Laura Beussman, CMO e CRO da CallRail – Série de Entrevistas

Laura Beussman, Diretora de Marketing (CMO) e Diretora de Receita (CRO) da CallRail, é uma líder de receita experiente que supervisiona marketing, vendas, parcerias e gestão de projetos estratégicos na empresa de crescimento acelerado PLG. Ela lidera uma organização de go-to-market expansiva, tendo construído e gerenciado equipes que identificam oportunidades de crescimento, apoiam lançamentos de novos produtos e impulsionam receita em vários segmentos. Sua abordagem centra-se no desenvolvimento de líderes orientados por dados e na criação de uma cultura colaborativa e transversal dedicada à escalada do desempenho empresarial.

CallRail é uma plataforma de rastreamento de chamadas e conversão de leads que ajuda as empresas a vincular campanhas de marketing, conversas e clientes para um melhor ROI. Ela permite que os usuários rastreiem chamadas, textos, formulários e chats da mesma forma que rastreiam cliques, permitindo um gasto mais inteligente em canais, experiências de leads personalizadas por meio da automação e uma melhor qualificação de leads por meio da inteligência de conversa. A empresa se integra a mais de 700 ferramentas de marketing e apoia empresas de todos os tamanhos na otimização do desempenho de suas campanhas e engajamento de leads.

Você construiu uma carreira notável que abrange Dell, Blackbaud, Social Solutions e agora CallRail. Como sua jornada por meio dessas organizações moldou sua perspectiva sobre liderança de marketing no setor de tecnologia, e como sua abordagem evoluiu nos últimos 15 anos?

Cada uma das experiências que tive ao longo da minha carreira ajudou a moldar minha filosofia de liderança de maneiras significativas – permitindo que eu combine a rigidez operacional com velocidade e agilidade.

Essa jornada também moldou minha obsessão pelo valor do cliente. No início da minha carreira, passei tempo como um marketer vertical em uma indústria onde eu tinha conhecimento profundo com o comprador. À medida que meu escopo cresceu, aprendi a aplicar essa mentalidade a mais funções e uma ampla gama de indústrias, focando em resolver problemas reais para segmentos de clientes específicos, em vez de pensar em marketing como programas e campanhas. Quanto mais próxima uma equipe está de seus clientes, mais eficaz e eficiente sua tomada de decisão se torna.

Outra grande evolução foi reconhecer que o impacto da liderança se escala por meio das pessoas, não pela produção pessoal. À medida que meus papéis se tornaram mais seniores, aprendi a contratar especialistas complementares e priorizar pessoas que correm para o fogo, que resolvem as coisas e que prosperam na ambiguidade. Quando você constrói uma reputação como um líder que as pessoas realmente querem seguir, montar equipes de alto desempenho se torna uma das suas maiores vantagens.

Finalmente, o surgimento da IA e da análise de dados automatizada fundamentalmente redefiniu minha abordagem. Hoje, a IA nos permite acessar insights em tempo real e previsíveis que impulsionam um crescimento mais preciso e escalável. As equipes que se destacam são aquelas que adotam essas ferramentas cedo e constroem processos que podem acompanhar a velocidade da automação inteligente. Todas essas experiências contribuíram para uma abordagem de liderança de marketing que é obsessiva pelo cliente, orientada pelas pessoas e impulsionada por dados e IA.

Como a IA está transformando as operações de marketing hoje, particularmente na tomada de decisão orientada por dados e no engajamento do cliente?

A IA está transformando as operações de marketing ao fornecer insights em uma escala e velocidade que anteriormente eram impossíveis. Os marketers sempre foram orientados por dados, mas a IA desbloqueou a capacidade de ir além da análise simples para inteligência instantânea e previsível que impulsiona estratégias proativas orientadas por insights em tempo real.

Os marketers de hoje têm acesso a um influxo de dados em formulários de envio de clientes, chamadas, textos e mais. Anteriormente, sintetizar esses dados era isolado, exigindo que os marketers analisassem insights manualmente em cada ponto de contato. A IA ajudou a pontuar essa separação, permitindo que os marketers analisem a jornada do cliente como um todo em tempo real, fornecendo uma visão holística de quais canais, campanhas e palavras-chave estão impulsionando leads qualificados.

Ferramentas de IA, como a Inteligência de Conversa da CallRail, podem automaticamente resumir conversas, marcar e qualificar leads com precisão e descobrir insights críticos como sentimento do chamador e palavras-chave comuns. Essas capacidades não apenas economizam tempo; elas fornecem inteligência instantânea e ação que permitem que os marketers ajustem as campanhas imediatamente, maximizando o ROI no momento, não semanas depois.

Os insights da IA permitem que os marketers melhorem a experiência do cliente por meio da personalização em escala. Após uma chamada, soluções de IA, como as fornecidas pela CallRail, podem extrair insights das transcrições de chamadas para recomendar automaticamente follow-ups personalizados com base na interação do chamador, oferecendo etapas seguintes oportunas para cada chamada com base em seu cenário único.

A IA de voz também está oferecendo aos marketers novas capacidades de engajamento com assistentes como Assistente de Voz, permitindo que as empresas interajam com os clientes 24/7 e forneçam suporte significativo, como responder a perguntas e agendar compromissos, mesmo quando os escritórios estão fechados, eliminando chamadas perdidas e maximizando a captura de leads em torno do relógio.

A CallRail é bem conhecida por seus produtos de inteligência de voz e conversa. Como a IA de voz está mudando o paisagem da experiência do cliente?

A IA de voz está mudando o paisagem da experiência do cliente, pontuando a lacuna entre as expectativas do cliente e a capacidade operacional de uma empresa. Vivemos em um mundo onde as expectativas do cliente estão aumentando a uma taxa que as empresas estão lutando para acompanhar, tornando as impressões iniciais cruciais e as chamadas perdidas prejudiciais para as empresas. De fato, pesquisas da CallRail descobriram que 78% dos consumidores abandonaram uma empresa após uma chamada não atendida.

Com a demanda por interações imediatas e personalizadas aumentando, a IA de voz permite que as empresas ofereçam comunicação 24/7 que os clientes estão procurando, enquanto também alivia o custo financeiro que as chamadas perdidas têm sobre as empresas.

Agentes de voz de IA, como o Assistente de Voz, permitem que as empresas vá além das capacidades tradicionais de CX. O Assistente de Voz não é apenas um recepcionista de IA que atende chamadas; ele atua como uma extensão da empresa, tirando proveito do conteúdo existente e transcrições de chamadas anteriores para responder precisamente às perguntas e fornecer serviços de alta qualidade. As capacidades de IA de voz inteligente permitem que o Assistente de Voz entenda e se adapte ao tom do chamador, permitindo que ele ajuste as respostas de profissionais a empáticas e descubra quando as chamadas precisam ser passadas para um agente humano.

Os benefícios da IA de voz também se estendem além das interações iniciais de chamada. Transcrições e resumos automatizados destacam insights valiosos de cada chamada para permitir transferências suaves para funcionários humanos e orientar mensagens de follow-up automatizadas personalizadas para cada chamador.

A IA de voz não está apenas mudando o paisagem de CX; ela está ajudando a redefinir o CX para atender aos clientes de hoje.

Quais são algumas das maneiras mais emocionais pelas quais sua equipe está utilizando a análise de IA para entender a intenção e o comportamento do cliente?

A solução da CallRail permite que nossos usuários, incluindo nós mesmos, obtenham uma visão mais profunda da intenção e do comportamento do cliente. Nossa equipe está utilizando o rastreamento e inteligência de conversa para descobrir as fontes, palavras-chave e campanhas que impulsionam leads de alta qualidade.

Nossas capacidades de IA permitem que obtenhamos inteligência além das métricas tradicionais. Insights das conversas do cliente eram anteriormente ocultos em dados não estruturados, como chamadas telefônicas, mas agora podemos descobrir automaticamente esses insights e aplicá-los a nossos programas de marketing, vendas e CX.

Esses insights ajudam a moldar como melhoramos nossa CX e ofertas de produtos de forma contínua. Com uma visão em tempo real das tendências que nossos clientes se importam e quaisquer preocupações ou desafios que eles enfrentam, podemos abordar e ajustar rapidamente para atender às suas necessidades. Esse loop de feedback direto nos permite priorizar mudanças no roadmap do produto e resolver desafios de CX mais rapidamente do que nunca.

Muitas equipes de marketing estão experimentando a IA gerativa para a criação de conteúdo. Como você vê a IA se encaixando na estratégia de conteúdo sem sacrificar a autenticidade ou a voz da marca?

Usar a IA para ajudar a informar as estratégias de conteúdo é um divisor de águas, especialmente para equipes de marketing de pequenas e médias empresas que enfrentam restrições orçamentárias. Nós vemos a IA gerativa não como um substituto, mas como um acelerador de conteúdo. Ela simplifica as partes caras e demoradas do processo, permitindo que as empresas maximizem seu investimento em marketing. A chave é estabelecer um quadro claro onde a IA apoia o processo, enquanto os humanos possuem a marca.

Antes de utilizar ferramentas de IA, é crucial para os marketers estabelecer um plano de governança e fluxo de trabalho. Por exemplo, as ferramentas de IA são recursos excelentes para serem adicionados nos estágios iniciais do desenvolvimento de conteúdo, como assistindo na pesquisa de palavras-chave, gerando esboços e criando versões iniciais de conteúdo. Ela também é incrivelmente benéfica no ciclo de refinamento para tarefas como verificações de tom e identificação de problemas de gramática ou clareza.

Os marketers que utilizam ferramentas de IA em suas estratégias de conteúdo também precisam ter uma compreensão firme das limitações da IA. A saída de conteúdo da IA é apenas tão boa quanto os dados em que foi treinada, o que significa que as limitações de dados podem resultar em imprecisões e até mesmo vieses de opinião. A supervisão humana é imprescindível para garantir que os dados sejam verificados, as diretrizes da marca sejam atendidas e a saída final forneça a perspectiva que apenas um autor humano pode fornecer.

Os marketers que priorizam estratégias de conteúdo que combinam o conhecimento da IA com a expertise e a capacidade de criar conexões emocionais com os leitores serão os vencedores.

Você enfatizou a cultura da equipe e o desenvolvimento da liderança ao longo de sua carreira. Como você constrói uma equipe de marketing de alto desempenho e alfabetizada em IA que possa se adaptar à mudança tecnológica rápida?

Construir uma equipe de marketing que seja fluente em IA começa com os mesmos princípios básicos que ajudam a construir qualquer equipe de alto desempenho: estabelecer confiança e encorajar uma mentalidade de curiosidade dentro da equipe.

Os funcionários podem ser céticos sobre o que o uso da IA significa para seus próprios papéis, bem como a curva de aprendizado que vem com a tecnologia. Nós esclarecemos onde a IA automatiza tarefas mundanas e repetitivas, liberando os funcionários para se concentrar em áreas mais estratégicas. Isso ajuda a construir uma base de confiança. Aliviar preocupações e perguntas antes mesmo de introduzir as ferramentas de IA ajuda os funcionários a vê-las como um recurso, e não como um substituto.

Quando você tem uma equipe que confia na IA, eles estão mais inclinados a querer usá-la. Essa curiosidade, combinada com treinamentos frequentes de IA, ajuda as equipes a utilizar com sucesso as ferramentas de IA, enquanto também permitem que elas mantenham o ritmo de seus avanços rápidos.

Além das ofertas de treinamento, os líderes de marketing devem encorajar suas equipes a testar regularmente novas ferramentas de IA para ganhar experiência prática. Uma maneira de fazer isso é liderar pelo exemplo, com os líderes de marketing compartilhando suas próprias vitórias e aprendizados com a implantação da IA.

Estabelecer uma equipe alfabetizada em IA não é apenas sobre acertar os aspectos técnicos; é também sobre criar um ambiente que desperte a curiosidade e empodere sua equipe a evoluir continuamente seus conhecimentos e habilidades.

O crescimento liderado pelo produto (PLG) tem sido central para o sucesso da CallRail. Como a IA pode ainda mais aprimorar a automação de marketing e a aquisição de usuários dentro de um modelo PLG?

A IA leva as estratégias de PLG ao próximo nível, tornando-as mais inteligentes e dinâmicas. A IA pode extrair insights críticos em toda a jornada do usuário – desde o onboarding até a conversão –, descobrindo padrões valiosos sobre tudo, desde o comportamento do usuário até os pontos de dor.

Esses insights permitem que as equipes aprimorem sua abordagem. Os marketers podem descobrir os tipos de interações que os usuários são mais receptivos, como e-mails ou mensagens dentro do aplicativo, bem como o tipo de mensagens que irá ressoar melhor com eles.

Em última análise, integrar a IA ao PLG garante que os recursos de marketing sejam implantados com precisão máxima. Isso muda nosso foco de atividades de marketing amplas para ações de crescimento altamente direcionadas e previsíveis que convertem usuários mais rapidamente e de forma mais eficiente.

Na sua opinião, qual é o maior mal-entendido sobre a IA no marketing hoje, e como os CMOs podem abordá-la de forma mais estratégica?

O maior mal-entendido é a crença de que a IA é uma bala mágica ou um sistema “configura e esqueça”. Os CMOs frequentemente pensam que investir em uma ferramenta resolve instantaneamente problemas complexos, reduzindo a necessidade de supervisão humana estratégica. Na realidade, a IA exige mais governança, não menos.

Esse mal-entendido é imediatamente aparente na mudança para a busca por IA. As buscas impulsionadas por IA estão substituindo as consultas baseadas em palavras-chave tradicionais por resultados de linguagem natural e insights resumidos. Esse ambiente de zero cliques embaralha completamente a atribuição tradicional. Se a IA fornece uma resposta sem uma visita ao site, como provamos a influência da marca e medimos o ROI? A jornada do usuário é condensada, e a atribuição de último clique, na qual muitos dependem, se torna obsoleta. Isso não é apenas uma nova tática de SEO; é uma transformação fundamental de como os clientes descobrem e pesquisam marcas.

Para os CMOs, o caminho para a frente envolve três estratégias: Primeiro, abraçar a atribuição impulsionada por IA. Mover o investimento para longe de modelos rígidos e baseados em cliques para modelos algorítmicos mais sofisticados e de toque múltiplo que possam atribuir valor a interações não baseadas em cliques. Segundo, priorizar a autoridade da marca. Como a IA é treinada em fontes de alta autoridade, a estratégia de conteúdo deve se concentrar em liderança de pensamento especializada que a IA é compelida a referenciar. Terceiro, institucionalizar a governança. Implementar supervisão humana e fluxos de trabalho claros para garantir que a saída da IA seja verificada e estrategicamente alinhada, reconhecendo que o papel do marketer humano mudou de execução para governança.

Olhando para o futuro, como você vê a IA redefinindo a relação entre as marcas e os clientes nos próximos cinco anos?

A IA já está impactando significativamente a relação entre as marcas e os clientes. O futuro imediato será definido por uma mudança crucial: A personalização em escala se tornará um padrão, não um diferenciador. À medida que as expectativas dos clientes para serviço imediato e personalizado aumentam, as marcas irão cada vez mais recorrer à IA para atender a essa demanda.

Quanto mais automatizado e personalizado o serviço se torna, mais profundamente os clientes anseiam por conexões humanas autênticas. A construção de relacionamentos pessoa a pessoa se tornará ainda mais valiosa e será o que distingue as marcas. As marcas não se afastarão do uso da IA no CX, mas veremos suas estratégias evoluir.

As marcas continuarão a usar a IA para escalar processos de CX, mas adotarão uma abordagem híbrida. A IA lidará com a maior parte das tarefas rotineiras e focadas em transações, e seu valor estratégico principal será identificar os momentos de alta fricção ou oportunidade de alto valor onde a intervenção humana é necessária. Isso reivindica a capacidade humana, permitindo que os funcionários dediquem seu tempo a criar interações de alta qualidade e memoráveis com os principais leads e prospectos.

Como alguém que anteriormente participou do Chief, uma rede para executivas, quais conselhos você tem para as mulheres que aspiram a papéis de liderança em organizações de marketing impulsionadas por IA?

Para as mulheres que aspiram a papéis de liderança em organizações de marketing impulsionadas por IA, meu primeiro conselho é encontrar um defensor e não apenas um mentor. Mentores oferecem orientação, mas defensores criam oportunidades ativamente, dizem seu nome nos quartos onde você não está e empurram você em direção ao crescimento significativo. Esse tipo de apoio pode ser definidor de carreira. Igualmente importante é se tornar o líder que as pessoas querem seguir. Os melhores líderes investem profundamente em suas equipes, e quando você consistentemente apoia, desenvolve e defende as pessoas ao seu redor, você constrói uma roda positiva: o talento de ponta procura você, o que fortalece o desempenho da equipe e sua influência como líder.

É também crucial se tornar um arquiteto de IA em vez de apenas um consumidor de IA. Em um ambiente onde a IA está redefinindo tanto a estratégia de marketing quanto a execução, os líderes devem buscar proativamente oportunidades para implementar a IA, aprofundar sua alfabetização, dominar o design de prompts e assumir a propriedade dos resultados impulsionados por IA. Ao mesmo tempo, é essencial afiar a inteligência emocional. À medida que a IA automatiza mais fluxos de trabalho, as habilidades exclusivamente humanas (como empatia, comunicação, negociação e capacidade de construir confiança) se tornam ainda mais valiosas.

As mulheres que combinam fluência técnica em IA com defesa forte, liderança orientada pelas pessoas e alta inteligência emocional estarão excepcionalmente bem posicionadas para liderar a próxima geração de organizações de marketing.

Obrigada pela grande entrevista, leitores que desejam aprender mais devem visitar CallRail.