Эмили Попсон, Вице-президент по маркетингу роста в CallRail – Интервью-серия

Эмили Попсон является Вице-президентом по маркетингу роста в CallRail, где она руководит командами по генерации спроса, оптимизации сайта, маркетингу клиентов и контент-маркетингу. Бывшая владелица малого бизнеса, Попсон страстно увлечена тем, чтобы сделать современные инструменты маркетинговой аналитики доступными даже для самых маленьких команд и компаний.

Можете ли вы рассказать больше о вашем профессиональном пути и о том, как ваш опыт привел вас к вашей текущей роли Вице-президента по маркетингу роста в CallRail?

За последние 15 лет мой профессиональный путь был в основном сосредоточен на работе с компаниями SaaS, с фокусом на всех аспектах маркетинга роста – от генерации спроса до маркетинга клиентов, оптимизации коэффициента конверсии до графического дизайна и многого другого.

Большая часть моего опыта была в области маркетинговых технологий (обслуживании малых и средних бизнесов, гостиничном бизнесе и некоммерческих организациях) и в ролях в виртуализированных ИТ-отраслях резервного копирования и мониторинга программного обеспечения.

Хотя этот прошлый опыт карьеры в значительной степени сформировал профессионала, которым я являюсь сегодня, моя страсть действительно привела меня к CallRail. Как человек, который построил и управлял своим собственным малым бизнесом, я увидел уникальную возможность с CallRail взять экспертизу, которую я построил, работая в маркетинге роста и лидерстве доходов B2B, и использовать ее, чтобы помочь поддержать владельцев малого бизнеса. Я понимаю проблемы, с которыми сталкиваются владельцы малого бизнеса, и это приносит мне радость, что я могу помочь нашим клиентам маркетировать и расти с уверенностью, соединяя их с цельно-ориентированными решениями.

Как Вице-президент по маркетингу роста, какие ваши основные обязанности и цели? Как вы подходите к стимулированию роста доходов и генерации спроса?

Я руковожу нашей прочной командой маркетинга роста с функциями, включающими: Контент и копия, Стратегия и производство сайта, Генерация спроса и Маркетинг клиентов. Вместе мы отвечаем за стимулирование роста доходов бизнеса. Мы делаем это, привлекая, приобретая, обучая, конвертируя и расширяя текущих и будущих клиентов на каждом этапе их пути. Одна из моих самых больших обязанностей – оснастить эти команды возможностью использовать искусство и науку каждой функциональной области, чтобы максимизировать влияние доходов на бизнес.

Хотя наша команда маркетинга роста работает вместе как единое целое, каждая функция также имеет свой уникальный набор целей, которые помогают внести вклад в нашу коллективную цель стимулирования роста бизнеса. Эти цели включают:

• Контент и копия: Эффективное и эффективное производство контента для каждого этапа пути покупателя, увеличение стратегического использования ИИ для улучшения эффективности и влияния, влияние контента на генерацию нового дохода.
• Стратегия и производство сайта: Улучшение опыта сайта, производительности SEO и увеличение коэффициента конверсии с нового пользователя до бесплатной пробной версии.
• Генерация спроса: Увеличение осведомленности о категории и бренде, захват спроса через объем бесплатных проб, сгенерированных ежемесячно, качественная генерация проб, измеряемая коэффициентом конверсии из проб в клиентов, увеличение смеси клиентов из стратегических вертикальных фокусов, эффективность маркетинговых затрат на приобретение (MAC), достижение ежемесячных целей для нового MRR.
• Маркетинг клиентов: Стимулирование вовлеченности клиентов, использования продукта клиентами и принятия, сбора и использования голоса клиента во всем бизнесе, стимулирование бесплатных проб для дополнительных продуктов, достижение целей по кросс-продажам и апсейлам нового дохода ежемесячно.

Я подходю к росту доходов и генерации спроса, принимая единый подход к нашим маркетинговым усилиям. Хотя наша команда имеет разные функции с разными наборами целей и обязанностей, каждая из этих целей способствует нашему росту цели.

Как вы видели эволюцию маркетинговой индустрии во время вашей карьеры, особенно в плане маркетинга роста и генерации спроса?

Отражая на то, как выглядела индустрия, когда я начала свою карьеру, по сравнению с тем, чем она превратилась сегодня, я бы сказала, что самым большим изменением, которое пережила маркетинговая индустрия, является появление стольких новых возможностей – от новых каналов и тактик до того, как мы подходим к сегментации и нацеливанию.

Это волнительно видеть эту эволюцию. Пространство увидело появление таких вещей, как маркетинг Connected TV (CTV), который доставляет видеорекламу зрителям через сервис потокового вещания, когда они смотрят контент, и рост влияния, который изменил подход маркетологов к тому, чтобы донести свое сообщение.

Способ, которым индустрия взаимодействует с клиентами, так отличается от того, что было раньше. Теперь легче, чем когда-либо, взаимодействовать с клиентами напрямую – от внутри вашего продукта до социальных сетей – и этот тип прямого взаимодействия стал игроком в коллекции голоса клиента (VOC). Маркетологи могут взаимодействовать с клиентами мгновенно, и это более реальное взаимодействие стимулирует более бесшовную VOC, которая позволяет маркетологам получить обратную связь о своей рекламе, продуктах или услугах – если у клиентов есть проблема, это позволяет маркетологам решить проблемы быстро и эффективно.

В мире, все более управляемом данными, маркетинговая индустрия не чужда силе, которая приходит от данных и взрыва ИИ. С увеличением доступности данных маркетологи оснащены новыми возможностями персонализации – позволяя им принимать очень персонализированные подходы для целевой аудитории и существующих клиентов. Когда речь идет об ИИ, индустрия использует технологию для трансформации того, как мы подходим ко всему, от SEO до создания контента и копии до анализа пути покупателя и оптимизации конверсии сайта до исследования UX и анализа поведения.

Хотя эта эволюция была в целом положительной, индустрия также испытывает много шума. С тем, что кажется бесконечным новым технологиями, появляется “синдром блестящего объекта”, который может закрадываться и действительно отвлекать от великого маркетинга. Хотя каждая индустрия всегда хочет быть ранним принятием этих появляющихся технологий, теперь более, чем когда-либо, маркетологам нужно обеспечить, чтобы у них были инструменты и процессы, чтобы оставаться верными своим целям. Маркетологам нужно иметь четкую миссию и доверять, что если у них есть правильные инструменты, процессы, люди и данные в месте – они будут правильно оснащены, чтобы соединить свои решения с их аудиторией.

Как CallRail использует ИИ, чтобы улучшить свои продукты и услуги? Можете ли вы предоставить примеры того, как ИИ используется для улучшения отслеживания звонков и атрибуции?

В CallRail мы используем ИИ уже почти десятилетие, чтобы предоставить малым бизнесам Conversation Intelligence, который открывает информацию из разговоров клиентов, чтобы лучше оптимизировать маркетинговые кампании и конвертировать больше лидов.

Поскольку ИИ продолжает революционизировать индустрии, технология дала нам возможность открыть новые рубежи в понимании и оптимизации пути покупателя. В последние годы мы использовали ИИ, чтобы открыть еще больше информации из разговоров бизнеса, которые позволяют им топливом лучше маркетинг, лучше соединение с их клиентами, лучшую конверсию и в целом больше бизнес-роста.

Я особенно горжусь и взволнован нашим ИИ-ориентированным самоотчетным атрибуцией (SRA). Будь то бизнес спрашивает своих лидов: “Как вы узнали о нас?” или лиды предлагают ответы без всякого стимулирования, SRA использует ИИ, чтобы понять, извлечь, категоризировать и сообщить об информации об атрибуции вместе с программным обеспечением бизнеса на основе данных об атрибуции.

Как объединение самоотчетной и программного обеспечения на основе атрибуции обеспечивает более полное представление для маркетологов?

Этот подход является революционным, и следующим рубежом в атрибуции, я считаю. Бизнес, не использующий самоотчетную атрибуцию вместе с программным обеспечением на основе атрибуции, использует устаревшие и ограниченные практики.

Хотя программное обеспечение на основе атрибуции, как мы предлагаем в решениях CallRail Call Tracking и Form Tracking, решает проблему предвзятости платформы и увеличивает видимость как онлайн-, так и офлайн-точек, – оно не без своих ограничений. Программное обеспечение на основе атрибуции борется с преодолением неясности, вызванной темными социальными сетями, рекомендациями из уст в уста или человеческим предвзятостью для удобства. Оно также может бороться за захват влияния маркетинговых маневров бренда полностью. Оно было печально известно трудно измеримым, чтобы оценить влияние, которое эти рычаги имеют на бизнес – но эта ранее скрытая информация теперь может быть разблокирована с помощью самоотчетной атрибуции CallRail.

Бизнес может объединить патентованную самоотчетную атрибуцию CallRail с данными из программного обеспечения на основе атрибуции, чтобы устранить слепые пятна и обеспечить более уверенное и точное принятие маркетинговых решений. Маркетологи больше не будут задаваться вопросом, что стимулировало лидов к ним; они всегда будут знать, как их бизнес попал на радар каждого лида и какая маркетинговая стратегия конвертировала их в конечном итоге, чтобы обратиться.

Представьте, что вы компания по ландшафтному дизайну, работающая с маркетинговым агентством для ребрендинга и перезапуска маркетинговой стратегии. В рамках новой стратегии ваше агентство проектирует новые привлекательные вывески для использования во время работы. В результате потенциальные клиенты, которые замечают вашу отличную работу, также принимают во внимание ваш бренд и вывески. Потенциальные клиенты ищут ваш бизнес и звонят по номеру в вашем профиле Google Business (GBP). Вы получаете всплеск квалифицированных лидов и десятки звонков из GBP, и на этих звонках они упоминают, что видели ваши вывески в своем районе. Но вы получили только несколько звонков из номера отслеживания вашей вывески. Использование только программного обеспечения на основе атрибуции или только самоотчетной атрибуции в одиночку привело бы к тому, что:

• Программное обеспечение на основе атрибуции: Только используя это, вы бы отнесли этот рост доходов к профилю Google Business, и вы никогда не узнали бы, насколько было влиятельным ваше новое брендинг и вывески в этом пути.
• Самоотчетная атрибуция: Используя этот метод в одиночку, вы бы отнесли доход к вывескам. Вы бы не имели информации о роли и важности хорошо поддерживаемого GBP.

Объединив данные из обоих, бизнес может получить более четкое понимание пути покупателя, обеспечивая видимость влияния этих “невидимых” факторов.

Этот подход помогает мостить разрыв между традиционными методами атрибуции и ИИ-ориентированными информациями. Самоотчетная атрибуция дает маркетологам возможность принимать еще более обоснованные решения и уверенно ориентироваться в сложностях сегодняшнего маркетингового ландшафта.

Какие появляющиеся тенденции вы видите в ИИ и маркетинговых технологиях, и как CallRail позиционирует себя, чтобы оставаться впереди в этом пространстве?

Поскольку пространство становится более шумным и загруженным, мы увидим сильный спрос и предпочтения пользователей для целенаправленных решений ИИ. Этот аппетит еще больше запустит CallRail вперед.

CallRail ведет эту атаку с нашей явной приверженностью разработке решений, которые решают реальные проблемы для бизнеса, и делают это в доступных способах. Мы также работаем с лучшими партнерами в пространстве и используем лучшие модели, доступные для целей бизнеса, которыми мы служим.

Маркетинговый технологический ландшафт пережил много сезонов волнения вокруг новых возможностей, которые в краткосрочной перспективе привели к буму запутанных маркетинговых стеков, полных различных поставщиков, за которыми последовали платформы, которые консолидируют возможности для более легкого и экономически эффективного доступа. CallRail сосредоточен на обслуживании нашего рынка как можно лучше в единой платформе.

С ИИ, подобно любым маркетинговым технологиям, ценность будет приходить от способности пользователя использовать вывод ИИ – будь то данные, информация, действия – более широко. Богатая экосистема стратегических технологических партнерств CallRail продолжит позволять бизнесу использовать данные, информацию и действия, которые мы предоставляем, во всем их технологическом стеке.

Как Conversation Intelligence и Convert Assist CallRail используют ИИ, чтобы обеспечить более глубокие информации о взаимодействиях клиентов и помочь бизнесу оптимизировать свои маркетинговые усилия?

Наш набор ИИ-решений позволяет бизнесу анализировать разговоры для более глубоких информаций о лидах и клиентах, чтобы они могли привлекать, конвертировать и оптимизировать с уверенностью. Взглянув, наши решения обеспечивают информацию, которая помогает бизнесу привлечь больше лидов, такие как информация об атрибуции и обнаружение ключевых слов, чтобы проинформировать их смесь каналов, маркетинговые инвестиции и стратегию контента.

Мы также обеспечиваем информацию, которая нужна бизнесу, чтобы конвертировать больше лидов в клиентов. Чтобы определить качества разговора и автоматически квалифицировать, оценить, пометить или присвоить значение их лидам. Другая возможность – коучинг по звонкам, который позволяет бизнесу автоматически коучить свои команды, как улучшить каждый разговор – обеспечивая реальное улучшение, чтобы помочь вашему бизнесу работать безупречно. Наши предложения также позволяют бизнесу создавать ИИ-генерируемые планы действий и сообщения для последующего общения, чтобы, несмотря на то, насколько заняты их команды, они были в состоянии последовательно поддерживать лидов вовлеченными и продвигаться вперед.

ИИ-возможности CallRail, такие как наши много-разговорные информационные отчеты, помогают маркетологам оптимизировать свой бизнес. Объединив информацию по всем звонкам из конкретного канала, бизнес не только может определить возможности для оптимизации своего маркетинга, но также помочь выявить любую путаницу в сообщениях, обнаружить часто задаваемые вопросы и среднее настроение. Для бизнеса, инвестирующего в маркетинг, эти информационные отчеты помогают максимизировать расходы, обеспечивая оптимальную отдачу от инвестиций быстрее.

Каким образом, по вашему мнению, возможности ИИ CallRail обеспечивают конкурентное преимущество на рынке?

CallRail использует ИИ, чтобы помочь бизнесу решать проблемы и расти уверенно с 2016 года. Мы не новички в этом, поэтому, пока другие компании работают над решением первоначальных болевых точек ИИ, у нас уже есть партнеры, люди и процессы в месте.

Разработка стратегии ИИ может быть трудным процессом – особенно для тех, кто только начинает и фокусируется на попытке понять, как и где ИИ будет вписываться в их решения. У нас уже есть эта стратегия в месте, и для нас фокус на том, чтобы оставаться тесно связанным с явно определенной “ИИ-Северной звездой”, которую мы используем, чтобы руководить нами.

Мы делаем это, тестируя, итерируя и собирая обратную связь. Это делается формально через нашу программу CallRail Labs. За всего один год CallRail Labs выпустил 12 функций, помогая принести целенаправленные ИИ-ориентированные продукты нашим клиентам.

Решения CallRail предназначены с учетом цели – они решают реальные проблемы без создания новых для наших клиентов. Ключевым дифференциатором наших решений является сочетание ИИ-информаций вместе с богатой атрибуцией – наша самоотчетная атрибуция является патентованной, а наши много-разговорные информационные отчеты являются первыми в своем роде, объединенными ИИ-информациями для более быстрого действия.

Объединив нашу глубокую экспертизу в атрибуции, разговорной интеллекте и рынке SMB – вместе с нашей богатой и широкой экосистемой партнеров – наши решения обеспечивают уверенный маркетинг и стимулируют рост для бизнеса, которыми мы служим.

Какой совет вы дадите маркетологам, которые хотят интегрировать ИИ в свои стратегии?

Мой самый большой совет – быть смелым в тестировании и намеренным в реализации. Потратьте время, чтобы действительно подумать о том, как вы можете использовать ИИ, чтобы создать пространство, емкость и возможность, и протестируйте, протестируйте, протестируйте.

Возьмите задачи, такие как контент и копия, например – используйте ИИ, чтобы запустить контент и копию, и используйте его, чтобы создать разные версии вашей копии, которые специализированы для каждого из ваших каналов.

Для маркетологов, которые не имеют времени для глубокого исследования или анализа, ИИ может помочь вам быстро обнаружить данные-ориентированные информационные отчеты, наделяя вас возможностью действовать быстрее. Для тех, кто откладывает решение своей стратегии SEO, продукт разговорной интеллекта может выявить общие темы, используемые вашими лидами и клиентами; эти могут быть отличными отправными точками для производства контента SEO. Эти же ИИ-выявленные информационные отчеты могут помочь вам выявить возможности для новых маркетинговых идей или даже новых предложений услуг.

Не имеете времени, чтобы быть QA на продажах и сервисных звонках? Конверсационный ИИ, такой как Convert Assist CallRail, может обеспечить положительную и критическую обратную связь от вашего имени после каждого звонка, помогая поддерживать ваш бизнес, улучшая и растущий.

Если ваш маркетинг действительно начинает работать, но у вас ограничена емкость на стороне продаж и сервиса, используйте ИИ, чтобы создать эффективность в их рабочих процессах. Convert Assist также может написать сообщения для последующего общения для членов вашей команды после каждого разговора, обеспечивая, чтобы, несмотря на то, насколько заняты ваши команды, они были в состоянии последовательно поддерживать лидов вовлеченными и продвигаться вперед.

Какие ваши будущие цели для CallRail и его маркетинговых инициатив роста в течение следующих нескольких лет?

Оглядываясь вперед, есть несколько маркетинговых инициатив роста, которыми мы отслеживаем. На вершине моего ума сейчас расширение стратегического развертывания влияния и влияния в ключевых вертикалях и эволюция наших усилий по оптимизации сайта и в приложении.

Дополнительные основные фокусы для нас в течение следующих нескольких лет включают:

• Приоритизация постоянного быстрого экспериментирования: Маркетинг роста влияет не только на рост новых пользователей, но также на рост через наших существующих пользователей, и защиту нашего роста, предотвращая отток. Использование новых инструментов – особенно тех, которые обеспечены ИИ – чтобы лучше понять поведение пользователей и выявить возможности для оптимизации, стимулирующей доход или снижающей отток, будет приоритетом команды.
• Защита и расширение SEO: Среди изменений ландшафта – от обзоров ИИ до информационных отчетов из утечки Google – поддержание силы SEO и преимущества является критически важным. Мы будем делать это через стратегические корректировки, помощь ИИ и постоянные инвестиции.

Это только взгляд на то, что лежит впереди. Наша команда маркетинга роста будет постоянно фокусироваться на оценке и эволюции наших практик атрибуции. Так же серьезно, как мы относимся к нашим продуктам атрибуции, которые мы предоставляем нашим клиентам, мы также ходим по тонкой линии внутри. Понимая, что путь покупателя всегда эволюционирует вместе с эволюционирующим маркетинговым ландшафтом, мы будем использовать свои собственные информационные отчеты, чтобы оставаться в такте с их предпочтениями – мы понимаем, что этот путь всегда меняется.

Спасибо за отличное интервью, читателям, которые хотят узнать больше, следует посетить CallRail.