Эмили Попсон, Вице-президент по Маркетингу Роста в CallRail – Интервью

Эмили Попсон является Вице-президентом по Маркетингу Роста в CallRail, где она руководит командами по генерации спроса, оптимизации сайта, маркетингу клиентов и контент-маркетингу. Бывшая владелица небольшого бизнеса, Попсон страстно увлечена тем, чтобы сделать современные инструменты маркетинговой аналитики доступными даже для самых маленьких команд и компаний.

Можете ли вы рассказать больше о вашем профессиональном пути и о том, как ваш опыт привел вас к вашей текущей роли Вице-президента по Маркетингу Роста в CallRail?

За последние 15 лет мой профессиональный путь был в основном сосредоточен на работе с компаниями SaaS, с фокусом на всех аспектах маркетинга роста – от генерации спроса до маркетинга клиентов, оптимизации коэффициента конверсии до графического дизайна и многого другого.

Большая часть моего опыта была в области маркетинговых технологий (обслуживание малого и среднего бизнеса, гостиничный бизнес и некоммерческие организации) и в ролях в отраслях виртуализированного программного обеспечения для резервного копирования и мониторинга.

Хотя этот прошлый опыт карьеры в значительной степени сформировал профессионала, которым я являюсь сегодня, моя страсть действительно привела меня в CallRail. Как человек, который построил и управлял своим собственным небольшим бизнесом, я увидел уникальную возможность с CallRail взять экспертизу, которую я построил, работая в маркетинге роста и лидерстве доходов B2B, и использовать ее для поддержки владельцев малого бизнеса. Я понимаю проблемы, с которыми сталкиваются владельцы малого бизнеса, и это приносит мне радость, что я могу помочь нашим клиентам маркетировать и расти их бизнесом с уверенностью, соединяя их с целенаправленными решениями.

Как Вице-президент по Маркетингу Роста, какие ваши основные обязанности и цели? Как вы подходите к стимулированию роста доходов и генерации спроса?

Я руковожу нашей мощной командой маркетинга роста с функциями, включающими: Контент и Копирайтинг, Стратегия и Производство Сайта, Генерация Спроса и Маркетинг Клиентов. Вместе мы отвечаем за стимулирование роста доходов бизнеса. Мы делаем это, привлекая, приобретая, обучая, конвертируя и расширяя текущих и будущих клиентов на каждом этапе их пути. Одна из моих главных обязанностей – оснастить эти команды возможностью использовать искусство и науку каждой функциональной области для максимизации влияния на бизнес.

Хотя наша команда маркетинга роста работает вместе как единое целое, каждая функция также имеет свою уникальную цель, которая помогает внести вклад в нашу коллективную цель – стимулирование роста бизнеса. Эти цели включают:

• Контент и Копирайтинг: Эффективное и воздействующее производство контента для каждого этапа пути покупателя, увеличение стратегического использования ИИ для улучшения эффективности и воздействия, влияние контента на генерацию новых доходов.
• Стратегия и Производство Сайта: Улучшение опыта сайта, производительности SEO и увеличение коэффициента конверсии с новых пользователей до бесплатной пробной версии.
• Генерация Спроса: Увеличение осведомленности о категории и бренде, захват спроса через объем генерируемой ежемесячно бесплатной пробной версии, качественная генерация пробных версий, измеряемая коэффициентом конверсии из пробных версий в клиентов, увеличение смеси клиентов из стратегических вертикальных фокусов, эффективность маркетинговых затрат (MAC), достижение ежемесячных целей для новых MRR.
• Маркетинг Клиентов: Стимулирование вовлеченности клиентов, использования продукта и принятия клиентов, сбор и использование голоса клиента во всем бизнесе, стимулирование бесплатных пробных версий для дополнительных продуктов, достижение ежемесячных целей для новых доходов от перекрестных продаж и апсейла.

Я подходю к росту доходов и генерации спроса, принимая единый подход к нашим маркетинговым усилиям. Хотя наша команда имеет разные функции с разными целями и обязанностями, каждая из этих целей вносит вклад в нашу цель роста.

Как вы видели эволюцию маркетинговой индустрии во время вашей карьеры, особенно в плане маркетинга роста и генерации спроса?

Вспоминая, как выглядела индустрия, когда я начала свою карьеру, по сравнению с тем, что она превратилась в сегодня, я бы сказала, что самым большим изменением, которое пережила маркетинговая индустрия, является появление многих новых возможностей – от новых каналов и тактик до того, как мы подходим к сегментации и нацеливанию.

Это интересно видеть эту эволюцию. Пространство увидело появление таких вещей, как маркетинг Connected TV (CTV), который доставляет видеорекламу зрителям через сервис потокового вещания, когда они смотрят контент, и рост влияния, который изменил подход маркетологов к распространению своего сообщения.

Способ, которым индустрия взаимодействует с клиентами, так khác от того, что было раньше. Теперь легче, чем когда-либо, взаимодействовать с клиентами напрямую – от внутри продукта до социальных сетей – и этот тип прямого взаимодействия стал прорывом для сбора голоса клиента (VOC). Маркетологи могут взаимодействовать с клиентами мгновенно, и это более реальное взаимодействие в реальном времени стимулирует более безшовный VOC, который позволяет маркетологам получить обратную связь о своем сообщении, продуктах или услугах – если у клиентов есть проблема, это позволяет маркетологам решить проблемы быстро и эффективно.

В мире, все больше движимом данными, маркетинговая индустрия не чужда силе, которая приходит от данных, и взрыву ИИ. С увеличением доступности данных маркетологи оснащены новыми возможностями персонализации – позволяющими им использовать крайне персонализированные подходы для целевой аудитории и существующих клиентов. Когда речь идет об ИИ, индустрия использует эту технологию для преобразования того, как мы подходим ко всему, от SEO до создания контента и копирайтинга до прозрения в пути покупателей и оптимизации конверсии сайта до исследования UX и анализа поведения.

Хотя эта эволюция в целом была положительной, индустрия также испытывает много шума. С тем, что кажется бесконечным новым технологиями, появляется “синдром блестящего объекта”, который может действительно отвлечь от великого маркетинга. Хотя каждая индустрия всегда хочет быть ранним принятием этих появляющихся технологий, теперь более чем когда-либо маркетологам нужно обеспечить, чтобы у них были инструменты и процессы, чтобы оставаться верными своим целям. Маркетологи должны иметь четкую миссию и доверять, что если у них есть правильные инструменты, процессы, люди и данные на месте – они будут правильно оснащены для соединения своих решений со своей аудиторией.

Как CallRail использует ИИ для улучшения своих продуктов и услуг? Можете ли вы предоставить примеры того, как ИИ используется для улучшения отслеживания звонков и атрибуции?

В CallRail мы используем ИИ уже почти десятилетие, чтобы предоставить малому бизнесу Разведку Конверсаций, которая открывает прозрения из разговоров клиентов для лучшей оптимизации маркетинговых кампаний и конверсии больше лидов.

По мере того, как ИИ продолжает революционизировать отрасли, эта технология оснастила нас возможностью открыть новые горизонты в понимании и оптимизации пути покупателя. В последние несколько лет мы использовали ИИ для открытия еще больше прозрений из разговоров бизнеса, которые позволяют им стимулировать лучший маркетинг, лучшее соединение с клиентами, лучшую конверсию и в целом больше роста бизнеса.

Я особенно горжусь и взволнован нашей ИИ-ориентированной самоотчетной атрибуцией (SRA). Будь то бизнес спрашивает своих лидов, “Как вы узнали о нас?” или лиды предлагают ответы без всякого повода, SRA использует ИИ для понимания, извлечения, категоризации и отчетности о прозрении атрибуции вместе с программно-основанной атрибуцией данных бизнеса.

Как сочетание самоотчетной и программно-основанной атрибуции обеспечивает более полное представление для маркетологов?

Этот подход революционен, и следующий рубеж атрибуции, я считаю. Бизнес, не использующий самоотчетную атрибуцию вместе с программно-основанной атрибуцией, использует устаревшие и ограниченные практики.

Хотя программно-основанная атрибуция, как мы предлагаем в решениях Отслеживания Звонков и Отслеживания Форм CallRail, решает проблему предвзятости платформы и увеличивает видимость как онлайн-, так и офлайн-точек, – она не без своих ограничений. Программно-основанная атрибуция борется с преодолением не透parencies, вызванных темным социумом, рекомендациями из уст в уста или человеческим предвзятостью для удобства. Она также может бороться за захват влияния маркетинговых маневров бренда в полной мере. Было крайне сложно измерить влияние, которое эти рычаги имеют на бизнес – но это ранее скрытые данные теперь могут быть разблокированы с помощью самоотчетной атрибуции CallRail.

Бизнес может объединить патентованную самоотчетную атрибуцию CallRail с данными программно-основанной атрибуции, чтобы устранить слепые пятна и обеспечить более уверенное и точное принятие маркетинговых решений. Маркетологи больше не будут задаваться вопросом, что привело лидов к ним; они всегда будут знать, как их бизнес попал на радар каждому лиду и какая маркетинговая стратегия в конечном итоге привела их к обращению.

Подумайте об этом так: вы компания по ландшафтному дизайну, работающая с маркетинговым агентством для ребрендинга и маркетинговой стратегии. В рамках новой стратегии ваше агентство проектирует привлекательные новые вывески для использования на работе. В результате потенциальные клиенты, которые замечают вашу отличную работу, также обращают внимание на ваши вывески и бренд. Вы получаете всплеск квалифицированных лидов и десятки звонков из профиля Google (GOOGL ) Business (GBP). Вы получили несколько звонков из номера отслеживания вашей вывески. Используя только программно-основанную атрибуцию, вы бы отнесли этот рост доходов к профилю Google Business и никогда не узнали бы, насколько были влиятельны ваши новые брендинг и вывески в этом пути.

Какие появляющиеся тенденции вы видите в ИИ и маркетинговых технологиях, и как CallRail позиционирует себя, чтобы оставаться впереди в этом пространстве?

По мере того, как пространство становится более шумным и загруженным, мы продолжим видеть сильный спрос и предпочтения пользователей для целенаправленных решений ИИ. Этот аппетит еще больше запустит CallRail вперед.

CallRail возглавляет атаку здесь, с нашим явным обязательством разработки решений, которые решают реальные проблемы для бизнеса, и делают это в доступных способах. Мы также работаем с лучшими партнерами в этом пространстве и используем лучшие модели, доступные для целей бизнеса, которыми мы служим.

Ландшафт маркетинговых технологий пережил много сезонов волнения вокруг новых возможностей, которые в краткосрочной перспективе привели к буму запутанных маркетинговых стеков, полных различных поставщиков, за которыми последовали платформы, которые консолидируют возможности для более легкого и экономически эффективного доступа. CallRail сосредоточен на обслуживании нашего рынка всеми способами, которыми мы можем сделать лучше в единой платформе.

С ИИ, подобно любой маркетинговой технологии, ценность будет исходить от способности пользователя использовать вывод ИИ – будь то данные, прозрения, действия – более широко. Богатая экосистема стратегических технологических партнерств CallRail будет продолжать позволять бизнесу использовать данные, прозрения и действия, которые мы предоставляем, во всем их технологическом стеке.

Как Conversation Intelligence и Convert Assist CallRail используют ИИ для предоставления более глубоких прозрений в взаимодействия клиентов и помощи бизнесу оптимизировать свои маркетинговые усилия?

Наш набор решений ИИ позволяет бизнесу анализировать разговоры для более глубоких прозрений в лидов и клиентов, чтобы они могли привлечь, конвертировать и оптимизировать с уверенностью. На взгляд, наши решения предоставляют прозрения, которые помогают бизнесу привлечь больше лидов, такие как прозрения атрибуции и определение ключевых слов, чтобы проинформировать их канальный микс, маркетинговые инвестиции и стратегию контента.

Мы также предоставляем прозрения, которые бизнесу нужно, чтобы конвертировать больше лидов в клиентов. Чтобы определить качества разговора и автоматически квалифицировать, оценить, пометить или присвоить значение их лидам. Другая возможность, обучение звонкам, позволяет бизнесу автоматически обучать свои команды, как улучшить каждый разговор – предоставляя реальные улучшения, чтобы помочь вашему бизнесу работать безупречно. Наши предложения также позволяют бизнесу создавать планы действий и сообщения для последующего взаимодействия, сгенерированные ИИ, чтобы несмотря на то, насколько заняты их команды, они смогут постоянно поддерживать лидов вовлеченными и продвигающимися вперед.

Возможности ИИ CallRail, такие как наши много разговорные прозрения, помогают маркетологам оптимизировать свой бизнес. Агрегируя прозрения во все звонки из конкретного канала, бизнес не только может определить возможности для оптимизации своего маркетинга, но также помочь выявить любую путаницу в сообщении, определить часто задаваемые вопросы и среднее настроение. Для бизнеса, инвестирующего в маркетинг, эти прозрения помогают максимизировать расходы, а также обеспечить оптимальную отдачу от инвестиций быстрее.

В каких способах, по вашему мнению, возможности ИИ CallRail дают ему конкурентное преимущество на рынке?

CallRail использует ИИ, чтобы помочь бизнесу решать проблемы и расти уверенно с 2016 года. Мы не новички в этом, поэтому, пока другие компании работают над решением первоначальных проблем ИИ, у нас уже есть партнеры, люди и процессы на месте.

Разработка стратегии ИИ может быть трудным процессом – особенно для тех, кто только начинает и фокусируется на попытках понять, как и где ИИ будет вписываться в их решения. У нас уже есть эта стратегия на месте, и для нас наш фокус на том, чтобы оставаться тесно связанным с четко определенной “ИИ-ориентированной звездой”, которую мы используем для руководства.

Мы делаем это, тестируя, итерируя и собирая обратную связь. Это делается формально через нашу программу CallRail Labs. За один год CallRail Labs выпустил 12 функций, помогая принести намеренные ИИ-ориентированные продукты нашим клиентам.

Решения CallRail разработаны с учетом цели – они решают реальные проблемы без создания новых для наших клиентов. Ключевым дифференциатором наших решений является сочетание прозрений ИИ с богатой атрибуцией – наша самоотчетная атрибуция патентованная, а наши много разговорные прозрения – первые в своем роде, агрегированные прозрения ИИ для более быстрого действия.

Используя нашу глубокую экспертизу в атрибуции, разведке разговоров и рынке SMB – в сочетании с нашей богатой и широкой экосистемой партнеров – наши решения обеспечивают уверенный маркетинг и стимулируют рост для бизнеса, которыми мы служим.

Какой совет вы дадите маркетологам, которые хотят интегрировать ИИ в свои стратегии?

Мой главный совет – быть смелым в тестировании и намеренным в реализации. Потратьте время, чтобы действительно подумать, как вы можете использовать ИИ, чтобы создать пространство, емкость и возможности, и протестируйте, протестируйте, протестируйте.

Возьмите задачи, такие как контент и копирайтинг, например – используйте ИИ, чтобы запустить контент и копирайтинг, и используйте его, чтобы создать разные версии вашего копирайтинга, которые специализированы для каждого из ваших каналов.

Для маркетологов, которые не имеют времени для глубокого исследования или анализа, ИИ может помочь вам быстро открыть данные-ориентированные прозрения, оснастив вас возможностью действовать быстрее. Для тех, кто откладывает решение своей стратегии SEO, продукт разведки разговоров может открыть общие темы, используемые вашими лидами и клиентами; эти могут быть отличными отправными точками для производства контента SEO. Эти же прозрения ИИ могут помочь вам выявить возможности для новых маркетинговых идей или даже новых предложений услуг.

Не имеете времени для контроля качества продаж и обслуживания клиентов? Конверсационный ИИ, такой как Convert Assist CallRail, может предоставить положительную и критическую обратную связь от вашего имени после каждого звонка, помогая поддерживать ваш бизнес в работе, улучшении и росте.

Если ваш маркетинг действительно начинает работать, но у вас ограничена емкость на стороне продаж и обслуживания клиентов, используйте ИИ, чтобы создать эффективность в их рабочих процессах. Convert Assist также может написать сообщения для последующего взаимодействия для членов команды после каждого разговора, обеспечивая, чтобы каждый лид, который вы генерируете, получил отличный опыт и лучший шанс на конверсию.

Каковы ваши будущие цели для CallRail и его инициатив маркетинга роста в ближайшие несколько лет?

Сейчас у меня на уме несколько инициатив маркетинга роста. Во-первых, расширение стратегического развертывания влияния и влияния в ключевых вертикалях и эволюция наших усилий по оптимизации сайта и внутриприложения.

Дополнительные основные фокусы для нас в ближайшие несколько лет включают:

• Приоритизация постоянного быстрого экспериментирования: Маркетинг роста влияет не только на рост новых пользователей, но и на рост через наших существующих пользователей, и защиту нашего роста путем предотвращения оттока. Использование новых инструментов – особенно тех, которые оснащены ИИ – для лучшего понимания поведения пользователей и выявления возможностей для доходных или сокращения оттока оптимизаций будет приоритетом команды.
• Защита и расширение SEO: Среди изменений ландшафта – от обзоров ИИ до прозрений из утечки Google – поддержание силы и преимущества SEO имеет решающее значение. Мы будем делать это через стратегические корректировки, помощь ИИ и постоянные инвестиции.

Это только взгляд на то, что ждет впереди. Наша команда маркетинга роста будет постоянно фокусироваться на оценке и эволюции наших практик атрибуции. Так же, как мы серьезно относимся к продуктам атрибуции, которые мы предоставляем нашим клиентам, мы также следуем этому подходу внутри. Будучи внимательными к пути покупателя, мы будем использовать свои собственные прозрения, чтобы идти в ногу с их предпочтениями – мы понимаем, что этот путь постоянно эволюционирует вместе с эволюционирующим маркетинговым ландшафтом.

Спасибо за отличное интервью, читатели, которые хотят узнать больше, должны посетить CallRail.