Розничные продавцы, выучите эти 4 урока перед инвестированием в GenAI в 2025 году

Forrester прогнозирует одного из пяти розничных продавцов в США и ЕМЕА запустит клиенто-ориентированные приложения GenAI в 2025 году. Улучшенный поиск продуктов, персонализированные рекомендации и улучшенная навигация по категориям являются основными случаями использования. Итак, почему автоматизированные взаимодействия привели к снижению показателя опыта клиентов в США на 5% в 2023 году – самый низкий показатель с 2015 года – и что могут выучить розничные продавцы из этого перед инвестированием в GenAI?

Отчет KPMG за 2023 год подчеркивает неудовлетворенность ожиданий клиентов как причину снижения, связанную с чрезмерным использованием технологий, не имеющих стратегической выгоды для покупателей. Из 50 ЦИО и ЦТО в компаниях Fortune 500, опрошенных о своих проектах GenAI, большинство обнаружили, что их пилотная технология решала неправильную бизнес-задачу.

Когда мы вступаем в 2025 год, розничные продавцы должны уделять приоритетное внимание клиенто-ориентированным стратегиям GenAI. Вместо того, чтобы принимать последнюю технологию как приятную вещь, они должны учитывать бизнес-потребности. Розничные продавцы должны просмотреть свои клиентские пути, выявить области для улучшения и создать или принять решения, соответствующие их случаю использования, а не наоборот. Вот четыре урока для розничных продавцов, которые следует учитывать на пути к повышению опыта пользователя (UX) с помощью GenAI.

Обеспечить синергию бизнеса, данных и ИИ

Исследователи RAND обнаружили в 2024 году, что 80% проектов ИИ терпят неудачу из-за пяти ключевых областей: несоответствия целей, нехватки данных, технологического подхода, пробелов в инфраструктуре и чрезмерной амбициозности ИИ.

Розничные продавцы требуют прочной основы данных и экспертизы для построения необходимых алгоритмов и успеха в своих инвестициях в GenAI. Они должны задать себе вопросы: “Как мы можем обеспечить достаточную доступность данных для удовлетворения требований решения? И сколько из этих данных является проприетарными?” Успешные проекты GenAI зависят от высококачественной, актуальной информации. Чем больше уникальных форматов данных имеет организация, тем более настраиваемым должно быть решение.

Третий вопрос, который следует задать, – “Какие изменения в составе талантов и операционной структуре необходимы для эффективного использования GenAI?” Понимание уровня повышения квалификации, а также мотивации, затрат и времени, поможет розничным продавцам определить возврат инвестиций (ROI) от построения, настройки или управления решениями в доме.

Сегодня неквалифицированные эксперты могут работать с инструментами без кода или нанять долгосрочного партнера ИИ, чтобы использовать преимущества. При выборе сторонних решений GenAI руководители электронной коммерции должны уделять приоритетное внимание факторам, выходящим за рамки цены и ROI, таким как масштабируемость, производительность, безопасность данных, экспертиза поставщика и совместимость технологического стека. Ясный бизнес-кейс и ожидаемые результаты имеют решающее значение до того, как будет принято решение о новой интеграции.

Принять инкрементальный подход

В 2024 году BCG Group оценил уровень принятия лучших электронных коммерческих случаев использования GenAI; в частности, создания контента, такого как блоги, описания продуктов и дополнения изображений продуктов. Более сложные случаи использования включают персонализированные рекомендации продуктов, динамическую цену и анализ конкурентов. Ознакомьте членов команды с системными услугами перед попыткой более сложных задач, чтобы без проблем адаптироваться к новым процессам.

Розничные продавцы должны поощрять свои команды электронной коммерции использовать инструменты GenAI, чтобы познакомиться с возможностями инструмента. Простые случаи использования и решения с низким или без кода, такие как описания продуктов и создание изображений, являются отличными отправными точками, поскольку они показывают членам команды возможную экономию времени, а также помогают им адаптировать свою деятельность для включения частых проверок. Введите еженедельные или двухнедельные обзоры на ранних этапах, чтобы измерить прогресс инструмента и скорректировать подходы по мере продвижения. Обратная связь и участие команды будут ключом к успеху.

Когда члены команды становятся более знакомыми, розничные продавцы могут ввести новые случаи использования. Инженеры могут оптимизировать разработку с помощью помощи ИИ в завершении кода. Маркетологи могут ввести персонализированные рекомендации по продажам и кросс-продажам, а менеджеры по лояльности могут создать адаптивные кампании лояльности на основе уровня вовлеченности клиентов.

Создать культуру безопасности

Отключенные системы являются слабыми звеньями, которые могут привести к уязвимостям безопасности, и GenAI имеет потенциал снизить порог входа для низкоквалифицированных угроз. Киберпреступники могут использовать GenAI для создания скриптов, которые могут быть функционально вредоносными, если использовать их правильно, автоматизируя атаки и нацеливаясь на конкретные уязвимости. Розничные продавцы должны стремиться к прочной основе данных, оптимизированным рабочим процессам и хорошо связанной сети приложений, чтобы сохранить свои системы в безопасности и легко контролируемыми.

Киберпреступники также могут использовать GenAI для манипулирования потребителями с помощью высокоубедительного фальшивого контента (т. е. социальной инженерии и фишинга). Поэтому верификация личности будет еще более важной в 2025 году. Мультифакторная аутентификация, такая как отправка временных кодов на устройства пользователей через SMS, электронную почту или специальное приложение для аутентификации, поможет защитить программы лояльности клиентов и платформы шоппинга – особенно там, где сохраняется финансовая информация.

Кроме того, розничные продавцы должны обеспечить, чтобы разработчики регулярно обновляли программное обеспечение, библиотеки программного обеспечения и системы, чтобы устранить уязвимости и минимизировать поверхности атак. Этот безопасный, проверяющий подход должен быть распространен по всей организации. Проводя регулярные тренировки и симуляции по осведомленности о безопасности и поощряя сотрудников сообщать о подозрительной деятельности оперативно, розничные продавцы могут создать культуру, ориентированную на безопасность.

Системы мониторинга и оповещения на основе ИИ, такие как продвинутые решения по обнаружению и реагированию на конечные точки (EDR), также могут помочь розничным продавцам обнаруживать и смягчать угрозы в режиме реального времени. Однако важно, чтобы все сотрудники были в привычке проверять, что системы, особенно программное обеспечение безопасности, работают так, как они должны.

Быть эмпатичным по дизайну

Самая большая причина недоверия к ИИ – его использование в каналах поддержки клиентов. Некоторые 53% клиентов будут рассматривать возможность перехода к конкуренту, если они узнают, что компания собирается использовать ИИ для обслуживания клиентов.

Клиенты боятся, что GenAI создаст более широкий разрыв между ними и агентами поддержки. Они хотят быть уверенными, что их проблемы будут поняты и решены наилучшим образом, желательно с менеджерами, имеющими полномочия предложить комплиментарные подарки за их проблемы. Однако розничные продавцы могут включить эти шаги в свои автоматизированные услуги. Но все равно важно начинать с простых задач сначала. Сделать часто задаваемые вопросы и онлайн-информацию более доступными через чат-боты являются полезными случаями использования.

В начале больше рук на палубе для ответа на обратную связь клиентов, путаницу или запросы будет проактивным и желанным буфером, пока розничные продавцы адаптируются к возможностям GenAI. Обратная связь поддержки команд в режиме реального времени поможет розничным продавцам представить все сценарии, в которых задачи слишком сложны для инструментов GenAI. В этих сценариях чат-боты должны направлять клиентов к агенту с сообщением ожидания, таким как кнопка “Предложение не помогло? Свяжитесь с агентом”. Проанализируйте эту обратную связь ежедневно, пока все возможные общие запросы не будут ответены просто и автоматически.

Это важно, чтобы все задачи, которые инструменты GenAI выполняют, без проблем превращались в чат агента, который продолжает, где чат-бот остановился, если это необходимо. Также важно, чтобы агенты поддержки клиентов оставались ключевой частью пути пользователя, сохраняя их для высокоценных задач, таких как наблюдение за данными и выявление основных причин повторяющихся проблем клиентов. Таким образом, розничные продавцы имеют основу для предложения решений и предотвращения будущих проблем с автоматизированными каналами ответов.

Независимо от того, принимают ли розничные продавцы GenAI или нет, конкуренты, клиенты и злонамеренные акторы будут. Подготовка членов команды к простым случаям использования поможет им адаптироваться к новым способам работы и лучше понять новый ландшафт угроз. Розничные продавцы могут использовать инструменты из коробки и тестировать проекты GenAI в фазовом подходе, строя на знаниях и опыте своих команд с помощью более продвинутых алгоритмов каждый раз, когда проект выполняется успешно. Автоматизируя транзакционные задачи и сохраняя команду экспертных агентов, клиенты могут наслаждаться более быстрым доступом к желаемым продуктам и чувствовать уверенность, что есть агент на расстоянии одного звонка, если им это нужно.