Искусственный интеллект – новый посредник между брендами и потребителями

В течение последних двух десятилетий бренды оптимизировались для поисковых систем. Они создавали веб-сайты, инвестировали в SEO, покупали ключевые слова и совершенствовали цифровые trải nghiệm вокруг простого предположения: потребители будут оценивать свои варианты напрямую.

Это предположение меняется.

Потребители все чаще просят генеративный ИИ сделать оценку за них. Вместо изучения десятков веб-сайтов они просят ИИ сравнить продукты, суммировать отзывы, объяснить компромиссы и порекомендовать лучший вариант. ИИ становится посредником в процессе покупки, формируя, какие бренды попадают в рассмотрение до того, как клиент посетит веб-сайт или войдет в магазин.

Это не просто еще одна технологическая тенденция. Это меняет, как принимаются решения о покупке.

Наш Отчет о приоритетах потребителей 2026 года показал, что почти три четверти потребителей уже используют генеративный ИИ в какой-то степени, и многие из них полагаются на него ежедневно. Среди этих пользователей почти 80% используют инструменты, такие как ChatGPT, Claude и Gemini, для исследования продуктов, сравнения услуг или планирования покупок, и большинство из них говорят, что следуют этим рекомендациям.

Исходя из этого, бренды больше не конкурируют только за внимание клиентов. Они конкурируют, чтобы стать рекомендацией.

Децентризация традиционного поиска

Обнаружение больше не определяется только поиском.

Одним из наиболее значительных последствий принятия решений с помощью ИИ является то, что оно меняет, как потребители обнаруживают бренды в первую очередь.

Исторически устоявшиеся бренды выигрывали от признания, масштаба рекламы и сильной видимости в традиционном поиске. Хотя эти преимущества все еще имеют значение, генеративный ИИ оценивает бренды по-разному. Большие языковые модели предназначены для производства ответов, которые кажутся релевантными, достоверными и полезными на основе доступной информации, а не просто благоприятствуют компаниям с самыми большими рекламными бюджетами.

Наше исследование отражает это изменение. Более половины потребителей сообщили, что они выбрали бренд, который они ранее не рассматривали, из-за рекомендации ИИ, и большинство были удовлетворены результатом. Это создает значительную возможность для региональных розничных торговцев, брендов-челленджеров и бизнеса, который последовательно предоставляет ценность, но, возможно, не имел маркетингового масштаба, чтобы конкурировать за видимость в прошлом.

Однако возможность выходит за рамки появления в ответе, сгенерированном ИИ. Рекомендации ИИ так же сильны, как и опыт клиента, который следует за ними. Точная информация о продуктах, последовательные бизнес-данные, аутентичные отзывы клиентов, надежная доставка и положительные опыт обслуживания всех способствуют тому, рекомендует ли ИИ бренд и подтверждают ли клиенты эту рекомендацию.

Во многих отношениях ИИ смещает конкурентное преимущество от видимости в сторону операционной последовательности.

Переход от видимости к операционному контексту

Каждое взаимодействие клиента формирует будущие рекомендации.

Когда ИИ становится частью процесса покупки, каждое взаимодействие способствует тому, как бренд представлен со временем.

Потребители часто думают, что рекомендации ИИ генерируются из описаний продуктов или отзывов, но реальность намного шире. Цены, запасы, обратная связь клиентов, льготы лояльности, качество обслуживания и бесчисленные другие сигналы влияют на то, как бренды понимают. Организации, которые управляют этими опытами независимо, создают фрагментированные представления своего бизнеса, в то время как организации, которые соединяют эти сигналы, создают более полное понимание как клиента, так и бренда.

Это именно то место, где доверенный контекст клиента становится все более важным.

Доверенный контекст клиента – это больше, чем просто связанные данные. Он обеспечивает точное, постоянно обновляемое понимание клиентов, их предпочтений, взаимодействий и контекста, окружающего каждое решение. Когда ИИ становится ответственным за больше рекомендаций и клиентских решений, качество этих результатов напрямую связано с качеством контекста клиента, доступного системе.

ИИ не создает понимание самостоятельно. Он зависит от качества информации, которую он получает.

Лояльность стала более динамичной

То же изменение меняет лояльность клиентов.

Потребители все еще имеют предпочитаемые бренды, но ИИ значительно снижает усилия, необходимые для сравнения альтернатив. Когда рекомендации, цены, акции и отзывы клиентов могут быть суммированы мгновенно, каждая покупка становится возможностью для конкурентов вернуться в разговор.

Наше исследование показало, что почти две трети потребителей описывают себя как только несколько лояльных и переключатся на другие бренды за лучшее предложение. Во многих категориях потребители сохраняют истинную лояльность только для горстки компаний.

Это не означает, что лояльность стала менее ценна. Скорее, это отражает, как часто лояльность проверяется.

Бренды больше не могут предполагать, что вчерашняя покупка гарантирует завтрашнее рассмотрение. Каждая рекомендация, сгенерированная ИИ, создает еще одну возможность для потребителей оценить, соответствует ли конкурирующий бренд их потребностям лучше.

Переосмысление лояльности клиентов на рынке с нулевым трением

Организации, которые сохранят клиентов, будут теми, которые последовательно признают людей, удалят трение из их опыта и продемонстрируют ценность за пределами цены.

Персонализация зависит от контекста, а не только от ИИ

Когда ИИ меняет открытие и лояльность, персонализация становится еще более важной, поскольку она представляет одну из самых ясных возможностей для брендов укрепить отношения после приобретения клиента.

Потребители продолжают придавать значительную ценность персонализированным опытам, но наше исследование также показывает, что многие организации продолжают не оправдывать ожиданий. Хотя большинство респондентов сказали, что персонализация влияет на выбор бренда, относительно немного считают, что рекомендации, которые они получают в настоящее время, действительно релевантны.

Этот разрыв не является в первую очередь проблемой ИИ. Это проблема контекста клиента.

ИИ может генерировать рекомендации удивительно быстро, но он не может компенсировать фрагментированные данные клиентов, неполное разрешение идентичности или несоответствующую информацию в системах. В таких ситуациях ИИ просто производит нерелевантные рекомендации более эффективно.

Различие между персонализацией, которая кажется полезной, и персонализацией, которая кажется навязчивой, заключается в контексте. Клиенты обычно ожидают, что бренды помнят, что они поделились, признают предыдущие взаимодействия и используют эту информацию, чтобы сделать будущие trải nghiệm проще. То, чего они не ожидают, – это персонализация, которая кажется оторванной от их отношений с брендом или раскрывает информацию способами, которые кажутся удивительными или ненужными.

Цель не состоит в том, чтобы использовать больше данных клиентов. Это использовать правильный контекст клиента в правильный момент.

Прозрачность данных как конкурентный ров

Доверие стало частью опыта клиента

Наше исследование также подтверждает, что прозрачность стала значительным конкурентным преимуществом.

Почти три четверти потребителей сообщили, что они более лояльны брендам, которые четко объясняют, как используются данные клиентов, и аналогичный процент сказал, что они будут более склонны взаимодействовать с персонализированными опытами, когда они доверяют этим практикам.

Это говорит о том, что конфиденциальность больше не может рассматриваться исключительно как ответственность за соблюдение требований. Она стала частью опыта клиента.

Потребители все чаще готовы делиться информацией, когда они понимают ценность, которую они получат в ответ. Когда организации четко объясняют, как данные улучшают рекомендации, упрощают взаимодействия или создают более релевантные trải nghiệm, они строят доверие, которое укрепляет отношения со временем.

Доверие, прозрачность, персонализация и лояльность больше не являются отдельными инициативами. Они стали взаимосвязанными частями одного и того же опыта клиента.

Оркестровка данных для будущего, посредством ИИ

Строительство для будущего, посредством ИИ

Многие организации подходят к ИИ как к технологическим инвестициям, продолжая рассматривать данные клиентов как отдельную операционную проблему. Когда ИИ становится более глубоко встроенным в коммерцию, эти две беседы становятся неразрывными.

Качество каждого ИИ-обусловленного рекомендации, прогноза или взаимодействия клиента в конечном итоге зависит от качества контекста клиента, стоящего за ним. Организации, которые инвестируют в доверенный контекст клиента, создают среду, в которой ИИ может принимать лучшие решения, сотрудники могут действовать с большей уверенностью, а клиенты получают trải nghiệm, которые одновременно более релевантны и более последовательны. Организации, которые не создают эту основу, рискуют масштабировать несоответствие, а не улучшать его.

Следующая фаза конкуренции не будет определяться тем, какие компании развертывают наибольшее количество инструментов ИИ. Она будет определяться тем, какие организации предоставляют этим системам наиболее полное и достоверное понимание своих клиентов.

ИИ меняет, как потребители обнаруживают бренды, оценивают альтернативы и принимают решения о покупке, но он не заменяет основы построения отношений с клиентами. Он просто повышает стандарт для их получения. Когда ИИ становится первой точкой оценки для большего количества решений о покупке, доверенный контекст клиента становится одним из наиболее прочных конкурентных преимуществ, которые может построить бизнес, поскольку он позволяет каждой рекомендации, каждому взаимодействию и каждому опыту клиента укреплять доверие, которое сохраняет клиентов.