Почему следующая эра сетей розничной медиа работает на основе первой партии интеллекта

Розничная медиа развивается стремительно. За несколько коротких лет сети розничной медиа (RMN) — рекламные платформы, которые позволяют брендам напрямую достигать покупателей через цифровые и физические свойства ритейлера — прошли путь от перспективного нового источника дохода до одного из самых быстрорастущих каналов в цифровой рекламе. Но по мере созревания рынка становится ясной жесткая правда: без прочной основы данных даже самая амбициозная RMN не может доказать фактические продажи.

Многие ритейлеры считают, что задача заключается в увеличении спроса со стороны рекламодателей. На самом деле, это вопрос данных. Большинство ритейлеров располагают огромными, фрагментированными наборами данных, разбросанными по электронной коммерции, программам лояльности и транзакциям в магазине. Без единой идентификационной основы для объединения этих данных на уровне клиента даже самые сложные медиа-платформы испытывают трудности в обеспечении результатов и показателей.

Одним из существенных препятствий на пути к успеху RMN является зависимость от арендованных, третьих данных, а не от принадлежащей первой партии интеллекта. Для следующего поколения RMN происходит важный сдвиг, который является ключевым для перехода от впечатлений и кликов к измеримому влиянию.

Эра третьих лиц подходит к концу

В течение многих лет RMN полагались на поставщиков данных, чтобы связать аудиторию ритейлера с спросом рекламодателей. Этот процесс работал; пока не перестал работать. Растущая регуляция, устаревание файлов cookie и проблемы с конфиденциальностью подорвали надежность и законность третьих идентификационных графов.

• Задержки и неэффективность: То, что когда-то было мостом между ритейлерами и рекламодателями, теперь стало узким местом. Процесс передачи и анонимизации данных аудитории через третьего посредника может занять одну-две недели или дольше. Кампании теряют гибкость, менеджеры RMN теряют видимость, а рекламодатели теряют доверие к данным, которые управляют их инвестициями.
• Отсутствие прозрачности: Помимо задержек, эти устаревшие рабочие процессы скрывают связь с клиентом, которая делает розничную медиа так ценна. Поставщики данных обычно удаляют идентификаторы уровня человека, не позволяя ритейлерам связать воздействие рекламы с фактическими продажами. Это ограничивает обратную связь, когда данные поступают на рекламные платформы, но мало информации возвращается, чтобы проинформировать будущие кампании.
• Риск несоответствия: Поставщики данных полагаются на третьи источники данных, которые все чаще подвергаются юридическому и нормативному контролю. По мере того, как правительства и браузеры ограничивают, как эти данные могут быть собраны, обменены и применены, этот подход становится менее устойчивым или вообще не соответствует требованиям.
• Стоимость и сложность: Наконец, масштабирование этих систем часто означает добавление больше людей, а не более умную автоматизацию. Управление несколькими поставщиками, передача файлов и процессы согласования отнимают время и ресурсы, которые могли бы быть направлены на оптимизацию и стратегию.

Возрождение первой партии интеллекта

Передовые RMN принимают другой подход, основанный на первой партии данных и реальном интеллекте. Вместо того, чтобы полагаться на внешних поставщиков данных, они обращаются внутрь к данным, которые уже живут внутри их экосистем, таких как программы лояльности, транзакции электронной коммерции, системы оплаты в магазине и взаимодействия с мобильным приложением.

Объединяя эти данные во всех каналах, ритейлеры могут создать прочные идентификационные графы, которые обеспечивают полную, безопасную для конфиденциальности картину каждого клиента. Этот сдвиг преобразует, как работают RMN. Когда единая идентификационная основа подключена напрямую к рекламным сетям, это позволяет создать обратную связь, которая быстрее, более точна и намного более подотчетна.

От медиа-канала к платформе интеллекта

По мере того, как разрешение идентификации становится основой розничной медиа, сама RMN начинает эволюционировать. То, что началось как монетизированный медиа-канал, быстро превращается в платформу интеллекта, способную понимать, предсказывать и влиять на поведение клиентов на протяжении всего пути покупки.

Эта эволюция обусловлена растущим пересечением данных клиентов, машинного обучения и совместимости рекламных технологий. Подключая первую партию данных напрямую в ведущие рекламные среды, ритейлеры могут активировать аудиторию и измерять результаты без традиционных поставщиков данных или ручной передачи данных. Результатом является более быстрый, чистый и прозрачный обмен информацией между ритейлерами и рекламодателями.

Новое правило розничной медиа

Эволюция розничной медиа не замедлится в ближайшее время, но масштаб уже не является основным дифференциатором. Успех не будет определяться тем, кто может построить самую большую сеть. Вместо этого это будет зависеть от того, кто может построить самую умную. Другими словами: без единой, интеллектуальной идентификации нет RMN. В конечном итоге, чистые, организованные данные клиентов являются основой для всего. Когда ритейлеры могут соединить эти данные безшовно между системами, они обеспечивают более быструю активацию, более глубокие идеи и измеримый бизнес-рост для себя и своих бренд-партнеров.