Розничные продавцы, выучите эти 4 урока перед тем, как сделать ваши инвестиции в GenAI в 2025 году

Forrester прогнозирует одного из пяти розничных продавцов в США и EMEA запустит клиентские приложения GenAI в 2025 году. Улучшенный поиск продуктов, персонализированные рекомендации и улучшенная навигация по категориям являются основными случаями использования. Итак, почему автоматизированные взаимодействия привели к снижению показателя удовлетворенности клиентов в США на 5% в 2023 году – самом низком уровне с 2015 года – и что могут выучить розничные продавцы из этого перед тем, как сделать свои инвестиции в GenAI?

Отчет KPMG за 2023 год подчеркивает неудовлетворенность ожиданий клиентов как причину снижения, из-за чрезмерного использования технологий, которые не имели стратегической выгоды для покупателей. Из 50 CIO и CTO в предприятиях Fortune 500, опрошенных о их проектах GenAI, большинство обнаружили, что их пилотная технология решала неправильную бизнес-потребность.

Когда мы вступаем в 2025 год, розничные продавцы должны уделять приоритетное внимание клиенто-ориентированным стратегиям GenAI. Вместо того, чтобы принимать последнюю технологию как приятную вещь, посмотрите на бизнес-потребности. Розничные продавцы должны просмотреть свои клиентские пути, выявить области для улучшения и создать или принять решения, которые подходят их случаю использования, а не наоборот. Вот четыре урока для розничных продавцов, которые следует учитывать на их пути к повышению пользовательского опыта (UX) с помощью GenAI.

Обеспечить синергию бизнеса, данных и ИИ

Исследователи RAND обнаружили в 2024 году, что 80% проектов ИИ терпят неудачу из-за пяти ключевых областей: несоответствия целей, нехватки данных, подхода “технология прежде всего”, пробелов в инфраструктуре и чрезмерной амбициозности ИИ.

Розничные продавцы требуют прочной основы данных и экспертизы для построения необходимых алгоритмов и успеха в своих инвестициях в GenAI. Они должны задать себе вопросы: “Как мы можем обеспечить достаточную доступность данных для удовлетворения требований решения? И сколько из этих данных является проприетарными?” Успешные проекты GenAI зависят от высококачественной, актуальной информации. Чем больше уникальных форматов данных имеет организация, тем более настраиваемым должно быть решение.

Третий вопрос, который следует задать, – “Какие конкретные изменения в составе талантов и операционной структуре необходимы для эффективного использования GenAI?” Понимание уровня переподготовки, а также мотивации, затрат и времени, поможет розничным продавцам решить вопрос о возврате инвестиций (ROI) на построение, настройку или управление решениями внутри компании.

Сегодня неквалифицированные эксперты могут работать с инструментами без кода или нанять долгосрочного партнера ИИ, чтобы воспользоваться преимуществами. При выборе решений GenAI третьих лиц руководители электронной коммерции должны уделять приоритетное внимание факторам, выходящим за рамки цены и ROI, таким как масштабируемость, производительность, безопасность данных, экспертиза поставщика и совместимость стека технологий. Ясный бизнес-кейс и ожидаемые результаты имеют решающее значение до того, как будет принято решение о любой новой интеграции.

Принять инкрементальный подход

В 2024 году BCG Group оценил уровень принятия лучших решений электронной коммерции GenAI; а именно, создание контента, такого как блоги, описания продуктов и дополнение изображений продуктов. Более сложные случаи использования включают персонализированные рекомендации продуктов, динамическую цену и анализ конкурентов. Ознакомьте членов команды с системными услугами перед тем, как попытаться решить более сложные задачи, чтобы без проблем адаптироваться к новым процессам.

Розничные продавцы должны поощрять свои команды электронной коммерции использовать готовые инструменты GenAI, чтобы познакомиться с возможностями инструмента. Простые случаи использования и решения с низким или без кода, такие как описания продуктов и создание изображений, являются отличными отправными точками, поскольку они показывают членам команды возможные экономию времени, а также помогают им адаптировать свои операции для включения частых проверок. Введите еженедельные или двухнедельные обзоры на ранних этапах для измерения прогресса инструмента и корректировки подходов на ходу. Обратная связь и участие команды будут ключом к успеху.

Когда члены команды становятся более знакомыми, розничные продавцы могут ввести новые случаи использования. Инженеры могут оптимизировать разработку с помощью помощи ИИ в завершении кода. Маркетологи могут ввести персонализированные рекомендации по апсейлу и кросс-сейлу, а менеджеры лояльности могут создать адаптивные кампании лояльности на основе уровня вовлеченности клиентов.

Создать культуру, ориентированную на безопасность

Отключенные системы являются слабыми звеньями, которые могут привести к уязвимостям безопасности, и GenAI имеет потенциал снизить порог входа для низкоквалифицированных угроз. Киберпреступники могут использовать GenAI для создания скриптов, которые могут быть функционально вредоносными, если использовать их правильно, автоматизируя атаки и нацеливаясь на конкретные уязвимости. Розничные продавцы должны стремиться к прочной основе данных, оптимизированным рабочим процессам и хорошо связанной сети приложений, чтобы сохранить свои системы в безопасности и легко контролировать.

Киберпреступники также могут использовать GenAI для манипулирования потребителями через высокоубедительный фальшивый контент (т.е. социальной инженерии и фишинга). Поэтому верификация личности будет еще более важной в 2025 году. Мультифакторная аутентификация, такая как отправка временных кодов на устройства пользователей через SMS, электронную почту или специальное приложение для аутентификации, поможет защитить программы лояльности клиентов и платформы для шопинга – особенно в тех случаях, когда сохраняется финансовая информация.

Кроме того, розничные продавцы должны обеспечить, чтобы разработчики регулярно обновляли программное обеспечение, библиотеки программного обеспечения и системы для устранения уязвимостей и минимизации поверхности атаки. Этот безопасный, проверенный подход должен быть распространен по всей организации. Проводя регулярные тренировки по осведомленности о безопасности и симуляции, а также поощряя сотрудников сообщать о подозрительных действиях своевременно, розничные продавцы могут создать культуру, ориентированную на безопасность.

Системы мониторинга и оповещения, основанные на ИИ, такие как продвинутые решения по обнаружению и реагированию на угрозы (EDR), также могут помочь розничным продавцам обнаружить и смягчить угрозы в реальном времени. Однако важно, чтобы все сотрудники были в привычке проверять, что системы, особенно программное обеспечение безопасности, работают так, как они должны.

Быть эмпатичным по дизайну

Самая большая причина недоверия к ИИ – его использование в каналах поддержки клиентов. Некоторые 53% клиентов будут рассматривать возможность перехода к конкуренту, если они узнают, что компания собирается использовать ИИ для обслуживания клиентов.

Клиенты боятся, что GenAI создаст более широкий разрыв между ними и агентами поддержки. Они хотят быть уверенными, что их проблемы будут поняты и решены наилучшим образом, желательно с менеджерами, которые имеют полномочия предложить комплементарные подарки за их проблемы. Однако розничные продавцы могут построить эти шаги в свои автоматизированные услуги. Но все равно важно начинать с простых задач. Сделав FAQ и онлайн-информацию более доступными через чат-боты, можно создать полезные случаи использования.

В начале более рук на палубе для ответа на обратную связь клиентов, путаницу или запросы будет проактивной и желанной буферной зоной, пока розничные продавцы адаптируются к возможностям GenAI. Обратная связь поддержки команд в реальном времени поможет розничным продавцам представить все сценарии, в которых задачи слишком сложны для инструментов GenAI. В этих сценариях чат-боты должны направлять клиентов к агенту с сообщением ожидания, например: “Предложение не помогло? Свяжитесь с агентом” кнопка. Проанализируйте эту обратную связь ежедневно, пока все возможные общие запросы не будут ответены просто и автоматически.

Это важно, чтобы все задачи, которые инструменты GenAI выполняют, без проблем превращались в чат-агента, который продолжает разговор, где чат-бот закончил. Также важно, чтобы агенты обслуживания клиентов оставались ключевой частью пути клиента, сохраняя их для высокоценных задач, таких как наблюдение за данными и выявление основных причин повторяющихся проблем клиентов. Таким образом, розничные продавцы имеют основу для предложения решений и предотвращения будущих проблем с автоматизированными каналами ответов.

Независимо от того, принимают ли розничные продавцы GenAI или нет, конкуренты, клиенты и злонамеренные акторы будут. Подготовка членов команды к простым случаям использования поможет им адаптироваться к новым способам работы и лучше понять новый потенциальный ландшафт угроз. Розничные продавцы могут использовать готовые инструменты и проводить пилотные проекты GenAI поэтапно, строя на знаниях и опыте своих команд с более продвинутыми алгоритмами каждый раз, когда проект выполняется успешно. Автоматизируя транзакционные задачи и сохраняя команду экспертных агентов, клиенты могут наслаждаться более быстрым доступом к желаемым продуктам и чувствовать уверенность, что есть агент на расстоянии одного звонка, если им это нужно.