Facebook: ‘Нанотаргетинг’ пользователей на основе их интересов

Исследователи разработали метод доставки рекламной кампании в Facebook только одному человеку из 1,5 миллиарда, основанный только на интересах пользователя, и не на личной идентифицирующей информации (PII), такой как электронные адреса, телефонные номера или географическое местоположение, обычно связанные с скандалами в последние годы.

Пользователи имеют ограниченный контроль над этими интересами, которые определяются алгоритмически на основе привычек просмотра, “лайков” и других форм взаимодействия, которые Facebook может определить, и которые включены в критерии для показа рекламы Facebook.

Поскольку интересы связаны с пользователями Facebook на основе содержания, которое они публикуют и взаимодействуют, пользователи могут быть индивидуально нацелены без явного указания своих интересов в любом из содержания, которое они публикуют, и вопреки почти всем текущим мерам, которые они могут предпринять для защиты себя от гиперспецифического таргетинга рекламы.

Исследование также показывает, что “нанотаргетинг” пользователей таким образом не только дешев, но иногда бесплатен, поскольку Facebook часто не взимает плату с рекламодателя за кампанию с недостаточной аудиторией (т.е. кампанию, которая достигла только одного человека).

В 2018 году исследование AdNews установило, что в среднем Facebook алгоритмически присваивает 357 интересов на пользователя, из которых 134 были оценены как “точные”.

Высокие ставки интересов

Авторы новой статьи проверили свои предположения на себе, создав рекламную кампанию в Facebook, предназначенную для “нанотаргетинга” авторов из потенциальной аудитории 1,5 миллиарда пользователей Facebook, на основе случайного набора целевых интересов; реклама была успешно и эксклюзивно доставлена целевым лицам, где было рассмотрено большее количество случайно выбранных интересов (см. таблицу результатов в конце статьи).

Исследователи оценивают, что человека можно идентифицировать и нацелить, основываясь только на его интересах, с точностью 90%, хотя количество необходимых интересов варьируется в зависимости от того, насколько распространены интересы:

‘Наши результаты показывают, что 4 редких интереса пользователя делают его уникальным в упомянутой базе пользователей с вероятностью 90%. Если мы вместо этого рассматриваем случайный выбор интересов, то 22 интереса потребуются, чтобы сделать пользователя уникальным с вероятностью 90%.’

Авторы предлагают, что этот подход к таргетингу якобы обобщенных или полуанонимных аудиторий Facebook является только “верхушкой айсберга” в плане использования не-PII данных для отмены недавних усилий и инициатив по защите конфиденциальности пользователей после скандала с Cambridge Analytica.

Статья статья, озаглавленная Уникальный на Facebook: формулировка и доказательство (нано)таргетинга отдельных пользователей с не-PII данными, является совместной работой трех исследователей из Universidad Carlos de III в Мадриде, вместе с ученым-данным из GTD System & Software Engineering и профессором Технического университета Граца в Австрии.

Методология

Исследование было проведено на основе набора данных, собранного в январе 2017 года. В следующем году Facebook увеличил минимальный размер потенциальной аудитории для рекламной кампании с 20 до 1000, но исследователи отметили, что это не препятствует рекламодателям нацеливаться на группы менее 1000 человек, но только не позволяет знать фактический размер целевой аудитории.

Исследователи также отметили, что предыдущие работы демонстрировали, что ограничение в 1000 пользователей может быть эффективно снижено до 100, и что 100 пользователей является наименьшей целевой группой, доступной для тех, кто хочет воспроизвести работу.

Однако, поскольку набор данных был скомпилирован, Facebook добавил ‘Весь мир’ в качестве потенциальной зоны охвата для кампании, что означает, что исследователи доказали свою гипотезу под дополнительными ограничениями, которые больше не существуют (им пришлось вместо этого представить отфильтрованную целевую локацию, включая 50 стран, где Facebook имеет наибольшее количество пользователей, в результате чего потенциальная аудитория составила 1,5 миллиарда пользователей).

Данные

Данные были получены из набора из 2390 реальных пользователей Facebook, которые установили браузерное расширение FDVT авторов до января 2017 года, все волонтеры. Расширение предоставляет пользователям оценку дохода, который их просмотр генерирует для Facebook, на основе PII и демографических данных, которые волонтеры соглашаются поделиться с исследователями.

Браузерное расширение FDVT, предоставленное исследователями, дает зарегистрированному пользователю Facebook поток информации о конфиденциальности и прибыльности (для Facebook) его просмотра. Источник: https://www.youtube.com/watch?v=Gb6mwJqHhCI

Исследователи получили 1,5 миллиона данных из 99 000 уникальных интересов Facebook, связанных с участниками, которые имели медиану 426 зарегистрированных интересов.

Исследователи затем рассчитали формулу для определения минимального количества интересов, необходимых для нанотаргетинга на отдельного человека, установив, что только 4 “маргинальных” интереса требуются, и что вероятность атаки увеличивается по мере того, как интересы становятся более специализированными и менее представительными для широких тенденций интересов.

Для “случайных интересов” – интересов, выбранных произвольно из пула всех доступных категорий интересов – формула оценила, что ’12, 18, 22 и 27 случайных интересов делают пользователя уникальным на Facebook с вероятностью 50%, 80%, 90% и 95%, соответственно’.

Результаты модели исследователей, вычисляющей количество интересов, необходимых для идентификации пользователя при различных ограничениях. Источник: https://arxiv.org/pdf/2110.06636.pdf

Тест нанотаргетинга

Авторы создали целевые рекламные кампании, направленные на себя, используя случайные наборы интересов, назначенных интерфейсом рекламы Facebook. Хотя более точные результаты можно было получить, установив “маргинальные” интересы, авторы предпочли доказать широкую применимость теории, а не “жульничать”, ключившись на гиперспецифических интересах.

В правом нижнем углу количество интересов, обеспечивающих рекламу, отображается в интерфейсе FDVT.

Используя несколько критериев, включая снимки уведомления “Почему я вижу эту рекламу?”, включенного с рекламой Facebook, авторы установили критерии для успеха в плане исключительной доставки рекламы целевому лицу на основе его интересов alone. “Неудача” была определена случаями, когда реклама была показана не только автору, но и другим читателям.

Девять из 21 кампании, проведенных с различным количеством интересов в качестве целевых критериев, успешно “монотаргетили” предполагаемого получателя рекламы, с ростом успеха в зависимости от количества определенных интересов (и помня, что “случайные” интересы были использованы для получения этих результатов, а не созданные и специфические для пользователя интересы).

Результаты эксперимента по нанотаргетингу для трех соавторов статьи, все из которых исключительно получили как минимум две нанотаргетированные рекламы. Множественные впечатления от успешного нанотаргетинга являются результатом показа рекламы несколько раз целевому лицу на различных страницах, и не являются указанием на то, что кто-то еще увидел рекламу.

Авторы признают, что высокая стоимость манипулятивных рекламных кампаний Facebook может сделать такой тип атаки неосуществимым. Однако оказывается, что стоимость была минимальной:

‘К сожалению, результаты, извлеченные из менеджера рекламных кампаний Facebook, показывают, что нанотаргетинг пользователя довольно дешев. Действительно, общая стоимость 9 успешных кампаний по нанотаргетингу составила только 0,12€. Удивительно, что Facebook не взимал с нас ничего в трех успешных кампаниях по нанотаргетингу, которые доставили только 1 впечатление от рекламы целевому пользователю.’

‘Следовательно, вместо того, чтобы быть сдерживающим фактором, чрезвычайно низкая стоимость нанотаргетинга может побудить атакующих использовать эту практику.’

Обход защиты Facebook

Статья отмечает, что сервисы рекламы Facebook имеют “минимальные размеры списков”, которые пользователь может нацелить, технически делая невозможным загрузку конкретного человека в качестве целевой аудитории для рекламной кампании. Однако авторы наблюдают, что эти ограничения легко обойти.

Например, в 2017 году генеральный директор сообщил, что он смог переманить потенциального сотрудника из другой компании, организовав кампанию Facebook, предназначенную только для достижения этой цели, мужчины. Это включало удовлетворение минимальных (30) критериев Facebook путем загрузки списка из 29 женщин и одного мужчины (цели), а затем выбора “Мужчина” в качестве критерия доставки.

Статья утверждает, что ограничения Facebook, хотя и были обновлены, несовершенно реализованы и не последовательны. Хотя результаты предыдущей статьи заставили социальную медиа-гиганта запретить настройку аудитории менее 20 в менеджере рекламных кампаний, авторы оспаривают эффективность изменения политики, заявляя, что ‘Наше исследование показывает, что это ограничение в настоящее время не применяется’.

Ложные впечатления

Помимо общей культурной реакции на скандал с Cambridge Analytica, который вызвал неохотное изменение со стороны рекламных гигантов, таких как Google, нанотаргетинг рекламы подрывает общее понимание того, что рекламная культура является “общей” культурой, разделяемой, если не всеми, то хотя бы широкой демографической или географической группой.

Авторы статьи указывают на несколько случаев, когда нанотаргетинг использовался обманчивым образом, включая время в 2017 году, когда британский политик Лейбористской партии Джереми Корбин, тогда лидер оппозиции, постановил, что Лейбористская партия должна запустить кампанию по регистрации избирателей в Facebook.

Руководители Лейбористской партии не одобрили эту идею, но вместо того, чтобы вступить в конфликт, они просто реализовали кампанию по 5000 фунтов стерлингов, предназначенную только для нацеливания на Корбина и его ближайшее окружение, а также на некоторых избранных журналистов. Никто другой не увидел эти рекламы.

Авторы утверждают:

‘[Нанотаргетинг] может быть эффективно использован для манипулирования пользователем, чтобы убедить его купить продукт или изменить свое мнение по поводу конкретного вопроса. Кроме того, нанотаргетинг может быть использован для создания ложного впечатления, при котором пользователь подвергается реальности, отличной от того, что видят другие пользователи (как это было в случае с Корбином). Наконец, нанотаргетинг может быть использован для реализации других вредных практик, таких как шантаж.’

Они заключают:

‘Наконец, стоит отметить, что наша работа показала только верхушку айсберга того, как не-PII данные могут быть использованы для целей нанотаргетинга. Наша работа основана исключительно на интересах пользователей, но рекламодатель может использовать другие доступные социально-демографические параметры для настройки аудитории в менеджере рекламы Facebook, такие как местоположение дома (страна, город, почтовый индекс и т. д.), место работы, колледж, количество детей, мобильное устройство (iOS, Android) и т. д., чтобы быстро сократить размер аудитории до нанотаргетинга пользователя.’ https://www.youtube.com/watch?v=Gb6mwJqHhCI