Emily Popson, Vice-Presidente de Marketing de Crescimento da CallRail – Série de Entrevistas

Emily Popson é a Vice-Presidente de Marketing de Crescimento da CallRail, onde ela lidera a geração de demanda, otimização do site, marketing de cliente e equipes de marketing de conteúdo. Tendo sido anteriormente proprietária de uma pequena empresa, Popson é apaixonada por tornar as ferramentas de análise de marketing modernas acessíveis até mesmo às menores equipes e empresas.

Pode compartilhar mais sobre sua jornada profissional e como suas experiências a levaram ao seu atual cargo de Vice-Presidente de Marketing de Crescimento da CallRail?

Nos últimos 15 anos, minha jornada profissional foi principalmente focada em trabalhar com empresas de SaaS com foco em todos os aspectos de marketing de crescimento – desde geração de demanda até marketing de cliente, otimização de taxa de conversão até design gráfico e muito mais.

A maior parte de minha experiência foi no espaço de tecnologia de marketing (servindo pequenas e médias empresas, hospedagem e organizações sem fins lucrativos) e em funções nas indústrias de software de backup e monitoramento de TI virtualizado.

Embora essa experiência de carreira tenha moldado em grande parte o profissional que sou hoje, minha paixão é o que me levou à CallRail. Como alguém que construiu e operou sua própria pequena empresa, eu vi uma oportunidade única com a CallRail para aproveitar a expertise que eu havia construído trabalhando em marketing de crescimento e liderança de receita B2B e usá-la para ajudar a apoiar proprietários de pequenas empresas. Eu entendo os desafios que os proprietários de pequenas empresas enfrentam e isso me traz alegria que eu possa ajudar nossos clientes a comercializar e crescer seus negócios com confiança, conectando-os com soluções construídas com propósito.

Como Vice-Presidente de Marketing de Crescimento, quais são suas principais responsabilidades e objetivos? Como você aborda o crescimento da receita e a geração de demanda?

Eu supervisiono nossa equipe robusta de marketing de crescimento com funções que incluem: Conteúdo e Cópia, Estratégia e Produção do Site, Geração de Demanda e Marketing de Cliente. Juntos, somos responsáveis por impulsionar o crescimento da receita para o negócio. Fazemos isso atraindo, adquirindo, educando, convertendo e expandindo clientes atuais e futuros em todas as etapas de sua jornada. Uma das minhas maiores responsabilidades é equipar essas equipes para aproveitar a arte e a ciência de cada área funcional para maximizar o impacto de receita no negócio.

Enquanto nossa equipe de marketing de crescimento trabalha juntos como uma unidade, cada função também tem seu próprio conjunto único de objetivos que contribuem para nosso objetivo coletivo de impulsionar o crescimento do negócio. Esses incluem:

• Conteúdo e Cópia: Produção de conteúdo eficiente e impactante para todas as etapas da jornada do comprador, uso estratégico de IA para melhorar a eficiência e o impacto, influência do conteúdo na geração de receita nova.
• Estratégia e Produção do Site: Melhoria da experiência do site, desempenho do SEO e aumento da taxa de conversão de novo usuário para teste gratuito.
• Geração de Demanda: Aumento da conscientização da categoria e da marca, captura da demanda por meio do volume de teste gratuito gerado mensalmente, geração de teste de qualidade medida pela taxa de conversão de testes para clientes, aumento da mistura de clientes de verticais estratégicos de foco, eficiência do custo de aquisição de marketing (MAC), alcance de metas mensais para nova receita mensal recorrente (MRR).
• Marketing de Cliente: Impulsionamento do engajamento do cliente, uso do produto e adoção do cliente, coleta e utilização da voz do cliente em toda a empresa, realização de testes gratuitos para produtos adicionais, alcance de metas de receita nova mensal de cross-sell e upsell.

Eu abordo o crescimento da receita e a geração de demanda por meio de uma abordagem unificada de nossos esforços de marketing. Embora nossa equipe tenha funções diferentes com conjuntos diferentes de objetivos e responsabilidades, cada um desses objetivos se alimenta uns dos outros para nos ajudar a avançar em direção ao nosso objetivo de crescimento.

Como você viu a indústria de marketing evoluir durante sua carreira, particularmente em termos de marketing de crescimento e geração de demanda?

Refletindo sobre como a indústria parecia quando eu comecei minha carreira em comparação com o que ela se transformou hoje, eu diria que a maior mudança que a paisagem de marketing experimentou é o surgimento de tantas novas possibilidades – desde novos canais e táticas até como abordamos segmentação e direcionamento.

É emocionante ver essa evolução se desenrolar. O espaço viu o surgimento de coisas como marketing de TV conectada (CTV), que entrega anúncios de vídeo para espectadores por meio de um serviço de streaming quando eles estão assistindo conteúdo, e o surgimento de influenciadores, que mudaram a abordagem que os marketeres estão tomando para transmitir sua mensagem.

A forma como a indústria se engaja com os clientes é tão diferente do que costumava ser. Agora, é mais fácil do que nunca se engajar com os clientes diretamente – desde dentro do seu produto até as mídias sociais – e esse tipo de engajamento direto foi um divisor de águas para a coleta de voz do cliente (VOC). Os marketeres podem se engajar com seus clientes instantaneamente e esse engajamento em tempo real está impulsionando uma VOC mais semelhante, permitindo que os marketeres obtenham feedback sobre sua mensagem, produtos ou serviços – caso os clientes tenham um problema, isso permite que os marketeres abordem as coisas rapidamente e de forma eficiente.

Em um mundo cada vez mais impulsionado por dados, a indústria de marketing não é estranha ao poder que vem dos dados e à explosão de IA. Com a disponibilidade aumentada de dados, os marketeres estão equipados com novas capacidades de personalização – permitindo que eles tomem abordagens extremamente personalizadas para audiências-alvo e clientes existentes. Quando se trata de IA, a indústria está usando a tecnologia para transformar como abordamos tudo, desde SEO até criação de conteúdo e redação de cópia até insights da jornada do comprador e otimização de conversão do site até pesquisa de UX e análise de comportamento.

Embora essa evolução tenha sido em grande parte positiva, a indústria também está experimentando muito barulho. Com o que parece ser um número interminável de novas tecnologias surgindo, há esse “síndrome do objeto brilhante” que pode se infiltrar e realmente distrair de um grande marketing. Embora cada indústria sempre queira ser uma adotante precoce dessas tecnologias emergentes, agora mais do que nunca os marketeres precisam garantir que tenham as ferramentas e processos certos para manter a verdadeira missão. Os marketeres devem ter uma missão clara e confiar que, se tiverem as ferramentas, processos, pessoas e dados certos no lugar – eles estarão adequadamente alimentados para conectar suas soluções com suas audiências.

Como a CallRail está utilizando a IA para aprimorar seus produtos e serviços? Pode fornecer exemplos de como a IA está sendo usada para melhorar o rastreamento de chamadas e a atribuição?

Na CallRail, estamos usando a IA há quase uma década para fornecer às pequenas empresas Inteligência de Conversa, que desbloqueia insights das conversas do cliente para otimizar melhor as campanhas de marketing e converter mais leads.

À medida que a IA continua a revolucionar as indústrias, a tecnologia nos permitiu desbloquear novos horizontes na compreensão e otimização da jornada do comprador. Nos últimos dois anos, aproveitamos a IA para desbloquear ainda mais insights das conversas das empresas que permitem que elas impulsionem um melhor marketing, uma melhor conexão com seus clientes, uma melhor conversão e, em geral, mais crescimento de negócios.

Estou particularmente orgulhosa e animada com nossa atribuição autodeclarada (SRA) impulsionada por IA. Seja uma empresa perguntar a seus leads, “Como você ouviu falar de nós?” ou os leads oferecerem as respostas sem serem solicitados, a SRA usa a IA para entender, extrair, categorizar e relatar sobre o insight de atribuição ao lado dos dados de atribuição baseados em software da empresa.

Como combinar atribuição autodeclarada e baseada em software fornece uma visão mais abrangente para os marketeres?

Essa abordagem é revolucionária e a próxima fronteira da atribuição, acredito. As empresas que não utilizam atribuição autodeclarada junto com sua atribuição baseada em software estão usando práticas ultrapassadas e limitadas.

Enquanto a atribuição baseada em software, como a que oferecemos nas soluções de Rastreamento de Chamadas e Rastreamento de Formulários da CallRail, resolve o viés da plataforma e aumenta a visibilidade em pontos de contato online e offline – ela não está sem suas próprias limitações. A atribuição baseada em software luta para superar a opacidade causada por mídia social escura, referências de boca a boca ou viés humano por conveniência. Ela também pode lutar para capturar totalmente a influência de manobras de marketing de marca. Tem sido notoriamente desafiador medir o impacto que esses controles têm em um negócio – mas esses dados anteriormente ocultos agora podem ser desbloqueados com a atribuição autodeclarada da CallRail.

As empresas podem combinar os dados de atribuição autodeclarada patenteada da CallRail com dados de sua atribuição baseada em software para eliminar pontos cegos e permitir que os marketeres tomem decisões de marketing mais confiantes e precisas. Os marketeres não se perguntarão mais o que impulsionou os leads para eles; eles sempre saberão como seu negócio entrou no radar de cada lead e o que os converteu para entrar em contato.

Pense sobre isso assim: você é uma empresa de paisagismo que trabalha com uma agência de marketing para uma reformulação de marca e estratégia de marketing. Como parte da nova estratégia, sua agência projeta novos cartazes de jardim atraentes para uso enquanto no trabalho. Como resultado, clientes potenciais que notam seu excelente trabalho também estão notando seus cartazes de marca e procurando seu número no Perfil de Negócios do Google (GOOGL ) (GBP). Você recebe um aumento nos leads qualificados e dezenas de chamadas do GBP e, nas chamadas, eles mencionam ter visto seus cartazes no bairro. Mas você só recebeu algumas chamadas do número de rastreamento do cartaz do jardim. Usar apenas atribuição baseada em software ou apenas atribuição autodeclarada sozinha levaria a:

• Atribuição baseada em software: Só usando isso, você atribuiria esse aumento de receita ao Perfil de Negócios do Google e nunca saberia quão influente sua nova marca e cartazes de jardim haviam sido nessa jornada.
• Atribuição autodeclarada: Usando esse método sozinho, você atribuiria a receita aos cartazes do jardim. Você careceria de insights sobre o papel e a importância de um Perfil de Negócios do Google bem mantido.

Combinando os dados de atribuição autodeclarada e baseada em software, as empresas podem obter uma compreensão mais clara da jornada do comprador, fornecendo visibilidade sobre a influência que esses fatores “invisíveis” podem ter.

Essa abordagem ajuda a preencher a lacuna entre os métodos de atribuição tradicionais e as informações impulsionadas por IA. A atribuição autodeclarada permite que os marketeres tomem decisões ainda mais informadas e naveguem com confiança pelas complexidades da paisagem de marketing de hoje.

Quais tendências emergentes você vê em IA e tecnologia de marketing, e como a CallRail está se posicionando para se manter à frente nesse espaço?

À medida que o espaço fica mais barulhento e mais cheio, continuaremos a ver fortes demandas e preferências dos usuários por soluções de IA com propósito. Essa demanda catapultará ainda mais a CallRail à frente.

A CallRail está liderando o caminho aqui com nosso compromisso explícito de desenvolver soluções que resolvam problemas reais para as empresas e fazê-lo de maneiras acessíveis. Também trabalhamos com os melhores parceiros no espaço e aproveitamos os melhores modelos disponíveis para os propósitos das empresas que servimos.

A paisagem de tecnologia de marketing experimentou muitas estações de entusiasmo em torno de novas capacidades que, no curto prazo, resultaram em um boom de pilhas de martech misturadas cheias de vendedores dispersos, seguido de plataformas que consolidam capacidades para acesso mais fácil e mais barato. A CallRail está focada em servir nosso mercado de tantas maneiras quanto possível em uma única plataforma.

Com a IA, semelhante a qualquer tecnologia de marketing, o valor virá da capacidade do usuário de aproveitar a saída da IA – seja dados, insights, ações – de forma mais ampla. O rico ecossistema de parceiros tecnológicos da CallRail continuará a permitir que as empresas aproveitem os dados, insights e ações que fornecemos em toda a sua pilha de tecnologia.

Como os produtos Conversation Intelligence e Convert Assist da CallRail usam a IA para fornecer insights mais profundos sobre interações do cliente e ajudar as empresas a otimizar seus esforços de marketing?

Nossa suíte de soluções de IA permite que as empresas analisem conversas para obter insights mais profundos sobre leads e clientes, para que elas possam atrair, converter e otimizar com confiança. Em um olhar, nossas soluções fornecem insights que ajudam as empresas a atrair mais leads, como insights de atribuição e identificação de palavras-chave para informar sua mistura de canais, investimentos em marketing e estratégia de conteúdo.

Também fornecemos os insights que as empresas precisam para converter mais desses leads em clientes. Para identificar qualidades de uma conversa e qualificar, marcar, atribuir um valor ou designar leads automaticamente. Outra capacidade, treinamento de chamadas, permite que as empresas forneçam feedback crítico e positivo em nome delas após cada chamada, ajudando a manter o negócio funcionando, melhorando e crescendo.

Os produtos da CallRail, como nosso insight de conversa múltipla, ajudam os marketeres a otimizar seus negócios. Ao agregar insights em todas as chamadas de um canal específico, as empresas não apenas podem identificar oportunidades para otimizar seu marketing, mas também ajudam a identificar qualquer confusão de mensagens, identificar perguntas frequentes e sentimento médio. Para as empresas que investem em marketing, esses insights ajudam a maximizar o gasto e também fornecem o retorno sobre o investimento ótimo mais rápido.

De que maneira você acredita que as capacidades de IA da CallRail dão a ela uma vantagem competitiva no mercado?

A CallRail está usando a IA para ajudar as empresas a resolver problemas e crescer com confiança desde 2016. Não somos novos nisso, então, enquanto outras empresas estão trabalhando para resolver os primeiros pontos de dor da IA, já temos os parceiros, pessoas e processos no lugar.

Construir uma estratégia de IA pode ser um processo difícil – especialmente para aqueles que estão começando e cujo foco está em tentar descobrir como e onde a IA se encaixará em suas soluções. Já temos essa estratégia no lugar e, para nós, nosso foco está em manter uma estreita ligação com a nossa clara “Estrela do Norte da IA” que usamos para nos guiar.

Fazemos isso testando, iterando e coletando feedback. Isso é feito formalmente por meio de nosso programa CallRail Labs. Em apenas um ano, o CallRail Labs lançou 12 recursos, ajudando a trazer produtos de IA intencionais para nossos clientes.

As soluções da CallRail são projetadas com um propósito em mente – elas resolvem problemas do mundo real sem criar novos para nossos clientes. Um diferenciador-chave de nossas soluções é o casamento de insights de IA com atribuição rica – nossa atribuição autodeclarada é patenteada e nossos relatórios de insights de conversa múltipla são os primeiros do tipo, insights de IA agregados para ação mais rápida.

Ao aproveitar nossa profunda expertise em atribuição, inteligência de conversa e mercado de SMB – combinada com nosso rico e amplo ecossistema de parceiros – nossas soluções permitem que os negócios cresçam com confiança e impulsionem o crescimento para os negócios que servimos.

Qual conselho você daria aos marketeres que desejam integrar a IA em suas estratégias?

Meu maior conselho é ser ousado ao testar e intencional na implementação. Passe o tempo para realmente pensar sobre como você pode usar a IA para criar espaço, capacidade e oportunidade e teste, teste, teste.

Leve tarefas como conteúdo e cópia, por exemplo – use a IA para iniciar o conteúdo e a cópia e use-a para criar diferentes versões de sua cópia que sejam especializadas para cada um de seus canais.

Para os marketeres que não têm tempo para uma exploração profunda ou análise, a IA pode ajudá-los a descobrir insights baseados em dados rapidamente, permitindo que eles tomem ações mais rápido. Para aqueles que estão adiando sua estratégia de SEO, um produto de inteligência de conversa pode surfar tópicos comuns usados por seus leads e clientes; esses podem ser ótimos pontos de partida para a produção de conteúdo de SEO. Esses mesmos insights de IA podem ajudá-los a identificar oportunidades para novas ideias de marketing ou até mesmo novas ofertas de serviço.

Não tenha tempo para fazer a verificação de qualidade das chamadas de vendas e serviço? A IA conversacional, como a Convert Assist da CallRail, pode fornecer feedback crítico e positivo em seu nome após cada chamada, ajudando a manter o negócio funcionando, melhorando e crescendo.

Se o seu marketing está começando a funcionar, mas a largura de banda é limitada no lado de vendas e serviço, use a IA para criar eficiências em seus fluxos de trabalho. A Convert Assist também pode escrever mensagens de follow-up para os membros da equipe após cada conversa, garantindo que cada lead que você gera receba uma ótima experiência e a melhor chance de se converter.

Quais são seus objetivos futuros para a CallRail e suas iniciativas de marketing de crescimento nos próximos anos?

Olhando para o futuro, há algumas iniciativas de marketing de crescimento que estamos seguindo. No topo da minha mente agora estão a expansão da implantação de influenciadores estratégicos e impacto em verticais-chave e a evolução de nossos esforços de otimização do site e da experiência no aplicativo.

Além disso, os principais focos para nós nos próximos anos incluem:

• Priorizar a experimentação contínua: O marketing de crescimento impacta não apenas o crescimento de novos usuários, mas também o crescimento por meio de nossos usuários existentes, e protege nosso crescimento, impedindo a perda de clientes. Usar novas ferramentas – especialmente aquelas impulsionadas por IA – para entender melhor o comportamento do usuário e identificar oportunidades para otimizações de receita ou redução de perda de clientes será uma prioridade em toda a equipe.
• Proteger e expandir o SEO: Em meio a mudanças na paisagem – desde visões gerais de IA até insights do vazamento do Google – manter a força e a vantagem do SEO é crítico. Faremos isso por meio de ajustes estratégicos, assistência de IA e investimentos contínuos.

Isso é apenas um vislumbre do que está por vir. Nossa equipe de marketing de crescimento continuará a se concentrar na avaliação e evolução de nossas práticas de atribuição. Assim como levamos a sério os produtos de atribuição que fornecemos aos nossos clientes, também caminhamos com eles internamente. Ao prestar atenção significativa à jornada do comprador,