Потребителям не нужен ИИ. Им нужна уверенность.

Последние несколько лет индустрия красоты говорит об искусственном интеллекте. Более умные рекомендации, виртуальная примерка, анализ кожи и, в последнее время, ИИ-помощники по покупкам — всё это представляли как очередной крупный прорыв в розничной торговле.

Но мы задаём не тот вопрос: потребители не приходят в магазин и не открывают приложение для покупок в поисках искусственного интеллекта. Они ищут тональный крем, подходящий к их тону кожи, сыворотку, которая решит их проблемы, или средство для волос, которое даст желаемый результат.

Они хотят быть уверены, что принимают правильное решение. Это меняет подход брендов к технологиям. Цель должна состоять не в том, чтобы убедить потребителей пользоваться ИИ, а в том, чтобы устранить неопределённость, которая изначально затрудняет покупки.

Настоящая проблема не в поиске. А в неопределённости.

Категория товаров для красоты особенно индивидуальна. Два человека могут купить один и тот же продукт и получить совершенно разный опыт. На то, подойдёт ли средство, влияют тон и текстура кожи, её чувствительность, тип волос и личные предпочтения.

Онлайн-покупки сделали товары доступнее, но вместе с тем лишили покупателей значительной части личных консультаций, которые помогают им чувствовать себя увереннее при выборе. Тональный крем может идеально выглядеть на модели, но совершенно иначе — при естественном освещении. Средство для ухода за кожей может обещать впечатляющие результаты, не учитывая конкретных проблем человека. В итоге покупатели отказываются от покупки, остаются разочарованными, а доверие к бренду снижается.

Исследования The Harris Poll подтверждают эту тенденцию. В исследовании «Алгоритмический проход», в котором приняли участие 3 222 взрослых из США, Великобритании, Бразилии и Индии, 85% респондентов заявили, что хотят, чтобы рекомендации ИИ по товарам для красоты укрепляли уверенность, а не выносили суждения.

В Perfect Corp мы работаем с более чем 800 брендами-партнёрами по всему миру в сферах виртуальной примерки, анализа кожи с помощью ИИ и анализа волос. Благодаря этому мы хорошо понимаем, в каких случаях технологии делают процесс покупки удобнее. Avon, например, сообщила, что конверсия среди клиентов, воспользовавшихся виртуальной примеркой, была на 320% выше, чем среди тех, кто ею не пользовался; компания отчасти связывает это с тем, что покупатели чувствовали себя увереннее при совершении покупки. Средний чек был на 33% выше.

Потребители уже готовы пользоваться ИИ. Теперь брендам предстоит заслужить их доверие.

Исследование Consumer Pulse компании Accenture показало, что 76% покупателей товаров для красоты готовы воспользоваться услугами персонального помощника на базе ИИ, которому они доверяют. Однако индустрии больше не нужно тратить силы на то, чтобы убеждать людей в том, что ИИ уместен в этой сфере. Ключевое слово здесь — «доверяют».

Задача — предложить такой опыт, который оправдает этот интерес. Представьте разницу между помощником по покупкам, который рекомендует популярный тональный крем, и тем, который помогает покупателю понять, как разные оттенки будут выглядеть именно на его лице. ИИ может использоваться в обоих случаях, но лишь один из них действительно уменьшает неопределённость.

И это доверие нужно заслужить. Для потребителей важно, насколько уместна рекомендация, реалистично ли выглядит виртуальная примерка и можно ли доверять получаемой информации. Анализ с помощью ИИ должен открыто рассказывать о своих ограничениях, особенно когда речь идёт о таких индивидуальных особенностях, как состояние или чувствительность кожи. Удобный процесс покупки должен помогать потребителям с выбором, не создавая впечатления, будто технологии могут гарантировать результат.

Качество взаимодействия становится конкурентным преимуществом.

Индустрия годами спорила о том, какие модели ИИ самые мощные, но сама по себе мощная модель не делает процесс покупки лучше. Следующий этап конкуренции в индустрии красоты будет определяться тем, что происходит между технологией и потребителем: от точной информации о товарах и реалистичной визуализации до интерфейсов, естественно вписывающихся в процесс покупки.

Это особенно важно по мере того, как ИИ-агенты для покупок становятся привычным явлением. Агент может понять запрос вроде «Подберите мне лёгкий тональный крем на каждый день». Но понять запрос — только начало. Может ли он учесть тон кожи покупателя? Может ли он связать рекомендации с товарами, которые действительно есть в продаже? Может ли он показать реалистичный предварительный результат? Может ли он объяснить, почему один вариант может подойти лучше другого?

Эти вопросы мы задали руководителям индустрии красоты, моды и технологий, собравшимся на Глобальном форуме технологий красоты и моды, который Perfect Corp провела в Нью-Йорке в сентябре. Отдельная дискуссия об API, агентных системах и демократизации технологий поставила эти вопросы в центр программы.

Благодаря этим возможностям ИИ превращается из интересной темы для обсуждения в полезный коммерческий инструмент. Они также объясняют, почему специализированные технологии и API будут приобретать всё большее значение. Вместо того чтобы создавать все необходимые функции самостоятельно, розничные продавцы могут интегрировать анализ кожи, виртуальную примерку и персонализированный поиск товаров в уже существующие платформы. Цель не в том, чтобы добавить технологии, в которых потребителям придётся разбираться. Нужно сделать весь процесс проще.

Персонализация должна упрощать процесс, а не создавать новые препятствия.

Одно из самых распространённых заблуждений о персонализации — считать, что потребители всегда хотят большего выбора. На самом деле бесконечный поток рекомендаций может усложнить покупки. Человек, который ищет увлажняющий крем, не обязательно хочет сравнивать 40 товаров, читать сотни отзывов или заполнять длинную анкету перед покупкой.

Покупателям нужна помощь в том, чтобы сузить выбор, а эффективный ИИ должен облегчать этот процесс: учитывать важные предпочтения, предоставлять полезную информацию и помогать принять решение, не перегружая человека.

Это также означает, что нужно понимать, когда вмешиваться не следует. Не каждому взаимодействию при покупке нужен чат-бот. Не каждому товару требуется объяснение, сгенерированное ИИ. Иногда самая полезная технология — это виртуальная примерка, которая работает мгновенно, или рекомендация товара, появляющаяся именно в нужный момент. Бренды, которые это понимают, окажутся в более выгодном положении, чем те, кто просто внедряет функции ИИ, потому что так поступают конкуренты.

Это также меняет подход к оценке успеха. Число взаимодействий с ИИ мало о чём говорит. Важно, могут ли покупатели проще находить подходящие товары, чувствуют ли они себя достаточно уверенно, чтобы завершить покупку, и возвращаются ли, потому что доверяют своему опыту. ИИ следует оценивать по тем проблемам, которые он решает, а не по тому, сколько внимания привлекает.

Следующая эпоха розничной торговли косметикой будет строиться на доверии.

По мере того как возможности ИИ становятся доступными брендам любого масштаба, одного лишь предложения услуг на базе ИИ будет уже недостаточно, чтобы выделить бренд на фоне конкурентов. Важно будет то, насколько такой опыт действительно полезен, точен и персонализирован. Внедрение ИИ — не конечная цель. Цель — завоевать доверие потребителей.

Успеха добьются не обязательно те компании, которые громче всех заявляют об искусственном интеллекте. Это будут компании, использующие его, чтобы снизить неопределённость при покупках, сделать процесс удобнее и приятнее.

Когда человек находит подходящую тональную основу, подбирает уход за кожей с учётом своих потребностей или совершает покупку, не сомневаясь в своём решении, он не думает о технологии, которая стоит за этим опытом.

Он просто думает: «Мне это подходит». Именно в этом ИИ приносит наибольшую пользу.