnererna i utrymmet och utnyttjar de bästa modellerna som finns tillgängliga för de företag vi servar.

Marknadsföringsteknologilandskapet har upplevt många säsonger av upphetsning kring nya funktioner som, på kort sikt, resulterade i en boom av sammanflätade martech-stackar fulla av olika leverantörer, följt av plattformar som konsoliderar funktioner för enklare och mer kostnadseffektiv tillgång. CallRail fokuserar på att serva vår marknad på så många sätt som vi kan göra bäst i en enda plattform.

Med AI, liknande någon marknadsföringsteknologi, kommer värdet från användarens förmåga att utnyttja AI-utdata – antingen data, insikter, åtgärder – mer brett. CallRails rika ekosystem av strategiska tekniska partnerskap kommer att fortsätta att tillåta företag att utnyttja de data, insikter och åtgärder vi tillhandahåller över hela sin tekniska stack.

Hur använder CallRails Conversation Intelligence och Convert Assist produkter AI för att ge djupare insikter i kundinteraktioner och hjälpa företag att optimera sina marknadsföringsinsatser?

Vår svit av AI-lösningar tillåter företag att analysera konversationer för djupare insikter i leads och kunder så att de kan attrahera, konvertera och optimera med tillförsikt. På ett ögonblick ger våra lösningar insikter som hjälper företag att attrahera fler leads, som attribueringinsikter och nyckelordsidentifiering för att informera deras kanalblandning, marknadsinvesteringar och innehållsstrategi.

Vi tillhandahåller också de insikter som företag behöver för att konvertera fler av dessa leads till kunder. För att identifiera kvaliteter på en konversation och automatiskt kvalificera, poängsätta, tagga eller tilldela ett värde till deras leads. En annan funktion, samtalsträning, tillåter företag att automatiskt träna sina team på hur man förbättrar varje konversation – som ger realtidsförbättringar för att hjälpa ditt företag att fungera sömlöst. Våra erbjudanden tillåter också företag att skapa AI-genererade handlingsplaner och uppföljningsmeddelanden så att oavsett hur upptagna deras team är, de kan konsekvent hålla leads engagerade och flytta dem framåt.

CallRails AI-förmågor, som vår multi-konversationsinsikt, rapporterar hjälper marknadsförare att optimera sin verksamhet. Genom att samla insikter över alla samtal från en specifik kanal, kan företag inte bara identifiera möjligheter för att optimera sin marknadsföring, men också hjälpa till att identifiera eventuell förvirring i budskapet, identifiera vanligt ställda frågor och genomsnittlig sentiment. För företag som investerar i marknadsföring, hjälper dessa insikter till att maximera utgifterna samtidigt som de ger en optimal avkastning på investeringen snabbare.

På vilka sätt tror du att CallRails AI-förmågor ger dem en konkurrensfördel på marknaden?

CallRail har använt AI för att hjälpa företag att lösa problem och växa med tillförsikt sedan 2016. Vi är inte nya i detta, så medan andra företag arbetar för att lösa de initiala AI-utmaningarna, har vi redan partners, människor och processer på plats.

Att bygga en AI-strategi kan vara en svår process – särskilt för de som startar från scratch och fokuserar på att försöka förstå hur och var AI kommer att passa in i deras lösningar. Vi har redan denna strategi på plats och för oss handlar det om att hålla oss nära den tydligt definierade “AI North Star” som vi använder för att vägleda oss.

Vi gör detta genom att testa, iterera och samla in feedback. Detta görs formellt genom vårt CallRail Labs-program. På bara ett år har CallRail Labs släppt 12 funktioner, som hjälper till att bringa medvetna AI-drivna produkter till våra kunder.

CallRails lösningar är utformade med syfte i åtanke – de löser verkliga problem för företag utan att skapa nya. En nyckeldifferentierare för våra lösningar är kombinationen av AI-insikter tillsammans med rik attribuering – vår självrapporterade attribuering är patent-pending, och våra multi-konversationsinsiktsrapporter är de första i sitt slag, aggregerade AI-insikter för snabbare åtgärd.

Genom att utnyttja vår djupa expertis inom attribuering, konversationsintelligens och SMB-marknaden – tillsammans med vår rika och breda partner-ekosystem – ger våra lösningar tillförsikt i marknadsföring och möjliggör tillväxt för de företag vi servar.

Vad är ditt råd till marknadsförare som vill integrera AI i sina strategier?

Mitt största råd är att vara modig i testandet och avsiktlig i implementeringen. Ta dig tid att verkligen tänka på hur du kan använda AI för att skapa utrymme, kapacitet och möjlighet och testa, testa, testa.

Ta uppgifter som innehåll och kopia, till exempel – använd AI för att starta innehåll och kopia, och använd det för att skapa olika versioner av din kopia som är specialiserad för var och en av dina kanaler.

För marknadsförare som inte har tid för djup utforskning eller analys, kan AI hjälpa dig att snabbt avslöja data-drivna insikter, som ger dig möjlighet att agera snabbare. För de som sparkar på burken med sin SEO-strategi, kan en konversationsintelligensprodukt avslöja vanliga ämnen som används av dina leads och kunder; dessa kan vara bra startpunkter för SEO-innehållsproduktion. Dessa AI-avslöjade insikter kan också hjälpa dig att identifiera möjligheter för nya marknadsidéer eller till och med nya tjänsteerbjudanden.

Om du inte har tid att kvalitetskontrollera försäljnings- och service-samtal? Konversations-AI som CallRails Convert Assist kan ge positiv och kritisk feedback på din vägnar efter varje samtal, som hjälper till att hålla ditt företag igång, förbättra och växa.

Om din marknadsföring verkligen börjar fungera, men bandbredden är begränsad på försäljnings- och service-sidan, använd AI för att skapa effektivitet i deras arbetsflöden. Convert Assist kan också skriva uppföljningsmeddelanden till teammedlemmar efter varje konversation, som ser till att varje lead du genererar får en bra upplevelse och den bästa chansen att konvertera.

Vad är dina framtida mål för CallRail och dess tillväxtmarknadsföringsinitiativ under de kommande åren?

Medan vi tittar framåt, finns det några tillväxtmarknadsföringsinitiativ som vi spårar mot. Top of mind för mig just nu är expansion av strategisk influenseringsutplacering och påverkan i nyckelvertikaler och utveckling av vår webbplats- och app-erfarenhetsoptimering.

Ytterligare kärnfokus för oss under de kommande åren inkluderar:

• Prioritering av kontinuerlig snabb experiment: Tillväxtmarknadsföring påverkar inte bara ny användartillväxt, men också tillväxt genom våra befintliga användare, och skyddar vår tillväxt genom att förhindra avhopp. Användning av nya verktyg – särskilt de som drivs av AI – för att bättre förstå användarbetende och identifiera möjligheter för intäktsdrivande eller avhopsreducerande optimeringar kommer att vara en prioritet för hela teamet.
• Skydda och expandera SEO: Mitt i landskapsförändringar – från AI-översikter till insikter från Google-läckan – är det avgörande att upprätthålla SEO-styrka och fördel. Vi kommer att göra detta via strategiska justeringar, AI-assistans och kontinuerliga investeringar.

Detta är bara en glimt av vad som ligger framför. Vårt tillväxtmarknadsföringsteam kommer att fortsätta fokusera på utvärdering och utveckling av våra attribueringspraxis. Liksom vi tar våra attribueringsprodukter som vi tillhandahåller våra kunder på allvar, så tar vi också våra egna attribueringspraxis på allvar. Vi kommer att fortsätta gå i takt med våra köpares resa och förstå att denna resa är evolverande tillsammans med det evolverande marknadslandskapet.

Tack för den underbara intervjun, läsare som vill lära sig mer bör besöka CallRail.