O futuro da publicidade após um golpe de tráfego da IA

Os grandes modelos de linguagem estão a substituir gradualmente a pesquisa tradicional, não apenas respondendo às consultas de forma mais direta, mas também transformando a própria interface num jardim murado – um espaço cada vez mais procurado que parece pronto para substituir os mecanismos de busca tradicionais, e para o qual uma apropriação de terras cada vez mais frenética está agora em andamento. Os editores podem migrado a capacidade de descoberta de seu conteúdo no espaço latente dos chatbots? E será que o chat com IA será um lugar tão atraente quando a captura de mercado desencadear estratégias de monetização?

Opinião Na terça-feira, um artigo do Wall Street Journal chamou a atenção para a queda no tráfego de pesquisa em todo o setor em sites de notícias – um fato que pode ser confirmado, usando portais de análise de domínio gratuitos, por qualquer pessoa com alguns minutos de sobra:

Tráfego em declínio nos últimos três meses para The Verge, Ars Tecnica, The Register, The Guardian, TechCrunch e Business Insider. Fonte: similarweb.com

Embora isto coincida com um período de crescimento vertiginoso no uso do LLM, e embora seja difícil provar empiricamente que essa queda no tráfego é um efeito direto do crescimento do chat de IA e do efeito dos resumos de IA do Google, a relação entre os dois fenômenos está sendo tomada, na cobertura, como autoevidente.

Os editores de notícias dependem há décadas da visibilidade de seu conteúdo nos resultados de busca e agora precisam observar a diminuição do tráfego de referência, juntamente com o apelo de suas plataformas para os anunciantes. Para quem está no ramo há décadas e esperava não sofrer outra mudança radical no setor como a morte da impressão tão cedo, esse é um acontecimento exaustivo e alarmante.

As estatísticas decrescentes de tráfego provavelmente são apenas tremores de alerta; assim que a consolidação e as forças de mercado esclarecerem os principais participantes da IA, os novos locais de interesse comercial finalmente serão conhecidos**, e o resto de nós precisará comprar ou ganhar algum espaço nessas novas cidadelas.

Como público cansado de assinaturas em um mercado balcanizado que se resigna a modelos mais antigos suportados por publicidade, o espaço interativo da IA ​​está pronto para uma migração em massa, em uma das mudanças mais disruptivas desde o surgimento da internet.

Espaço publicitário no espaço latente

Os usuários do ChatGPT não estão atualmente sujeitos a publicidade, na maioria dos casos; mas em um clima onde o conteúdo baseado em assinatura tem voltou para modelos suportados por anúncios, o terreno é fértil para anúncios baseados em chat.

Sem surpresa, os principais intervenientes estão dispostos: no final de 2024, a CFO da OpenAI, Sarah Friar admitiu que a empresa não excluiu anúncios para o futuro de suas interfaces baseadas em IA. Em abril deste ano, a empresa havia já anunciado uma funcionalidade de compras pendente dentro do ChatGPT. Além disso, em linha com a abordagem comercial popular das redes sociais de alavancar o cliente como produto, a previsão de receita de uma empresa em abril especificamente incluído 'monetização gratuita do usuário' como uma fonte de receita pendente.

No enclave do Google, o gigante das buscas já está desenrolando a integração do posicionamento pago no conteúdo resumido de IA no topo da página nos resultados da pesquisa e tem 'ideias muito boas' para publicidade nativa em seu ambiente de bate-papo Gemini AI.

Amigos falsos

Ao mesmo tempo em que o declínio das pesquisas ganha destaque, um novo artigo desta semana também especula sobre que forma a publicidade baseada em chat pode assumir, em comparação com a experiência atual (por exemplo) do ChatGPT.

Intitulado Amigos falsos e anúncios patrocinados: os riscos da publicidade na pesquisa conversacional, papel, vem de Jacob Erickson, professor assistente visitante de Ciência da Computação na Universidade Vassar de Nova York.

Nele, Erickson reafirma a preferência dos anunciantes por anúncios nativos em vez de conteúdo "isolado". Ele fornece alguns exemplos fictícios, inventados para o jornal, incluindo o formato menos desejado pelos anunciantes – o anúncio em banner:

No novo artigo, um possível layout para um banner de anúncio na base de uma interface de IA no estilo GPT. Fonte: https://arxiv.org/pdf/2506.06447

Qualquer pessoa que já tenha lidado com parceiros de publicidade saberá que não é isso que eles querem e certamente não é algo pelo qual estão dispostos a pagar um prêmio: isso seria nativo publicidade, onde o posicionamento pago está tão profundamente enterrado no conteúdo que o usuário pode confundi-lo com conteúdo objetivo e sem agenda:

Nesta projeção fictícia do artigo, uma IA inclui um anúncio farmacêutico em sua resposta.

Como o artigo observa, o exemplo acima (simulado), em que um ambiente de bate-papo de IA habilitado para anúncios apresenta um anúncio de um medicamento antidepressivo a um usuário vulnerável, levanta uma série de questões*:

'A preocupação aqui não é que a recomendação antidepressiva seja inerentemente errada — ela pode, de fato, ajudar a dar suporte ao usuário — mas que pareça ser uma recomendação médica que pode estar disfarçando propaganda.

Embora existam divergências sobre os danos da publicidade farmacêutica direta ao consumidor dentro dos Estados Unidos, a publicidade de pesquisa conversacional de tais produtos apresenta desafios, especialmente com as empresas farmacêuticas online de venda direta ao consumidor tornando as receitas mais fáceis para leigos obterem sem necessariamente ter necessidade médica suficiente. '

Um conflito ético mais claro surgiria, observa o artigo, se a IA explorasse a fraqueza de um usuário vulnerável ao propor soluções inúteis ou até mesmo destrutivas para divulgações confidenciais:

Uma sugestão perniciosa em resposta a um usuário vulnerável — mas e se o usuário já bebe o produto e a IA sabe disso, de modo que a sugestão esteja em contexto com conversas anteriores, em vez de "sair do nada"?

Novamente, aqueles familiarizados com o mundo da publicidade reconhecerão que as taxas de colocação tendem a aumentar na proporção de quão "eticamente incendiário" um produto é (álcool, jogos de azar, etc.).

O artigo observa que, à medida que as plataformas de IA baseadas em chat se familiarizam com as preferências dos seus utilizadores, de modo a que (por exemplo) saibam qual o refrigerante preferido por um determinado utilizador, pode tornar-se mais difícil dizer se discutir esse produto no chat é apenas "conversa" ou um ato calculado de oportunismo comercial.^†:

Nesta simulação especulativa do artigo, um usuário de IA apaixonado por Pepsi é induzido a consumir sua marca favorita — mas algum dinheiro mudou de mãos por essa recomendação?

Esta preocupação aumenta se os sistemas de anúncios baseados em chat permitirem discretamente que as empresas direcionem os utilizadores que já curti certos produtos, repetindo as tácticas ocultas que levaram aos escândalos de dados da década de 2010, às consequências da Cambridge Analytica e a um escândalo mais recente sobre fraude eleitoral baseada em preferências na Romênia.

Anúncios de suporte

Deixando de lado as considerações éticas e legais, uma das maiores fontes de atrito para a adoção de qualquer A publicidade em ambientes de LLM é a probabilidade de diminuir a base de usuários. Na verdade, retenção figuras para plataformas de streaming de vídeo que introduziram níveis baseados em anúncios sugerem que as pessoas tolerarão publicidade em ambientes que se destacaram com acesso somente por assinatura (em vez de acesso suportado por anúncios).

No entanto, como vimos, anúncios nativos e segmentados são propostas muito diferentes no contexto de um bate-papo de IA, em que o usuário não absorve conteúdo passivamente, mas se envolve de uma forma muito mais profunda e recíproca.

Uma aliança incômoda

Primeiro, porém, os anúncios precisam de uma rico em conteúdo meio de circulação. Várias das plataformas de bate-papo de IA mais notáveis ​​estão atualmente envolvidas em rodadas caras de acordos de direitos de conteúdo com as principais plataformas: por exemplo, em 2024, OpenAI assinou um acordo com a NewsCorp de Rupert Murdoch, que permitiria à gigante da tecnologia consumir e treinar seus modelos de IA em conteúdo de grandes veículos de comunicação, como o Wall Street Journal e o The New York Post.

Esse desenvolvimento, em que empresas de conteúdo "fazem um acordo" com organizações de scraping de IA que, de outra forma, elas poderiam perceber como predatórias, talvez evite os processos judiciais deste ano; mas levanta pelo menos três questões:

1) Esse tipo de acordo plurianual é um "acordo com o diabo", criado para atrasar, em vez de impedir, o fim de veículos de notícias consolidados, e necessário pela necessidade de substituir o tráfego de pesquisa que a IA claramente começou a se apropriar?

2) Em vez disso, é uma maneira de os provedores de notícias garantirem que seu conteúdo acabe na saída de inferência dos LLMs, junto com hiperlinks — constituindo assim uma "assinatura" de alto nível da empresa de IA para as publicações cobertas por esses acordos?

3) De um ponto de vista mais sinistro, a inclusão apenas de publicações importantes, como o Wall Street Journal, consolida os meios de comunicação de base comercial como "árbitros da verdade", apesar de sua propensão a se curvar à vontade dos anunciantes? E se sim, os usuários poderiam experimentar 'publicidade por procuração', já que a inclinação comercial das publicações de parceiros citadas em chats de IA se torna aparente mesmo quando a plataforma de chat não está tentando anunciar para o usuário?

Alimentando a Máquina

No primeiro cenário descrito acima, é improvável que o uso de conteúdo de notícias licenciado por uma empresa de IA permaneça limitado a consultas aumentadas por recuperação. Independentemente do que os acordos tecnicamente permitam, o material ingerido provavelmente informará futuros sistemas generativos (sistemas de IA que podem coletar e/ou escrever notícias) que podem competir com as plataformas dos editores, ou permitir que a empresa de IA recupere seu investimento oferecendo produtos de notícias mais avançados baseados em IA do que os próprios editores podem desenvolver.

Portanto, neste cenário, as redações ou se esvaziam ou se esvaziam, como temiam as previsões mais alarmistas; mas a instituições permanecem, como marcas "autorizadas", cujas reputações conquistadas por humanos terão algum valor de RP contínuo.

Bloqueando as saídas

No segundo cenário, priorizar links de parceiros de notícias "confiáveis" em respostas de bate-papo de IA pode atrair o escrutínio de reguladores preocupados com práticas monopolistas — ou, no mínimo, parecer menos politicamente neutro do que os resultados mais orgânicos de pesquisas tradicionais na web.

Existem duas outras considerações no segundo cenário: em primeiro lugar, as plataformas detestam quando os usuários clicam para sair do portal (até mesmo o LinkedIn). penaliza links externos em conteúdo gerado pelo usuário^{† †}). Assim como o Discord, o ChatGPT força os usuários a "Confiar" em cliques externos para outros sites por domínio, adicionando atrito que poderia desencorajar o usuário a sair do chat:

Calma! Um aviso no estilo Discord que aparece ao clicar em novos URLs fornecidos pelo ChatGPT, mesmo para sites extremamente populares. Fonte: chatgpt.com

Do ponto de vista do portal de bate-papo com IA, os hiperlinks são um problema – uma forma indesejada de publicidade interna que não traz lucro ao anfitrião. Portanto, os pop-ups de aviso permanecem e os hiperlinks no bate-papo provavelmente permanecerão no tamanho 6.75:

Identifique os links, se puder. Embora o ChatGPT forneça hiperlinks, eles são renderizados em tamanho de fonte .5625em (6.75pt), em uma gama de cinza claro. Em concorrentes como o Google Notebook, os links são obscurecidos ao serem convertidos em notas de rodapé, tornando necessário um clique extra para acessá-los. Essa tendência de desencorajar a saída do domínio é equivalente à "adesão ao SEO" ou "taxa de rejeição", em que o valor é atribuído a domínios nos quais o usuário casual está inclinado a se deter, explorar e permanecer.

Em segundo lugar, os reguladores e os especialistas podem estar mais interessados ​​em ligações de autoridade do que os utilizadores: não obstante a risco de alucinação de IA, o usuário está essencialmente pagando à plataforma de bate-papo para ler e pesquisar em seu nome; sendo Expulso para o domínio que originou o conhecimento pode, portanto, ser uma perspectiva desagradável para o usuário médio, que pode, em vez disso, desenvolver o hábito de confiar na versão resumida do LLM.

Isso significa poucos ou nenhum clique nos domínios que o comprovam – ou pelo menos muito menos do que na era dos mecanismos de busca. Nesse cenário, apenas as redações reduzidas de empresas parceiras podem prosperar, porque são pagas de qualquer maneira.

Verdade Parcial

Finalmente, numa era em que a objectividade das plataformas noticiosas está sob o controlo maior agressão aberta na história da publicação e onde estão as maiores plataformas de notícias sujeito às excentricidades da classe bilionária, é preciso considerar que entidades jornalísticas também são entidades empresariais.

Para cada ocasião em que as plataformas são descobertas apaziguando os anunciantes (como acontece com Bloomberg, NBC e Buzzfeed, entre outros), podemos assumir muitas outras decisões partidárias no fluxo de notícias.

Alguns são pecados de omissão: vale a pena considerar que o que é não coberto, ou escassamente coberto, nos meios de comunicação também é uma decisão política e, frequentemente, comercial ou decisão corrupta, em vez de se basear apenas no nível percebido de interesse potencial do leitor.

Com redes de notícias e plataformas de grande porte dentro da cidadela da IA, é possível, talvez provável, que vozes menores sejam ouvidas com menos frequência, à medida que o consenso público de "verdade comum" se torna cada vez mais informado pelas respostas do LLM, sem pesquisa adicional por parte do usuário final.

No entanto, esse aspecto reflete em grande parte o status quo atual, em que os principais veículos de comunicação podem citar publicações menores, como feeds de mídia social ou Substacks com autoridade e seguidores adequados.

Enquanto cada publicação participante que contribuiu para um discurso de IA filtra as notícias através de suas próprias lentes de necessidade, o próprio ambiente de IA tem suas próprias políticas editoriais – e, em breve, suas próprias prioridades baseadas em publicidade.

Para informação, e para o que percebemos como "a verdade", isso é um grande desafio.

* Minha conversão das citações inline do autor em hiperlinks

** No entanto, não devemos necessariamente presumir que o ChatGPT e o Google sejam os inevitáveis ​​líderes de mercado a longo prazo, como comprovam as histórias variadas do Tumblr, Yahoo, Friends Reunited, StumbleUpon, MySpace, Betamax, Zip Drives e muitos outros "primeiros líderes" que perderam sua vantagem.

^† Na verdade, a questão muito mais antiga da colocação de produtos em programas de TV também levanta muitas questões sobre a integridade e a interpretação de um "anúncio". de acordo com a FTC.  

^{† †}  Além disso, eu e muitos outros usuários descobriram que o ChatGPT pode ter dificuldade em renderizar links clicáveis. Ao mesmo tempo, o GPT frequentemente parece excessivamente disposto pesquisar na web sem ser solicitado; isso pode ser porque as pesquisas RAG consomem tokens em assinaturas de baixo custo, abrindo espaço para upsell. De forma menos cínica, pode ser simplesmente porque o GPT Cancelar compromisso já faz um bom tempo.

Primeira publicação na sexta-feira, 13 de junho de 202
Alterado na sexta-feira, 13 de junho de 2025, 12h21min38s, correção de erro de digitação e uma reformulação.