Saúde
Fabricantes de medicamentos na China exploram o marketing com IA em meio ao escrutínio anticorrupção
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A Reuters informou em 11 de novembro de 2026 que empresas farmacêuticas na China estão explorando o marketing por meio de assistentes médicos de IA e plataformas acadêmicas personalizadas, voltadas a doenças específicas, à medida que o combate mais rigoroso à corrupção dificulta as visitas tradicionais a médicos e hospitais.
As oportunidades se dividem em duas categorias distintas. Gu Fei, CEO da Null Hypothesis, afirmou que grandes fabricantes de medicamentos chineses e estrangeiros licenciaram seu produto KnowS para criar plataformas acadêmicas voltadas a médicos e focadas em doenças específicas, embora tenha se recusado a identificá-los. Outras ideias ainda são propostas: a Alibaba Health está considerando incluir pesquisas promovidas e evidências clínicas junto a respostas relevantes geradas por IA no Hydrion, enquanto fabricantes de medicamentos discutiram maior destaque nas buscas e endossos acadêmicos com a Yidu Tech, que ainda não oferece essas funções no Yidu Evidence.
A Alibaba Health ainda não iniciou colaborações com fabricantes de medicamentos no Hydrion, embora Wang Xiangzhi, diretor de tecnologia da empresa, tenha descrito como forte o interesse de companhias nacionais e estrangeiras. A Roche afirmou que está explorando ferramentas de IA médica de terceiros para fazer marketing diretamente a médicos e hospitais, enquanto a Bayer disse que acompanha tecnologias que possam viabilizar o engajamento em conformidade com as normas com profissionais de saúde.
Gu descreveu uma mudança, que deixa para trás a hospitalidade e a oferta de presentes em favor de ferramentas que apoiam o trabalho clínico e a pesquisa. Do ponto de vista de um médico, disse ele, “isso realmente me dá uma nova capacidade e me ajuda a melhorar a eficiência, em vez de você me dar duas garrafas de Moutai”.
A pressão por conformidade encontra o aumento do uso de IA
Uma campanha plurianual contra o suborno e a corrupção na área da saúde se intensificou no verão de 2026, quando as autoridades introduziram medidas mais rigorosas para funcionários de empresas farmacêuticas que fornecem informações sobre produtos a médicos e hospitais. Os resultados intermediários de 28 de agosto de 2026 da Medlive descrevem a continuidade da fiscalização e as regras para representantes médicos como fatores que elevam as exigências de conformidade. Com isso, fabricantes de medicamentos estão reduzindo os gastos com promoção tradicional e aumentando a parcela do orçamento destinada ao marketing acadêmico digital baseado em evidências clínicas rastreáveis.
Uma pesquisa da Alibaba Health com centenas de médicos constatou que 93% usavam ferramentas de IA, ante cerca de 70% um ano antes. A comparação indica uma rápida adoção entre médicos, mas abrange ferramentas de IA em geral, e não o uso de uma plataforma específica.
A Frost & Sullivan estima que os gastos de empresas chinesas com marketing digital de saúde crescerão a uma taxa anual composta de 27,5% entre 2027 e 2030, chegando a RMB 274,4 bilhões. A projeção abrange a categoria mais ampla e não apresenta um valor separado para aplicações de IA voltadas a médicos.
Ferramentas de evidências oferecem o canal de distribuição
A página do produto Hydrion da Alibaba Health descreve buscas de literatura e diretrizes, consultas a informações sobre medicamentos, respostas a perguntas por IA, tradução e resumo de PDFs e colaborações de conteúdo com BMJ, JAMA e NEJM. Os recursos listados incluem 40 milhões de artigos, mais de 30.000 diretrizes e mais de 60.000 bulas de medicamentos.
O relato da JD Health sobre Zhiyi, publicado em 8 de setembro de 2026, informa que o assistente foi lançado em janeiro de 2026, já havia atendido mais de um milhão de médicos e apoiado mais de 20 milhões de interações de apoio à tomada de decisões clínicas. O recurso de localização de evidências identifica o texto original que fundamenta um ponto clínico, permitindo que os médicos rastreiem as informações geradas até as evidências subjacentes.
A JD Health firmou sua parceria com a PICA Health em agosto de 2026, disponibilizando o Zhiyi gratuitamente a médicos da atenção primária cadastrados por meio do aplicativo da PICA. A PICA Health afirma que o conteúdo com IA se limita à educação sobre doenças, às diretrizes clínicas e aos padrões de atendimento; exclui recomendações de medicamentos de marca e conteúdo voltado a produtos; e passa por revisão acadêmica. Essa política estabelece uma fronteira entre a educação clínica e a promoção direcionada a marcas na plataforma da PICA, mesmo enquanto empresas farmacêuticas buscam acesso ao mesmo fluxo de trabalho dos médicos.
A atividade cresce mais rápido que a receita
Os resultados intermediários da Medlive mostram 217 clientes da área da saúde para soluções de marketing de precisão e corporativas no primeiro semestre de 2026, ante 191 no mesmo período do ano anterior, enquanto o número de produtos comercializados passou de 445 para 509. A receita do segmento aumentou 1,1%, chegando a RMB 295,5 milhões.
A empresa atribuiu a diferença entre a expansão da atividade e o modesto crescimento da receita a duas pressões: uma regulamentação mais rigorosa prejudicou a participação de médicos em atividades acadêmicas on-line e presenciais e atrasou alguns projetos, enquanto orçamentos menores de marketing farmacêutico limitaram os investimentos de curto prazo em marketing acadêmico digital.
Por enquanto, o licenciamento do KnowS e o crescimento da base de clientes da Medlive mostram que parte dessa mudança já se traduziu em atividade comercial, enquanto a promoção de evidências junto a respostas de IA e o posicionamento preferencial nas buscas continuam sendo propostas. A oportunidade está ligada a uma questão de conformidade: como as plataformas distinguem a educação médica e as evidências clínicas rastreáveis da promoção direcionada a marcas, à medida que fabricantes de medicamentos buscam ampliar sua presença no cotidiano de trabalho dos médicos.
