Будущее рекламы после переворота в сфере трафика с помощью искусственного интеллекта

Крупные языковые модели постепенно заменяют традиционный поиск, не только отвечая на запросы более прямо, но и превращая сам интерфейс в огороженный сад — все более востребованное пространство, которое, кажется, предназначен для замены традиционных поисковых систем, и для которого сейчас идет все более и более неистовый захват земли. Могут ли издатели мигрировать их обнаруживаемость контента в скрытом пространстве чат-ботов? И будет ли чат ИИ столь же привлекательным местом, когда захват рынка запускает стратегии монетизации?

Обзор Во вторник статья в Wall Street Journal привлекла внимание к спад поискового трафика в масштабах всей отрасли на новостных сайтах — этот факт может подтвердить любой, у кого есть несколько свободных минут, используя бесплатные порталы анализа доменов:

Снижение трафика за последние три месяца у The Verge, Ars Tecnica, The Register, The Guardian, TechCrunch и Business Insider. Источник: Similarweb.com

Хотя это совпадает с периодом головокружительный рост в использовании LLM, и хотя трудно эмпирически доказать, что этот спад трафика является прямым следствием развития чата на основе искусственного интеллекта и эффекта сводок искусственного интеллекта от Google, связь между этими двумя явлениями воспринимается в освещении как самоочевидная.

Издатели новостей десятилетиями зависели от видимости своего контента в результатах поиска, и теперь им приходится наблюдать, как этот реферальный трафик падает, как и привлекательность их платформ для рекламодателей. Для тех, кто работает в этой сфере уже несколько десятилетий и надеялся избежать очередного кардинального изменения в отрасли, подобного… смерть печати в ближайшее время это станет изнуряющим и тревожным событием.

Снижение статистики трафика, скорее всего, является лишь предупредительным сигналом; как только консолидация и рыночные силы прояснят основных игроков на рынке ИИ, новые локусы коммерческого интереса, наконец, станут известны**, и остальным из нас придется покупать или зарабатывать себе место в этих новых цитаделях.

Как общественность устал от подписок В условиях раздробленного рынка, примиряющегося со старыми моделями, поддерживаемыми рекламой, интерактивное пространство ИИ готовится к массовой миграции, что является одним из самых разрушительных сдвигов со времен зарождения Интернета.

Рекламное пространство в скрытом пространстве

В настоящее время пользователи ChatGPT в большинстве случаев не сталкиваются с рекламой, но в условиях, когда контент на основе подписки стал смещены назад к моделям с рекламной поддержкой, почва плодородна для рекламы в чате.

Неудивительно, что основные игроки готовы: в конце 2024 года финансовый директор OpenAI Сара Фрайар уступил что компания не исключает рекламу для будущего своих интерфейсов на основе ИИ. К апрелю этого года компания уже объявлено Ожидаемый торговый функционал в ChatGPT. Кроме того, в соответствии с популярным подходом социальных сетей к бизнесу, заключающимся в использовании клиента как продукта, прогноз выручки одной из компаний в апреле специально включено «бесплатная монетизация пользователей» как ожидаемый источник дохода.

В анклаве Google поисковый гигант уже развертывание интеграция платного размещения в сводном контенте AI в верхней части страницы в результатах поиска, а также «очень хорошие идеи» для нативной рекламы в чат-среде Gemini AI.

Поддельные друзья

В то же время, когда все больше внимания уделяется спаду поиска, в новой статье на этой неделе также высказываются предположения о том, какую форму может принять реклама в чате по сравнению с текущим опытом (например) ChatGPT.

Титулованный Фальшивые друзья и спонсируемая реклама: риски рекламы в диалоговом поиске, статье, исходит от Джейкоба Эриксона, приглашенного доцента кафедры компьютерных наук в Университете Вассара в Нью-Йорке.

В статье Эриксон вновь заявляет о предпочтении рекламодателями нативной рекламы «закрытому» контенту. Он приводит несколько вымышленных примеров, специально придуманных для газеты, включая наименее востребованный рекламодателями формат — баннерную рекламу:

В новой статье представлен возможный макет рекламного баннера на основе интерфейса ИИ в стиле GPT. Источник: https://arxiv.org/pdf/2506.06447

Любой, кто когда-либо имел дело с рекламными партнерами, знает, что это не то, чего они хотят, и, конечно же, не то, за что они готовы платить больше: это было бы родной реклама, где платное размещение настолько глубоко зарыто в контент, что пользователь может спутать его с объективным, беспристрастным контентом:

В этой вымышленной проекции из статьи ИИ включает в свой ответ рекламу фармацевтической компании.

Как отмечается в статье, приведенный выше (смоделированный) пример, в котором среда чата на основе искусственного интеллекта с поддержкой рекламы демонстрирует уязвимому пользователю рекламу антидепрессанта, поднимает ряд вопросов*:

«Проблема здесь не в том, что рекомендация по приему антидепрессантов изначально неверна — на самом деле она может помочь поддержать пользователя, — а в том, что это, по всей видимости, медицинская рекомендация, которая может оказаться скрытой рекламой».

«Хотя существуют разногласия относительно вреда фармацевтической рекламы, направленной непосредственно на потребителя, в Соединенных ШтатахРеклама таких продуктов в режиме диалогового поиска представляет собой проблему, особенно с учетом того, что фармацевтические компании, работающие напрямую с потребителями, упрощают получение рецептов для неспециалистов без необходимости имея достаточную медицинскую потребность».

В статье отмечается, что более явный этический конфликт возник бы, если бы ИИ воспользовался слабостью уязвимого пользователя, предложив бесполезные или даже разрушительные решения для раскрытия конфиденциальной информации:

Пагубное предложение в ответ на уязвимого пользователя — но что, если пользователь уже пьет продукт, и ИИ это знает, так что предложение будет в контексте предыдущих разговоров, а не «с левого поля»?

Опять же, те, кто знаком с миром рекламы, поймут, что сборы за размещение, как правило, растут пропорционально тому, насколько «этически провокационным» является продукт (алкоголь, азартные игры и т. д.).

В статье отмечается, что по мере того, как платформы искусственного интеллекта на основе чата узнают предпочтения своих пользователей, например, зная, какой безалкогольный напиток предпочитает конкретный пользователь, может стать сложнее определить, является ли обсуждение этого продукта в чате просто «разговором» или рассчитанным актом коммерческого оппортунизма.^†:

В этой спекулятивной симуляции из статьи пользователю искусственного интеллекта, любящему Pepsi, предлагается потреблять свой любимый бренд — но были ли получены какие-либо деньги за эту рекомендацию?

Эта обеспокоенность возрастает, если чат-рекламные системы будут молча позволять компаниям нацеливаться на пользователей, которые уже нравится определенные продукты, повторяющие скрытые приемы, которые привели к скандалам с данными в 2010-х годах, последствиям Cambridge Analytica и более недавнему скандалу Фальсификация выборов на основе предпочтений в Румынии.

Поддерживающая реклама

Оставив в стороне этические и юридические соображения, одним из главных источников разногласий при принятии любое реклама в среде LLM - это то, насколько вероятно, что она уменьшит базу пользователей. По правде говоря, сохранение данные для платформ потокового видео, которые ввели уровни на основе рекламы, предполагают, что люди будут терпеть рекламу в средах, которые зарекомендовали себя с доступом только по подписке (а не с доступом с поддержкой рекламы).

Однако, как мы увидели, нативная и закрытая реклама — это совершенно разные предложения в контексте чата на базе искусственного интеллекта, в котором пользователь не пассивно поглощает контент, а вовлекается в него гораздо глубже и взаимнее.

Непростой союз

Однако сначала рекламе нужна содержательный среда, в которой можно циркулировать. Несколько самых известных чат-платформ ИИ в настоящее время вовлечены в дорогостоящие раунды соглашения о правах на контент с основными платформами: например, в 2024 году OpenAI подписали соглашение с NewsCorp Руперта Мердока, что позволит технологическому гиганту потреблять и обучать свои модели ИИ на контенте таких крупных изданий, как Wall Street Journal и The New York Post.

Такое развитие событий, при котором компании, занимающиеся контентом, «договариваются» с организациями, занимающимися сбором данных с помощью ИИ, которые они в противном случае могли бы счесть хищными, возможно, предвосхищает судебные иски этого года, но вызывает по крайней мере три вопроса:

1) Является ли подобное многолетнее соглашение «сделкой с дьяволом», призванной отсрочить, а не предотвратить крах объединенных новостных агентств, и обусловленной необходимостью замены поискового трафика, который ИИ явно начал присваивать?

2) Является ли это, напротив, способом для поставщиков новостей гарантировать, что их контент попадает в выводной материал LLM вместе с гиперссылками, тем самым представляя собой высокоуровневую «подписку» со стороны компании ИИ на публикации, охватываемые этими соглашениями?

3) С более зловещей точки зрения, включение только крупных изданий, таких как Wall Street Journal, консолидирует ли коммерческие новостные агентства в качестве «арбитров истины», несмотря на их склонность подчиняться воле рекламодателей? И если да, могут ли пользователи столкнуться с «рекламой через посредника», поскольку коммерческий характер публикаций партнёров, цитируемых в чатах ИИ, становится очевидным даже тогда, когда чат-платформа не пытается рекламировать что-либо пользователю?

Кормление машины

В первом сценарии, описанном выше, использование лицензированного новостного контента компанией ИИ вряд ли будет ограничено запросы с расширенным поиском. Независимо от того, что технически позволяют соглашения, принятый материал, скорее всего, будет использоваться в будущих генеративных системах (системах ИИ, которые могут собирать и/или писать новости), которые могут конкурировать с платформами издателей или позволят компании ИИ вернуть свои инвестиции, предлагая более продвинутые новостные продукты на основе ИИ, чем те, которые издатели могут разработать самостоятельно.

Поэтому в этом сценарии редакции либо редеют, либо пустеют, как и опасались самые алармистские прогнозы; но институты остаются, как «авторитетные» бренды, чья репутация, заработанная людьми, будет иметь определенную постоянную PR-ценность.

Блокирование выходов

Во втором сценарии приоритетность ссылок от «доверенных» новостных партнеров в ответах чата ИИ может привлечь внимание регулирующих органов, обеспокоенных монопольной практикой, или, по крайней мере, показаться менее политически нейтральными, чем более естественные результаты традиционного веб-поиска.

Во втором сценарии есть еще два соображения: во-первых, платформы не любят, когда пользователи уходят с их портала (даже LinkedIn наказывает внешние ссылки в пользовательском контенте^††). Как и Discord, ChatGPT заставляет пользователей «доверять» внешним переходам на другие сайты на основе домена, что создает определенные трудности и может отбить у пользователя желание вообще покинуть чат:

Не так быстро! Предупреждение в стиле Discord, которое появляется при нажатии на новые URL-адреса, предоставленные ChatGPT, даже для самых популярных сайтов. Источник: chatgpt.com

С точки зрения портала чата AI, гиперссылки являются обузой — нежелательным напряжением внутренней рекламы, которое не приносит хозяину денег. Поэтому всплывающие окна с предупреждениями остаются, а гиперссылки в чате, скорее всего, останутся в размере 6.75 пунктов:

Найдите ссылки, если сможете. Хотя ChatGPT предоставляет гиперссылки, они отображаются шрифтом размером .5625em (6.75 pt) в бледно-серой гамме. В конкурентах, таких как Google Notebook, ссылки преобразуются в сноски, из-за чего для перехода по ним требуется дополнительный клик. Эта тенденция, препятствующая уходу с домена, эквивалентна «SEO-прилипчивости» или «показателю отказов», где ценность приписывается доменам, на которых случайный пользователь склонен задерживаться, изучать и оставаться.

Во-вторых, регуляторы и эксперты могут быть больше заинтересованы в связях с властями, чем пользователи: несмотря на риск галлюцинации ИИ, пользователь по сути платит чат-платформе за чтение и исследование от его имени; будучи отправили Таким образом, переход к области, в которой возникло знание, может оказаться непривлекательной перспективой для обычного пользователя, который вместо этого может привыкнуть доверять усвоенной версии LLM.

Это означает мало или вообще никаких кликов на подтверждающие домены – или, по крайней мере, гораздо меньше, чем в эпоху поисковых систем. В этом сценарии могут процветать только поредевшие редакции корпораций-партнеров, потому что они получают деньги в любом случае.

Частичная правда

Наконец, в эпоху, когда объективность новостных платформ находится под угрозой самое большое открытое нападение в истории издательского дела, и где находятся крупнейшие новостные платформы с учетом эксцентриситетов класса миллиардеров, следует учитывать, что новостные организации также являются коммерческими организациями.

В каждом случае, когда платформы оказываются привлекательными для рекламодателей (как в случае с Bloomberg, NBC и Buzzfeed, среди прочего), мы можем предположить множество других партийных решений в новостном потоке.

Некоторые из них – грехи бездействия: стоит задуматься о том, что не распространяется или скудно покрытый, в средствах массовой информации также является политическим решением, а часто и коммерческим или коррумпированное решение, а не основываться исключительно на предполагаемом уровне потенциального читательского интереса.

При наличии крупномасштабных новостных сетей и платформ внутри цитадели ИИ вполне возможно, а скорее всего, что более слабые голоса будут слышны реже, поскольку общественный консенсус относительно «общепринятой истины» будет все больше основываться на ответах LLM, без дополнительных исследований со стороны конечного пользователя.

Однако этот аспект во многом отражает нынешнее положение дел, когда крупные СМИ могут цитировать более мелкие публикации, такие как каналы социальных сетей или Substacks, имеющие достаточный авторитет и подписчиков.

В то время как каждое участвующее издание, внесшее свой вклад в обсуждение ИИ, фильтрует новости через призму собственных потребностей, сама среда ИИ имеет свою собственную редакционную политику, а вскоре и свои собственные приоритеты в области рекламы.

Для информации и того, что мы воспринимаем как «истину», это настоящее испытание.

* Мое преобразование встроенных ссылок автора в гиперссылки

** Однако не следует обязательно предполагать, что ChatGPT и Google являются неизбежными долгосрочными лидерами рынка, о чем свидетельствует разнообразная история Tumblr, Yahoo, Friends Reunited, StumbleUpon, MySpace, Betamax, Zip Drives и многих других «ранних лидеров», утративших свое преимущество.

^† Действительно, гораздо более старая проблема размещения продукции в телевизионных шоу также поднимает много вопросов относительно целостности и интерпретации «рекламы», в соответствии с FTC.  

^††  Кроме этого, я и многие другие пользователи обнаружили, что ChatGPT может испытывать трудности с отображением кликабельных ссылок. В то же время, GPT часто кажется чрезмерно расположен исследовать интернет без запроса; это может быть связано с тем, что поисковые запросы RAG расходуют токены на недорогих подписках, открывая возможности для дополнительных продаж. Менее цинично, это может быть связано с тем, что GPT предельный срок это было довольно давно.

Впервые опубликовано Пятница, 13 июня 202 г.
Изменено в пятницу, 13 июня 2025 г., 12:21:38, исправлена ​​опечатка и перефразировано одно слово.